朱麗

中國農(nóng)業(yè)的春天已然到來。

“我們要讓消費(fèi)者感受中國農(nóng)業(yè)的清新之風(fēng)”——柳傳志的一句美言，大有做好農(nóng)業(yè)的決心和氣勢。不僅如此，房地產(chǎn)的兩位大佬潘石屹和任志強(qiáng)也來“湊熱鬧”：一個(gè)是賣蘋果，另一個(gè)是賣小米。

毫無疑問，農(nóng)業(yè)正在成為繼房地產(chǎn)、金融等行業(yè)之后的下一個(gè)熱點(diǎn)。而各路資本早已蜂擁而來?？纯聪嚓P(guān)數(shù)據(jù)便知：2006-2011年，中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域共有200多起投資案例，總額超過70億美元，而2010-2011年兩年的投資總額超過了過去幾年的總額，并且投資模式的專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化開始凸顯。這其中，僅2011年就有85個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金成立，總目標(biāo)規(guī)模超過60多億美元，這在以往是不可想象的。

但即便如此，“農(nóng)業(yè)不是有錢就能干的?！比称范麻L陳澤民一語中的。

如同多年前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮一樣。多少人僅僅抱著掘金般的狂熱就一頭扎進(jìn)去，后來卻發(fā)現(xiàn)做起來并不那么簡單。而90%的投資虧損也在印證另一個(gè)商業(yè)邏輯：你搞工業(yè)可以、搞科技也能行、搞房地產(chǎn)更是賺錢快，但是你若沒種過地、也沒喂過豬，做農(nóng)業(yè)未必成！

“低利潤高風(fēng)險(xiǎn)、大投資慢收益的行業(yè)特性，決定著做農(nóng)業(yè)賺到錢非常難?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院院長吳文良對《中外管理》說。關(guān)鍵是你能不能找到滿足市場需求或者服務(wù)的好路子。

消費(fèi)決定市場

如果拿10億元去做農(nóng)業(yè)，多數(shù)人的一貫想法是，先建一座漂亮的工廠，或者到郊區(qū)圈一塊地，從養(yǎng)殖或者種殖開始，投入大量財(cái)力和物力?？扇绱巳迥旰缶蜁?huì)發(fā)現(xiàn)路數(shù)不對了：不僅投資周期漫長，而且光有投入不見產(chǎn)出。

曾幾何時(shí)，這種“先產(chǎn)后銷”的經(jīng)營思路，一度成為中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的主導(dǎo)。“因?yàn)檫^去中國長期以來重生產(chǎn)、輕流通，導(dǎo)致企業(yè)對于產(chǎn)后環(huán)節(jié)的投資嚴(yán)重不足。”北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司總裁黃德鈞對《中外管理》說。也正是流通環(huán)節(jié)的落后，使中國農(nóng)業(yè)把投資重點(diǎn)放在了產(chǎn)前，占到七成；而美國的情況正好相反，七成的錢用在了流通環(huán)節(jié)。

農(nóng)業(yè)原本是一個(gè)相對收益低的產(chǎn)業(yè)，即使有國家政策的扶持，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式在今天也已十分落伍。對此，福來品牌咨詢顧問董事長婁向鵬對《中外管理》說：“做農(nóng)業(yè)歸根結(jié)底必須從市場思考問題?！背藝艺{(diào)控的戰(zhàn)略性農(nóng)產(chǎn)品如糧食以外，很多領(lǐng)域的市場化探索空間大有可為。

用市場化思維經(jīng)營農(nóng)業(yè)，更重要的是“消費(fèi)者需求什么，企業(yè)就去做什么”。

在“消費(fèi)者決定論”的引導(dǎo)下，“怎么才能不讓市場供需出現(xiàn)錯(cuò)位，比如不管是水果還是蔬菜，既要保證它在該收的時(shí)候要收，又要讓消費(fèi)者想吃的時(shí)候能夠吃到。”吳文良說，這是做農(nóng)業(yè)需要克服的首要問題。

