李靜靜+公衍強+蔣巍

傳統(tǒng)報業(yè)的市場現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網的沖擊、數(shù)字媒體的不斷涌現(xiàn)，尤其是全媒體時代的多種媒體產業(yè)化融合，各種新勢力正在不斷地分割著現(xiàn)有的廣告市場，致使傳統(tǒng)平面媒體利潤空間大幅度縮水，報紙行業(yè)也面臨著前所未有的生存危機。

從2003年到2008年，我國報紙廣告所占市場份額逐年下降，這對于主要依靠廣告獲取利潤的報業(yè)來說是致命的創(chuàng)傷，也是全球紙質媒體都無法回避的嚴峻挑戰(zhàn)。報業(yè)危機理論在紙媒圈內彌漫開來，美國北卡羅來納州立大學的菲利普·邁爾教授甚至預言報紙將在2044年10月消亡。

在數(shù)字化傳播技術快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報業(yè)要想存活下來并獲得長遠發(fā)展，就必須進行技術創(chuàng)新和經營改革。近年來，為增強企業(yè)核心競爭力，許多報業(yè)集團均采取了相應的轉型策略，如實施報業(yè)數(shù)字化、引進數(shù)字印刷技術、拓展多元業(yè)務領域、融合多媒體發(fā)展等。面對新媒體的巨大沖擊，深圳報業(yè)在業(yè)內率先引入可變數(shù)據印刷技術，實現(xiàn)了可變數(shù)據印刷與報業(yè)輪轉印刷的技術集成，為報業(yè)提升市場競爭力提供了一個全新的探索方向。

報紙可變數(shù)據印刷的優(yōu)勢

可變數(shù)據印刷是指在一個印刷過程中只設計一種文檔版面形式，但該文檔每份印品版面上的文字、數(shù)字、條碼、圖形、圖像等信息內容可以不同，從而印刷出不受限制、獨特、具有針對性的個性產品，因此也被稱為個性化印刷。目前可變數(shù)據印刷在實際生活中應用廣泛，如賬單、明信片、賀卡、紀念冊以及各種具有可變內容的條碼等。

可變數(shù)據印刷的特點主要是按需性、及時性和可變性，將其引入報紙生產線中，可以很大程度上突破現(xiàn)有的報紙印刷方式。傳統(tǒng)的報紙印刷是同一內容、大批量地生產，無法進行多品種、小批量地印刷，這就造成了多年來“千報一面”的現(xiàn)象。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)報紙的局限性越來越凸顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.新聞時效性的局限

隨著信息傳播技術的發(fā)展，人們對新聞時效性提出了更高的要求，而傳統(tǒng)印報流程需將事先排好的版面，經CTP直接制版機生成印版，檢查無誤后再上機印刷，中間會花費大量的時間、人力和物力，使得一些即時新聞受限于生產流程而無法及時更新。報紙可變數(shù)據印刷能夠使上述即時新聞在印刷前或印刷中即時更新，實現(xiàn)即時新聞即時印刷，并可按事件的進展不斷更新內容，吸引讀者關注。

2.廣告市場的局限

傳統(tǒng)報紙的單一盈利模式決定了廣告客戶必須支付巨額費用來購買報紙的一個版面，而較之現(xiàn)在風靡的互聯(lián)網廣告，越來越多的廣告客戶開始考量報紙廣告的投入產出比。報紙可變數(shù)據印刷能夠給每份報紙印制獨一無二的信息，以個性化和針對性的方式傳播信息，提高廣告的附加值和廣告客戶的投資回報，同時通過廣告細分市場降低廣告客戶的投資成本。

3.與讀者良好互動的局限

與互聯(lián)網相比，傳統(tǒng)報紙的互動性顯得力不從心，這會導致讀者對報紙的關注度下降。報紙可變數(shù)據印刷可以在每份報紙上印制不同的號碼、條碼、二維碼等，以此開展讀者抽獎、有獎訂閱等活動，讓讀者參與進來并與讀者形成良好的互動，吸引讀者，從而擴大報紙的發(fā)行量。

因此，將可變數(shù)據印刷技術融入報紙生產中，能夠很好地滿足當今讀者及廣告客戶對個性化、多樣化的需求，給報紙內容、廣告、發(fā)行等帶來潛在的價值，同時還為傳統(tǒng)報業(yè)創(chuàng)造出新的盈利模式。

