宋仙滔

(蘭州商學(xué)院商務(wù)傳媒學(xué)院,蘭州 730010)

微電影廣告劇本創(chuàng)作分析

宋仙滔

(蘭州商學(xué)院商務(wù)傳媒學(xué)院,蘭州 730010)

微電影廣告劇本是決定微電影廣告質(zhì)量的根本,而目前微電影廣告劇本存在的主題思想與品牌理念脫節(jié),人物形象與品牌特性沖突,故事情節(jié)與品牌產(chǎn)品背離,劇情線索與影片容量矛盾等問題嚴(yán)重影響了微電影廣告的發(fā)展。在此背景下,研究微電影廣告劇本的主題及主題思想確定、人物形象塑造、故事情節(jié)設(shè)計(jì),能夠?yàn)橐院笪㈦娪皬V告劇本創(chuàng)作提供借鑒,促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展。

微電影廣告;劇本;主題;人物;情節(jié)

隨著微電影的迅猛發(fā)展,微電影廣告也備受熱捧,一大批優(yōu)秀的作品紛紛涌現(xiàn),呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但是由于受時(shí)長(zhǎng)約束、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)不足以及進(jìn)入門檻較低等因素的影響,微電影廣告質(zhì)量低下的問題也成為阻礙其發(fā)展的一大瓶頸。而導(dǎo)致這一問題的一個(gè)重要原因就是優(yōu)秀劇本的缺乏。因此,如何創(chuàng)作一個(gè)優(yōu)秀的微電影廣告劇本,使受眾在欣賞電影劇情的同時(shí),又能接受廣告所傳達(dá)的品牌理念,顯得尤為重要。

一、概述

(一)微電影

隨著2010年底《一觸即發(fā)》的上映,以及隨后各大品牌微電影的紛紛登場(chǎng),微電影逐漸被我們所熟知。之后國(guó)內(nèi)一些大型電影節(jié)增加的微電影環(huán)節(jié),以及各地微電影節(jié)的亮相,更使微電影一再升溫,成為了新媒體時(shí)代的主流。尤其是在2013年5月18日,中國(guó)目前第一個(gè)專業(yè)微電影互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——中央電視臺(tái)微電影頻道的正式上線開播,更標(biāo)志著微電影的發(fā)展邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。

盡管微電影在我國(guó)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì),但是目前學(xué)術(shù)界還沒有對(duì)它作出一個(gè)統(tǒng)一的界定。百度百科曾經(jīng)為微電影做過(guò)一段描述,“微電影是指專門在新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片?！盵1]這段描述也是目前大家普遍認(rèn)可的一種微電影定義。

(二)微電影廣告

縱觀目前國(guó)內(nèi)的微電影,主要分為兩類,一類是由廣告主投資拍攝,這類微電影直接或間接具有廣告的目的,也被稱為廣告電影或微電影廣告,是微電影的主流。另一類則是由自由創(chuàng)作者自主制作的微電影。這類微電影通常不具有廣告的目的,廣告植入信息不多或幾乎為零。

由此可見,微電影不完全等同于微電影廣告。微電影廣告只是微電影構(gòu)成的一個(gè)部分,是指“具備微電影的情節(jié)和特征,并直接或間接地宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片”[2]它既要滿足受眾觀賞電影劇情的需求,又要傳遞出廣告信息,并使受眾接受,最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

所以微電影廣告從誕生之日起就具備了電影和廣告的雙重屬性。如果一則微電影廣告的劇情內(nèi)容無(wú)法引起受眾的注意,受眾就不會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊,這樣的微電影廣告就無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)并促進(jìn)銷售。反之,如果一則微電影廣告的劇情很生動(dòng),很吸引人,點(diǎn)擊率也很高,但是受眾看完后沒能接收到任何廣告信息,甚至不知道是哪個(gè)品牌投資的,顯然這樣的微電影廣告也是失敗的。因此,微電影廣告必須處理好廣告和電影兩者的平衡,這樣才能創(chuàng)作出好的作品,并產(chǎn)生廣告效果。