這類普遍性難題也曾在沱沱工社出現(xiàn)過。作為農(nóng)產(chǎn)品電商新秀，沱沱工社曾是最早大膽自建有機(jī)農(nóng)場的嘗試者。但在其經(jīng)營農(nóng)場的頭幾年，遵循的思路是“種什么就賣什么”，結(jié)果曾經(jīng)導(dǎo)致每天有1噸茄子賣不掉的現(xiàn)象。而為了處理這些滯銷的茄子，公司一連好幾天給員工發(fā)茄子。

當(dāng)時(shí)，沱沱工社CEO杜非的想法是：營銷解決不了的問題，可以用IT去“改造”它，“也就是根據(jù)網(wǎng)上用戶消費(fèi)的需求，重新去界定你的生產(chǎn)計(jì)劃。”他從容地說。后來，正是用數(shù)據(jù)分析的方式，沱沱工社對每一種蔬菜該種多少進(jìn)行重新界定，同時(shí)也對損耗高的蔬菜減少生產(chǎn)量，最終解決了一個(gè)行業(yè)的硬性管理問題。

不僅僅對農(nóng)產(chǎn)品電商，這對所有新農(nóng)人同樣有借鑒意義。在新的市場條件下，賣什么農(nóng)產(chǎn)品，越來越取決于“地該怎么種”。想必這也是2014年中央一號文件提出“要以解決好地怎么種為導(dǎo)向加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系”的深層原因。

在市場越來越細(xì)分的今天，消費(fèi)需求的細(xì)分更值得企業(yè)研究?！半S著收入水平的不斷提高，人們的消費(fèi)產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象就是消費(fèi)分層。每個(gè)人會(huì)根據(jù)自己對消費(fèi)的關(guān)注程度和他愿意支付的價(jià)格，選擇適合于他的商品?！秉S德鈞分析說。

以市場上賣的豬肉為例，有10元1斤的，也有50元1斤的，還有200元1斤的。在這種商品不斷細(xì)化的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)各取所需。而為了區(qū)分不同的消費(fèi)者需求，企業(yè)對消費(fèi)分層是非常必要的。

為此，“怎么去滿足這種消費(fèi)需求，考驗(yàn)的是企業(yè)對市場的開發(fā)能力?！眳俏牧紡?qiáng)調(diào)。

不品牌無未來

在中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，諸如東北五常大米、西湖龍井茶、萊陽梨等產(chǎn)地品牌俯首皆是，并深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中?？墒?，能夠代表該品類的企業(yè)品牌卻是屈指可數(shù)。

如此“無名氏”現(xiàn)象讓很多企業(yè)陷入被動(dòng)與尷尬的局面：比如有的企業(yè)很可能是某個(gè)細(xì)分行業(yè)的冠軍，年銷售額達(dá)幾百億元，但唯一的缺憾就是沒人知道它是誰；再比如有的企業(yè)都做到要上市了，連股票名字也都起好了，才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)原來不在自己手里。聽上去是不是很不可思議？

“很多農(nóng)業(yè)企業(yè)根本沒有品牌思維，尤其以做原料供應(yīng)或者初級農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)最為顯著，它們更多的是貿(mào)易思維主導(dǎo)經(jīng)營。”婁向鵬說，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高度分散，同質(zhì)化、低值化、區(qū)域化無序競爭，很多品類目前還沒有全國性的領(lǐng)軍品牌。

中國農(nóng)業(yè)的尷尬與困境遠(yuǎn)不止這些。

作為茶葉宗祖國，7萬家中國茶企不抵一個(gè)英國立頓，而英國并不種植茶葉。同樣作為中國特產(chǎn)的獼猴桃，被新西蘭人拿去后進(jìn)行品種改良，用“奇異果”的洋名以“個(gè)”為單位賣到中國，而我們卻是論“斤”賣，價(jià)格相差近10倍。

