陳 琦

低碳旅游視角下飯店綠色營銷模式創(chuàng)新研究

陳 琦

低碳旅游是應對全球變暖，降低碳排放的一種新興旅游方式，是實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。發(fā)展低碳旅游促進了飯店從傳統(tǒng)營銷模式向綠色營銷模式的轉變，飯店深入開展綠色營銷也是對發(fā)展低碳旅游的積極響應，飯店綠色營銷模式主要有技術創(chuàng)新型、產(chǎn)品創(chuàng)新型和管理創(chuàng)新型3種。

低碳旅游；飯店；綠色營銷模式

一、低碳旅游與飯店綠色營銷

（一）低碳旅游與飯店綠色營銷的內(nèi)涵

低碳，意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。低碳經(jīng)濟是為應對氣候變化和全球變暖，較少排放溫室氣體而建立的一種經(jīng)濟發(fā)展模式。2009年5月世界經(jīng)濟論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報告中正式提出了“低碳旅游”概念。低碳旅游是低碳經(jīng)濟背景下的必然產(chǎn)物，是我國發(fā)展低碳經(jīng)濟的重要組成部分，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。低碳旅游是以低能耗低污染為基礎的綠色旅行，倡導在食、住、行、游、購、娛的每一個旅游環(huán)節(jié)中盡量減少碳足跡與二氧化碳的排放，是環(huán)保旅游的更深層次表現(xiàn)[1]。從構建低碳旅游吸引物、建設低碳旅游設施、加強低碳旅游服務與管理、倡導低碳旅游消費方式四個方面實現(xiàn)低碳旅游的發(fā)展目標。響應低碳經(jīng)濟的要求，發(fā)展低碳旅游，既是人類發(fā)展的必然要求，也是旅游產(chǎn)業(yè)升級，提升旅游質量，獲得更大的旅游經(jīng)濟、環(huán)境和社會效益的重要途徑。

綠色營銷這一概念是20世紀80年代提出來的,是在綠色消費的驅動下產(chǎn)生的。綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長遠發(fā)展，將環(huán)境保護視為企業(yè)生存與發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。飯店綠色營銷是綠色營銷理論在飯店營銷中的應用，從本質上說，飯店綠色營銷是飯店以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導思想，以滿足綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為飯店文化核心，為實現(xiàn)飯店需求目標而進行的營銷活動[2]。

（二）低碳旅游與飯店綠色營銷的聯(lián)系

低碳旅游是隨著低碳經(jīng)濟的發(fā)展而興起的一種新的旅游發(fā)展模式，它是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標。旅游業(yè)是“無煙工業(yè)”，在應對氣候變化、節(jié)能減排,實踐低碳經(jīng)濟模式方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，但這并不表示旅游業(yè)是零碳排放產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)碳排放占世界總量的5%[3]，旅游飯店、交通企業(yè)、景區(qū)等都以不同的形式排放二氧化碳。因此，旅游企業(yè)的低碳行為是低碳旅游成功的關鍵。從旅游業(yè)來看,飯店是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的能源消耗大戶，大量排放大氣污染物，已成為碳排放的城市污染源，實現(xiàn)飯店低碳化是推動低碳旅游深入發(fā)展的關鍵。飯店在進行綠色營銷活動時，將環(huán)境保護作為企業(yè)發(fā)展目標，這正是低碳旅游發(fā)展的具體實踐，飯店綠色營銷是一種先進的營銷管理模式，是以企業(yè)為主體實施的低碳旅游的實踐活動。

二、發(fā)展低碳旅游對飯店綠色營銷模式創(chuàng)新的影響

作為我國旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)早在20世紀90年代中期就從國外飯店引入綠色營銷理念。21世紀初，很多國內(nèi)飯店陸續(xù)加入到創(chuàng)建綠色飯店的隊伍中，開始實施綠色營銷，但是我國飯店綠色營銷還處于淺層次、低階段，未能全方位、深層次上展開，多數(shù)飯店仍不能主動、自覺和積極參與，發(fā)展也很不平衡[4]。低碳旅游已成為發(fā)展低碳經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，已逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點，關注和研究的焦點。在這種大背景下，發(fā)展低碳旅游大大推動了飯店綠色營銷模式創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在：

