史麗芳

論服裝企業(yè)的微博營銷策略
——以寧波服裝業(yè)為例

史麗芳

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為發(fā)生深刻變化，對傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說運用微博平臺開展營銷活動成為新的利潤增長點。通過對寧波服裝企業(yè)微博營銷應用的調查，運用SWOT矩陣分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代服裝企業(yè)的微博營銷策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)；微博營銷；寧波服裝業(yè)

21世紀以來，信息化快速而深刻地改變著這個世界，互聯(lián)網(wǎng)新技術、新業(yè)務的快速發(fā)展不僅催生了新的經(jīng)濟增長點，同時影響著每個普通人的日常工作和生活。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，消費者行為再次發(fā)生深刻變化，搜索與分享更多地為消費者決策提供依據(jù)，這就給企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。

服裝行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭歷來激烈，在當前的3G網(wǎng)絡時代，為了更好地開拓網(wǎng)絡市場，獲取網(wǎng)絡銷售利潤，各色服裝企業(yè)開始利用多種網(wǎng)絡渠道進行銷售，例如，開設自己的網(wǎng)上商場，進駐天貓、亞馬遜、一號店等第三方平臺，利用微博、微信、APP進行網(wǎng)絡營銷等。這其中，微博由于其自身的平等、民主、開放、互助、草根性，以及低成本、高速度、以顧客為中心的營銷特色，成為很多服裝企業(yè)進行品牌推廣、市場營銷的選擇。例如，凡客誠品在2009年8月開通了企業(yè)微博，在接下來的幾個月里，VANCL連續(xù)推出1元秒殺原價888元服裝，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，利用暢銷服裝的設計師講述設計背后的故事等一系列活動，聚集了大量人氣，使VANCL品牌得到了有效的推廣和傳播。

根據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》顯示[1]，截止2012年底，共有22個行業(yè)中的130565萬家企業(yè)開通了新浪微博，其中，服裝服飾類企業(yè)以5千個企業(yè)微博賬號排名各行業(yè)第7，平均每個微博用戶關注4個企業(yè)微博。隨著微博網(wǎng)站的迅猛發(fā)展及人們對微博認識的不斷深入，微博的營銷威力正日益彰顯?！段⒉┝?twitter power》的作者謝爾在其著作中講到：在信息比我們還快的時代，微博比信息更快，微博的商業(yè)價值也正是我們急需探討和驗證的，這力量不可忽視。

在很長一段時間內(nèi)，我們說寧波服裝之強，強在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。然而，在后金融危機時代，中國服裝產(chǎn)業(yè)隨著勞動力成本的逐步提高，外貿(mào)訂單的持續(xù)減少，中小型服裝企業(yè)遇到了前所未有的經(jīng)營困難。寧波服裝行業(yè)協(xié)會秘書長張曉峰指出，從2011年底開始服裝行業(yè)進入低谷，服裝外貿(mào)尤其嚴重，差不多是20年來最嚴峻的考驗[2]。因此對于服裝企業(yè)來說，培育服裝品牌和關注網(wǎng)絡市場就成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

寧波傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)電子商務起步的初衷是為了消化庫存，但是以博洋、太平鳥、GXG為領軍的新一代“觸網(wǎng)”寧波服裝企業(yè)，2011年通過網(wǎng)上渠道就賣出15億多元，年增長速度500%以上。同時，寧波作為智慧城市試點城市，政府部門也力挺服裝行業(yè)進入電子商務，一年撥出1240萬元?？罘龀郑s獲了2011年度“中國服裝電子商務最佳示范城市”[3]。

1 寧波服裝企業(yè)微博營銷的應用

寧波部分服裝企業(yè)利用微博開展營銷活動，走在了全國前列。早在2010年、2011年就有多家企業(yè)開通企業(yè)微博，例如2010年6月4日，太平鳥時尚女裝發(fā)布了關于 PeaceBird夏季女裝的第一條微博，2011年2月16日，雅戈爾體驗館發(fā)布了第一條微博：“雅戈爾開設官方微博啦！”。截至2013年12月，包括雅戈爾、太平鳥、羅蒙、杉杉、GXG、唐獅在內(nèi)的多家寧波服裝企業(yè)在新浪擁有了自己的官方微博。本文以新浪微博平臺為例，統(tǒng)計如下表所示：

