電信運營商如何利用社交媒體來提升客戶體驗

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨立/中立咨詢顧問公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗。

OVUM全球電信研究報告在大量有關(guān)情報研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對運營商的網(wǎng)絡(luò)投資及運營、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場需求、新興技術(shù)和前景預(yù)測，幫助運營商在不斷變化的政策環(huán)境和市場環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價值; 并為運營商的規(guī)劃設(shè)計單位提供不斷更新的全球電信市場動態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點

社交媒體正成為電信運營商和客戶之間既定的網(wǎng)上溝通渠道。它的使用已從市場營銷演變到交付客戶服務(wù)和支持。電信運營商發(fā)現(xiàn)消費者采用社交媒體的驅(qū)動因素在于其易用性以及提供給家人，朋友和企業(yè)的快速訪問。其它原因包括可以自由表達(dá)和分享意見，以及可以從社交網(wǎng)絡(luò)獲取大量信息。因此，通信的入站和出站流量正逐步成為電信運營商的市場營銷，客戶服務(wù)和支持戰(zhàn)略的一個組成部分。

在線管理良好客戶體驗的因素（如網(wǎng)絡(luò)聊天）也適用于社交媒體，但社交媒體的社交屬性為客戶體驗增加了一個動態(tài)組件。這是電信運營商尋求與客戶互動時需要考慮的一個關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)聊天涉及到與消費者“一對一”互動，但在社交媒體平臺（如Facebook）上的互動除了涉及“一對一”互動以外還同時促進(jìn)了“一對多”互動。這是因為社交媒體平臺的結(jié)構(gòu)使消費者和社交網(wǎng)絡(luò)之間的互動變得可見。然而，電信運營商可以通過在一系列這類社交媒體平臺上使用個性化的聊天和消息傳遞功能來為客戶提供在社交媒體上的個性化互動。

電信運營商有機(jī)會利用社交媒體渠道提供更好的客戶體驗。這些措施包括提供積極主動型服務(wù)和個性化服務(wù)（比如市場營銷，銷售和客戶服務(wù)）等。為了抓住這些機(jī)遇，電信運營商需要在社交媒體渠道上利用通信的獨特屬性，包括能夠在不同終端上廣泛接觸客戶，與客戶高度互動，以及可以通過客戶互動和客戶的社交媒體資料等獲取大量信息等屬性。

利用這些機(jī)會能夠同時帶來益處和挑戰(zhàn)。潛在的益處包括呼叫中心處理更少呼叫，從而降低成本；由于基于客戶的社交資料而解決了客戶的需求，因此維系客戶的成本降低；由于電信運營商可以通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸大量新客戶，因此吸收新客戶的成本降低；增強(qiáng)業(yè)務(wù)靈活性和提高品牌知名度。

改善客戶體驗的挑戰(zhàn)包括取得領(lǐng)導(dǎo)層的支持；確定合適的社交媒體戰(zhàn)略；在社交媒體渠道上開發(fā)滿足客戶需求所需要的一套技能 ；收集來自各個渠道的孤立的客戶數(shù)據(jù)和互動；獲取使社交媒體上可用的大量數(shù)據(jù)變得有意義所需的工具。

社交媒體分析提供了通過社交媒體渠道交付以客戶為中心的服務(wù)所需的一些能力。通過在社交媒體上支持諸如監(jiān)視，監(jiān)聽，以及路由客戶交互等活動，社交媒體分析有助于促進(jìn)交付良好的客戶體驗。

關(guān)鍵信息

消費者使用社交媒體的驅(qū)動因素在于能夠方便及時地訪問社交網(wǎng)絡(luò)。與其它渠道（如話音，電子郵件或短信）相比，社交媒體讓消費者得以接觸到更大的社區(qū)。這滿足了消費者希望與家人和朋友分享觀點和經(jīng)驗的需要。

電信運營商需要跟上客戶的需求和偏好。由于需要與客戶保持在同一平臺之上來滿足客戶需求，推動營銷策略，以及與客戶交流，電信運營商因此需要使用社交媒體。他們還需要跟上正通過社交媒體積極與客戶互動的競爭對手的步伐。

