摘 要：施工企業(yè)市場營銷工作貫穿于施工生產(chǎn)經(jīng)營全過程，施工企業(yè)要想在日趨競爭激烈的建筑市場占領(lǐng)更多市場份額、取得豐富的市場營銷成果及預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，除了掌握并運(yùn)用投標(biāo)報(bào)價策略與技巧之外，還要突出整體市場營銷理念。文章結(jié)合自己多年的市場營銷工作經(jīng)驗(yàn)，就施工企業(yè)如何在平時做好在建工程，實(shí)施整體市場營銷，以及如何實(shí)施投標(biāo)策略及報(bào)價技巧等進(jìn)行了比較詳細(xì)的闡述，以期對廣大工程投標(biāo)人員在工作中有所借鑒價值。

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；整體營銷；報(bào)價技巧

1 培育整理營銷理念的重要性

市場營銷工作貫穿于施工企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，做好市場營銷工作離不開企業(yè)整理營銷理念。因?yàn)橄啾容^一般市場營銷，工程建設(shè)市場“營銷”自身的特點(diǎn)鮮明，主要體現(xiàn)在工程建設(shè)市場交易對象的特殊性、生產(chǎn)與交易活動的統(tǒng)一性、主要交易對象的單件性、交易價格的特殊性、交易活動的長期性和階段性、交易物的個體性、分部分項(xiàng)工程的相對獨(dú)立性、交易活動的不可逆性等等。正因如此，所以整體營銷理念是施工企業(yè)市場營銷的核心，做好施工企業(yè)過程經(jīng)營管理是市場營銷中應(yīng)正確把握的方句，企業(yè)通過與市場相連的紐帶-承接的項(xiàng)目-作為載體展現(xiàn)企業(yè)的整體實(shí)力，從而不斷拓寬市場、占領(lǐng)足夠市場份額。

2 建筑施工企業(yè)如何做到整體營銷

2.1 以在建促營銷

現(xiàn)場連著市場，在建項(xiàng)目的施工安全直接決定著市場開發(fā)和項(xiàng)目營銷能否成功。要堅(jiān)持生產(chǎn)經(jīng)營一體化，秉承“以現(xiàn)場保市場，以在建促營銷”的經(jīng)營理念，立足在建項(xiàng)目，以“滿足業(yè)主要求、尊重業(yè)主意見、維護(hù)業(yè)主利益”作為“處世之道”，獲得良好的市場信譽(yù)，從而推進(jìn)區(qū)域滾動發(fā)展，逐步形成生產(chǎn)、經(jīng)營一體化的新模式。要優(yōu)化施工組織、強(qiáng)化現(xiàn)場管控，努力提高項(xiàng)目管理水平和降低施工成本，增加市場開發(fā)的競爭力；施工企業(yè)要高度重視在建項(xiàng)目的檢查和評比工作，提升公司在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)評價等級，努力促進(jìn)現(xiàn)場和市場形成良性循環(huán)。

2.2 以科技帶營銷

堅(jiān)持將科技創(chuàng)新作為決勝市場的法寶，以工程項(xiàng)目為載體，緊緊圍繞重點(diǎn)工程、重點(diǎn)項(xiàng)目、關(guān)鍵技術(shù)開展技術(shù)創(chuàng)新、科研攻關(guān)，促進(jìn)常規(guī)施工技術(shù)工藝不斷進(jìn)步，增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力，以科技品牌打造企業(yè)的核心競爭力。加大激勵力度，集中優(yōu)秀人才，確保財(cái)力投入，形成以工程技術(shù)部門為主體、廣大技術(shù)人員為支撐，工程項(xiàng)目為平臺的科技創(chuàng)新體系。加強(qiáng)對科技創(chuàng)新成果的管理和保護(hù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新成果、專利和工法的推廣運(yùn)用。通過技術(shù)積累和創(chuàng)新，使企業(yè)在不同種類的施工項(xiàng)目上形成科技品牌，使企業(yè)依靠科技法寶馳騁于建筑市場。

