程慧(中國石油化工股份有限公司廣州分公司計(jì)劃經(jīng)營部)

著名美國學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說過：“營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要?！苯裉斓钠髽I(yè)面臨著更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰(zhàn)略競爭者，答案就是企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首，只有以市場和顧客需要為中心的企業(yè)才能獲得成功。

一、顧客滿意的概念和內(nèi)涵

1.顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。顧客滿意則是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

2.提高顧客滿意度的意義

“顧客滿意度”指標(biāo)是企業(yè)市場競爭力強(qiáng)弱的重要標(biāo)識。對于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的企業(yè)，通過分析自己和競爭對手“顧客滿意度”的變化可以預(yù)測企業(yè)的市場地位變化趨勢。企業(yè)“顧客滿意度”的提高，預(yù)示著市場占有率上升；企業(yè)“顧客滿意度”的降低，則應(yīng)進(jìn)一步分析導(dǎo)致“顧客滿意度”降低的原因。要明確是由于競爭對手改進(jìn)了服務(wù)措施或推出了新的更能滿足顧客需求的產(chǎn)品造成的，還是自己企業(yè)的服務(wù)水平下降或用戶需求已發(fā)生變化導(dǎo)致的。

二、中國石化廣州分公司顧客滿意度情況分析

中國石化廣州分公司是中國石化在珠江三角洲地區(qū)特大型石化企業(yè)，公司生產(chǎn)銷售主要產(chǎn)品有汽油、柴油、航空煤油、液化氣等60多種；固體塑料產(chǎn)品有聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯三大類180多個(gè)牌號，產(chǎn)品在市場中享有盛譽(yù)，擁有一批忠實(shí)穩(wěn)定的顧客群體。

1.中國石化廣州分公司顧客滿意度測量程序

為做好對顧客需求、期望和感覺進(jìn)行滿意程度的測量、分析，并制定糾正和預(yù)防措施，廣州分公司建立了顧客滿意度測量程序，用于對公司顧客滿意程度的測量和公司內(nèi)部上下工序服務(wù)及產(chǎn)品制造過程的信息測量及獲取。

廣州分公司顧客滿意度測量程序流程圖

（1）測量輸入

一是通過上門走訪、電話聯(lián)系了解顧客對分公司產(chǎn)品、服務(wù)的需求和期望；二是根據(jù)與分公司發(fā)生經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的顧客數(shù)量，每一年一次確認(rèn)顧客基數(shù)，再按此基數(shù)30%（20%在營業(yè)額前10名的顧客、有發(fā)展前景的顧客、新顧客、有投訴意見的顧客中選取，另10%在其他顧客中選?。┑谋壤l(fā)放《顧客滿意度調(diào)查表》，收集顧客對分公司產(chǎn)品、服務(wù)的需求和期望；三是收集顧客投訴意見。

（2）測量

根據(jù)回收《顧客滿意度調(diào)查表》、顧客簽署投訴處理結(jié)果的意見，按公式統(tǒng)計(jì)出顧客滿意率。

（3）測量輸出

一是回復(fù)顧客投訴處理結(jié)果；二是對顧客與分公司產(chǎn)品有關(guān)的需求和期望進(jìn)行反饋。

（4）理賠處理

妥善處理顧客投訴并存入檔案，以取得顧客的持續(xù)滿意。

（5）實(shí)施改進(jìn)

若顧客對測量輸出不滿意時(shí)，由職能部門根據(jù)實(shí)際情況，提出處理意見并監(jiān)督實(shí)施，責(zé)任單位制定糾正和預(yù)防措施，實(shí)施改進(jìn)步驟。

（6）建立顧客檔案

對于交往頻繁的顧客和一些大宗并經(jīng)常購買分公司產(chǎn)品的顧客，應(yīng)建立顧客檔案，記錄其名稱、地址、電話、聯(lián)系人以及訂購每批產(chǎn)品的規(guī)格、型號、數(shù)量和對公司產(chǎn)品使用的信息反饋單，以便不斷了解顧客的訂貨傾向，及時(shí)做好新的服務(wù)準(zhǔn)備，以求建立新的供銷渠道。

2.近三年來廣州分公司顧客滿意度比較分析

近年來，面對產(chǎn)品銷售競爭日益激烈的市場環(huán)境，廣州分公司在銷售工作中以顧客關(guān)系管理作為突破口，強(qiáng)化顧客服務(wù)管理意識，重點(diǎn)開展顧客評價(jià)、顧客走訪和顧客投訴快速處理為內(nèi)容的顧客服務(wù)工作，將市場需求的變化和企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)提升有機(jī)地結(jié)合起來，將企業(yè)的效益與顧客的利益有效地掛鉤起來，加強(qiáng)內(nèi)部管理，努力提高客戶服務(wù)水平，贏得一批忠誠的客戶群體。

