楊嘉婕

摘 要：本文以陜西師范大學(xué)毛筆通知書(shū)走紅網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)象為研究對(duì)象，從傳播主體、受眾、傳播技巧、傳播時(shí)機(jī)四個(gè)方面，對(duì)傳播效果進(jìn)行分析，得出該微博走紅網(wǎng)絡(luò)的主觀和客觀原因，概括出微博走紅的重要原因還包括微博傳播信息的內(nèi)容是否真正是人們所需要，進(jìn)而總結(jié)出微博領(lǐng)域“微內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：微博；聚合性受眾；微內(nèi)容為王

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0037-02

一、“用毛筆手寫(xiě)的通知書(shū)，請(qǐng)珍藏”

2013年7月14日19點(diǎn)12分，人民日?qǐng)?bào)官方微博根據(jù)陜西師范大學(xué)官方微博相關(guān)內(nèi)容和校友提供的素材發(fā)布了一則有關(guān)陜西師范大學(xué)本科錄取通知書(shū)的題為“用毛筆手寫(xiě)的通知書(shū)，請(qǐng)珍藏”的微博，隨后，中央電視臺(tái)新聞中心、鳳凰網(wǎng)、南方日?qǐng)?bào)、華商報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等多家知名媒體利用其官方微博進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。截至9月8日，該條微博僅在鳳凰網(wǎng)一家媒體的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已達(dá)到102890條次，評(píng)論數(shù)達(dá)19650條[1]，在7月14日的新浪微博風(fēng)云榜校園影響力榜中高居第五位[2]，引發(fā)網(wǎng)友熱議。7月19日，《人民日?qǐng)?bào)》在其12版刊發(fā)文章：《毛筆通知書(shū)為何走紅》[3]，贊揚(yáng)陜西師范大學(xué)堅(jiān)守傳統(tǒng)的人文情懷。

二、“毛筆通知書(shū)”的傳播分析

1.傳播主體分析。筆者在新浪微博搜索中查找關(guān)鍵詞“陜師大通知書(shū)”得到255574條結(jié)果，筆者選取粉絲上萬(wàn)且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)1000的微博進(jìn)行整理，結(jié)果如下：

由表1可以看出，轉(zhuǎn)發(fā)量較大的這些微博都屬于有影響力的名人微博和知名的媒體微博，就其傳播者而言，可劃分為意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名媒體二類(lèi)。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在人際傳播中很有影響力，掌握一定信息來(lái)源，同時(shí)對(duì)他人產(chǎn)生影響的“活躍分子”。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，他們起著重要的中介和過(guò)濾作用。在微博這個(gè)平臺(tái)中，他們憑借個(gè)人成就或名氣在微博上擁有大量粉絲，他們關(guān)注的話題總能引發(fā)受眾的強(qiáng)烈關(guān)注。媒體就是傳播信息的媒介，也是大眾獲取信息的主要通道，知名媒體以其及時(shí)客觀的新聞報(bào)道和長(zhǎng)此以往獲得的良好聲譽(yù)贏得了受眾的高度信賴(lài)，擁有很好的權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力。

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，李開(kāi)復(fù)轉(zhuǎn)載了該微博后轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到19523條次，鳳凰網(wǎng)發(fā)布了該條微博后轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100706條次（截至7月23日）。李開(kāi)復(fù)無(wú)疑是這次傳播活動(dòng)中最有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，鳳凰網(wǎng)也無(wú)疑是這次傳播活動(dòng)中最有影響力的知名媒體。微博等社交網(wǎng)絡(luò)都是基于六度分割理論而建立起來(lái)的社交平臺(tái)，它的信息傳播方式突破了傳統(tǒng)的一對(duì)一，一對(duì)多的傳播框架，將傳播模式變成了一個(gè)立體的球體結(jié)構(gòu)，每一個(gè)人都可能變成信息傳播的中心，微博的每一次轉(zhuǎn)載都有可能形成信息向另一個(gè)陌生群體的流通，會(huì)在另一個(gè)群體中產(chǎn)生更廣泛的裂變式傳播。那么李開(kāi)復(fù)擁有粉絲5013萬(wàn)，鳳凰網(wǎng)擁有粉絲32萬(wàn)，它們轉(zhuǎn)載該條微博以后的傳播效果并不僅僅是5013萬(wàn)和32萬(wàn)個(gè)個(gè)體，而是5013萬(wàn)和32萬(wàn)個(gè)陌生的圈子，由此可見(jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖微博和知名媒體微博的傳播效果非常好的，它們?cè)诖舜蝹鞑セ顒?dòng)中發(fā)揮了巨大的作用。

雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名媒體在傳播活動(dòng)中的影響力很大，但是它們能產(chǎn)生傳播效果的前提是意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，即轉(zhuǎn)發(fā)是產(chǎn)生效果的前提，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名媒體只能是該條微博走紅的一個(gè)次要原因。另外，雖然在新媒體信息傳播的廣度和速度上，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法與之比擬的，但是在新媒體特殊的傳播機(jī)制下，消息從一層關(guān)系到另一層關(guān)系的傳遞，其傳播效果也是在不斷的弱化。并且，微博弱化了人際交往中的協(xié)同心理，用戶(hù)之間表現(xiàn)的更加固執(zhí)，人們認(rèn)知過(guò)程中，中介因素起到了更大的作用。因此，在微博中，傳播者企圖按照自身信念操縱受眾，傳播信息，以達(dá)到一定的目的，往往是很困難的。

2.受眾分析。高校微博受眾以本校師生、校友以及高校組織系統(tǒng)的各個(gè)單位占據(jù)多數(shù)，受眾間存在以高校共同體驗(yàn)以及情感維系的身份認(rèn)定，具有一定的群體性、組織性和聯(lián)系性。筆者暫且將這樣的受眾命名為聚合性受眾。他們往往對(duì)于所在高校具有特殊的情感依賴(lài)，進(jìn)而對(duì)于高校所發(fā)的微博保持高度的關(guān)注，在這樣的情況下，高校所發(fā)的微博，他們會(huì)積極評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，并且容易引發(fā)群體性討論，吸引外界受眾注意，形成熱點(diǎn)或焦點(diǎn)話題。另外，這種以情感為的依托的關(guān)注方式，使受眾聚合的強(qiáng)度，強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)上一般的“好友”的弱連接，高校微博受眾的這個(gè)特色也是該微博迅速走紅的一個(gè)因素。

3.傳播技巧分析。在傳播技巧的運(yùn)用上人們通常有兩種做法：一種是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的，另一種主要是通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用某種感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。前者稱(chēng)為“訴諸理性”，后者稱(chēng)為“訴諸感情”[4]。陜西師范大學(xué)大學(xué)毛筆字通知書(shū)的微博運(yùn)用了“訴諸感情”的傳播技巧，如微博原文中的“請(qǐng)珍藏吧”、“堅(jiān)持手工書(shū)寫(xiě)”、“飽蘸濃墨”、“一筆一劃”、“堅(jiān)守”等語(yǔ)句，字里行間流露出一種贊揚(yáng)的樸實(shí)的情感，能引起受眾對(duì)于堅(jiān)持學(xué)術(shù)、崇尚人文的理念的共鳴。

