楊亮慶

（中國(guó)青年報(bào)社法治社會(huì)部，北京 100702）

【傳媒學(xué)研究】

我國(guó)科普期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展之路探析

楊亮慶

（中國(guó)青年報(bào)社法治社會(huì)部，北京 100702）

信息技術(shù)的發(fā)展勢(shì)如破竹，給科普期刊帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為其發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。文章首先對(duì)我國(guó)紙質(zhì)科普期刊存在的問(wèn)題進(jìn)行了概述，闡釋了網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，然后對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行說(shuō)明，并做了具體分析，最后有針對(duì)性地提出了一些建議。

科普期刊；網(wǎng)絡(luò)化；發(fā)展

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，信息傳播技術(shù)獲得空前突破和發(fā)展。作為肩負(fù)傳播信息使命的傳媒業(yè)，迎來(lái)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的春天。當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入由新媒體和傳統(tǒng)媒體共同組成的大媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已不可避免地面臨越來(lái)越激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)。[1]對(duì)于傳統(tǒng)媒體之一——期刊而言，品種的增加、知識(shí)傳播渠道的多樣化使讀者選擇余地?cái)U(kuò)大。與此同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展使人們的興趣和消費(fèi)心理發(fā)生變化，加之期刊本身也沒(méi)有完全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的運(yùn)作，因此面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，期刊營(yíng)銷持續(xù)低迷，市場(chǎng)拓展舉步維艱。作為普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想的科普期刊，與新聞?lì)?、時(shí)尚類的期刊相比，形勢(shì)則更為嚴(yán)峻。曾風(fēng)靡一時(shí)的《科學(xué)畫報(bào)》（創(chuàng)刊于1933年）、《知識(shí)就是力量》（創(chuàng)刊于1956年）等，早已沒(méi)有了往日的風(fēng)光?！犊茖W(xué)畫報(bào)》最高發(fā)行量曾達(dá)到130萬(wàn)份，現(xiàn)在僅有5萬(wàn)份；《知識(shí)就是力量》發(fā)行量則從50萬(wàn)份下降到現(xiàn)在的2萬(wàn)份。所以，借助高速發(fā)展的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)科普期刊網(wǎng)絡(luò)化，是我國(guó)眾多科普期刊未來(lái)能否生存和發(fā)展的決定因素。正確認(rèn)識(shí)紙質(zhì)科普期刊的生存現(xiàn)狀、期刊網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)，厘清期刊網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程中所需解決的主要問(wèn)題，將有助于科普事業(yè)的發(fā)展。[2]

二、紙質(zhì)科普期刊發(fā)展存在的問(wèn)題

近年來(lái)，期刊數(shù)量有所增加，但大多是新聞?lì)悺r(shí)尚類等期刊，科普雜志的發(fā)展則相對(duì)遲緩。造成這一現(xiàn)狀的原因主要有以下兩個(gè)方面。[2]

（一）外部的壓力

第一，伴隨新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，其內(nèi)容也開始向科普領(lǐng)域延伸，某種程度上帶走了部分科普讀者群體，擠占了部分科普期刊的市場(chǎng)。

第二，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)全民科學(xué)素養(yǎng)仍然不高、科普意識(shí)不強(qiáng)。其對(duì)功利性精神文化的追求，嚴(yán)重影響了科普期刊的發(fā)展。

第三，大媒體時(shí)代信息傳播領(lǐng)域窄眾化，但傳統(tǒng)科普期刊難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這導(dǎo)致大而全的內(nèi)容無(wú)法滿足窄眾化讀者群體的閱讀需求。

（二）自身的桎梏

第一，人才的缺失?？破针s志的質(zhì)量高低，取決于是否擁有一支既具備廣博科技知識(shí)背景、又懂得經(jīng)營(yíng)管理與策劃的采編隊(duì)伍。但是目前多數(shù)科普雜志的人才隊(duì)伍尚不能達(dá)到此要求，致使科普期刊缺少?gòu)?qiáng)有力的智力支撐。

第二，市場(chǎng)意識(shí)薄弱。我國(guó)目前的科普期刊多數(shù)由政府投入建設(shè)，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握較差，定位不夠科學(xué)，使其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作存在隨意性和盲目性，無(wú)疑降低了科普期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、科普期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)科普期刊發(fā)展方式，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展不失為一條創(chuàng)新之路。其具有如下優(yōu)勢(shì)。[3]

（一）表現(xiàn)形式多樣

網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)最大的特點(diǎn)就是集文字、圖像、動(dòng)畫、聲音、影像于一體。網(wǎng)絡(luò)科普期刊采用多媒體形式展現(xiàn)，能讓原本晦澀難懂的科技知識(shí)更容易讓讀者理解并接受，其形象、直觀的傳播方式也更能吸引眾多讀者群體。

