2013年11月5日，娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗慶后正式宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國酒”也首次露面。

據(jù)介紹，該酒主打醬香型白酒，售價(jià)在100元至400元之間。對(duì)于此前外界猜測的娃哈哈將大舉收購茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企，娃哈哈此次披露的信息則顯示，娃哈哈是與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)成立合資公司，雙方合作推出白酒產(chǎn)品。多位接受媒體采訪的人士坦言，娃哈哈如果想在白酒行業(yè)占一席之地，未來應(yīng)該建立兼并重組計(jì)劃，而非自己新創(chuàng)一個(gè)品牌。

更關(guān)鍵的問題是，跨界“喝酒”的案例不少，甚至哇哈哈也曾兩次“試”酒，但均是豪言多，捷報(bào)少，娃哈哈為何敢“重蹈覆轍”？

投巨資試水白酒

據(jù)了解，2013年9月，娃哈哈集團(tuán)與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，一期投資150億元入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)。據(jù)介紹，娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)的合作方是茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司，雙方將共同出資設(shè)立合資公司，主要負(fù)責(zé)“領(lǐng)醬國酒”的銷售，娃哈哈在新公司中的股權(quán)占比達(dá)80%，金醬酒業(yè)則占20%。

在當(dāng)?shù)卣白雒健毕?，娃哈哈與金醬酒業(yè)合作推出醬香產(chǎn)品，宗慶后透露，除了金醬酒業(yè)，娃哈哈還與當(dāng)?shù)厥嗉疫_(dá)成初步合作意向。

事實(shí)上，受國家“三公消費(fèi)”政策影響，2013年高端白酒業(yè)績一落千丈，白酒行業(yè)在資本市場也是遍地哀嚎，以貴州茅臺(tái)為代表的白酒股屢創(chuàng)新低，接著有消息稱“五糧液三成經(jīng)銷商因虧損嚴(yán)重撤離北京”的屢見報(bào)端?！爱?dāng)前中國白酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入?！弊趹c后如此解釋此次試水白酒。

北京方德咨詢機(jī)構(gòu)董事長王健認(rèn)為，由于受到品牌定位、品牌基因以及人力資源等因素影響，短期來看，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍白酒業(yè)推新品短期會(huì)有一定市場效果，但從中長期來看，還有待考證。不過，對(duì)于行業(yè)來說，娃哈哈集團(tuán)將成為一股整合的力量，以及渠道資源嫁接的力量，對(duì)行業(yè)是利好。

他同時(shí)認(rèn)為，如果試水成功，娃哈哈才會(huì)真正擴(kuò)大投資，未來不排除用娛樂營銷的方式推廣白酒。

多次受阻路不順

娃哈哈集團(tuán)曾多次嘗試多元化發(fā)展。自2002年起，其宣布進(jìn)軍童裝行業(yè)開始多元化布局，2010年推出了愛迪生奶粉，2012年娃哈哈宣布投資17億元籌建娃哈哈商業(yè)股份有限公司。但上述多元化發(fā)展均收效甚微，愛迪生奶粉至今仍處于虧損狀態(tài)，娃哈哈的商業(yè)體系也多次被曝因業(yè)績不佳，眾多高管被集體停職。

對(duì)此，宗慶后這樣解釋，娃哈哈商場的虧損是因?yàn)榈谝患页羞x址位置不對(duì)，但不會(huì)放棄商業(yè)計(jì)劃，位于宜昌的商場不久將對(duì)外開業(yè)。此外，宗慶后曾在多個(gè)場合表達(dá)了不會(huì)放棄多元化發(fā)展的“野心”。

數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2012年實(shí)現(xiàn)營收636.31億元，同比負(fù)增長6.23%；其中完成凈利潤80.58億元，同比增長16.93%。預(yù)計(jì)今年的銷售額將達(dá)到700億元。