一種意見(jiàn)在對(duì)方可接受可不接受的情況下，對(duì)方的情緒狀態(tài)起到了至關(guān)重要的作用[5]。如果受眾接受了傳播對(duì)象所傳遞的情感價(jià)值，那么這種情感偏向便會(huì)引導(dǎo)受眾付諸實(shí)際行動(dòng)，表現(xiàn)在微博上即是評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，形成傳播效果。但就訴諸情感這種傳播方式來(lái)說(shuō)，情感僅僅是在傳播過(guò)程中說(shuō)服受眾的一個(gè)技巧，并不能改變信息所包含的意義。對(duì)于較為嚴(yán)肅的信息，采用訴諸理性的手法，能夠比情感起到更好的效果。人們態(tài)度改變往往并不是依賴(lài)與傳播的技巧，而在于本身對(duì)于信息的認(rèn)知，人們?cè)谔幚硇畔r(shí)，人們往往依據(jù)的是自己原有的參考框架，情感的方式能夠突破一定的選擇性機(jī)制，但是遠(yuǎn)不能，達(dá)到改變?nèi)藗儜B(tài)度的程度。

4.傳播時(shí)機(jī)分析。7月正是各地高校錄取通知書(shū)陸續(xù)發(fā)放的時(shí)節(jié)，社會(huì)大眾尤其是學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)于錄取通知書(shū)的相關(guān)信息非常敏感。此時(shí)陜師大的“用毛筆手寫(xiě)的通知書(shū)”剛好迎合了人們欲知曉有關(guān)錄取通知書(shū)的信息的心理，使微博內(nèi)容有了廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和較高的關(guān)注度，并得以迅速傳播開(kāi)來(lái)。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳播特定的內(nèi)容，能夠最大程度的吸引公眾，發(fā)揮以一當(dāng)十的傳播效果，這是開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的重要條件。對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)，宣傳時(shí)機(jī)的把握尤為重要。作為宣傳七個(gè)環(huán)節(jié)之一的宣傳時(shí)機(jī)，離不開(kāi)傳播者和宣傳內(nèi)容，被宣傳者，離開(kāi)這三者的宣傳是不存在的。因此在宣傳中，時(shí)機(jī)只能作為一個(gè)影響因素存在，而非決定性因素?！皩?duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，在不同時(shí)機(jī)每個(gè)個(gè)體的心理狀態(tài)也不同”，“宣傳需要針對(duì)各個(gè)個(gè)體在不同時(shí)機(jī)的不同心理狀態(tài)，才能取得預(yù)期效益。[6]”

綜上所述，意見(jiàn)領(lǐng)袖和知名媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、聚合性受眾的特殊傳播機(jī)制、“訴諸感情”的傳播技巧以及良好的傳播時(shí)機(jī)都是陜西師范大學(xué)毛筆通知書(shū)走紅的微博得以走紅的必要不充分條件，而導(dǎo)致該條微博無(wú)意中走紅的最根本的原因，筆者認(rèn)為是其具有鮮明特色的微博內(nèi)容。目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給高校學(xué)生帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求利益最大化原則，削弱了一些高校對(duì)人類(lèi)發(fā)展的終極關(guān)懷。而此時(shí)以“回歸傳統(tǒng)文化、堅(jiān)守人文精神”的面貌出現(xiàn)在眾所高校中的陜師大，則通過(guò)毛筆書(shū)寫(xiě)錄取通知書(shū)的方式獲得了“特色”的資本，這既是當(dāng)今社會(huì)所亟需的文化傳統(tǒng)與人文精神的生動(dòng)表達(dá)，也是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要法則之——差異化競(jìng)爭(zhēng)。在眾多的高校中，陜師大以鮮明的個(gè)性和文化內(nèi)涵與其他高校相區(qū)別，迎合了大眾對(duì)于高校傳統(tǒng)人文氣息的追求，滿足了受眾精神層面上的渴望，突破了高校在公眾心目當(dāng)中的“刻板印象”，當(dāng)之無(wú)愧的成為人們注意力的中心。正是因?yàn)檫@么獨(dú)具特色的內(nèi)容，才讓這條微博輕而易舉的走紅網(wǎng)絡(luò)，所以“內(nèi)容為王”還是媒介行業(yè)必須奉行的不二法則。

三、微博領(lǐng)域“微內(nèi)容為王”