2.3 以管理助營銷

當(dāng)前市場上最低價中標(biāo)的評標(biāo)辦法被廣泛采用，激烈競爭在一定程度上就表現(xiàn)為企業(yè)管理和成本水平的競爭上；不僅如此，在西部一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中期低支付比例項(xiàng)目也越來越多，有的甚至低到50%，對企業(yè)成本管理提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。近幾年，隨著國家基建投入規(guī)模的加大，一些企業(yè)自我對比實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展，但與兄弟單位和同行業(yè)競爭對手橫向?qū)Ρ?，在?jīng)營質(zhì)量和效益等方面還有差距，為了進(jìn)一步鞏固企業(yè)的行業(yè)地位和社會影響力，施工企業(yè)必須樹立“盈利光榮、虧損可恥”的盈利觀，進(jìn)一步提高企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。

2.4 以算賬利營銷

投標(biāo)人在進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤和投標(biāo)過程中，營銷人員要充分了解業(yè)主的愿望和要求，積極配合設(shè)計(jì)院完善技術(shù)方案和概算，進(jìn)行充分的溝通，把工作做細(xì)做實(shí)，同時選擇優(yōu)勢較大的標(biāo)段，深入現(xiàn)場踏勘，準(zhǔn)確分析成本，堅(jiān)持合理降造和報(bào)價，施組方案科學(xué)合理，最大限度地提高一次經(jīng)營效益。同時，堅(jiān)持“有所為有所不為”的原則，在項(xiàng)目的甄別、選擇上算好帳，實(shí)施投標(biāo)項(xiàng)目評審制度，對每個項(xiàng)目都嚴(yán)格成本測算和組織評審，對于限價低、支付比例低、現(xiàn)金保證金高的項(xiàng)目，果斷予以放棄，避免后期的經(jīng)營風(fēng)險。同時，在投標(biāo)過程中，對項(xiàng)目的成本分析要理性和結(jié)合實(shí)際，提高成本分析水平和準(zhǔn)確性。

2.5 以資質(zhì)育營銷

企業(yè)資質(zhì)就是市場投標(biāo)的敲門磚，非常重要，面對激烈的市場競爭，企業(yè)一定要千方百計(jì)的提升自身的資質(zhì)等級。如筆者了解一個大型國企公路特級資質(zhì)欠缺，經(jīng)常制約著他們參與一些公路特大型項(xiàng)目的市場競爭，為此，其公司組織專班，積極收集、整理公路工程施工總承包特級資質(zhì)的相關(guān)資料，對照資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對工程技術(shù)人員資料、工法、營業(yè)稅稅票、財(cái)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、機(jī)械設(shè)備資料、業(yè)績資料等達(dá)標(biāo)工作，提前跟進(jìn)并進(jìn)行了資料的編制工作，最后終于完成全部申報(bào)材料編制和上報(bào)工作。為其在今后的市場競爭中取得更大的突破奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.6 以備案保營銷

施工企業(yè)要規(guī)范市場備案管理，確保備案有效。隨著市場誠信體系越來越完善，市場開發(fā)投標(biāo)備案幾乎全國普及，備案及維護(hù)工作越來越繁雜，直接影響到市場開發(fā)投標(biāo)工作的順利進(jìn)行。同時，盡管建筑市場目前正呈現(xiàn)逐步規(guī)范的趨勢，但各地區(qū)市場保護(hù)依然存在，并不斷在市場備案等方面附加條件，給外地企業(yè)準(zhǔn)入增加困難。投標(biāo)人要根據(jù)營銷區(qū)域責(zé)任分工，理順區(qū)域內(nèi)各單位的備案管理關(guān)系，明確備案職責(zé)。要高度重視備案工作，明確責(zé)任部門和指定專人從事備案工作，加強(qiáng)對責(zé)任區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有備案的維護(hù)，按時上報(bào)報(bào)表和完成年檢，確保備案的有效性，確保投標(biāo)工作順利進(jìn)行。

