作者簡(jiǎn)介：高曉鵬，陜西師范大學(xué)，國(guó)際商學(xué)院2013級(jí)MBA，學(xué)號(hào)130276。

摘要：品牌是一種持久的再生資產(chǎn)，持久性帶來(lái)的是不斷的價(jià)值增長(zhǎng)，因此精心的開(kāi)發(fā)、管理以及經(jīng)營(yíng)公司的品牌將會(huì)為公司帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌恰似一個(gè)支點(diǎn)，它能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品的成長(zhǎng)，甚至創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)的神話。人性化的品牌定位恰恰符合現(xiàn)代人的思想價(jià)值追求，以人為本的經(jīng)營(yíng)，人性化的企業(yè)文化，人性化的企業(yè)管理將會(huì)帶來(lái)企業(yè)員工和消費(fèi)者的共鳴，人性化的品牌定位將成為企業(yè)未來(lái)的一個(gè)契合點(diǎn)和發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：人性化；品牌；定位

一、人性化的品牌定位的含義

隨著現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的價(jià)值取向的人性化，企業(yè)紛紛倡導(dǎo)人性化的管理，人性化的價(jià)值指導(dǎo)著企業(yè)的用人制度，人力資源管理的人性化，倡導(dǎo)以人為本，注重發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，給人最大的發(fā)揮空間，重視人本身的發(fā)展；企業(yè)文化也在努力營(yíng)造人性化的價(jià)值導(dǎo)向和感受，讓員工感受到企業(yè)對(duì)其本身的尊重和自我實(shí)現(xiàn)；現(xiàn)代的企業(yè)又將人性化深入到了品牌管理和品牌經(jīng)營(yíng)上，給予產(chǎn)品品牌策略的人文關(guān)懷，充分尊重利益相關(guān)者的訴求，盡可能的滿足多方的利益需求，注重相關(guān)消費(fèi)群體的感官感受和心里滿足感，品牌的人性化倡導(dǎo)從人本身的方方面面進(jìn)行定位。品牌定位是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的過(guò)程，用來(lái)吸引潛在顧客的，幫助潛在顧客形成對(duì)改產(chǎn)品的爭(zhēng)取認(rèn)知和理解。品牌定位是將產(chǎn)品的功能和價(jià)值與消費(fèi)者的心理聯(lián)系到一起的過(guò)程，用統(tǒng)一的模式和品牌形象，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，傳達(dá)給消費(fèi)者積極的感受和形象。

針對(duì)消費(fèi)者的不同類(lèi)型、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，力求滿足消費(fèi)者更多的要求，進(jìn)行人性化的包裝和產(chǎn)品使用設(shè)計(jì)，將人性化的理念和產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程緊密的聯(lián)系到一起，消費(fèi)者的消費(fèi)要求不斷的提高，產(chǎn)品的品牌定位應(yīng)該立足滿足消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)新的消費(fèi)點(diǎn)和人性化的消費(fèi)享受。

二、人性化的品牌定位方式

品牌定位是企業(yè)思考的多層次和多角度的體現(xiàn)，縱向劃分為消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身三個(gè)層次，多角度需找異同點(diǎn)，產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、包裝、售后等等，從中找到獨(dú)特的視角進(jìn)行產(chǎn)品的品牌定位，進(jìn)行品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象的塑造，從而在消費(fèi)者心中形成慣性的影響和心理習(xí)慣。品牌定位的行為是一種對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源。通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和理論總結(jié)，關(guān)于人性化的品牌定位有一下幾種方式：

（一）人性化的價(jià)值觀定位

從相關(guān)利益人出發(fā)，需求這一類(lèi)人的共同價(jià)值追求和需求，分析他們的實(shí)際需求和心理滿足點(diǎn)，不僅僅滿足某些人的功利性要求，更加看重品牌定位所形成的價(jià)值共鳴和整體的價(jià)值觀和人生觀，把品牌定位上升到系統(tǒng)的價(jià)值體系上來(lái)，而且要充分體現(xiàn)出以人為本的特色，要給予所有的利益關(guān)系人充分的人性化關(guān)懷和人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，形成一種消費(fèi)價(jià)值觀念和心理感受。舒膚佳品牌定位的成功就是借鑒了人性化的價(jià)值觀念的塑造這一點(diǎn)，舒膚佳從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為后起之秀的典范就來(lái)源于其將品牌地位放到了價(jià)值觀的高度，中國(guó)人有一個(gè)共同的價(jià)值觀就是對(duì)家庭的重視和對(duì)親人的記掛，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，家庭的重要性放到首位。因而，把舒膚佳香皂定位在“除菌”上，給予家庭和親人最基本的安全感，體現(xiàn)了對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，同時(shí)廣告更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身所帶給家人的保護(hù)，增加了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感，因此獲得了巨大的成功，塑造了產(chǎn)品品牌的價(jià)值觀定位，占據(jù)了中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中較大的消費(fèi)市場(chǎng)，形成了自己的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）人性化的情感觀定位