(三)微電影廣告劇本

微電影廣告劇本是指為拍攝微電影廣告而提供的腳本。它必須符合電影視覺畫面的要求,同時(shí)又要傳遞出相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品信息。悉德·菲爾德曾經(jīng)說(shuō)過(guò),一個(gè)電影導(dǎo)演可能用一部很好的劇本拍出一部很糟糕的影片,但是不可能用一部很糟糕的劇本拍出一部很好的影片。對(duì)影視作品來(lái)說(shuō),劇本是源頭、是根本。對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō),也是如此。劇本是一劇之本,既是微電影廣告的設(shè)計(jì)藍(lán)圖,也是決定其質(zhì)量好壞的根本。因此要想創(chuàng)作出好的微電影廣告作品,必須首先從劇本上下功夫。

二、微電影廣告劇本問題分析

就目前的情況來(lái)看,微電影廣告劇本創(chuàng)作的理論架構(gòu)尚未形成,指導(dǎo)實(shí)踐乏力,因此很多微電影廣告的劇本創(chuàng)作無(wú)章可循,出現(xiàn)了一些問題。集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)主題思想與品牌理念脫節(jié)

劇本的主題是指劇本講了一個(gè)什么樣的故事。主題思想則是指劇本通過(guò)主題所反映出來(lái)的中心思想,也就是貫穿全劇的中心思想和主導(dǎo)情感。微電影廣告兼具電影和廣告的雙重屬性,這就要求它要能夠使受眾在觀賞電影故事的同時(shí),領(lǐng)會(huì)到故事所反映出來(lái)的中心思想,而這個(gè)中心思想也必須和品牌理念相吻合,才能達(dá)到廣告的效果。但是目前很多微電影廣告卻不得要領(lǐng),出現(xiàn)了主題思想與品牌理念脫節(jié)的情況。

目前很多微電影廣告都非常注重電影的藝術(shù)性,故事所反映出來(lái)的主題思想也很深刻,受眾看完影片后也能夠得到一些關(guān)于人生、社會(huì)、夢(mèng)想等方面的啟示和思考,但是這些啟示和思考卻和品牌、產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò),一個(gè)好的廣告,能夠改變一個(gè)人的想法。我們要說(shuō)的是,一個(gè)好的微電影廣告,必須能夠潛移默化地改變一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的想法。所以,像這種主題思想與品牌理念相脫節(jié)的微電影廣告作品顯然是失敗的,根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),促進(jìn)銷售。

(二)故事情節(jié)與品牌產(chǎn)品背離

在電影植入式廣告中,對(duì)產(chǎn)品、品牌等信息通常都是做蜻蜓點(diǎn)水式的簡(jiǎn)單展現(xiàn),廣告相對(duì)于電影而言,處于從屬地位。微電影廣告的出現(xiàn),“改變了廣告在電影這個(gè)平臺(tái)中只能隱形植入的從屬地位,將二者置于重合的界限關(guān)系”[3]。在微電影廣告中,要求情節(jié)、人物、場(chǎng)景等元素都要圍繞品牌而展開。

但是目前的很多微電影廣告卻沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。一部分作品僅僅是把微電影廣告當(dāng)作了電影植入式廣告的縮減版,廣告在微電影中依然處于從屬地位,品牌和產(chǎn)品信息依然是做簡(jiǎn)單的展示。在這樣的作品中,產(chǎn)品僅僅作為構(gòu)成劇情的道具出現(xiàn)在故事情節(jié)中,根本無(wú)法引起受眾的注意。而且產(chǎn)品也往往因?yàn)槠茐牧饲楣?jié)的連貫性而引起受眾的反感,從而影響了品牌與受眾之間的關(guān)系。而另一部分作品則恰恰相反,這類微電影廣告對(duì)于品牌和產(chǎn)品信息的傳達(dá)毫不吝嗇,“甚至通篇都是大量的廣告堆砌,但是劇情內(nèi)容卻生硬別扭,毫無(wú)電影的特征”。[2]這樣的作品一方面因其劇情的無(wú)趣無(wú)法吸引受眾,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。另一方面,就算部分受眾觀賞了作品,也會(huì)因?yàn)槠鋭∏榈暮?jiǎn)單粗糙而對(duì)品牌信息產(chǎn)生排斥心理。