2.7 以機(jī)制拓營銷

施工企業(yè)要建立并不斷完善激勵措施，促進(jìn)營銷各種資源的積累。要高度重視對投標(biāo)需要的項(xiàng)目經(jīng)理、五大員及其他專業(yè)人員的培養(yǎng)，制定政策鼓勵本企業(yè)員工積極參加各類職業(yè)資格取證考試，結(jié)合社會需求適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)行的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，對取得資格證書并注冊在本企業(yè)的給予獎勵和補(bǔ)助。要完善區(qū)域經(jīng)營、滾動開發(fā)責(zé)任制，建立健全區(qū)域指揮部經(jīng)營開發(fā)考核機(jī)制，充分調(diào)動市場營銷人員的工作積極性和主動性，不斷發(fā)展、鞏固和擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)在各區(qū)域市場地滾動發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由“做項(xiàng)目”到“做市場”的轉(zhuǎn)變。

2.8 以復(fù)盤策營銷

施工企業(yè)在投標(biāo)后無論中標(biāo)與否，都要要堅(jiān)持對投標(biāo)工程進(jìn)行復(fù)盤分析，不斷總結(jié)提高。通過復(fù)盤進(jìn)一步加深對市場的了解，對對手的了解，對自己的了解，通過查找自身的不足，來調(diào)整我們的競爭策略。同時，還要注重項(xiàng)目后期跟蹤工作，失標(biāo)項(xiàng)目要跟蹤其他單位施工及效益情況，中標(biāo)的項(xiàng)目要對比實(shí)際施工成本與投標(biāo)成本，不斷改進(jìn)和提高投標(biāo)成本分析方法和水平。

2.9 以人才謀營銷

施工企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷隊(duì)伍建設(shè)，據(jù)市場營銷工作的性質(zhì)，綜合平衡配置營銷人員。加強(qiáng)對營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，及時更新營銷人員的專業(yè)知識，提高營銷隊(duì)伍的業(yè)務(wù)技能。除了對市場營銷人員從專業(yè)能力、業(yè)務(wù)素質(zhì)進(jìn)行培訓(xùn)之外，還要結(jié)合群眾路線教育實(shí)踐活動，進(jìn)一步強(qiáng)化營銷人員為民、務(wù)實(shí)、清廉的工作作風(fēng)，努力建設(shè)一支務(wù)實(shí)、清廉、精干的高素質(zhì)營銷人才隊(duì)伍，營造風(fēng)清氣正的市場營銷環(huán)境。

2.10 以文化帶營銷

要對企業(yè)的管理人員做好市場意識、服務(wù)意識、管理意識、創(chuàng)新意識的教育。倡導(dǎo)企業(yè)管理層的自我學(xué)習(xí)，理順企業(yè)戰(zhàn)略與營銷策略、市場營銷與管理項(xiàng)目和服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)系、承攬任務(wù)搞好經(jīng)營與建設(shè)優(yōu)質(zhì)工程的關(guān)系。要做好管理意識、責(zé)任意識、質(zhì)量意識的教育，正確理解項(xiàng)目的建設(shè)過程是市場營銷過程的重要組成階段，使施工生產(chǎn)與營銷形成兩級對最終產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)的格局。

3 施工企業(yè)如何進(jìn)行投標(biāo)決策

投標(biāo)策略作為投標(biāo)取勝的方式手段和藝術(shù)，貫穿于投標(biāo)競爭的始終投標(biāo)策略運(yùn)用是否得當(dāng)，對投標(biāo)的成功很重要。在投標(biāo)決策時要遵照以下原則：（1）針對項(xiàng)目投標(biāo)，根據(jù)項(xiàng)目的專業(yè)性及項(xiàng)目資金來源、是否墊資等情況決定是否投標(biāo)；（2）如若投標(biāo)，投什么性質(zhì)的標(biāo)，是風(fēng)險標(biāo)還是保險標(biāo)，是投盈利標(biāo)、還是投保本標(biāo)、虧損標(biāo)；（3）在投標(biāo)時候要做到以長制短，以優(yōu)勝劣。投標(biāo)人要考慮投幾個標(biāo)段，想投哪些標(biāo)段，一般投兩到三個標(biāo)段較為合適。在選擇工程標(biāo)段方面，一是所選標(biāo)段的工程內(nèi)容與本單位施工強(qiáng)項(xiàng)相吻合，如大橋建設(shè)本單位的強(qiáng)項(xiàng)，那么就要把大跨、深水、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大型橋梁作為首選標(biāo)段進(jìn)行投標(biāo)，如果本單位干綜合工程比較有優(yōu)勢，就要把長大線路綜合工程做要投標(biāo)的標(biāo)段，如若是做隧道工程比較有心得，那么就可以選擇有長大隧道、復(fù)雜地質(zhì)環(huán)境的隧道的標(biāo)段。二是做到大小兼顧，施工難易程度兼顧，三是注意避開實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手。

