繆建紅，馮俊文，周鎏鎏，錢 明

（南京理工大學經濟管理學院，江蘇 南京 210094）

“四維度”模式高校聲譽危機管理策略探析

繆建紅，馮俊文，周鎏鎏，錢 明

（南京理工大學經濟管理學院，江蘇 南京 210094）

近幾年各類民間組織和非營利組織遍地開花，在一定程度上為社會營造了和諧安定的良好氛圍。但由于組織內部制度的不完善，以及對外界的環(huán)境變化敏感度不夠，許多非營利組織在其運行的過程中常常面臨種種危機，影響到組織的聲譽信用，使組織在社會中的形象受損，阻礙自身的生存和發(fā)展。文章在探討組織進行聲譽危機管理的重要性的基礎上，基于生命周期模型，從四維度提出非營利組織聲譽危機的應對策略，以保證組織持續(xù)健康地發(fā)展。我們將高校危機應對策略縮減為四個維度：事先規(guī)劃、組織系統(tǒng)、利益相關者溝通、學習反饋。

高校聲譽；聲譽危機；危機管理；高校經濟

一、引言

近些年來，全球硝煙彌漫、戰(zhàn)爭四起，局勢動蕩不安、混亂不清，危機事件的頻繁發(fā)生，讓越來越多的家庭支離破碎、無處安身。危機事件的越發(fā)猖狂，讓我們意識到我們所處的世界越發(fā)不安全。而隨著信息傳播方式更加開放和多元化，危機危害性涉及的領域變得越來越大，大大加強了危機的社會性和嚴重性。由于各類組織總是處于不斷變化的內外部環(huán)境中，不可能絲毫不受危機事件的影響，受到影響的組織多多少少會因為輿論壓力或處理不當導致組織形象或者名聲損害。

高校學生主體的特殊性更是決定了大學校園是所有社會組織中危機的易發(fā)場所[2]，學生群體對校內外各類事件的聚焦往往促成了高校危機事件的起因，并形成了可以預測的危機形成過程。再通過學生群體之間的口口相傳，網絡信息的快速散步，社會輿論便出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，嚴重影響到高校的信用和名聲，也就是聲譽受到損害。因此進行全程、行之有效的危機管理，在某種程度上可以維護組織形象和名聲，這已經是整個社會的必然需求。文章通過生命周期模型，結合管理學理論，從四個維度對應對策略展開研究，以期對高校聲譽危機管理提供實踐作用。

二、危機相關概念

1.危機

正確地進行聲譽危機管理，就需要準確認識危機的定義。通過閱讀已有文獻，國內外許多學者對危機進行了定義，表1羅列了部分危機定義。

表1 國內外具有代表性的危機定義

由上，我們可以對危機的特點總結如下：①不確定性，包括非預期發(fā)生以及發(fā)展的不可預測；②時間壓力，即需要迅速決策并立即采取措施，反應時間極短；③威脅性，即危機的出現(xiàn)總是會伴隨著潛在的威脅、損害和不利的影響?？偠灾P于危機的應對，就是在短時間內縮小危機帶來的損害和威脅。

2.組織危機

上面的危機定義大到社會、小到組織都適用，圖1的同心圓理論摘自Gao，J(2010)的博士論文，其對危機又加了一個定語，即為組織的危機。如同心圓理論所示，組織危機定義可適當參考公共部門的危機定義。比如Drennan and McConnell(2007)提出：危機暴露了公共部門及其管理者的缺點所在，它可以很好地檢驗一個社會面對危機時的彈性程度。Clark(1988)從危機的影響程度將危機分為三個部分：危機目的、控制環(huán)境的能力較弱、時間 緊 迫 性 。 Shrivastava (1987)認為危機是產生概率雖小但有很高結果的時間，它會影響組織合法性、利潤以及生存。Coombs(2006)認為不適當?shù)奶幚砦C，會對組織、企業(yè)及利益相關者產生法預估的負面影響。Keeffe and Darling(2008)，描述危機為事件不穩(wěn)定的時刻，可能會導致組織決定性的變化，非常理想或者是非常糟糕，兩者都有可能。