(三)人物形象與品牌特性沖突

在電影劇本創(chuàng)作中,人物形象是主體。微電影廣告所具備的電影屬性,也要求它的劇本創(chuàng)作要以人物為核心。只有塑造好人物形象,由人物活動(dòng)及人物關(guān)系構(gòu)成的故事才會(huì)跌宕起伏,生動(dòng)有趣。同時(shí)又因?yàn)槲㈦娪皬V告所具備的廣告性,要求情節(jié)、人物設(shè)計(jì)必須要服務(wù)于品牌理念的傳達(dá),所以微電影廣告的人物形象塑造還必須考慮到品牌理念。

但是由于微電影廣告的發(fā)展時(shí)間尚短,也缺乏理論方面的指導(dǎo),導(dǎo)致了目前很多微電影廣告的人物形象塑造極少考慮到品牌。很多微電影廣告都是通過(guò)設(shè)置生動(dòng)有趣的故事情節(jié)來(lái)吸引受眾,很少會(huì)注意到故事情節(jié)中的人物形象設(shè)置是否與品牌特性相一致,致使很多作品中的人物形象與品牌特性相沖突,不利于品牌理念的一致性傳達(dá)。

(四)劇情線索與影片容量矛盾

由于微電影廣告出現(xiàn)時(shí)間較短,劇本創(chuàng)作的理論架構(gòu)還沒有形成,不能有效地指導(dǎo)創(chuàng)作實(shí)踐。這就促使很多創(chuàng)作者從自身角度出發(fā)來(lái)探索微電影廣告劇本的創(chuàng)作,形成了良莠不齊的局面。而很多人更是以電影理論為指導(dǎo),來(lái)進(jìn)行微電影廣告的劇本創(chuàng)作,從而使很多微電影廣告像電影一樣有很多條線索,有太多需要表達(dá)的東西。而這恰恰是和微電影廣告時(shí)長(zhǎng)短、容量小的特點(diǎn)相矛盾的。因此,很多線索多、內(nèi)容龐雜的微電影廣告,往往讓人看完后感覺云里霧里,不知所云。尚且不談廣告目標(biāo)達(dá)到多少,估計(jì)受眾連劇情內(nèi)容也沒記住多少。

三、微電影廣告劇本創(chuàng)作技巧

要想創(chuàng)作一個(gè)優(yōu)秀的微電影廣告劇本,需要從以下幾方面著手:

(一)主題及主題思想的確定

在影視作品中,主題及主題思想的確定主要是作者根據(jù)自己的生活閱歷提煉出來(lái)的,是作者自發(fā)的對(duì)生活的理解和感悟。微電影廣告則不然,由于微電影廣告本身所具備的廣告性,使得微電影廣告主題及主題思想的確定必須要考慮到品牌和產(chǎn)品信息。具體來(lái)說(shuō),主要應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)。

1.主題思想與品牌理念吻合

在微電影廣告中,不管講述的故事多么生動(dòng),多么吸引人,目的都是要使受眾在欣賞完影片后能夠接收到品牌理念。而品牌理念只有轉(zhuǎn)換為故事的中心思想,才能被受眾提煉出來(lái)并記住。受眾也許不會(huì)記住故事的具體情節(jié)和細(xì)節(jié),但是故事所反映的中心思想,只要比較明確,受眾都會(huì)記憶深刻。所以劇本的主題思想一定要根據(jù)品牌理念來(lái)確定,要和品牌理念相吻合。

縱觀目前比較成功的幾則微電影廣告,它們的主題思想都是與品牌理念密切吻合的。例如,2012年度名人轉(zhuǎn)發(fā)最多的由導(dǎo)演張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)的微電影廣告《床上關(guān)系》,講述生活中男女之間、婚姻與家庭之間的故事,折射了房子、北漂、生存等社會(huì)問題。故事具有很強(qiáng)的社會(huì)普遍性,引起了人們的共鳴。但不可否認(rèn)的是,它是為家居品牌慕思量身定制的,因此作品不僅要講出好故事吸引受眾,也要考慮品牌傳播的效果問題。而電影最后結(jié)尾的一句話,“只有一張柔軟的床和一個(gè)好夢(mèng),才足以慰藉每天有太多不如意的我們?！奔葹殡娪包c(diǎn)題,又傳遞了品牌理念。