表1 寧波服裝企業(yè)微博應用狀況

由表1可以看到，多家知名服裝品牌已經(jīng)開通新浪微博，并進行了官方企業(yè)微博認證。微博有“官方”2字的，粉絲數(shù)量較多。雅戈爾、博洋、太平鳥、羅蒙注冊了多個微博賬戶，形成了由企業(yè)官方微博、高管個人微博、代言人微博共同組成的微博矩陣。而更多的品牌企業(yè)截至2013年12月尚未開通新浪微博。

2 寧波服裝企業(yè)微博營銷SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 通過微博營銷1:N:N的傳播模式，營銷內(nèi)容能快速且大范圍傳播。

2.1.2 根據(jù)Nie，Jin等人的研究[4]，微博營銷的目標群體不僅數(shù)量龐大且消費能力強，是中國最有營銷價值的人群之一。相對于電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，微博可以更好地幫助企業(yè)進行品牌宣傳推廣。無論是互動交流還是品牌傳播，由于在微博平臺上，企業(yè)面對的是更加精準的消費群體或潛在消費群體，因而有利于實現(xiàn)精準互動式營銷，讓營銷更加智慧。

2.1.3 企業(yè)利用微博發(fā)起話題，開展促銷活動，能使得粉絲顧客主動參與到企業(yè)活動中，從而有利于將粉絲轉化為忠實顧客。另外，企業(yè)通過直接接觸粉絲顧客、接觸市場第一線，與目標消費者在線溝通，可以快速有效搜集市場反饋。服裝行業(yè)由于其時尚潮流的快速變更，更加需要企業(yè)在第一時間了解顧客需求，并以最快地速度響應需求，并將需求轉化為服務、產(chǎn)品回饋給顧客。

2.1.4 微博簡潔的操作流程使企業(yè)用戶能隨時隨地發(fā)布信息，降低了企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的門檻；同時，幫助企業(yè)減少推廣費用，降低了企業(yè)的人力和時間成本。

2.2 劣勢分析

當前開展微博營銷的寧波服裝企業(yè)數(shù)量較少，而且大多數(shù)已經(jīng)開展微博營銷的服裝企業(yè)還只是簡單地把微博視為介紹企業(yè)的工具，并沒有實質性地與顧客形成有效的互動與交流，不能很好地滿足顧客需求，不能充分發(fā)揮企業(yè)微博的功能，因此微博營銷還有待進一步挖掘潛力。另一方面，針對微博營銷的專業(yè)人才尚且欠缺，因此，在企業(yè)官方微博的定位、內(nèi)容發(fā)布管理等方面尚有很多不足。例如，采用傳統(tǒng)公關的溝通方式運作微博，操作僅限于信息發(fā)布，導致持續(xù)關注的粉絲少、互動少，經(jīng)濟效益不明顯。

2.3 機會分析

首先，寧波作為首批智慧城市試點地區(qū)，對城市信息技術的革新，以及iNingbo等WIFI網(wǎng)絡熱點的建成為企業(yè)開展微博營銷提供基礎設施；每年的寧波國際服裝節(jié)對電子商務的重視，提高了寧波服裝企業(yè)開拓微博營銷的高度與廣度，例如，在2011年的寧波國際服裝節(jié)上，全國30多家服裝電商平臺首次匯集寧波，為企業(yè)帶來了專業(yè)的電商運營知識。其次，從顧客角度來講，當前使用微博的人群日益龐大，而且有越來越多的人愿意通過微博分享購物體驗，同時將他人的分享作為自己購物的決策依據(jù)。第三，對行業(yè)來說，根據(jù)統(tǒng)計[5]，2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2670億元，服裝網(wǎng)購金額在總體網(wǎng)購金額中占比高達33.3%，2012年達到4600億元。