品牌的藝術(shù)美和吸引力來(lái)自于情感的支持和煽動(dòng)，情感能賦予品牌本身的力量將帶給消費(fèi)群體以共鳴。企業(yè)不能創(chuàng)造一種情感，但是卻可以抓住人本身的情感點(diǎn)賦予品牌一種人的感情，人性化的情感定位充分挖掘來(lái)源于人內(nèi)心的認(rèn)同感和情感歸宿，帶來(lái)一種煽動(dòng)力和情感感動(dòng)力。在口味上和可口可樂(lè)無(wú)法分得特別清晰的時(shí)候，百事可樂(lè)通過(guò)感情觀的培養(yǎng)和定位重新進(jìn)行品牌定位，人人都有一個(gè)渴望年輕的心，年輕的動(dòng)力和熱情總是吸引我們，俗話說(shuō)：老人有一顆不服老的心，年輕人有一個(gè)追逐年輕化的激情，百事可樂(lè)把“年輕一代”的思想渲染到了極致，充分調(diào)動(dòng)了人們渴望自己一直保持年輕活力的心靈渴求。情感觀的產(chǎn)品品牌定位具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠給人帶來(lái)極強(qiáng)的心靈震撼，并進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品品牌好感等一系列行為。

（三）滿足現(xiàn)代化的人性需求

現(xiàn)代生活方式的大變革帶來(lái)了新的變革和理念的革新，效率成為現(xiàn)代生活的新方向標(biāo)，工作要求的高效率，人們出行的高效率，家庭需求的高效率，甚至休閑方式的邊界和效率等等，為此產(chǎn)生滿足人們對(duì)效率需求的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)而生，微波爐解決了對(duì)事物的二次食用，速凍食品、半成品等等?！跋醋o(hù)二合一”滿足出行洗漱的方便，快遞公司的不斷發(fā)展，物流營(yíng)運(yùn)涉及人們生活的方方面面，從這些方面我們看到企業(yè)對(duì)人們高效率生活節(jié)奏需求的一個(gè)定位和滿足。因此，現(xiàn)代企業(yè)在推出自己產(chǎn)品的品牌定位的時(shí)候，要結(jié)合現(xiàn)代需求才能獲得成功。

隨著環(huán)境的惡化、生活污染以及各種傳染疾病的出現(xiàn)，人們對(duì)健康和環(huán)保的追求也日漸凸顯，有機(jī)食物、純天然無(wú)農(nóng)藥殘留等事物成為消費(fèi)者的新寵，環(huán)保、綠色的包裝和產(chǎn)品品牌定位成為近幾年消費(fèi)者熱捧的對(duì)象，因此企業(yè)從消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的理念和包裝進(jìn)行品牌定位，抓住綠色環(huán)保的理念將會(huì)是未來(lái)一個(gè)新的突破。

三、人性化的品牌定位的意義

第一，人性化的品牌定位能更好的凸顯企業(yè)文化和企業(yè)理念。企業(yè)文化的塑造是通過(guò)多途徑和多方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)的用人理念、管理制度、價(jià)值觀認(rèn)同等等，企業(yè)品牌的定位能很好的體現(xiàn)和渲染企業(yè)的文化和理念，組織群體對(duì)信念、理想、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)方面的追求形成企業(yè)的信念，信念代表了企業(yè)的價(jià)值觀和情感歸屬，企業(yè)在成長(zhǎng)和壯大中不斷突出和培養(yǎng)人性化的經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品品牌定位。企業(yè)的品牌需要培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)，它是融合了企業(yè)信念、組織使命、成員價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)的信仰，能夠引起人們廣泛的共鳴，贏得人們的尊重、信賴等美好的感情。

第二，人性化的品牌定位能更好的滿足人們對(duì)情感和精神滿足的追求。人性化的品牌定位是將人們對(duì)物質(zhì)滿足的追求和對(duì)精神世界的追求結(jié)合到一起的一個(gè)途徑和實(shí)現(xiàn)方式，挖掘最具煽動(dòng)性和感染力情感歸屬，挖掘人本性中最附加值的東西和產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合?，F(xiàn)代的人追求物質(zhì)之外的一種體驗(yàn)和享受，因此品牌定位要結(jié)合人們不斷變化的需求，緊跟時(shí)代的腳步。產(chǎn)品品牌定位要結(jié)合目標(biāo)受眾、員工、股東或者經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而且還要考慮到政府、社會(huì)公眾和公共媒體等方面的利益，因此也不能只是單純地膚淺地在產(chǎn)品功能上簡(jiǎn)單地滿足他們的基本物質(zhì)需求，而是要上升到精神和情感方面。

第三，人性化的品牌定位更容易獲取消費(fèi)者群體的認(rèn)同感。

產(chǎn)品品牌的形成是和消費(fèi)者群體實(shí)際需求不斷磨合的過(guò)程，通過(guò)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、管理、售后等環(huán)節(jié)不斷強(qiáng)化品牌的理念，爭(zhēng)取消費(fèi)者群體的認(rèn)同感，人性化的要求更容易滿足消費(fèi)者的需求，便于產(chǎn)品的宣傳和品牌的經(jīng)營(yíng)。（作者單位：陜西師范大學(xué)）

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