從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)是重要的實(shí)現(xiàn)路徑?？杉扔惺聦?shí)是，受制于人多地少，中國農(nóng)業(yè)一直追求的是量產(chǎn)目標(biāo)，品牌化經(jīng)營成為客觀存在的缺失，從而導(dǎo)致“有產(chǎn)品無品牌”、“有產(chǎn)地品牌無企業(yè)品牌”的現(xiàn)象由來已久。

探究其深層原因，就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，農(nóng)產(chǎn)品千差萬別，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域及其產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，甚至?xí)胁灰粯拥慕?jīng)營模式。比如種菜和養(yǎng)豬，完全就是兩個(gè)路子。而要在林林總總的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立一個(gè)品牌，如果沒有優(yōu)秀的品牌模式，無疑是難上加難。

如今是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。“從汽車到電器，從服裝到飾品，從住房到酒店，從洗發(fā)水到化妝品，我們被品牌包圍著?！眾湎蝙i無奈地說，“但就在從田間到餐桌上，我們的品牌卻是荒蕪的?！倍@其中，很多領(lǐng)域恰恰蘊(yùn)藏著建立強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

那么，哪些農(nóng)業(yè)企業(yè)更適合走品牌路線？一個(gè)是針對某些特種資源類產(chǎn)品去做品牌更有推廣價(jià)值，另一個(gè)是從消費(fèi)者直接所需的如肉、蛋、奶類等大宗農(nóng)產(chǎn)品中尋找一些差異化優(yōu)勢來打造品牌?！案鶕?jù)產(chǎn)品的細(xì)分去樹立一個(gè)品牌，會(huì)特別容易讓你從眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出?！彼绱私ㄗh。就像來自廣東的壹號土豬，它在豬肉市場的細(xì)分品類中至少第一戰(zhàn)略就已經(jīng)勝出了。

盡管如此，農(nóng)業(yè)品牌化從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來看，依舊是大趨勢。而中國新農(nóng)業(yè)的未來，也必然是以品牌農(nóng)業(yè)為標(biāo)志的。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，只有進(jìn)行品牌化經(jīng)營，中國食品才能實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的安全保證。

品牌化從根本上說就是信任?！跋M(fèi)者一看到這個(gè)品牌，他聯(lián)想的就是這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至它的生產(chǎn)過程，這里面存在他對這個(gè)產(chǎn)品的信任感?！秉S德鈞說。消費(fèi)者信任的建立不是一朝一夕之功。

以養(yǎng)殖聞名的溫氏模式（以豬、雞等禽類養(yǎng)殖服務(wù)）在這條路上取得了成功。農(nóng)民和溫氏公司合作養(yǎng)豬，由溫氏公司向合作農(nóng)戶統(tǒng)一供應(yīng)豬苗、飼料、防疫等技術(shù)服務(wù)，實(shí)行保護(hù)價(jià)收購，并免費(fèi)為之辦理生豬保險(xiǎn)。但這種模式很難為別人所復(fù)制，“因?yàn)樗墙⒃谂c農(nóng)戶簽約的基礎(chǔ)上，更重要的是基于與農(nóng)戶的信任關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)契約合作的?！毙胚_(dá)資本管理有限公司總經(jīng)理肖林對《中外管理》說。

可見找到一種適合自己的品牌模式，才是推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化走向成功的關(guān)鍵。

科技點(diǎn)亮農(nóng)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)業(yè)帶來了以往工業(yè)任何時(shí)候都不曾碰到的機(jī)遇。

“褚橙”十年磨一劍，卻意外在互聯(lián)網(wǎng)市場走紅，十幾元一斤竟然還能賣斷貨，相信也是褚時(shí)健種果園的時(shí)候絕沒想到的。

這是2013年發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售奇觀。且不糾纏于“褚橙”與普通橙子究竟有多大差別，——據(jù)說為了讓這種橙子的酸甜度保持24：1的最佳狀態(tài)，這位80多歲的老爺子都是經(jīng)過了大量的鉆研和實(shí)驗(yàn)的——但無論如何，“褚橙”的確實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功營銷。其背后“推手”是一個(gè)叫“本來生活網(wǎng)”的農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商平臺。