行之有效的危機管理策略在危機發(fā)生的前后階段都有著極其重要的積極作用。一方面它可以降低非營利組織發(fā)生聲譽危機的概率；另一方面，當危機爆發(fā)后，它可以減輕危機對組織的危害，降低其負面影響，盡量維護組織的聲譽。

圖1 同心圓理論

三、聲譽危機管理的目的

聲譽危機管理就是企業(yè)或組織針對已經出現(xiàn)的危機，選擇特定危機處理人員，使用特定的手段與相關人員進行溝通和協(xié)調的管理方式，從而修補、維護組織的良好形象，改善組織的公共關系狀態(tài)的一種特殊的危機管理活動。聲譽危機管理的最終目的是為了消除危機所造成的影響，恢復組織的聲譽和形象。

1.聲譽危機管理的必要性

第一，有利于減少危機造成的損失。非營利組織聲譽危機的發(fā)生會給組織及其相關成員帶來直接或間接的損失，若出現(xiàn)更為重大的突發(fā)性事件，則會對組織及其相關成員帶來難以想象的重大災難，甚至造成致命的打擊。如果能夠妥善正確地處理好各種非營利組織聲譽危機事件，有效地防止各種消極因素的擴散，則組織聲譽危機就會在一定程度上得以緩解和平息，同時也降低了組織及其相關成員的直接損失。

第二，有利于維護非營利組織的良好形象。在公眾的眼里，非營利組織的組織管理者和從業(yè)人員都是不計較個人得失的，有著崇高的敬業(yè)奉獻精神，非營利組織從事的慈善事業(yè)也是值得信賴的。因此，公眾自愿將權力和職能托付給各類非營利組織，讓它們承擔推動社會穩(wěn)定、公平正義的使命，起到連接志愿者與廣大受益人之間橋梁的作用。因此，維護良好的聲譽是非營利組織的職責要求。

第三，有利于增強組織的內部成員團結。一般而言，非營利組織公共關系危機對組織來說，本來不是一件好事，如果不及時加以處理，就可能會使組織成員人心渙散[2]。如果組織此時能夠擔當起應有的責任，采取積極的措施，以正面向上的力量充分調動團結成員，互相幫助解決問題并消除危害隱患，那這種危機不僅不會嚴重影響組織的前進，反而還存在促進和增強組織內部人員凝聚力的可能。

第四，良好聲譽是非營利組織形成品牌效應和提高核心競爭力所在。企業(yè)想要創(chuàng)造自己的品牌、在同行業(yè)中立足并占到優(yōu)勢地位而需要確立其核心競爭力，非營利組織同樣需要在組織成立之初就開始確定自身的定位，經營自己的公信力，公信力就是其品牌和核心競爭力所在。非營利組織的項目和產品，是公共性的、公益性的，是為公眾服務的，必須比一般的商業(yè)產品更加透明、更具公信力、更加具有品牌意識，才能讓廣大的公民認同、信賴，贏得社會大眾的支持與參與[2]。

2.聲譽危機管理處理原則

在危機發(fā)生后的第一個小時里，是處理危機的黃金時間。在黃金一小時里，要想贏得先機，順利處理危機，規(guī)避不良影響，就必須掌握正確的工作原則。

一是，快速反應原則。要盡快與媒體溝通交流，及時澄清事實。盡量避免某些責任感不強的媒體為搶占先機而肆意猜測，防止因失語導致的一些負面信息隨意流出。但一定要注意信息的準確性，要小心說話，不能說出錯誤或易造成歧義的信息。