4 投標(biāo)報(bào)價的技巧

4.1 不平衡報(bào)價法

由于建筑市場信息的不對稱，有經(jīng)驗(yàn)的承包商可能比業(yè)主更清楚工程量實(shí)際會發(fā)生的數(shù)量，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有缺項(xiàng)、漏項(xiàng)或兩者之間有較大差別時，可以采用不平衡報(bào)價法。即在總報(bào)價基本確定的前提下，調(diào)整內(nèi)部各個子項(xiàng)的報(bào)價，以期既不影響總報(bào)價，又在中標(biāo)后實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。采用不平衡報(bào)價一定要建立在對工程量仔細(xì)核對分析的基礎(chǔ)上，特別是對報(bào)低單價的項(xiàng)目，如工程量執(zhí)行時增多將造成承包商的重大損失；不平衡報(bào)價一般不平衡報(bào)價要控制在10%左右的合理幅度內(nèi)，過多和過于明顯，都會引起業(yè)主反對，甚至導(dǎo)致廢標(biāo)?？傊?，不平衡報(bào)價實(shí)施的原則是對工程方案實(shí)施可能性較大的高報(bào)價，對實(shí)施可能性小的低報(bào)價，一般考慮在以下幾方面采用。（1）項(xiàng)目早期能實(shí)現(xiàn)驗(yàn)工計(jì)價的子目（例如臨時工程費(fèi)、基礎(chǔ)工程、橋梁鉆孔樁、土石方開挖等）報(bào)高價，后期施工的子目（例如輔助工程、設(shè)備安裝、裝飾工程等）可以調(diào)低，以利項(xiàng)目資金周轉(zhuǎn)。（2）調(diào)高今后工程量會增加的子目的單價，調(diào)低預(yù)計(jì)工程量會減少的子目單價。（3）調(diào)高設(shè)計(jì)圖紙不明確的項(xiàng)目的單價，調(diào)高修改后工程量會增加的項(xiàng)目的單價，調(diào)低工程內(nèi)容不清楚項(xiàng)目的單價。

4.2 多方案報(bào)價法

多方案報(bào)價法就是在標(biāo)書中報(bào)幾個不同的標(biāo)價。一個按原招標(biāo)文件的條件報(bào)價，另外的就對招標(biāo)文件進(jìn)行合理的修改，修改不同的條件就報(bào)出不同的價格。比方說在標(biāo)書中闡明修改了招標(biāo)文件中某一個條件，標(biāo)價就能夠降低多少。用這種方法來吸引發(fā)包方，只要修改意見有道理，發(fā)包方就會采納，從而使采用多方案報(bào)價法的投標(biāo)人在競爭中處于有利地位，擴(kuò)大了中標(biāo)機(jī)會。這種方法適合于招標(biāo)文件的條款不明確或不合理的情況，或?qū)夹g(shù)規(guī)范的要求過于苛刻，或發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)圖紙中存在某些不合理并可改進(jìn)的地方，或可以利用某項(xiàng)新技術(shù)、新工藝、新材料替代的地方，或者發(fā)現(xiàn)自己的技術(shù)和設(shè)備滿足不了招標(biāo)文件中設(shè)計(jì)圖紙的要求。投標(biāo)企業(yè)通過多方案報(bào)價，既可提高中標(biāo)機(jī)會，又可減少風(fēng)險。