近三年來公司顧客滿意率：2012年92%；2011年99.55%；2010年98.96%。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，顧客對公司產(chǎn)品在同行中的地位、產(chǎn)品質(zhì)量有了更高的要求，對供貨的及時(shí)性、投訴處理的及時(shí)性等仍有不完全滿意之處，有待于今后的進(jìn)一步改進(jìn)完善。

三、提升顧客滿意度的有效途徑

1、提升顧客滿意度的基本理念。

滿足顧客的需要，是企業(yè)最重要也是最根本的任務(wù)。對營銷人員來說，所有營銷活動(dòng)都要遵循“滿足顧客的需要”這個(gè)前提；對企業(yè)來說，這更是獲取利益的前提，且永遠(yuǎn)是其生存的核心資本。

（1）隨著市場的發(fā)展，“以顧客為上帝”的營銷理念正在取代傳統(tǒng)的營銷觀，為了提高競爭力，在競爭中體現(xiàn)差異性，企業(yè)必須通過優(yōu)質(zhì)個(gè)性服務(wù)來爭取顧客的忠誠，增加營銷效益，達(dá)到企業(yè)與顧客的“雙贏”。

（2）企業(yè)及其銷售人員必須盡全部可能去了解并弄懂顧客的需要、欲望及需求，成功的企業(yè)文化不僅是在現(xiàn)有的條件下做到讓顧客滿意，而且會(huì)預(yù)測顧客的期望和欲望，來追求更高標(biāo)準(zhǔn)的顧客滿意度。

（3）顧客滿意的程度取決于產(chǎn)品的效能和顧客對產(chǎn)品期望值的比較。如果產(chǎn)品的效能低于顧客的期望，顧客便不會(huì)感到滿意。如果產(chǎn)品效能與顧客的期望值相當(dāng)，顧客就會(huì)感到滿意，而如果效能超出了顧客的期望，顧客則可會(huì)感到非常滿意。

2.做好產(chǎn)品質(zhì)量的提升和市場開發(fā)

（1）質(zhì)量優(yōu)勢提升企業(yè)形象。

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。廣州分公司一直視質(zhì)量為企業(yè)的生命，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，并將這種觀念深入到每個(gè)員工的心中。公司制定了嚴(yán)于國家法規(guī)要求的內(nèi)控指標(biāo)，確保產(chǎn)品出廠合格率100%。加強(qiáng)“下游是上游的顧客”的觀念，通過對各道工序質(zhì)量的控制，保證最終產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)；組織職工開展技術(shù)攻關(guān)，工藝優(yōu)化等專題研究，努力促進(jìn)公司產(chǎn)品質(zhì)量的提升，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

（2）品牌優(yōu)勢占領(lǐng)市場

廣州分公司銷售部門每年都要召開相關(guān)銷售產(chǎn)品的客戶懇談會(huì)，聽取客戶對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的意見和建議。他們還組織熟悉生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品特性的人員通過走訪客戶、市場調(diào)研、廣告宣傳等多種手段，向客戶介紹公司新產(chǎn)品的開發(fā)情況，根據(jù)反饋意見對產(chǎn)品進(jìn)行升級，通過采取相應(yīng)的措施，公司的產(chǎn)品市場占有率不斷擴(kuò)大，在擁有穩(wěn)定客戶群的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展市場，贏得了市場。

3.深入推行核心客戶管理制。

（1）核心客戶的概念。

核心客戶是根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶，是指與企業(yè)關(guān)系最為密切，對企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大的那部分客戶群體。

（2）準(zhǔn)確定位核心客戶。

企業(yè)應(yīng)建立核心客戶資料庫，對核心客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，準(zhǔn)確定位辨識出為企業(yè)創(chuàng)造大部分利潤的核心客戶。

廣州分公司在廣泛與大量客戶進(jìn)行接觸的基礎(chǔ)上，建立了客戶信用檔案，收集核心客戶的信息，對核心客戶進(jìn)行了差異性分析。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能更好地配置各種資源，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的滿意度，從而建立牢固的客戶關(guān)系，牢牢把握最有價(jià)值的客戶資源，以期在最小成本的情況下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

（3）做好核心客戶的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

一是開展定期調(diào)研，時(shí)刻關(guān)注客戶需求，并注重調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每個(gè)客戶的不同需要。 二是針對客戶需求打造核心流程。三是同核心客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（4）建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。