二是，誠信負責原則。一個現(xiàn)代的非營利組織應該是一個誠信和負責的組織。誠信負責的原則首先是要求勇于承擔責任。當危機發(fā)生時，不后退、不推諉，積極主動地去化解危機，及時有效地去解決危機所帶來的后果。誠信負責原則還要求對待危機要實事求是，向公眾反映危機事件的真實情況，并及時通報危機處理進度，消除公眾的疑慮。

三是，效率優(yōu)先原則。在危機處理中危機管理組織應講求效率，離開效率來談危機管理是沒有意義的。危機管理組織要在最短的時間內作出最快的反應，如果危機管理組織沒有效率，辦事拖沓，就會貽誤時機，產生嚴重的后果。

四是，溝通一致原則。內部溝通與外部溝通要保持一致。避免出現(xiàn)內部人說一套，對外說一套。一定要保證對外界所說的話與跟員工說的話一致，否則發(fā)言人告訴媒體一套，員工跟媒體說的可能是另一套。這會嚴重影響組織的信譽度。

四、“四維度”模式高校聲譽危機管理

現(xiàn)代管理理論認為（法約爾，1980），管理的基本功能是五大職能，即計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調。組織能有效地進行計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調來完成任務或使命，組織就有管理的能力。對高校而言，若高校針對高校的危機而進行有效的計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調，從而防止危機的惡化和聲譽的破壞，這樣的危機管理是有效的，即聲譽危機的管理也相應是有效和有用的。

結合現(xiàn)代管理理論和“五全”管理模式，我們提出了“四維度”高校聲譽危機管理模式，即預警體系、組織系統(tǒng)、利益相關者、學習反饋。這里預警系統(tǒng)對應管理職能的計劃，組織系統(tǒng)對應組織和指揮兩個職能，利益相關者需要指揮，協(xié)調則相當于學習反饋的過程。預警體系、組織系統(tǒng)、利益相關者三個環(huán)節(jié)之間處于動態(tài)循環(huán)中，兩兩關聯(lián)。學習反饋作為四維度的最后一節(jié)，不僅在危機處理后期起到總結經驗的作用，在其他三個環(huán)節(jié)之中就可以進行相關信息的收集和學習，繼而對其他三個環(huán)節(jié)都能產生關聯(lián)。為此，可通過下圖2實現(xiàn)這四者間的關系：

（1）預警體系。危機預警的重要性不言而喻。首先，預警體系可以較準確地預期未來發(fā)生危機的可能性和頻率，同時為危機管理的計劃和處理提供正確的方向。預警體系作為四維度的首要階段，其實是危機管理的最薄弱、也最容易忽視的環(huán)節(jié)，能否處理好預警體系，是順利、安全解決危機的關鍵。

其次，預警體系應當還包括相關的文檔材料。高校必須根據危機發(fā)生的可能性，事先制定出防范和處理危機的計劃。計劃要包括一系列可能要用到的文檔模板。一旦危機發(fā)生，可以根據具體情況，對模板進行簡單的修改，迅速向公眾公布。計劃也要充分考慮到每個高校職能部門的特點，不可草木皆兵，也不可無動于衷。當然計劃不可能有變化快，應對具體問題時，充分考慮到危機發(fā)生的背景，尋找問題產生的原因，隨時修正和充實危機處理對策，作到有備而來，按程序解決問題。

圖2 “四維度”高校聲譽危機管理模式

（2） 組織系統(tǒng)。一個組織需要長久的生存和發(fā)展，必然離不開一個核心體系的領導和帶領。危機應對中的組織系統(tǒng)，是必不可少的組織形態(tài)和制度保證，主要指承擔決策的機構和人員所形成的組織體系。聲譽危機應對策略中的組織系統(tǒng)是指專門負責危機預警、處理并承擔最終決策的機構和人員所形成的組織體系，它是危機處置過程中必不可少的組織形態(tài)和制度保證，是用法律制度加以固定的決策機構的權力劃分、相互關系和組織程序的總和[3]。