在媒體資源過(guò)剩的時(shí)代，各電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等媒體機(jī)構(gòu)都不斷在追求內(nèi)容的高規(guī)格制作，期望依托高品質(zhì)的內(nèi)容在媒介市場(chǎng)獲得一席之地，這就促使了“內(nèi)容為王”理念的誕生?！皟?nèi)容為王”，認(rèn)為媒體在生存和競(jìng)爭(zhēng)中主要是依靠傳播內(nèi)容而非傳播媒介，內(nèi)容建設(shè)上的成功必然帶來(lái)整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功[7]。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量和速度在一定程度上已經(jīng)超出了人們所能承載的范圍，及時(shí)有效的高品質(zhì)的信息應(yīng)當(dāng)是傳播者，特別是依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播者的生命力所在。

對(duì)于像微博一類(lèi)的新媒體領(lǐng)域，這種理念也應(yīng)當(dāng)一以貫之，并形成自己的獨(dú)特形式——“微內(nèi)容為王”?！拔?nèi)容”是一種碎片式的語(yǔ)言，它有著異常便捷的發(fā)布方式，一條微博從編輯到發(fā)布僅僅需要幾分鐘甚至幾秒鐘的時(shí)間，可想而知受眾每天接觸的微博數(shù)量是非常大的，高品質(zhì)的內(nèi)容才能讓受眾過(guò)目不忘。因此，“微內(nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)都是能否在新媒體語(yǔ)境下立足的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的一種必要的策略。

依據(jù)“使用與滿足”理論，當(dāng)人們有了某種需求時(shí)，才會(huì)去關(guān)注以及使用信息，與受眾需求無(wú)關(guān)的信息往往得不到關(guān)注。只有當(dāng)內(nèi)容能夠和受眾發(fā)生關(guān)系，滿足受眾認(rèn)知、情感、個(gè)人整合、社會(huì)整合、舒解壓力某一方面信息時(shí)，這樣的信息對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)才是有效的。能否引起受眾的興趣，是直接關(guān)系受眾對(duì)信息接受效果的一個(gè)因素。因此，信息內(nèi)容的價(jià)值，成為考量信息傳播效果的根本標(biāo)準(zhǔn)。立意高、角度新、形式鮮、有特色、真正滿足受眾需求的內(nèi)容才會(huì)擁有市場(chǎng)。歸根結(jié)底，微博領(lǐng)域仍是“微內(nèi)容為王”。

四、小 結(jié)

一條信息的有效傳播，往往是客觀因素和主觀因素共同作用的結(jié)果。某條消息能夠在微博上迅速走紅，不僅得益于微博這個(gè)新媒體所固有的傳播特征以及一些客觀性因素，比如恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、良好的傳播機(jī)制和渠道、訴諸感情的傳播技巧等等，更為重要的是這條消息的內(nèi)容是否真正是人們所需要的。媒介是人某一方面器官的延伸，而器官相對(duì)于人來(lái)說(shuō)，只是信息傳播的渠道，卻不能真正代替信息存在，所以微博領(lǐng)域還是“微內(nèi)容為王”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鳳凰網(wǎng)微博.如果收到陜師大的通知書(shū).請(qǐng)珍藏[EB/OL]. http：//weibo.com/2615417307/A002ak4V9.

[2] 新浪微博風(fēng)云榜校園影響力榜[EB/OL].http：//data.weibo.com/ top/influence/school？class=0007&type=day&level=3&open=1.

[3] 楊暄.人民日?qǐng)?bào)文化博客：毛筆通知書(shū)為何走紅[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-07-19.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[5] 曾憲明.論傳播主體對(duì)客體情緒心理的營(yíng)造[J].新聞愛(ài)好者，2013（6）.

[6] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

[7] 許丹丹.內(nèi)容為王的傳播學(xué)解讀[J].新聞戰(zhàn)線，2005（11）.