2.4 威脅分析

由于微博營銷的準入門檻低，可模仿性強，因此，企業(yè)難以在微博營銷中保持自己的核心競爭力。另一方面，與國外微博的開放不同，國內(nèi)的微博平臺大都是相對封閉的。幾乎各個提供微博服務的網(wǎng)站都不公開自己的API，不支持RSS，無第三方客戶端和應用，在一定程度上影響微博營銷活動的進行。第三，缺乏監(jiān)管機制。作為一種新興的信息傳播媒介，國家還沒有制定專門的法律法規(guī)和建立嚴格的信息監(jiān)管機制，缺乏對微博信息的篩選和審核，產(chǎn)生虛假信息的可能性較高，一定程度上阻礙了國內(nèi)微博營銷的發(fā)展。

根據(jù)以上對服裝企業(yè)微博營銷的SWOT分析，總結如下：

表2 服裝企業(yè)微博營銷的SWOT分析

3 服裝企業(yè)微博營銷的策略優(yōu)化

根據(jù)微博營銷的特點以及對寧波服裝企業(yè)微博應用的現(xiàn)狀分析，通過SWOT分析，現(xiàn)得出以下關于服裝企業(yè)進行微博營銷的策略方案。

2.1 建立微博矩陣

微博傳播的裂變式特性，使其被形象地稱為“病毒式營銷”。一條有影響力的微博，類似一個生命力強大的“網(wǎng)絡病毒”。如果在多處放置病毒進行傳播，其傳播威力不可預計。建立微博矩陣，實現(xiàn)各賬戶微同步，此時企業(yè)的一條營銷信息，就會呈幾何增長在眾粉絲間傳播，達到“病毒式”傳播的效果。

以雅戈爾為例，在雅戈爾微博矩陣中有企業(yè)官方賬號：雅戈爾體驗館、雅戈爾線上商城、雅戈爾寧波分公司；有企業(yè)高管賬號：雅戈爾張佳希、雅戈爾陳青青、明星優(yōu)爸。在矩陣中，信息會因為被企業(yè)領導人賬號轉發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同，甚至于更強的傳播效果。在羅蒙公司的微博矩陣中，甚至有品牌代言人林志穎的個人微博，由于其個人魅力，粉絲數(shù)量遠高于官方微博，在一定程度上，官方微博與代言人微博的互動使得品牌推廣更具影響力。

2.2 開展電子客戶關系管理

現(xiàn)代營銷學已經(jīng)將客戶關系管理貫穿在企業(yè)營銷的整個過程中，所以客戶關系管理顯得尤為重要。電子客戶關系管理（e-CRM）是指設計數(shù)字技術和數(shù)據(jù)信息輔助客戶關系管理的戰(zhàn)略和計劃。重要的e-CRM挑戰(zhàn)和活動包括：運用網(wǎng)站的促銷信息發(fā)展顧客并引導他們參與在線或離線購買活動；提供在線個性化定制或自動推薦好的產(chǎn)品；提供在線顧客服務便利；管理多渠道的顧客體驗，保證在線服務質量等。

很多女性在購買服裝類產(chǎn)品時都有自己特有的需求或風格，例如日系風、歐美風、森女系列，甚者大碼服裝等等，企業(yè)運用微博搜索功能或第三方工具篩選的方法主動發(fā)現(xiàn)正在談論類似產(chǎn)品的用戶或已購買同類產(chǎn)品的用戶，主動與其互動，不僅能給客戶帶來驚喜，同時能實現(xiàn)更加精準的目標營銷。微博營銷的最大優(yōu)勢就是與客戶的互動，利用微博平臺提供客服服務，不僅可以提高顧客滿意度，還可以降低服務成本。

