朱厚強 潘玲 張政久

摘要：

通過北京市海淀區(qū)考研培訓(xùn)市場的運行環(huán)境，全面分析考研群體購買反饋的影響因素，從而為考研群體提供更優(yōu)質(zhì)的考研培訓(xùn)服務(wù)；幫助考研培訓(xùn)機構(gòu)獲得市場環(huán)境的一手資料，分析自身的市場競爭力，合理確定市場定位，及時調(diào)整市場營銷策略，改進機構(gòu)建設(shè)，從而提高知名度、美譽度，擴大市場占有率。

關(guān)鍵詞：

考研培訓(xùn)；消費；反饋；美譽度

中圖分類號：

F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0081-02

1 引言與背景

隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展，社會對高學(xué)歷人才的需求逐年遞增。而由于我國高等學(xué)校本、?？频拇罅繑U招致使畢業(yè)生就業(yè)壓力不斷增加，相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生開始追求更高層次的研究生教育，因而催生了“考研熱”現(xiàn)象。面對愈發(fā)激烈的考研競爭，許多考生選擇報名各種考研輔導(dǎo)班，“考研經(jīng)濟”成為中國規(guī)模僅次于高考的第二大“考試經(jīng)濟”。然而我國考研培訓(xùn)市場存在眾多問題，行業(yè)發(fā)展尚未成熟，市場潛力巨大。

由于大三學(xué)生是考研的主力軍，即為考研機構(gòu)的主要目標(biāo)市場，因此本文以北京市本科類大學(xué)在校大三學(xué)生為主要學(xué)生研究對象；以北京海淀區(qū)影響力較大的考研培訓(xùn)機構(gòu)——新東方、海天、海文、文登、啟航、導(dǎo)航為主要機構(gòu)研究對象進行討論。

2 消費者購買反饋分析

研究表明，朋友或成功前輩的推薦是有效的信息來源方式，但該方式卻在考研機構(gòu)的控制范圍之外。若能合理有效地影響消費者心理，增強消費者滿意度，樹立良好的企業(yè)“口碑”，這類人群將會成為忠實消費者，從而自愿地做出免費且信用度好、影響力強的宣傳推介，能進一步提高機構(gòu)的知名度和美譽度。

考研培訓(xùn)機構(gòu)如何獲取現(xiàn)有學(xué)員的好評，使“口碑”宣傳成為自己有效的宣傳方式，需對考研培訓(xùn)機構(gòu)的傳遞和滿意度進行分析。

2.1 考研培訓(xùn)群體的信息傳遞分析

信息傳遞分析主要通過已接受某機構(gòu)培訓(xùn)的考研群體是否會向他人推薦本機構(gòu)進行研究，從而間接反映了已培訓(xùn)的學(xué)生對該機構(gòu)的熱衷度。通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計已報名各考研機構(gòu)的人數(shù)，及報名人數(shù)中通過他人推薦報名的人數(shù)，計算得出報名推薦比率。結(jié)果顯示，在調(diào)查的新東方、海文、海天、文登、啟航和導(dǎo)航6所機構(gòu)中，新東方報名推薦比率最高，達到100%，即已報名學(xué)生中100%的人會推薦他人報名新東方，傳遞性最高；其次是海文和海天，分別為797%和75%；報名推薦比率最低的為啟航，僅有33.3%。總體而言，新東方、海文、海天三個機構(gòu)培訓(xùn)學(xué)生的傳遞度較高，說明了知名度高的考研培訓(xùn)機構(gòu)在考研群體中的威望較高，也從側(cè)面反映了參加考研培訓(xùn)的學(xué)生對考研培訓(xùn)機構(gòu)較滿意。

2.2 考研培訓(xùn)群體的滿意度分析

2.2.1 滿意度水平分析

通過Likert-5級量表，考量考研培訓(xùn)機構(gòu)總體狀況、課程價格、教師教學(xué)水平、授課地點交通、服務(wù)咨詢是否到位、附贈資料、上課環(huán)境是否舒適、上課時間安排是否合理、上課及活動通知是否及時、考研信息提供、報名方式等變量，進行滿意度分析。其中，“1”為非常不符合，“2”為不太符合，“3”為不確定，“4”為比較符合，“5”為非常符合。