如何成功實施報紙可變數(shù)據印刷

1.完善可變數(shù)據印刷技術

如今可變數(shù)據印刷技術能夠動態(tài)組合四色圖片、圖表、文本等，創(chuàng)建出豐富多彩的可變內容；利用印前設計軟件來制作固定頁面的內容；利用數(shù)據庫技術制作可變信息，再將兩部分的內容合并起來，一起在印刷機上輸出。

順利實施可變數(shù)據印刷的關鍵要素包括：首先，所有軟硬件系統(tǒng)必須能夠為可變數(shù)據印刷的每一頁面順暢、快速地提供可變圖文部分的格式、內容等信息，并且將這些元素彼此或與靜態(tài)頁面進行有效合并，同時還要保持可變數(shù)據印刷品的質量。其次，數(shù)據庫技術是可變數(shù)據印刷前端技術的核心，包括可變元素數(shù)據庫的設計與建立、版面嵌入和合并技術、版面編輯系統(tǒng)與數(shù)據庫的數(shù)據交換和訪問技術、版面位置精準定位技術、高速數(shù)據傳輸技術。目前普遍采用的可變數(shù)據交換標準是PPML/VDX標準，PPML采用對象的可重復使用機制，把固定不變的信息當作可重復使用對象，輸出可變數(shù)據印刷頁面時只需對可重復使用對象做一次RIP，然后將RIP后的結果存儲在緩存區(qū)，當后續(xù)頁面也包含可重復使用對象時，就可直接調用緩存區(qū)信息，更好地實現(xiàn)高效的印刷輸出。

2.建設專業(yè)化團隊

傳統(tǒng)報業(yè)的工作流程以及運營模式已經無法繼續(xù)適應報紙可變數(shù)據印刷業(yè)務，因此必須轉變原有觀念。從某種意義上講，一家成功整合了可變數(shù)據印刷業(yè)務的報紙印刷企業(yè)，實質上承擔了一家營銷服務供應商的職責，要做的不僅是學會幾種軟件或掌握相應印刷技術，還必須知道自己賣的產品是什么以及如何讓客戶用好這些產品。因此，報業(yè)印刷企業(yè)必須要在銷售和研發(fā)等方面投入更多的資金和精力，配備專業(yè)化團隊，實現(xiàn)由單純的印刷生產供應商到營銷服務供應商的經營理念轉變。

要想成功地提供報紙可變數(shù)據印刷服務，企業(yè)必須要形成自己具有吸引力的產品體系，并且要有足夠敏銳的洞察力來尋找市場潛在客戶。此外，隨著個性化服務的增多，報紙可變數(shù)據印刷業(yè)務會更加分散，報紙印刷企業(yè)必須有能力處理好從銷售到生產再到市場反饋整個工作流程中的每一個環(huán)節(jié)。

3.創(chuàng)新盈利模式

傳統(tǒng)報紙經營過程中，有兩次獲得收益的機會：一是報紙的發(fā)行，讀者付費購買報紙所提供的新聞資訊；二是廣告的銷售，即廣告主付費購買讀者的注意力，每位讀者都可能成為廣告主的潛在客戶。然而，只有少數(shù)報紙能在發(fā)行過程中實現(xiàn)盈利，大多數(shù)報紙都需要通過廣告銷售來補貼發(fā)行所需的成本。面對互聯(lián)網等新媒體對廣告市場的分流，創(chuàng)新盈利模式成為報紙行業(yè)亟待解決的問題，而報紙可變數(shù)據印刷可為傳統(tǒng)報業(yè)提供新的盈利模式。endprint

①廣告盈利模式

美國報業(yè)協(xié)會營銷總監(jiān)約翰·肯鮑爾認為，報業(yè)面對的挑戰(zhàn)在于：如何為自己生產的各種媒體產品劃分受眾群體，從而以各種方式為廣告客戶設計廣告計劃、設定廣告價格，以便給廣告客戶更多樣化的選擇。報紙可變數(shù)據印刷可以為廣告主生產個性化的、有針對性的報紙產品，以此來細分廣告市場，也可通過提高廣告的附加值，擴大報紙的廣告份額。例如，在同一版面位置，分別刊登針對不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營銷，精準投放廣告，如分區(qū)廣告、社區(qū)優(yōu)惠券等；在報紙的同一廣告位接受多個廣告主的廣告投放，按客戶需求小批量印刷，然后再特定區(qū)域發(fā)行，降低廣告主的投資費用；針對某一廣告，給每份報紙都印制不同的編號，進行有獎促銷、購物優(yōu)惠等活動，吸引讀者關注，提升廣告影響力，擴大廣告市場。