社交媒體具備電信運營商可用的其它通信渠道所缺乏的特性。社交媒體使電信運營商能夠通過多臺終端與消費者進(jìn)行溝通，提供了接觸客戶的深遠(yuǎn)能力；并且他們的實時社交網(wǎng)絡(luò)匯聚了來自不同消費者的大量信息， 使電信運營商能夠快速、輕松地識別客戶的問題和市場趨勢。例如社交媒體使得一家美國主要運營商得以縮短發(fā)現(xiàn)和解決問題的時間。其它特性包括對客戶詢問及意見迅速作出反應(yīng)以及根據(jù)客戶的社交偏好推出個性化的通信服務(wù)。

社交媒體在電信運營商整個客戶生命周期中扮演著重要角色。社交媒體渠道使電信運營商能夠通過有針對性的營銷為客戶提供相關(guān)服務(wù)，在社交媒體平臺上整合傳統(tǒng)服務(wù)和增值服務(wù)，提供積極主動型客戶服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)流程，并啟用業(yè)務(wù)流程（如網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化）。

社交媒體的獨有特性為電信運營商帶來益處。電信運營商可以利用社交媒體提供的機(jī)會（如提供的大量信息）來降低支持，吸收和維系客戶的成本；并改善業(yè)務(wù)運作，如市場營銷，銷售和公共關(guān)系等。

電信運營商通過社交媒體與消費者互動存在潛在的挑戰(zhàn)。社交媒體的廣泛使用意味著對話的籠統(tǒng)性所導(dǎo)致的分散性。電信運營商需要從大量的信息中過濾掉“噪音”，以識別與客戶進(jìn)行有效互動的機(jī)會。其它挑戰(zhàn)包括孤立的客戶信息，技能不熟練的員工，支持社交媒體活動的工具不足，以及需要在社交媒體上發(fā)展粉絲和追隨者的數(shù)量，因為這種計量可以用于確定電信運營商如何有效地與消費者互動。

社交媒體分析有應(yīng)對一些社交媒體挑戰(zhàn)的潛力。供應(yīng)商需要提供能夠增加社交媒體監(jiān)測，監(jiān)聽，以及客戶互動等生產(chǎn)效率的分析工具來支持電信運營商。供應(yīng)商可以利用社交媒體來開發(fā)在社交媒體上提供集成服務(wù)的解決方案。諸如網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化等技術(shù)流程可以通過利用來自社交媒體服務(wù)使用所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得到加強(qiáng)。

給電信運營商的建議

確定一個明確的社交媒體戰(zhàn)略

企業(yè)正在大量使用社交媒體，因此任何一個沒有采用社交媒體的企業(yè)將被排除在游戲之外；但企業(yè)在跨出這一步之前確實需要確定一個明確的戰(zhàn)略。鑒于社交媒體支持對客戶體驗產(chǎn)生影響的業(yè)務(wù)活動，因此這一戰(zhàn)略應(yīng)滿足所有關(guān)鍵利益相關(guān)方的業(yè)務(wù)需求，并且所有關(guān)鍵利益相關(guān)方應(yīng)該共享其所有權(quán)。這些利益相關(guān)方包括市場營銷，銷售，產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)傳播，公共關(guān)系和客戶服務(wù)等。為了分析社交媒體活動的表現(xiàn)，企業(yè)需要了解這些利益相關(guān)方的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并應(yīng)將活動表現(xiàn)與實現(xiàn)這些目標(biāo)掛鉤。應(yīng)當(dāng)鼓勵利益相關(guān)方和員工之間的合作，以優(yōu)化客戶體驗。

社交媒體業(yè)務(wù)經(jīng)理需要咨詢企業(yè)各部門，以確定如何提高生產(chǎn)率來改善客戶體驗。他們應(yīng)該調(diào)查每一條業(yè)務(wù)線，了解它們的不同功能，并確定如何將業(yè)務(wù)活動與社交媒體相匹配。他們還需要確定每個專業(yè)化領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家，推動這些專家全身心地解決客戶咨詢并支持社交趨勢。這可能會限制處理客戶查詢的社交媒體業(yè)務(wù)部門所需要的資源。

將CRM數(shù)據(jù)與客戶的社交媒體資料關(guān)聯(lián)

將客戶的社交資料與電信運營商CRM數(shù)據(jù)庫中保存的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性，因為許多這些數(shù)據(jù)庫都在社交媒體流行之前創(chuàng)建。一個客戶可以擁有多個Twitter或Facebook賬戶，而這些賬戶可以使用與那些保存在CRM數(shù)據(jù)庫中的電子郵件地址完全不同的電子郵件地址。