2.主題與現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)貼近

劇本的主題思想一旦確定下來(lái),那么如何表達(dá)這個(gè)中心思想,應(yīng)該組織一個(gè)什么樣的故事,就由劇作者自己發(fā)揮想象了。但是如果故事不能吸引人,那么受眾也將不會(huì)去點(diǎn)擊,廣告效果也將大打折扣。所以要使得講述的故事能夠吸引人,必須要貼近現(xiàn)實(shí),抓住熱點(diǎn)。例如七喜汽水的微電影廣告穿越系列,片中加入了惡搞、調(diào)侃、穿越等要素,非常符合當(dāng)年穿越話題火熱的社會(huì)現(xiàn)實(shí),引起了受眾的關(guān)注和期待,創(chuàng)下了比較高的點(diǎn)擊率記錄。

(二)人物形象塑造

人物是影視作品的形象表達(dá),是故事情節(jié)運(yùn)動(dòng)的重心。作者正是通過(guò)人物刻畫來(lái)鏈接故事情節(jié)的,受眾也正是通過(guò)人物動(dòng)作及人物語(yǔ)言來(lái)理解故事、升華主題思想的。不管是在傳統(tǒng)影視作品中還是在微電影廣告中,人物都是作品的主角,對(duì)于情節(jié)設(shè)置、主題表現(xiàn)、吸引受眾眼球等起著決定性的作用。因此,塑造好人物形象對(duì)于微電影廣告的作品質(zhì)量起著非常重要的作用,具體來(lái)說(shuō),主要應(yīng)考慮以下幾方面。

1.人物數(shù)量服從影片容量

因?yàn)槲㈦娪皬V告時(shí)長(zhǎng)短、容量小,所以對(duì)于人物關(guān)系的設(shè)計(jì)不宜復(fù)雜,要力求簡(jiǎn)單。因此在微電影廣告中,主要人物的設(shè)計(jì)不宜過(guò)多,一般一到兩個(gè)即可。次要人物的數(shù)量也要根據(jù)情節(jié)發(fā)展的需要來(lái)確定。

2.人物形象服從品牌特性

微電影廣告既然是廣告,那么不管它的故事情節(jié)多么生動(dòng)有趣,多么吸引人,如果不能達(dá)到廣告效果那么還是白費(fèi)力氣。所以微電影廣告要想達(dá)到廣告效果,必須要了解目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好,要根據(jù)目標(biāo)受眾的審美需求來(lái)進(jìn)行人物形象的塑造。而且人物形象塑造還必須考慮到品牌特性,要與品牌特性相吻合。比如快消品、女性用品一般采用外形靚麗的俊男美女作為主角;耐用品則采用有生活閱歷的社會(huì)成功人士作為主角等。

3.人物塑造服從媒體特點(diǎn)

影視劇是用畫面來(lái)講述故事,或者更確切地說(shuō),是用運(yùn)動(dòng)的畫面來(lái)講述故事。因此在影視劇中,動(dòng)作是塑造人物性格的最關(guān)鍵和最主要的因素。受眾也正是通過(guò)人物不斷展現(xiàn)的一系列動(dòng)作來(lái)了解劇情內(nèi)容的。而人物語(yǔ)言主要是配合人物動(dòng)作,與人物動(dòng)作一起來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)完整的視頻作品。

同時(shí)“在微電影廣告中,由于時(shí)長(zhǎng)較短,本身存在著容量小和劇作信息量需求大的矛盾,如果人物語(yǔ)言過(guò)多就會(huì)放慢作品節(jié)奏,影響主題表達(dá),人物動(dòng)作恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)不足”[1]。所以在微電影廣告中,人物塑造要服從媒體特點(diǎn),以動(dòng)作表達(dá)為主,以語(yǔ)言表達(dá)為輔。

(三)故事情節(jié)設(shè)計(jì)