毫無疑問，即使很難從農(nóng)業(yè)領(lǐng)域找到“掙快錢”的途徑，但至少可以借助現(xiàn)代科技手段“嫁接”互聯(lián)網(wǎng)去賣農(nóng)產(chǎn)品，這是一個(gè)至少在目前可以實(shí)現(xiàn)“快消”的通道——將好產(chǎn)品直接送達(dá)終端消費(fèi)者手中，省時(shí)省力省資源。

因?yàn)橐慌靶罗r(nóng)人”的加入，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)近幾年爆發(fā)出少有的市場活力。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商，開始興致盎然地挖掘消費(fèi)需求，盡管盈利模式有待市場檢驗(yàn)。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2012年淘寶網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品交易金額約200億元，2013年農(nóng)產(chǎn)品銷售額則激增至500億元。其中生鮮、水果等重點(diǎn)類目增幅達(dá)300%以上。

這股新鮮勢力將會(huì)改變農(nóng)產(chǎn)品的流通模式。而目前在中國，農(nóng)產(chǎn)品的困境70%來自于流通，甚至一些偏遠(yuǎn)地區(qū)遇到好產(chǎn)品走不出去的難題，恰好為農(nóng)產(chǎn)品對接電商找到了最佳理由。而流通模式的變化，無疑也改變了農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，也就是他通過做電子商務(wù)，自己轉(zhuǎn)變成為流通的主體，價(jià)格上他是有溢價(jià)權(quán)的；不像以前，農(nóng)民只是坐等商販上門收購，自然談不上溢價(jià)權(quán)。

進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)層面看，電商甚至可以改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織方式。很多地方發(fā)生過農(nóng)產(chǎn)品如水果滯銷現(xiàn)象，其實(shí)往往是因?yàn)檗r(nóng)民種植比較盲目，通?？吹浇衲攴N什么掙錢，就一窩蜂地上，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致第二年種植不平衡?！皬谋硐髞砜催@是一種信息不對稱，但實(shí)際上是一種農(nóng)業(yè)組織模式的被動(dòng)化?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)研究中心專家陳亮對《中外管理》分析說。

“但如果通過電子商務(wù)的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)提前下單訂購，比如在水果還沒有摘下來的時(shí)候，就已經(jīng)在網(wǎng)上團(tuán)購?！标惲琳J(rèn)為，這樣有訂單能力的保證，很大程度上可以讓這種滯銷和部分的區(qū)域不平衡得到緩解。

當(dāng)下頗為流行的“農(nóng)商對接”模式正是如此。很多合作社、家庭農(nóng)場也在嘗試與互聯(lián)網(wǎng)對接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地到終端銷售的直接流通，堪稱最接地氣的合作?！坝绕涫琴Y源還不夠豐富的企業(yè)，更應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種市場戰(zhàn)略去對待?！眾湎蝙i建議。

農(nóng)產(chǎn)品一定是電子商務(wù)的下一個(gè)熱點(diǎn)，這是繞不開的趨勢。而這個(gè)趨勢已經(jīng)在圖書、服裝、家電、數(shù)碼以及家具產(chǎn)品等都多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)并輝煌過。但是，電商對于農(nóng)業(yè)更加重要的意義在于，能不能幫助農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品賣掉，還要能賣個(gè)好價(jià)錢。

對此，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長張合成的期待是：一個(gè)是能夠告訴農(nóng)民，春天種什么對，秋天賣什么貴，買什么生產(chǎn)資料最實(shí)惠；二是在產(chǎn)后能夠幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品能夠存得住，只有存得住，農(nóng)民才能面向市場說不。

“沒有人能預(yù)判50年之后的農(nóng)業(yè)情況，但我們可以用科技來改變農(nóng)業(yè)的未來?！被蛟S，佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬的話可以給出一個(gè)很好的詮釋。

責(zé)任編輯：焦晶