（二）具有交互功能

網(wǎng)絡(luò)信息傳輸技術(shù)能滿足期刊的編者、文章的作者和讀者實(shí)時(shí)交流的需求。編者、作者、讀者可通過(guò)期刊論壇等途徑在網(wǎng)上直接交流溝通，答疑解惑，并對(duì)共同感興趣的話題進(jìn)行討論。這種為讀者提供更便捷、簡(jiǎn)單的參與渠道，既能更好實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播的目的外，也是吸引讀者、培養(yǎng)忠實(shí)用戶的有益方法。

（三）傳播速度快

與紙質(zhì)期刊運(yùn)作周期不同，網(wǎng)絡(luò)期刊在實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化的同時(shí)，免去印刷、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)，提高了信息傳播的速度。如《自然》、《科學(xué)》等諸多期刊，基本都能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版在紙質(zhì)版出版當(dāng)天同時(shí)上線，快速展現(xiàn)在讀者面前。

（四）傳播范圍更廣

網(wǎng)絡(luò)使信息的傳播、交流和獲取更加便捷。這使網(wǎng)絡(luò)版科普期刊的傳播基本消除了地域、時(shí)間的限制，為科普期刊走出國(guó)門、走向世界，創(chuàng)設(shè)了捷徑。

（五）定制化服務(wù)強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)化后，讀者可按需瀏覽、閱讀和下載文章全文內(nèi)容，使“私人定制”的功能更強(qiáng)。此外，因網(wǎng)絡(luò)具有超鏈接功能，讀者還可根據(jù)自己的需求檢索和查找自己感興趣的信息，使閱讀更便捷。

（六）有利于資源共享

與傳統(tǒng)期刊不同，電子期刊可滿足多個(gè)用戶同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀，不受時(shí)間、地理環(huán)境等限制，在節(jié)約紙張等成本的同時(shí)，提高單本閱讀利用率。此外，讀者還可以把自己認(rèn)為好的文章，通過(guò)分享的方式推薦給他人。

四、科普期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀及其分析

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，科普期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是必然趨勢(shì)之一，應(yīng)對(duì)其正確認(rèn)識(shí)。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家科普讀物的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展較為迅速，國(guó)際知名的科技期刊均已上網(wǎng)。根據(jù)美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，全世界約10萬(wàn)種常用期刊中，能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑獲得的有3萬(wàn)種，美國(guó)科普期刊網(wǎng)絡(luò)化的比例最高，約60%都推出了在線期刊。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)科普期刊的網(wǎng)絡(luò)化程度還比較低，但也在不斷發(fā)展的過(guò)程中。[4]1992年，《中文科技期刊片名數(shù)據(jù)庫(kù)》推出，標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化期刊的萌芽，其中收錄了中文科技期刊僅600種。到1996年時(shí)，科技部組織實(shí)施期刊集中上網(wǎng)工作，大量國(guó)內(nèi)期刊開始實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。2009年，在網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化建設(shè)方面，95%的期刊自建網(wǎng)站，超過(guò)半數(shù)的期刊實(shí)現(xiàn)全文上網(wǎng)。[3][5][6]

科普期刊如何有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是很多科普期刊極為關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，主要的拓展途徑有兩條：一是自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)互動(dòng)；一是借助網(wǎng)站代理商，進(jìn)行資源優(yōu)化整合。[7]

1.期刊與網(wǎng)站代理商方合作，進(jìn)行資源優(yōu)化

整合《中國(guó)精品科普期刊文獻(xiàn)庫(kù)》是以網(wǎng)絡(luò)化出版形式傳播科普知識(shí)的全文數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)擇優(yōu)收錄我國(guó)精品大眾科普期刊的文獻(xiàn)，讀者群體主要是高校、科研單位、企業(yè)、政府等機(jī)構(gòu)及社會(huì)大眾。如創(chuàng)刊于1956年的《知識(shí)就是力量》，是50年代曾紅極一時(shí)的綜合科普期刊。其選擇的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展路徑是依托中國(guó)期刊網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)的功能。

2.期刊自行建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)互動(dòng)