目前高校應急管理工作仍沒有引起足夠的重視，組織工作還比較薄弱，主要體現(xiàn)在沒有設立專門、日常的組織機構。僅僅是危機發(fā)生時，才臨時在對外聯(lián)絡辦公室、宣傳部等部門設立應急部門，臨時搭建指揮系統(tǒng)，一旦危機過后，工作小組也隨之解散。這樣便無法連續(xù)，首先臨時建立工作小組，就無法全面認識和深入分析危機的背景，更重要的是，危機處理中的經驗也無法有效保留。每次面臨危機時，都需要花大量時間與相關機構協(xié)調，采取的措施也無法達到前后連貫，不重視同外界利益相關者之間的溝通交流，直接的后果就是無法吸取之前的教訓，高校缺乏有針對性的組織體系，應急機制就捉襟見肘了。

組織系統(tǒng)應該是一個以職責為基礎的系統(tǒng)，然后由專門的責任人負責每一份職位。高校危機管理組織系統(tǒng)可以包括：中樞指揮系統(tǒng)（由校長辦公室主要領導人組成），在整個高校危機管理中居于核心地位，體現(xiàn)高校最高領導層的戰(zhàn)略決策效能和危機應變能力；執(zhí)行實施系統(tǒng)（校辦公室、學工處、教務處、保衛(wèi)處、宣傳部等各部門），直接實施危機預警、危機檢測和危機控制，他們依據中樞指揮系統(tǒng)的方針、計劃，具體主管、執(zhí)行危機管理的事務，是危機管理的直接輸出力量；輔助后勤系統(tǒng)[4]（后勤集團、校醫(yī)院等）是指高校內那些自身擁有特殊專業(yè)技能、業(yè)務范圍、特定資源、設備和能力，擔負著危機處理中的某些特殊任務的部門；信息管理系統(tǒng)（信息發(fā)布中心、校園官網、危機教育機構）是整個系統(tǒng)的傳導神經，對決策起著導向、溝通、回應的直接作用，幫助中樞指揮系統(tǒng)做出正確決策。同時讓公眾快速準確獲知信息，有效避免消息的不合理加工。當然在危機具體實施中，決策者為滿足危機應對的要求，會相應拓展組織系統(tǒng)的規(guī)模與構成。

（3）利益相關者。高校的利益相關者可分為兩部分，一部分是外部的，一部分是內部的。外部主要有：政府、大眾媒體、用人單位、公共單位、學生家長；內部主要包括：教師、學生、職工、臨時工。這些都是高校最主要的支持者和利益相關者，如果失去他們的信任也就失去了高校賴以存在的基礎。高校要從長遠利益出發(fā)，從危機爆發(fā)到危機化解的一系列過程中始終關注公眾的利益而不僅僅是個別小團體利益或地方政府的個人私利，以最誠意的態(tài)度向利益相關者和盤托出危機的前因后果，而不是讓他們從媒體上得到有關危機的信息，這樣就晚了一步。拿出實際行動表明高校解決危機的誠意，讓公眾看到高校在處理危機的果斷做法和勇氣。

這里我們主要關注如何正確回應來自公眾的詢問及如何進行良好的媒體管理。詢問來自方方面面，對待詢問的最基本態(tài)度還是真誠，并輔之以一定的同情安慰，安撫相關群體的情緒。不管提供的信息是否全面，都要保證信息的真實可靠。對內部的利益相關者更需要無所保留，主動跟他們講清真相，告知危機的實施進展和計劃，因為他們會把所知的消息告訴周邊更多的家人和朋友。從某種意義上說，他們都是危機發(fā)生時期重要的權威發(fā)言人和真實信息的發(fā)布方。

信息公開和輿論監(jiān)督在西方國家被稱為“第四權利”。作為高校的利益相關方，如果能夠同媒體達成良好的合作意向，可以極大地幫助弱化社會公眾對危機管理中所暴露出失誤的消極現(xiàn)象，從而排除社會壓力的干擾[4]。