（一）提高飯店綠色管理的主動性

旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分,占用資源少,許多資源可以永續(xù)利用,具有碳排放少的突出優(yōu)勢，是發(fā)展低碳經(jīng)濟的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和重要領域。2009年12月，國務院《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》首次將旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，提出要發(fā)展“低碳”旅游，實施旅游節(jié)能、節(jié)水、減排工程，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。各級地方政府響應國家號召，各省旅游管理部門在政策、資金和技術上都制定了相關政策和規(guī)劃，推進旅游業(yè)向可持續(xù)、低碳環(huán)保方向上轉變。各級政府進行宏觀調控，飯店企業(yè)的節(jié)能環(huán)保壓力加大，創(chuàng)建綠色飯店的積極性增強。同時，隨著低碳經(jīng)濟的興起，旅游者的審美觀和價值觀也在逐漸轉變，有著低碳消費的傾向，飯店企業(yè)管理者的低碳意識增強，這些都推動了飯店企業(yè)進行綠色化管理，實施綠色營銷。

（二）推動了飯店綠色技術創(chuàng)新

2009年國務院頒布的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出推進節(jié)能環(huán)保，鼓勵旅游企業(yè)利用新能源新材料，廣泛運用節(jié)能節(jié)水減排技術，實行合同能源管理，實施高效照明改造，減少溫室氣體排放，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，創(chuàng)建綠色環(huán)保企業(yè)。世界旅游組織研究顯示，旅游業(yè)能源消耗以及溫室氣體排放以旅游交通和住宿餐飲業(yè)的影響較大[5]，低碳技術是發(fā)展低碳旅游的重要支撐，是落實節(jié)能減排的有效途徑。近些年，越來越多的政府機構和旅游企業(yè)在低碳旅游理念的指導下，加大了對綠色技術研發(fā)的投入，并從人、財、物等各個方面予以大力支持。許多飯店廣泛采用新節(jié)能技術和設備，對主要耗能設備如空調、電梯等進行技術改進，通過節(jié)能環(huán)保技術的運用，使飯店真正實現(xiàn)低碳綠色化。因此，低碳旅游發(fā)展推動了飯店綠色技術創(chuàng)新。

（三）喚起旅游者綠色需求，促進飯店開發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色消費是低碳經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力，中國政府要發(fā)展低碳經(jīng)濟，倡導低碳消費和生活模式是一條重要的途徑，為此，國家十七個部委聯(lián)合制定了《“十二五”節(jié)能減排全民行動實施方案》，組織家庭、社區(qū)、學校、企業(yè)、媒體等開展節(jié)能減排專項行動，普及節(jié)能環(huán)保知識和方法，倡導綠色消費新風尚，動員全民參與節(jié)能減排活動，在生產(chǎn)方式、消費模式和生活習慣中實現(xiàn)節(jié)約、綠色、低碳。在一系列宣傳和活動的影響下，全民的低碳意識逐步提高，低碳消費觀逐漸形成。旅游業(yè)的碳排放源于“食、住、行、游、購、娛”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，發(fā)展低碳旅游時，越來越多的旅游者在旅游活動中積極參與節(jié)能減排的活動，選擇綠色產(chǎn)品和服務，綠色旅游產(chǎn)品的需求量逐步增大，正因為“需求決定供給”，作為旅游產(chǎn)品的主要供給企業(yè)，飯店的綠色產(chǎn)品開發(fā)會越來越被重視。

