張瑋

隨著我國(guó)市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作也提出了新的要求。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何做到在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式這幾方面上進(jìn)行科學(xué)的創(chuàng)新以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就成了當(dāng)下企業(yè)家們所共同探討的課題。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的新形勢(shì)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序?？梢?jiàn)，市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則指導(dǎo)企業(yè)采取正確、有效的市場(chǎng)行動(dòng)。需要指出的是，當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場(chǎng)層面、客戶(hù)層面、消費(fèi)者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強(qiáng)，賺更多的錢(qián)，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢(qián)，理論越接近真理，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就越強(qiáng)。為此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成要深入考慮以下幾方面因素：

預(yù)見(jiàn)性。預(yù)見(jiàn)和遠(yuǎn)見(jiàn)不完全一樣，遠(yuǎn)見(jiàn)看到未來(lái)，預(yù)見(jiàn)不但要看到未來(lái)，還要預(yù)測(cè)主動(dòng)行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主導(dǎo)性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅要合乎市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，更要合乎消費(fèi)大趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，甚至改變、影響消費(fèi)趨勢(shì)。

應(yīng)變性。好戰(zhàn)略同時(shí)也必須包括考慮到各種變化的可能以及應(yīng)變的預(yù)案。要特別強(qiáng)調(diào)的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動(dòng)改變格局的結(jié)構(gòu)性破壞能力。

可能性?？赡苄圆煌耆韧诳尚行?。可行性是計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的理論預(yù)算，可能性則強(qiáng)調(diào)行為主體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源x企業(yè)意志。

創(chuàng)造性。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主導(dǎo)性主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性?？铺乩詹┦空f(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權(quán)所形成的差異化也遲早會(huì)被相對(duì)抹平，唯有創(chuàng)新能力所構(gòu)建的差異化才能持續(xù)不斷。

信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，幾乎無(wú)限制地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，使業(yè)務(wù)活動(dòng)和業(yè)務(wù)信息得以分離。在訂單的驅(qū)動(dòng)下，原本無(wú)法調(diào)和的集中與分散的矛盾得以解決，并提供了手段。借助信息技術(shù)手段，如“協(xié)同設(shè)計(jì)”、“協(xié)同制造”和“客戶(hù)關(guān)系管理”等，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第577期2014年第45期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源企業(yè)能夠跨越內(nèi)部資源界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。企業(yè)信息化是企業(yè)全方位的管理變革活動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)。從國(guó)內(nèi)、國(guó)外成功的案例，如微軟、Intel、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰(shuí)把握好利用好了信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力就提高。企業(yè)信息化通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的影響，就可以極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平。

因此在信息時(shí)代，企業(yè)在全新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上都處于同一起點(diǎn)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有同等的機(jī)會(huì)，每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

市場(chǎng)需要人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。作為滿(mǎn)足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)只有通過(guò)“產(chǎn)品+人性=市場(chǎng)”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來(lái)，才能有效地獲得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，并占領(lǐng)市場(chǎng)。人性化營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的客觀(guān)要求人性化營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，它是隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。人性化營(yíng)銷(xiāo)就是依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展。

二.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略

創(chuàng)建科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念。理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀(guān)念創(chuàng)新的根本。所謂營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者所持有的立場(chǎng)、觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和思維方式。從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向四個(gè)逐步演進(jìn)與發(fā)展的過(guò)程，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)理念就是產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿(mǎn)足，關(guān)注如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，從請(qǐng)消費(fèi)者注意轉(zhuǎn)變到請(qǐng)注意消費(fèi)者上來(lái)。

盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過(guò)不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求達(dá)到顧客滿(mǎn)意，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念變革最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費(fèi)者滿(mǎn)意，消費(fèi)者同樣是為了獲得價(jià)值而與企業(yè)交換的，或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不再誘人，一定不會(huì)再選擇你。因此企業(yè)提高消費(fèi)者價(jià)值這就需要對(duì)消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分進(jìn)行分析和評(píng)估，以確定營(yíng)銷(xiāo)效果和盈利能力。為了實(shí)現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者，企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個(gè)高水平的消費(fèi)者滿(mǎn)意或讓他們獲得更大的價(jià)值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。

開(kāi)放思想，建立符合信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理環(huán)境 。信息時(shí)代具有鮮明的信息環(huán)境特征：一是信息的獲取更加快速便捷。通過(guò)不斷的信息積累與信息收集，然后把信息用在銷(xiāo)售面上；二是信息發(fā)布由簡(jiǎn)單的廣播式大面積散播到可以方便地實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)渠道的傳播上，一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的溝通都很便利；三是信息反饋更及時(shí)，有助于企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)信息，及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)手段。在信息時(shí)代企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)方法上不斷變革與創(chuàng)新，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，他們可以在極短的時(shí)間，以低廉的費(fèi)用，與網(wǎng)絡(luò)空間中任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、全面的信息溝通。由于信息交流、交通運(yùn)輸?shù)目旖荼憷?，必須?shù)立顧客第一的觀(guān)念。要做到這一點(diǎn)，要在企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到顧客的需求，更加重視顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。正是由于需要重視顧客，所以在企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)部門(mén)都要考慮如何滿(mǎn)足顧客的需求，只有在滿(mǎn)足顧客需求創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

需要指出的是，任何信息化軟件都只是企業(yè)資源規(guī)劃的工具，是為了給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者提供一個(gè)更好的管理企業(yè)的平臺(tái)，軟件是沒(méi)有思想的，所以真正的信息化實(shí)現(xiàn)還要依靠那些能夠充分利用信息化工具的管理者，用企業(yè)家們的智慧和高科技技術(shù)的結(jié)合來(lái)完成信息化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。

服從市場(chǎng)導(dǎo)向，建立人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。要實(shí)行人性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先必須做到的就是對(duì)企業(yè)自身的員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對(duì)人的認(rèn)識(shí)提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。同時(shí)，還要樹(shù)立人性化的品牌。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性文化內(nèi)涵，最大限度滿(mǎn)足了消費(fèi)者某種人性化情感渴望的時(shí)候，這個(gè)品牌就會(huì)贏(yíng)得一部分人群的持久忠誠(chéng)。

（作者單位：黑龍江省煙草公司牡丹江市公司）