李靖

2014年2月5日，對很多索尼的擁躉者來說是個悲哀的日子。索尼宣布將個人電腦業(yè)務及VAIO品牌一同出售給日本投資基金JIP，索尼將停止規(guī)劃、設計及開發(fā)PC產(chǎn)品。

不僅是PC業(yè)務，在索尼目前的重組計劃中，還包括把連續(xù)10年虧損的電視機業(yè)務也分拆或獨立出去，要知道電視本來是索尼的強項。

索尼究竟遇到了什么？怎樣看待索尼的潰敗和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？索尼是否還有重生機會？為此，我們專訪了“定位之父”里斯先生。

索尼PC之敗：VAIO不是品牌

《中外管理》：您認為VAIO是被什么擊垮的？

艾·里斯：或許索尼公司將VAIO視為一個品牌，但市場并沒有。那些為數(shù)不多的VAIO電腦消費者也把它叫做“索尼”計算機。

“品牌”創(chuàng)建于消費者的心智中，而不是企業(yè)的董事會里。消費者的認知決定了這是否是一個品牌名。

英語世界里幾乎沒有人把蘋果公司的智能手機叫做“蘋果”。他們稱之為“iPhone”。這就是為什么iPhone是一個品牌，而VAIO不是。

在個人計算機這類“擁擠”的品類里，企業(yè)成功的關(guān)鍵目標是創(chuàng)建“品牌”，而不僅僅是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩和宏基都被認為是“計算機品牌”。索尼則不是。索尼在大多數(shù)消費者心智中被認知為一個“電視機”品牌，而不是計算機品牌。

絕大多數(shù)潛在顧客作出的第一個決定是想買哪個品類的產(chǎn)品，然后是買品類里的哪個品牌。例如：我要買一臺電視機，還是個人電腦？在絕大多數(shù)消費者的心智中，索尼存在的身份并不是“個人電腦”品牌。因此在顧客進行消費決策的過程里，索尼處于非常不利的位置。

有趣的是，那五個被認知為“個人電腦”的品牌（聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩和宏基）同樣也是計算機市場中銷量最大的五家公司。

如今，在營銷中奏效的是要代表某種事物?！八髂帷北人娜魏我粋€個人電腦領(lǐng)域的競爭對手都更為知名。但不幸的是，索尼的聞名并不是因為個人電腦。

《中外管理》：面對未來，被收購的VAIO品牌該怎樣進行戰(zhàn)略規(guī)劃？

艾·里斯：在未來，索尼已經(jīng)出售的個人電腦業(yè)務，需要建立一個個人電腦品牌，并用一個比VAIO更好的名字開始。VAIO代表的是“視聽智能組織”，這個概念對大多數(shù)人來說沒什么意義。

而像索尼這樣的多產(chǎn)品公司如何創(chuàng)立一個新品牌？首先，它需要開創(chuàng)一個產(chǎn)品或服務的新品類。這就驅(qū)使?jié)撛陬櫩托枰褂眯碌钠放泼麃砻枋鲞@個新品類。如同英語世界不得不用iPhone來描述觸屏智能手機這個品類一樣。

日企為何陷入“停頓10年”？

《中外管理》：以技術(shù)卓越著稱的索尼公司為何出現(xiàn)如今的局面？怎樣從營銷戰(zhàn)略角度看待日本企業(yè)近些年來普遍業(yè)績不佳的原因？

艾·里斯：僅“以卓越的技術(shù)著稱”還不夠，一個企業(yè)需要的是“在某個特定品類中以卓越的技術(shù)著稱”，例如在個人計算機品類。

索尼在電視機和音頻播放器品類中都以技術(shù)卓越著稱，但在個人計算機品類中則不然。

此外，如果企業(yè)像索尼那樣把企業(yè)品牌名用在所有產(chǎn)品上，就無法建立強大的產(chǎn)品品牌。未來屬于像蘋果那樣的多品牌公司，它擁有四個強大的產(chǎn)品品牌：麥金塔、iPod、iPhone和iPad。

索尼擁有成為主流電子產(chǎn)品生產(chǎn)商所需的一切條件，缺乏的僅僅是好的營銷戰(zhàn)略。忘記“產(chǎn)品”，要在今天的市場上取得成功，企業(yè)必須建立“產(chǎn)品品牌”。如果你能建立一個強大的品牌，你就能成功。反之，則正是索尼和其他日本電子企業(yè)虧損的原因。

日本六大電子企業(yè)，都因為同樣的原因深陷困境。他們試圖用一個單一的品牌名去營銷所有產(chǎn)品和服務。

這六家企業(yè)是：日立、松下、索尼、東芝、富士通和NEC。在過去10年中，這六家企業(yè)的收入為4.116萬億美元，而總計卻損失了122億美元。

在這六家企業(yè)中，有四家在過去10年中虧損。只有東芝和富士通有微小的盈利。東芝在過去10年的凈利潤僅占銷售額的0.5%。而富士通的凈利潤只占銷售額的0.6%。（多品牌運作的蘋果公司，在過去10年的凈利潤占銷售額的21.6%。）

對索尼的建議

《中外管理》：有報道稱，索尼有可能要分拆電視機業(yè)務，怎樣看待索尼的業(yè)務重組？如果您給索尼公司咨詢，會提怎樣的建議？

艾·里斯：毫無疑問，如果索尼想要盈利，必須犧牲很多業(yè)務。分拆或獨立它的電視機業(yè)務也許是個好主意，但并不會有很大的幫助。

對于索尼的業(yè)務重組，第一步，我們會建議將公司分成兩部分：電子產(chǎn)品業(yè)務組成一個公司，電影、音樂和娛樂等業(yè)務組成另一個公司。

這樣，每個公司都更容易管理。影音娛樂公司應該能夠保持盈利，真正的問題出在電子產(chǎn)品公司身上。針對電子產(chǎn)品業(yè)務公司，索尼應該做兩件事：1.推出一個創(chuàng)新的電子產(chǎn)品；2.給這個創(chuàng)新的電子產(chǎn)品起一個全新的品牌名。

這并非易事，但這是電子產(chǎn)品業(yè)務公司重新獲利的唯一希望。

新概念是新品牌的根基

《中外管理》：對索尼在不同領(lǐng)域展開的業(yè)務，是否可以理解為：有必要在不同領(lǐng)域推出不同的子品牌？如果這樣做，索尼這個品牌該怎樣與子品牌搭配？

艾·里斯：子品牌沒什么用。就像VAIO這個品牌名，它只會讓現(xiàn)狀更混亂。當你告訴你的潛在顧客，你正推出一款“索尼VAIO”個人電腦產(chǎn)品時，潛在顧客會直接忽略VAIO這個子品牌，而稱之為“索尼”個人電腦。索尼需要做的不是推子品牌，而是獨立的產(chǎn)品品牌。

但是，需要強調(diào)的是，僅推出一個新品牌名還不夠。你還需要一個創(chuàng)新的概念，去驅(qū)使消費者產(chǎn)生使用新品牌名的需要。

責任編輯：焦晶