（4）學習反饋。我們應格外關注聲譽危機管理方案的學習反饋功能，一個計劃在實施過程中由于各種本身和外來因素的干擾，會產生信息失真、執(zhí)行不力等一系列的操作問題，最終的結果可能與最初的設想、目標相差較遠。我們不能等到全部結果出來之后再審查和檢驗方案的成功與否，那樣容易造成對危機處理過程的漠視和人為疏忽。因此，學習反饋環(huán)節(jié)應該包含在“四維度”的每一個層面。就如圖2上升箭頭所示，要適時評價各階段處理過程，不間斷地監(jiān)控操作程序，針對實際處理過程中出現(xiàn)的新問題、新情況做到及時反饋，及時調整策略；同時學習反饋記錄的內容也要即時反應到處理過程中，使危機處理方案成為一個動態(tài)反饋系統(tǒng)。

高校危機應對管理平臺的建設模式如圖3所示：

圖3 高校危機應對管理平臺模式

高校應急管理的學習能力可以從內部學習和校際學習兩方面加以分析。高校的內部學習即體現(xiàn)在對校內案例的掌握與總結學習過程中。校際學習，主要是通過高校間彼此經驗的學習來提高應對、處置突發(fā)事件的能力。校際間打通危機處置信息與材料的傳遞與共享，對提高高校整體的危機應對能力具有重要意義。

總而言之，高校應急管理學習反饋能力是提升高校應急管理知識的重要渠道，高校應急管理知識主要通過學習獲得，而危機應對策略執(zhí)行情況主要通過事后各方的反饋而得，因此必須正確認識學習反饋的重要性，不應存在潛在的不利影響而“諱疾忌醫(yī)”，采取逃避、應付的態(tài)度。

五、“四維度”模式下高校聲譽危機應對策略

1.利益相關者維度下，配合媒體參與報道

危機爆發(fā)初期，危機狀況要爭取在第一時間報道出來，主動將危機的處理放置于媒體和公眾的監(jiān)督之下。這是因為公眾或媒體對危機事件的了解一般都會處于一知半解的程度，這個時候，公眾很容易被媒體的宣傳報道所支配，而媒體也為了獲得報道的主動權而總是會抓住危機事件的細枝末節(jié)進行片面報道。因此，事實總是會被扭曲。又由于此時缺乏真實可信的官方公告，公眾缺少安全感，以訛傳訛，常常會出現(xiàn)流言。組織根據自己的宗旨和社會責任，把公眾的利益放在首位，主動要求權威部門和各種新聞媒體參與危機的處理過程，讓媒體和公眾公開監(jiān)督組織對危機的處理全過程，這樣既可以讓公眾和媒體看到組織為解決危機的誠意，同時也增加了公眾對組織的信任度，減少危機處理時負面信息的快速蔓延，通過這樣的措施，組織可以掌控信譽危機的發(fā)展過程，使危機的處理朝著有利于組織的方向發(fā)展。

另外，新聞媒體應該爭取進入現(xiàn)場，從一線獲取第一手資料并在第一時間發(fā)布信息。組織要在這個過程中充分配合，使得新聞媒體盡可能將真實、詳細的現(xiàn)場情況、事件發(fā)生的經過原原本本地報告給公眾；并關注事態(tài)的發(fā)展，及時跟進后續(xù)報道，客觀、真實地還原事實本源，而不應該過多地加入主觀、片面的分析和判斷。