微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告最大的區(qū)別就在于微電影廣告在劇本創(chuàng)作上更加注重電影性和藝術(shù)性,因此,微電影廣告必須依靠生動(dòng)的故事情節(jié)來(lái)吸引受眾。具體來(lái)講,主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1.以廣告目標(biāo)為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

微電影廣告既然是電影式的廣告,那么它的播放必然是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),促進(jìn)銷售。因此,故事情節(jié)的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)確定。例如,如果廣告目標(biāo)是增加消費(fèi)者的認(rèn)知,那么就應(yīng)該設(shè)計(jì)產(chǎn)品頻頻亮相、產(chǎn)品名稱頻頻出現(xiàn)的故事情節(jié)。如果廣告目標(biāo)是維護(hù)品牌忠誠(chéng)度,那么設(shè)計(jì)產(chǎn)品贏得用戶好評(píng)的故事情節(jié)則更加合適。

2.以產(chǎn)品為設(shè)計(jì)要素

微電影廣告的故事情節(jié)設(shè)計(jì)不僅要考慮廣告目標(biāo),還要考慮品牌產(chǎn)品,要把品牌產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)要素。換句話說(shuō),就是缺少了產(chǎn)品,故事情節(jié)將不再存在。比如七喜汽水中獎(jiǎng)率系列中的一則微電影廣告,講述了一對(duì)相貌差距很大的青年男女相識(shí)、相戀、共度一生的故事,整個(gè)故事發(fā)生的前提就是男主角買的七喜汽水中獎(jiǎng)了。如果沒有七喜汽水這個(gè)產(chǎn)品,就沒有中獎(jiǎng)這一事件,也就沒有影片講述的整個(gè)故事。

如果在微電影廣告中,僅僅把產(chǎn)品作為一個(gè)普通的道具放到故事情節(jié)中,那么這樣的作品和電影植入式廣告將沒有任何區(qū)別。也許受眾會(huì)記住生動(dòng)的故事情節(jié),但是對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知將會(huì)是零,根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

3.以簡(jiǎn)單為設(shè)計(jì)宗旨

由于微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)短,通常是在5到50分鐘之間,有的甚至只有30秒左右,所以微電影廣告能提供的信息量非常有限,幾乎無(wú)法播出劇情線索錯(cuò)綜復(fù)雜的故事內(nèi)容。這就要求劇情線索安排要和影片容量相符合,不能錯(cuò)綜復(fù)雜,要力求簡(jiǎn)單。否則,在整個(gè)故事中只能對(duì)每條線索草草交代,這樣一來(lái),不僅劇情內(nèi)容無(wú)法深入地表達(dá),受眾也極有可能無(wú)法梳理清楚各條線索的關(guān)系,看完影片后感覺一頭霧水。

然而,不容忽視的是,盡管故事情節(jié)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單,劇情線索的安排要減少,但是“這種簡(jiǎn)單絕不是通過(guò)裁剪的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因?yàn)檫@樣的劇情往往會(huì)像白開水一樣沒有滋味。因此微電影廣告的劇情設(shè)計(jì)和線索安排依然要把握住節(jié)奏快、高度濃縮的創(chuàng)作要求”[1]。

[1]孫暢.微電影劇本創(chuàng)作研究[D].長(zhǎng)春:東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界,2012,(15):45-49.

[3]魏巧俐.全媒體語(yǔ)境下微電影廣告的傳播策略分析[J].編輯之友,2012,(9):11-13.

【責(zé)任編輯 馬 俊】

Analysis of Micro-film Advertising Script Writing

SONG Xian-tao

(Commerce Media Institute,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou 730010,China)

Script is the basis of the micro-film advertising.And now script problems seriously effect the development of microfilm advertising.The problems include disconnect of the theme and the brand concept,conflict of characters and brand identity,departure from the storyline and brand products,contradiction of plot lines and video capacity.So researching themes identified,characters shaping and story design can provide reference for the later script and promote the development of micro-film advertising.

micro-film advertising;script;theme;character;story

J922

A

1009-5128(2014)09-0085-04

2014-03-11

宋仙滔(1985—),女,山西介休人,蘭州商學(xué)院商務(wù)傳媒學(xué)院教師,文學(xué)碩士,主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>