4.3 突然降價法

這種方法極具迷惑性，在準(zhǔn)備投標(biāo)報(bào)價的過程中預(yù)先考慮好降價的幅度，然后有意散布一些假情報(bào)，如打算棄標(biāo)、按一般情況報(bào)價或準(zhǔn)備報(bào)高價等。但是在臨近投標(biāo)截止日期前，投標(biāo)人根據(jù)情報(bào)信息與分析判斷，突然前往投標(biāo)，并降低報(bào)價，最后一刻決策，出奇制勝，強(qiáng)調(diào)的是時間效應(yīng)。如果中標(biāo)，因?yàn)殚_標(biāo)只降低總價，在簽訂合同后可采用不平衡報(bào)價法調(diào)整工程量表內(nèi)的各項(xiàng)單價或價格，以期取得更高的效益。

4.4 先虧后盈法

承包商為了開辟新市場，寧可在當(dāng)前招標(biāo)工程上以微利甚至無利的價格參與競爭。很顯然，采用這種方法的承包商的目的不在于當(dāng)前工程獲利，而著眼于發(fā)展，爭取將來的優(yōu)勢，實(shí)施這種投標(biāo)辦法的投標(biāo)人前提是資信條件好，施工方案先進(jìn)可行。同時，如果投標(biāo)人附近有在建工程，在施工中就比其他企業(yè)更具優(yōu)勢，除對工程項(xiàng)目所在地非常了解外，還因與業(yè)主有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系，已相互了解，更因施工人員機(jī)械設(shè)備離新項(xiàng)目距離較近，可大大節(jié)省施工隊(duì)伍的調(diào)遷費(fèi)用，此時亦可以采用這種報(bào)價方法。

4.5 分包商報(bào)價法

分包商報(bào)價的采用是對專業(yè)性較強(qiáng)的工程內(nèi)容且必須由其它專業(yè)公司來承擔(dān)的項(xiàng)目，總承包商在投標(biāo)前可找兩到三家分包商分別報(bào)價，而后選擇一家信譽(yù)好、報(bào)價合理的分包商，并要求該分包商相應(yīng)地提交投標(biāo)保函。這種做法，一方面可以防止分包商事后反悔和漲價，另一方面迫使分包商提出較合理的價格，以便共同爭取中標(biāo)。

4.6 主動展示法

面對激烈的競爭市場，施工企業(yè)在投標(biāo)工作中不能被動適應(yīng)，而要主動展示。因?yàn)楫?dāng)前的市場競爭形勢是“酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁”。施工企業(yè)要通過規(guī)范、合法的競爭手段，依托自身的綜合實(shí)力和獨(dú)特優(yōu)勢，注重與地方政府、投資單位、建設(shè)單位進(jìn)行廣泛聯(lián)系與溝通，推進(jìn)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如本次招標(biāo)若是斜拉橋橋型，那么投標(biāo)人可以制作出本企業(yè)所承建過的斜拉橋工程宣傳冊，宣傳冊應(yīng)包括圖片集、獲獎集和橋梁施工期間獲得的業(yè)主、當(dāng)?shù)卣剟畹奈募?，獲得魯班獎、質(zhì)量獎及安全文明工地的獎狀，有關(guān)媒體對本工程的正面宣傳報(bào)道等，力爭做到以實(shí)為主，圖文并茂，影響業(yè)主，感動業(yè)主，讓他們在評標(biāo)定標(biāo)時對本企業(yè)有傾向性，最終如愿以償。

施工企業(yè)市場營銷工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)的龍頭，龍頭不行，企業(yè)沒有工程作為依托，企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)效益一切將無從談起。因此，施工企業(yè)要強(qiáng)化整體市場營銷理念，掌握并運(yùn)用好投標(biāo)報(bào)價策略和技巧，認(rèn)真有效地做好市場營銷工作，才能在激烈的市場競爭中占得先機(jī)，贏得勝利，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略部署與目標(biāo)。

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作者簡介：耿白冰（1980-），男，鄭州人，祖籍駐馬店市，工程師，畢業(yè)于鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院工程管理專業(yè)，工學(xué)學(xué)士。