三、飯店綠色營銷模式創(chuàng)新分析

（一）管理創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

管理創(chuàng)新型綠色營銷模式要求飯店管理者樹立綠色管理理念，并在管理行為上創(chuàng)新，開展綠色營銷。首先，飯店管理者以綠色營銷為導向開展飯店活動，培養(yǎng)綠色員工。應對員工進行綠色環(huán)保教育，使其具備綠色意識，樹立綠色營銷觀念，自覺主動提供綠色服務，引導顧客進行綠色消費，注意環(huán)境保護；其次，應將降低能源成本和實現(xiàn)企業(yè)社會價值作為企業(yè)的經(jīng)營目標，建立綠色環(huán)保責任制度。全面建立能耗使用情況分析報告制度、節(jié)能降耗業(yè)績報告制度和飯店員工節(jié)能降耗獎勵制度等，并嚴格執(zhí)行，以制度規(guī)范行為，促進飯店投資方、管理方和員工三方共同積極建設綠色飯店；再次，將綠色環(huán)保的經(jīng)營理念融入到飯店日常經(jīng)營管理中,建設綠色、環(huán)保、生態(tài)的企業(yè)文化，開展多種形式的節(jié)能降耗活動,營造綠色消費氛圍，塑造綠色環(huán)保,節(jié)能減排,具有社會責任感的飯店新形象；第四，積極通過綠色認證。飯店可以申評“綠色飯店”或進行IS014000環(huán)境體系認證，通過這樣的方式增強飯店競爭力，美化飯店形象，提高管理水平。

管理創(chuàng)新型飯店營銷模式首先要求管理者樹立綠色經(jīng)營理念，再具體到管理行為，因此對管理團隊的綠色素質和管理水平要求比較高。綠色營銷管理是一種循序漸進的過程，尤其是員工觀念的轉變不是一朝一夕的事，但是綠色理念和綠色管理體系一旦形成，將為飯店開展綠色營銷帶來質的改變。當然，飯店進行綠色營銷管理時也離不開技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）技術創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

技術創(chuàng)新型綠色營銷發(fā)展模式的內(nèi)涵是飯店依靠科學技術，通過降低能源和資源的消耗,盡可能最大限度地減少溫室氣體和污染物的排放，為飯店和社會帶來效益。飯店可采用的綠色技術主要有三類:第一類為環(huán)保能源利用技術，包括風能、太陽能、地熱能、生物質能等新能源和可再生能源的利用；第二類為節(jié)能減排技術，包括建筑節(jié)能技術、設備節(jié)能技術(如使用節(jié)能電器、中央空調節(jié)能改造等)、再利用技術(如廢水、余熱回收利用等)；第三類為污染防治技術，包括廢水廢氣處理、垃圾綜合處理技術等。

對于還未動工的飯店，要達到資源、能源、環(huán)境效益最優(yōu)化，設計之初就考慮綜合運用綠色技術的話，實施起來會相對簡單些。當然這些技術雖可以實現(xiàn),但運用成本還是太高,對飯店經(jīng)濟實力要求較高。對于已經(jīng)建好的飯店，特別是老的飯店，全面運用綠色技術就必須進行大規(guī)模的更新改造，除了對成本要求比較高以外，也是長期、復雜的工程，實施難度較大。與此同時，綠色技術設備的使用需要飯店配備相應的專業(yè)技術人員。飯店如果從內(nèi)部選拔技術人員,需要對原有的員工進行培訓,使其了解設備性能,熟練掌握設備的操作,對于文化層次較低的員工而言,這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果從外部招聘相應的專業(yè)技術人員,很可能會因為外來技術人員的薪金過高而增加飯店的人力資源成本,并引發(fā)其他薪資平衡問題[6]。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新型飯店綠色營銷模式