2.學習反饋維度下，評估危害，進行總結

在危機事件結束后，組織應針對此次危機事件所造成的后果進行一次系統(tǒng)而完整的評估，掌握危機所造成的損失，以避免同樣的危機再次發(fā)生。在危機事件后，組織往往會受到多方面的影響，首先是聲譽的毀損，同時組織人員和士氣上都會受到負面的影響，這些無形的損失也需要得到組織正確的評估和恢復。另外，反思和審查組織在處理危機時所做的決策和采取的行動，根據掌握的信息和資料進行調研，對危機處理的各個階段進行分析，總結經驗教訓，從中發(fā)現(xiàn)可能存在的不足之處和問題，以避免在日后的危機管理中出現(xiàn)同類錯誤。

3.利益相關者維度下的聲譽恢復

通過傳統(tǒng)媒體、新媒體交互進行社會調研。通過做社會調研了解危機結束后組織在公眾心目中的形象是否有變化，這樣可以了解公眾對組織信譽危機的看法，以及獲取他們對組織的一些意見和建議。

通過媒體進行宣傳和形象補救。通過媒體正面宣傳，能夠讓觀眾認識到組織的宗旨和發(fā)展理念，這是危機后組織進行信譽修復的重要舉措。組織可以通過加強媒體宣傳活動、開辟社會公眾監(jiān)督渠道、構建組織與公眾交流的平臺。同時在廣泛的公共組織宣傳中，宣傳經營文化和發(fā)展理念，表現(xiàn)出與公眾互惠雙贏的渴望，大范圍尋找公眾對組織長期規(guī)劃的建議，通過特定渠道進行公眾監(jiān)督，力圖維持組織的良好形象。

4.組織系統(tǒng)維度下，提高人員素質，注重人員的選拔

人才能夠提高組織的效益，是任何一個組織生存和發(fā)展的根本。一個沒有專業(yè)知識和技能、缺乏現(xiàn)代化管理能力的組織是很難擁有公信力的。相關部門應制訂強有力的競爭機制，使我國高校的相關人員實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的同時，提高從業(yè)人員的素質。另外，還應培育人員安全意識，提高應急能力，在危機到來的時候，能夠做到臨危不亂，冷靜面對，果斷采取措施。

總之，任何一個組織在運作的過程中隨時隨地都要面對各種各樣的危機和挑戰(zhàn)，因此，要充分作好危機預防和應對準備，培養(yǎng)工作人員的危機意識，以誠懇的態(tài)度面對公眾和社會，維護組織的良好形象。文章提出的“四維度”模式，主要是為了讓高校在面臨危機時，能夠幫助高校及時全面、高效地進行危機應對和管理，也能對后續(xù)研究提供一定的借鑒。

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[12]張巖松.危機管理案例精選精析 [M].北京：中國社會科學出版社，2008.

（責任編輯：FZF）

Research on Universities Reputation Crisis Management Strategy by the “Four Dimensions”Mode

MIU Jian-hong，F(xiàn)ENG Jun-wen，ZHOU Liu-liu，QIAN Ming
（School of Economics and Management，Nanjing University Science&Technology，Nanjing Jiangsu 210094，China）

In recent years，the numbers of civil society organizations and non-profit organizations are increasingly growing，which create a good atmosphere of harmony and stability for the community to some extent.While lots of non-profit organizations are often faced with various crises in the course of its operation because of the imperfect system and the insensitivity to environmental change，all of which can affect the reputation of the organization's credit as well as the image.This paper examines the importance of reputation crisis management by the life-cycle model,and then proposes the strategies from the"Four-Dimensional"mode，in order to ensure the sustainable and healthy development of the organization.The four dimensions are advance planning，organizational systems，stakeholder communication and learning feedback.

Reputation of colleges and universities；Reputation crisis；Crisis management；Efficient economy

F287.5

A

1004-292X（2014）04-0038-05

2014-01-24

國家自然科學基金項目（71071003）；國家教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（10YJA630031）。

繆建紅（1976-），男，江蘇南通人，副研究員，主要從事非營利組織的經營策略與危機管理研究；

馮俊文（1960-），男，山西太原人，博士生導師，教授，主要從事項目管理、技術經濟及管理、運籌學與多目標決策研究。