②新聞盈利模式

相比互聯(lián)網新聞，傳統(tǒng)報紙新聞的時效性已經不具優(yōu)勢，采用報紙可變數(shù)據印刷能夠在一定程度上彌補這一缺陷。例如，針對時效性強的體育賽事新聞，可以在報紙上設置專欄，在印版制作完成的情況下，將當天的比賽結果以數(shù)碼印刷的方式噴印在報紙專欄版面上，一邊印刷一邊噴印，做到即時新聞?chuàng)屜葓蟮?，增強報紙的影響力，同時也能擴大報紙發(fā)行量。

③專用報盈利模式

傳統(tǒng)報紙只能將相同內容大批量生產，無法滿足客戶小批量、專用化的需求，引進報紙可變數(shù)據印刷技術后，就可以根據客戶需求，小批量、多樣化地生產企業(yè)或個人專用報紙。例如，企業(yè)為了文宣、慶典、會展等需求，用自己企業(yè)內容替換掉報紙某版原有內容，以企業(yè)專版形式印刷一定的份數(shù)專用；婚禮專用報，將原有報紙內容替換成新人的結婚照片，在新婚當天發(fā)放親友，極具紀念價值；由商家冠名特定區(qū)域免費發(fā)行的贈閱報，可在報頭噴印“某某公司贈閱”，并在高鐵、機場、火車站、展會等場合免費發(fā)放，提升企業(yè)知名度。

報紙可變數(shù)據印刷的市場應用

可變數(shù)據印刷在我國報業(yè)印刷領域還是初步探索，中間存在許多技術難題和經營理念轉變問題，要想真正打開國內報紙可變數(shù)據印刷市場，還需業(yè)界人士的共同努力。

首先，報紙印刷企業(yè)必須意識到，可變數(shù)據印刷與傳統(tǒng)印刷截然不同，不可能依靠低價位贏得客戶青睞，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在針對性、單位響應成本和活動影響力上，同時客戶最為關注的是利用報紙可變數(shù)據印刷的服務來提高自己的投入產出比，而非所付出的實際成本。

其次，一旦決心開展報紙可變數(shù)據印刷業(yè)務，首先要著手策劃一個關于報紙可變數(shù)據印刷技術的營銷活動，因為在面對一項新技術時，潛在客戶都希望看到這項技術的實際應用效果。首個營銷活動最好針對創(chuàng)新服務或創(chuàng)新方案推出，找準切入點。2013年5月，深圳報業(yè)集團印務有限公司在深圳晶報上嘗試利用條形碼可變印刷技術，策劃了“賞心讀廣告，開心抽大獎”活動，如圖1所示，以此提高報紙登載廣告的關注度，取得了不錯的效果?；顒娱_始第一周報紙零售量相比活動前一周增加了12.64%，活動第二周報紙零售量相比活動前一周增加了16.15%。

報紙可變數(shù)據印刷是一個新的技術平臺，是國內報業(yè)印刷企業(yè)在轉型過程中的一個新的嘗試，其盈利的關鍵在于如何開發(fā)和利用。隨著可變數(shù)據印刷技術應用的日益成熟，以及可變數(shù)據印刷數(shù)據庫的逐漸完善，報紙可變數(shù)據印刷的市場應用前景會越來越寬廣。

總 結

報紙可變數(shù)據印刷迎合了個性化、多樣化的市場發(fā)展需求，符合國家政策對大力發(fā)展創(chuàng)意印刷產業(yè)的要求，勢必會成為報業(yè)印刷企業(yè)尋求轉型發(fā)展的一個重要突破口。因此，報業(yè)印刷企業(yè)一定要及時轉變觀念，將個性化的可變元素融入傳統(tǒng)報紙當中，以此來探索新的盈利模式，促進報業(yè)印刷企業(yè)的轉型升級。endprint