產(chǎn)品創(chuàng)新型綠色營銷模式指的是飯店企業(yè)從產(chǎn)品的設計、包裝、使用以及廢棄物的處理等方面出發(fā)，生產(chǎn)符合環(huán)境保護要求、安全、衛(wèi)生、有利于消費者身心健康的綠色產(chǎn)品的營銷模式。飯店的有形產(chǎn)品主要有客房、餐飲產(chǎn)品；無形產(chǎn)品是服務。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應著重開發(fā)綠色客房和綠色餐廳，提供綠色服務。客房是飯店的核心產(chǎn)品，綠色客房就是從設計開始到提供產(chǎn)品的全過程所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求，如客房減少一次性使用物品，配備節(jié)能電器、節(jié)水設備，床上用品均選用純棉紡織物，有引導綠色消費的提示等。綠色餐飲要求原料采購綠色化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)綠色化，餐廳在提供給客人安全、營養(yǎng)、健康的綠色食品的同時，做到節(jié)約資源，保護環(huán)境。綠色服務應貫穿于飯店每一個服務過程中，飯店設置無煙樓層、無煙客房、非吸煙就餐區(qū)，取消一次性日用品和減少床上布單洗滌次數(shù)，提示客人按需點菜，主動提供“打包”服務等，通過創(chuàng)新服務項目，改善服務標準和規(guī)范，以達到節(jié)約資源，引導顧客綠色消費的目的。

產(chǎn)品創(chuàng)新不像技術創(chuàng)新對資金要求那么高，具有實施成本較小，甚至具有降低成本的優(yōu)勢，而且能滿足客人需求的綠色產(chǎn)品容易取得客人的好感與信任。但產(chǎn)品創(chuàng)新源于賓客的需求，雖說現(xiàn)在顧客的綠色消費需求增加，但綠色消費觀在我國仍不是主流消費觀。因此，飯店在開發(fā)綠色產(chǎn)品時，首先需要進行大量的調查研究，了解飯店客人的消費動機和消費需求，飯店再分析自身的資源與能力，開發(fā)合適的綠色產(chǎn)品，并進行綠色消費的引導，制定詳細的綠色營銷計劃；否則，客人不接受飯店的綠色產(chǎn)品和服務的話，綠色產(chǎn)品就沒有生命力，不能給飯店帶來經(jīng)濟效益。如全國許多飯店都曾嘗試撤除或減少提供“六小件”，但受傳統(tǒng)習慣影響，80%的客人不會自帶洗漱用品，最后飯店擔心客源流失又紛紛恢復供應。因此，飯店應多宣傳環(huán)保知識，讓更多的人能夠支持飯店的綠色產(chǎn)品和服務。

總之，飯店要實施綠色營銷，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。但不同的飯店要根據(jù)自身的特點和發(fā)展目標，在不同發(fā)展時期，確定主導的綠色營銷模式，逐步深入開展綠色營銷，為發(fā)展低碳旅游，實現(xiàn)低碳經(jīng)濟盡到企業(yè)的社會責任。

［1］張燦.河北省發(fā)展低碳生態(tài)旅游對策研究［J］.河北學刊，2010，（6）.

［2］陳殿璽.飯店業(yè)綠色營銷模式研究［D］.青島：中國海洋大學，2006.

［3］石培華，吳譜.發(fā)展低碳旅游的思路與舉措（上）［J］.中國旅游報，2010，（10）.

［4］史建強.酒店低碳綠色營銷探析［J］.山西經(jīng)濟管理干部學院學報，2011，（4）.

［5］魏衛(wèi).飯店業(yè)低碳技術擴散障礙因素的實證研究［J］.中國人口·資源與環(huán)境，2013，23（2）.

［6］龐衛(wèi)東.低碳經(jīng)濟對星級酒店業(yè)的影響——以鄭州未來康年大酒店為例［J］.河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2010，23（5）.

湖南省教育廳科研課題“低碳時代下湖南省旅游景區(qū)飯店綠色營銷模式研究”（編號：11C0692）；湖南省情與決策咨詢研究課題“長株潭‘兩型社會’試驗區(qū)低碳旅游發(fā)展研究”（編號：2012BZZ57）

陳琦，湖南女子學院旅游系副教授，研究方向：酒店管理、生態(tài)旅游，湖南長沙，410004

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1007-7723（2014）05-0043-0003