企業(yè)為了克服思維定勢，加快創(chuàng)新，緊跟客戶需求，應(yīng)該與核心客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過與核心客戶共同建立研發(fā)聯(lián)盟"知識聯(lián)盟等方式，或者通過到其他企業(yè)進(jìn)行人員交流訪問等方式，來獲取新知識，由此企業(yè)的能力不斷提升，同時(shí)也保證了對核心客戶更加直接有效的服務(wù)。

四、鼓勵(lì)顧客投訴，建立顧客反饋信息的長效機(jī)制

首先，建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通，方便顧客投訴；其次，及時(shí)、友善、快捷地為顧客處理產(chǎn)品問題并解釋其原因；最后，跟蹤問題產(chǎn)品和顧客滿意狀況，防止顧客滿意惡化。重視顧客投訴，建立顧客反饋機(jī)制，企業(yè)可以及時(shí)了解顧客對企業(yè)滿意的程度，還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關(guān)信息，形成顧客數(shù)據(jù)庫，以針對其特點(diǎn)更好地開展業(yè)務(wù)。

廣州分公司在處理顧客投訴方面，專門建立了客戶投訴登記表，銷售部門接到客戶投訴或抱怨的信息，及時(shí)記錄，并將表格傳遞到售后服務(wù)人員手中。售后服務(wù)人員接到信息后即通過電話、傳真或到客戶所在地進(jìn)行面對面的交流溝通，詳細(xì)了解投訴或抱怨的內(nèi)容，分析這些問題信息，服務(wù)人員提出自己的處理意見，申請領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，要及時(shí)答復(fù)客戶?？蛻舸_認(rèn)處理方案后，簽下處理協(xié)議。將協(xié)議反饋回企業(yè)有關(guān)部門進(jìn)行實(shí)施，跟蹤處理結(jié)果的落實(shí)，直到客戶答復(fù)滿意為止。

五、做好銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，打造優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)

企業(yè)構(gòu)建一個(gè)相對完善、運(yùn)行良好的銷售團(tuán)隊(duì)，并確保其具有較強(qiáng)的市場意識和戰(zhàn)斗力，是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根本保證。銷售人員必須具備優(yōu)秀的職業(yè)技能，擁有良好的溝通技巧和團(tuán)隊(duì)精神；在工作中，必須具有較高的工作熱情，這樣才能感染顧客，對自己銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；必須具備一定的進(jìn)取精神，不會(huì)因小小的成績就滿足，永遠(yuǎn)渴望創(chuàng)造更高效益；必須足夠勤奮，必須具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，能隨時(shí)應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，不怕失敗。

1.選拔

企業(yè)若想打造一流的銷售團(tuán)隊(duì)，對人員的選擇是最為重要的。管理者可以通過面對面交流的方式，從應(yīng)聘者的能力、經(jīng)驗(yàn)、知識儲(chǔ)備、工作態(tài)度、個(gè)人品質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ确矫孢M(jìn)行全面考察，選擇最適合崗位的優(yōu)秀人才。

2.培訓(xùn)

企業(yè)需要對員工就知識、人際關(guān)系、工作態(tài)度等方面進(jìn)行有針對性地培訓(xùn)和指導(dǎo)，培訓(xùn)過程既是員工學(xué)習(xí)、融入企業(yè)的過程，也是管理者對自己員工深入了解的過程。

3.監(jiān)管

企業(yè)對員工進(jìn)行監(jiān)管的目的是幫助員工以正確的方式進(jìn)行正確的工作。企業(yè)可以幫助營銷人員識別目標(biāo)顧客，制定員工的工作要求，安排時(shí)間計(jì)劃、工作進(jìn)度，檢查工作成績等。

4.激勵(lì)

企業(yè)管理者和員工需時(shí)刻保持良好的溝通，通過行之有效的激勵(lì)政策，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作精神，保證員工的工作熱忱和進(jìn)取精神。激勵(lì)政策主要的目的是實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人和企業(yè)集體目標(biāo)相一致，促進(jìn)員工最大化地發(fā)揮所長，提高自身能力。

結(jié)語

企業(yè)要探討科學(xué)的方法對企業(yè)外部市場環(huán)境進(jìn)行顧客滿意度的測評，通過測評，為改進(jìn)營銷策略和提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。同時(shí)，從提高顧客“滿意程度”和“忠誠度”的目標(biāo)出發(fā)，建立顧客檔案，實(shí)施全方位、多形式的規(guī)范的售后服務(wù)，創(chuàng)造“以顧客滿意”為中心的企業(yè)新經(jīng)營理念。

[1]汪泰，贏在服務(wù).2011.7北京工業(yè)大學(xué)出版社.

[2]林云生,如何永遠(yuǎn)贏得顧客.2010.5南方日報(bào)出版社.

[3]石磊，一看就懂的營銷技巧.電子工業(yè)出版社.