2.3 整合聯(lián)動，推廣促銷

企業(yè)可以采用線上線下的多種渠道來開展整合營銷，并且可以根據(jù)需要，集合不同渠道特點設計合理的組合。這些渠道組合既可以包括線下實體渠道，傳統(tǒng)的媒體渠道，例如報紙、雜志、廣播、電視等，也可以是各類互聯(lián)網(wǎng)渠道，如BBS、IM(即時通信，如QQ、MSN等)、SNS(社會化網(wǎng)絡服務，如開心網(wǎng)、人人網(wǎng))、網(wǎng)絡視頻、博客、APP應用等。例如，森馬選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象，通過將服裝款式制作成QQ秀讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，獲得了非常大的成功。又如，企業(yè)在參加服裝周活動或召開新品發(fā)布會時，可由矩陣微博發(fā)布活動實況，發(fā)動參加活動的用戶現(xiàn)場直播，拍下現(xiàn)場模特走秀的服裝，方便無法到場的微博用戶第一時間感受、評論潮流走向與企業(yè)服裝新系列。同時，企業(yè)也可以運用微博平臺“應用”中的“活動”功能發(fā)布一些有獎活動，如競猜、搶樓等，將線下與線上緊密結合，整合聯(lián)動。

2.4 輿情監(jiān)測，化解危機公關

根據(jù) GE公司的研究顯示，一個人獲知一個消息后，平均將一個好消息傳播給6個人，而壞消息則會傳播給23個人[6]。負面信息的檢測是企業(yè)輿情檢測的重點，在微博日常運營中要時刻觀察，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機信號。快速有效的微博公關不僅能夠有效將危機降到盡可能低的程度，甚至能將危機轉化為重塑企業(yè)形象的一次機遇，從而實現(xiàn)對企業(yè)良好形象的維護。

實際上，新浪企業(yè)微博可以通過設定特定關鍵詞的方式，查看不同類型用戶在特定時間段中發(fā)出的，含有設定關鍵詞的微博內(nèi)容，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)用戶的負面投訴或惡意詆毀，及時響應，避免負面口碑擴散。例如凡客誠品CEO陳年，把微博當做解決顧客投訴的信訪站。他發(fā)布的第一條微博是因為訂單投遞延誤向顧客的道歉。顧客可以在陳年的微博上直接投訴，而陳年也在“第一時間”回復并迅速做出反應，提供及時完善的顧客服務。

總之，在當前3G網(wǎng)絡日益普及，消費者行為發(fā)生深刻變化的新營銷時代，不論是微博營銷，還是微信營銷、APP營銷、大數(shù)據(jù)營銷，企業(yè)只有不斷挖掘新營銷工具的價值，發(fā)揮新營銷工具的功能，才能在競爭中獲得市場份額，獲得長遠的企業(yè)發(fā)展。

[1]新浪微博.2012企業(yè)微博白皮書[EB/OL].(2012-03-21)[2014-04-03].http://wenku.baidu.com/link?url=u3yOOZ7stI-nwPwgHR698sJxY0gVbSwahmpzK08P3r6eJkS5-bOOiJr6X1TnhqlgVwHO7KMJHdP7TAToV7lNbzPNytFK25vlyyqXF0Ew4fJK

[2]毛思潔,萬魯寧.服裝行業(yè)品牌決勝未來[J].寧波通訊，2012(23).

[3]朱宇,徐燕,成羽.寧波服裝“微笑”向上進行時——透視寧波國際服裝節(jié)背后的產(chǎn)業(yè)轉型升級[N].寧波日報,2012-10-25.

[4]Nie Jin,Han Jiajia,Liu Xueting.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡微博營銷對策探究[C]//2012年基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)管理學術會議論文集.北京：中國學術期刊電子雜志社.2012-9-21.

[5]趙欣,傅師申.我國紡織服裝電子商務與網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢探析[J].紡織科技進展,2013(4).

[6]魯高平.微博營銷十大操作模型[N].企業(yè)家日報.2013-06-17.

（責任編輯：田 犇）

On Micro-Blog Marketing Strategy of Garment Enterprises——With Ningbo garment industry as an example

SHI Li-fang

F274

B

1674-2346(2014)02-0068-05

10.3969/j.issn.1674-2346.2014.02.013

2014－03－06

史麗芳，女，寧波教育學院，講師，碩士。研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷（浙江 寧波 315010）