獲《科學(xué)美國(guó)人》獨(dú)家授權(quán)的簡(jiǎn)體中文版《環(huán)球科學(xué)》，由中國(guó)科普傳媒集團(tuán)電腦報(bào)和科學(xué)美國(guó)人聯(lián)手推出，創(chuàng)建了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一方面，網(wǎng)站提供雜志目錄和索引，并將一些精彩文章用豐富的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給讀者；另一方面，網(wǎng)站建立了生命、天文、地球故事、能源環(huán)境、熱門科技、觀察、專家解答等欄目，為讀者提供了更寬泛的科學(xué)知識(shí)、科技動(dòng)態(tài)。同時(shí)還創(chuàng)建了便于讀者與編輯、讀者與讀者互動(dòng)交流的環(huán)球科學(xué)論壇。另外，還提供了網(wǎng)上訂閱、廣告投放的入口。

3.期刊自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也與網(wǎng)站代理商合作

創(chuàng)刊于1979年6月的《百科知識(shí)》，既建有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也加入了《中國(guó)精品科普期刊文獻(xiàn)庫(kù)》。采取類似策略的還有1999年由《科學(xué)世界》雜志，引進(jìn)日本《NEWTON》雜志的部分版權(quán)而形成的《Newton-科學(xué)世界》。

（二）具體分析

綜合《百科知識(shí)》、《知識(shí)就是力量》、《環(huán)球科學(xué)》、《Newton-科學(xué)世界》四大知名科普期刊網(wǎng)發(fā)展絡(luò)發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)存在這樣的一些狀況：

（1）傳統(tǒng)科普期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)展主要形式依然是依托第三方機(jī)構(gòu)的“期刊搬家”，即使是自行建設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，也只能作為紙質(zhì)期刊的翻版。因而，對(duì)那些科普期刊而言，建立一個(gè)宣傳自己的網(wǎng)站，并安排專人負(fù)責(zé)維護(hù)和管理，存在一定困難。

（2）部分自建網(wǎng)站只向讀者提供期刊簡(jiǎn)介及目錄，達(dá)不到嚴(yán)格意義上的期刊網(wǎng)絡(luò)化要求，利用率也較低。

（3）目前只有個(gè)別科普期刊（以新興科普期刊為主）借鑒了國(guó)際著名期刊的運(yùn)作模式，建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，將發(fā)布、訂閱、支付等功能在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

（4）科普期刊普遍情況是，僅實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)的多種體現(xiàn)形式?jīng)]有運(yùn)用起來(lái)，沒(méi)有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容。目前，大量科普期刊出版單位仍是將傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)，沒(méi)有為網(wǎng)絡(luò)出版物配備專門的采編團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)化期刊的內(nèi)容都由傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物提供。

（5）已建立的編者、作者、讀者在線交流平臺(tái)交互性差。交互性是網(wǎng)絡(luò)版較印刷版最大的優(yōu)勢(shì)。但目前建立起來(lái)的交流平臺(tái)，基本都沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互作用，即使建立了論壇，也因各種原因，訪問(wèn)者、參與者極少。

五、科普期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展建議

（一）量力而為實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)，凸顯個(gè)性化特征

傳統(tǒng)科普期刊應(yīng)該創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)期刊上網(wǎng)。從短時(shí)期看，加入第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)可能會(huì)造成發(fā)行量的下降，影響期刊的收益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，加入數(shù)據(jù)庫(kù)后，期刊知名度、文章被引頻次等都會(huì)有所提高，能幫助傳統(tǒng)期刊更好地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)能夠吸引讀者，一方面是因?yàn)樗麤](méi)有時(shí)間和空間限制的便捷性；另一方面是它集文字、圖片、視頻、聲音于一體多媒體呈現(xiàn)方式。但各數(shù)據(jù)庫(kù)為科普期刊建設(shè)的網(wǎng)頁(yè)較為簡(jiǎn)單，甚至是通用固定模板，表現(xiàn)形式單一，不能達(dá)到整合資源、宣傳期刊、突出個(gè)性、樹立品牌的效果，所以應(yīng)逐漸推動(dòng)、尋求多樣化、差異化的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。

（二）強(qiáng)化服務(wù)讀者意識(shí)，提供定制化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)更新、傳播方便、海量存儲(chǔ)等特點(diǎn)，讀者可根據(jù)自己的興趣選擇要閱讀的內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)于自己認(rèn)可或喜歡的文章，還可實(shí)時(shí)分享，從閱讀者變?yōu)閭鞑フ?。此外，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讀者還能實(shí)現(xiàn)與編者、作者間的在線交流。出版社也可根據(jù)讀者的要求，為讀者提供推送等個(gè)性化服務(wù)，滿足不同讀者的需求。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)交互活動(dòng)