此外，娃哈哈目標(biāo)是在未來3至5年達(dá)到千億元。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，娃哈哈更多的角色是飲料企業(yè)，渠道資源也多是為飲料業(yè)務(wù)服務(wù)。娃哈哈的渠道資源是覆蓋各級(jí)城市及鄉(xiāng)村的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，尤其是以農(nóng)村為重。而娃哈哈的醬香型白酒雖性價(jià)比高，但是價(jià)格也多集中在100元至400元，從消費(fèi)層級(jí)上講娃哈哈的渠道資源與醬香型白酒運(yùn)作并不匹配。

此次娃哈哈進(jìn)入白酒業(yè)并非首次，資料顯示，早在幾年前，娃哈哈就涉足關(guān)帝酒、金六福等，可惜兩次“試”酒并不順利，并最終失敗。娃哈哈此次大手筆再次投資白酒業(yè)讓業(yè)界震驚的一個(gè)理由是，進(jìn)入2013年，國內(nèi)白酒行業(yè)結(jié)束了多年高速發(fā)展期。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，前三季度13家上市白酒企業(yè)營收和凈利潤出現(xiàn)雙降，營業(yè)總收入下降了3.17%，凈利潤同比下降6.33%。

未來路漫漫其修遠(yuǎn)兮

筆者通過梳理發(fā)現(xiàn)，此前，跨業(yè)資本進(jìn)軍白酒的案例已有多起。比如聯(lián)想收購湖南武陵酒、板城燒鍋、孔府家酒等多家白酒企業(yè)，組建豐聯(lián)集團(tuán)，被視為企業(yè)多元化戰(zhàn)略中涉足白酒行業(yè)的經(jīng)典案例。然而2013年的現(xiàn)狀卻是豐聯(lián)旗下子品牌板城燒鍋、文王酒的銷售及市場占有率均呈下滑態(tài)勢，給聯(lián)想整合白酒大業(yè)“蒙”上了一層陰影。

白酒行業(yè)前幾年風(fēng)光無限的好日子，引得各路資本垂涎不已，然而，在當(dāng)前背景下，諸如娃哈哈這樣的“大鱷”此次能否成功，外界看法不一。

簡愛華表示，從娃哈哈整合酒企，迅速推出產(chǎn)品這一動(dòng)作來看，娃哈哈是想以產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入、發(fā)展白酒業(yè)保證企業(yè)的長期發(fā)展。當(dāng)前飲料行業(yè)競爭較為激烈，并且娃哈哈近幾年產(chǎn)品創(chuàng)新也未有出色表現(xiàn)，其需要拓展新的業(yè)務(wù)?！半m然白酒行業(yè)遭遇瓶頸為其提供了低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也提供了競爭更加激烈的市場環(huán)境?！?/p>

簡愛華表示，娃哈哈一直有涉足白酒行業(yè)的傾向，此時(shí)涉足是因?yàn)楣芾矸秸J(rèn)為是最好的進(jìn)入時(shí)機(jī)。從進(jìn)入成本來講，當(dāng)前進(jìn)入有一定合理性。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)遭遇瓶頸，諸多中小酒企承壓過重、瀕臨破產(chǎn)的邊緣，價(jià)值或被低估，娃哈哈此時(shí)進(jìn)入僅需付出較小成本?！半m然進(jìn)入資本較低，但在品牌、渠道方面均難以與一二線白酒企業(yè)相比，所以后期發(fā)展壓力較大?！?/p>

一位行業(yè)知情人士也表示，隨著此前宗慶后遇襲事件的曝光，娃哈哈的繼承人問題也再次成為焦點(diǎn)。而宗慶后女兒宗馥莉最近曾在公開場合質(zhì)疑娃哈哈多元化經(jīng)營的正確性，表明宗慶后與女兒在經(jīng)營理念上有明顯不同，那么這次進(jìn)軍白酒業(yè)，究竟是宗慶后深思熟慮后留給女兒的“金山”，還是將成為宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈后的“絆腳石”，需要市場和時(shí)間來檢驗(yàn)。endprint