當(dāng)客戶注冊新服務(wù)時，電信運營商可以在客戶提供的社交資料數(shù)據(jù)中設(shè)置程序。諸如Flip Top和Full Contact等供應(yīng)商提供將客戶數(shù)據(jù)與客戶公開的社交ID相匹配的服務(wù)。這樣一來，電信運營商可以用這些社交ID來標(biāo)記客戶，并將客戶信息路由至解決客戶提出的問題的特定部門。將客戶的CRM數(shù)據(jù)與社交角色關(guān)聯(lián)也可以用于識別追加銷售的機(jī)會，并創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)。例如當(dāng)與客戶在社交媒體上互動時，來自CRM數(shù)據(jù)庫的信息（如終端類型，計費信息和位置）可以使電信運營商能夠更好地提供有針對性的服務(wù)。一旦將客戶的社交資料與CRM數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，電信運營商便可以根據(jù)客戶的社交偏好辨別客戶的興趣所在。

投資社交媒體渠道專用資源

社交媒體渠道需要客服人員具備與常規(guī)呼叫中心所需技能完全不同的技能，因為這些平臺使用不同的交流方式： YouTube使用視頻；Flickr使用圖片；而Twitter使用160個字符限制的簡潔語句。社交媒體客服人員需要具備在社交基礎(chǔ)上與客戶互動，認(rèn)同客戶社交角色，并能夠開展社交討論（不論客戶是誰）的技能。他們還需要在社交媒體上及時對負(fù)面評價（在它們展開病毒式蔓延之前）作出反應(yīng)。

了解客戶的問題，并旨在第一時間或通過與業(yè)務(wù)專家聯(lián)手解決問題至關(guān)重要。要做到這一點，社交媒體客服人員需要足夠的業(yè)務(wù)知識來將客戶的查詢問題迅速路由至正確的業(yè)務(wù)專家。社交媒體渠道要求快速的響應(yīng)時間，因此社交媒體客服人員需要積極主動地處理客戶的查詢。然而，只要客服人員承諾解決客戶的問題，在某些情況下首次呼叫解決未必是良好客戶服務(wù)的必要條件。

投資社交媒體分析解決方案十分必要

要通過社交媒體交付優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)和支持，投資分析解決方案起著至關(guān)重要的作用。社交媒體平臺的數(shù)量正在增加，而電信運營商需要不斷監(jiān)測這些平臺。電信運營商也需要針對這些平臺上出現(xiàn)的評價或問題迅速作出回應(yīng)。要做到這一點，社交媒體客服人員需要360度觀察客戶，包括對以前的交流以及每次交流狀態(tài)的認(rèn)識，并且需要盡可能快地將客戶查詢標(biāo)記并路由至企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)專家。

分析解決方案可以用來打破信息孤島，并整合來自所有互動渠道的信息。這將啟動社交媒體客服人員主動為客戶提供服務(wù)。此外，可以設(shè)置業(yè)務(wù)規(guī)則和流程自動化來啟動社交媒體的更好響應(yīng)能力。

在考慮到社交媒體的基礎(chǔ)上重新定義業(yè)務(wù)流程

社交媒體重新定義了企業(yè)管理的方式，而電信運營商亦沒有例外。他們需要重新評估，并在某些情況下發(fā)展其業(yè)務(wù)流程，以滿足社交媒體的需求。這應(yīng)該是電信運營商將客戶重定向至另一頁面的最后一招。例如電信運營商在Facebook上可以嘗試使用Facebook的內(nèi)置消息和聊天系統(tǒng)解決所有與客戶相關(guān)的問題。然而，需要傳輸機(jī)密信息（如信用卡信息）的互動需要一個安全的平臺，所以客服人員需要重定向客戶是不可避免的。

將客戶的社交和CRM數(shù)據(jù)結(jié)合在一起能夠使電信運營商更好地了解客戶，并在同一社交媒體環(huán)境中提供反饋。電信運營商需要確定解決客戶查詢的具體目標(biāo)，并應(yīng)著眼于在第一時間解決問題（雖然在某些情況下第一次接觸便解決問題可能無法實現(xiàn)）。遵循明確定義的程序解決問題十分重要。這有助于在客戶群中改善客戶對電信運營商品牌和社交網(wǎng)絡(luò)的感知印象。