可以通過(guò)制造科普相關(guān)熱點(diǎn)話題討論、熱點(diǎn)投票等網(wǎng)友興趣點(diǎn)集中的話題，來(lái)增加網(wǎng)站人氣和跟帖質(zhì)量。話題一定要結(jié)合熱點(diǎn)，結(jié)合的熱點(diǎn)越及時(shí)、越接近用戶體驗(yàn)，所獲得的效果也就越好。同時(shí)要重視回復(fù)，編輯人員應(yīng)對(duì)每一個(gè)回復(fù)與新帖子都要作出有質(zhì)量的回復(fù)。

線上話題輔之以線下活動(dòng)、專家在線交流等手段，可以培養(yǎng)忠實(shí)讀者群和用戶群，為期刊網(wǎng)站引進(jìn)更多“外圍”群體。

（四）拓寬宣傳渠道，挖掘市場(chǎng)潛力

網(wǎng)絡(luò)本身為科普期刊提供了便捷、有效的傳播渠道。一方面，通過(guò)實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，滿足讀者閱讀需求，進(jìn)而調(diào)動(dòng)更多潛在的讀者群，擴(kuò)大期刊的傳播范圍；另一方面，期刊也可自行向大型門戶網(wǎng)站推送精彩、特色內(nèi)容，要求合作網(wǎng)站對(duì)期刊進(jìn)行推廣，拓寬期刊、網(wǎng)站宣傳渠道。

在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)沖擊的同時(shí)，從中挖掘盈利模式。如借助網(wǎng)絡(luò)開展相關(guān)輔助經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)市場(chǎng)化，通過(guò)收費(fèi)加廣告的方式，來(lái)支持與擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)版的建設(shè)。收費(fèi)內(nèi)容要合理、科學(xué)定價(jià)，在不影響網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行的情況下，突出內(nèi)容為王，贏取讀者，特別是忠于讀者，從而使科普期刊網(wǎng)站朝著精品化方向發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

倡導(dǎo)科普期刊的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，是適應(yīng)大媒體時(shí)代信息傳播的需求，如果傳統(tǒng)科普期刊依然固步自封、因循守舊，那么必然難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定然處于極為不利地位。網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)期刊內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播，而是根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)新發(fā)展，打造網(wǎng)絡(luò)科普期刊品牌，不斷提升其影響力。當(dāng)然，科普期刊的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，也不是完全否定傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊。傳統(tǒng)期刊依然具備網(wǎng)絡(luò)期刊所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，比如不少讀者仍習(xí)慣于紙質(zhì)閱讀，認(rèn)為能增強(qiáng)閱讀的專注性、連貫性等，且無(wú)損于眼睛及有助于記憶，這是網(wǎng)絡(luò)期刊無(wú)法滿足的。因此，在科普期刊網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程中，決策者仍要從期刊的客觀實(shí)際出發(fā)，審時(shí)度勢(shì)，將印刷版和網(wǎng)絡(luò)版有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)，走出一條適合科普期刊發(fā)展的光明之路。

[1]向淑君.大媒體時(shí)代：科普期刊如何生存[J].中國(guó)出版，2005（3）：36-38

[2]呂靖.純網(wǎng)絡(luò)版科技期刊亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題[J].科技與出版，2008（7）：16-18

[3]杜玲，劉巖.科技期刊網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)及我國(guó)期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀[J].天水行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（6）：116-118

[4]陳月婷.科技期刊網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)涵分析[J].中國(guó)科技期刊研究，2005（5）：609-613.

[5]曾建勛.中國(guó)期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展現(xiàn)狀與走向[EB/OL].（2008-06-06）[2014-04-02].http://blog.163.com/tianzi 3692681@126/blog/static/3513782420085675540352/.

[6]李朋.淺析科技期刊網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（4）：69-70.

[7]徐小敏.傳統(tǒng)期刊網(wǎng)絡(luò)化拓展的有效范式[J].中國(guó)編輯，2009（1）：35-37

（編輯：徐永生）

Analysis of the Position of Mobile Media in the World Media Pattern

YANG Liang-qing
（China Youth Daily,Beijing 100702,China）

With the functional enhancement of mobile terminals and development of mobile network communication technology,mobile phone has become a widely accepted medium in the current society.Mobile phone is thought to be the fifth medium besides newspaper,broadcast,television and the internet.However,this paper questions this statement.Through reconstruction of the relationship among the different media,it determines the position of mobile media in the media pattern.Mobile media is between the first and the second world media and dual identity is the most important feature of mobile phone.

mobile media;media pattern;the first world medium;the second world medium

G 237.6

A

1671-4806（2014）03-0085-04

2014-04-22

楊亮慶（1978—），男，江蘇南通人，編輯，副主任，碩士，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。