總體滿意度水平結(jié)果顯示，在484個被調(diào)查學(xué)生中，考研機構(gòu)總體評價得分均值為4.0741，標(biāo)準(zhǔn)差為0.64765。說明學(xué)員對培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)總體滿意，且處于比較滿意（4分）狀態(tài)，但與達到非常滿意的水平還有一定距離。所以，各大考研機構(gòu)在服務(wù)方面還有一定的改進提升空間。

2.2.2 影響因素分析

考研學(xué)生認為培訓(xùn)的重要影響因素往往會影響到其對輔導(dǎo)機構(gòu)的滿意度評價。為了更準(zhǔn)確地反映同學(xué)們對考研機構(gòu)的看法，本研究設(shè)想了學(xué)生比較關(guān)注的13個影響因素：課程價格、教師教學(xué)水平、授課地點交通、服務(wù)咨詢、附贈資料、上課環(huán)境、上課時間、上課活動通知、考研信息提供、報名方式。同樣采用利克特量表進行分析，并對結(jié)果進行標(biāo)準(zhǔn)化，得到表1的結(jié)果：

將各因素按重要性和滿意度標(biāo)準(zhǔn)化后的得分放入四分圖進行分析，結(jié)果如圖1所示?？梢钥闯?，考研群體普遍對考研培訓(xùn)機構(gòu)的教師水平、上課活動通知是否到位和課程價格三個因素十分重視且較為滿意，這是考研機構(gòu)的優(yōu)勢，應(yīng)繼續(xù)保持并加以強化；考研信息提供、上課時間安排是考研群體認為很重要但不能達到滿意水平，考研機構(gòu)應(yīng)認真研究原因，對癥下藥，改變培訓(xùn)在這兩個方面的劣勢地位；而考研群體雖然認為環(huán)境的舒適度、附贈資料、報名方式不重要，但是滿意度也很低，考研機構(gòu)應(yīng)該稍微重視這三個方面因素的改善，樹立良好的企業(yè)形象，提升知名度和美譽度，樹立良好的口碑，利用口碑加以宣傳。

3 研究結(jié)論與發(fā)展建議

諸多營銷消費者培訓(xùn)滿意度的因素中，教師教學(xué)水平和考研信息提供兩方面最為重要。同時，考研培訓(xùn)群體對教師教學(xué)水平的滿意度較高，而考研信息提供方面的滿意度較低?？佳信嘤?xùn)機構(gòu)在提高考研培訓(xùn)群體的滿意度時，應(yīng)重視考研培訓(xùn)群體認為重要但是滿意度較低的因素，如上課時間安排、考研信息提供。而提升企業(yè)滿意度需從如下幾方面提升美譽度。

3.1 提高授課教師知名度，聘請知名教師

授課教師的授課風(fēng)格、知識水平等因素是影響考研培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)質(zhì)量的重要因素，考研群體判斷考研培訓(xùn)班的優(yōu)劣主要根據(jù)授課教師來判斷?？佳信嘤?xùn)機構(gòu)應(yīng)大力招聘資深教師，提高教學(xué)質(zhì)量。同時，對于本機構(gòu)已應(yīng)聘的教師應(yīng)采取有效的措施提高其知名度，提升其在培訓(xùn)學(xué)員心中的地位。

3.2 定期跟蹤老學(xué)員的培訓(xùn)意見

朋友推薦是考研群體獲取考研培訓(xùn)信息的主要來源，考研群體選取考研培訓(xùn)機構(gòu)時會爭取周圍前輩、同級同學(xué)的意見。定期調(diào)查老學(xué)員的培訓(xùn)意見和建議，得到培訓(xùn)后的反饋情況，有利于考研培訓(xùn)機構(gòu)對于及時了解自身的優(yōu)缺點，積極彌補不足之處。同時，對老學(xué)員進行調(diào)查，有利于樹立“重視學(xué)員”的形象，獲得良好的口碑，提高學(xué)員對本機構(gòu)的滿意度，從而促進本機構(gòu)的“口碑”宣傳。

總之，考研培訓(xùn)機構(gòu)只有及時了解考研群體的消費需求，滿足消費欲望，才能在激烈的考研培訓(xùn)市場中處于優(yōu)勢地位，立于不敗之地。

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