每逢歲末年初白酒都會(huì)迎來(lái)瘋漲時(shí)節(jié)，酒企、經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，但去年眼看著到了圣誕和元旦雙節(jié)時(shí)分，高端白酒依然面臨著銷量和零售價(jià)雙雙下滑的局面，甚至出現(xiàn)出廠價(jià)和批零價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

高端白酒繼續(xù)跳水

去年的圣誕、元旦前夕，筆者走訪了京城多家大型商場(chǎng)和超市發(fā)現(xiàn)，面對(duì)年末白酒的最后一股消費(fèi)高峰期，白酒早早啟動(dòng)降價(jià)促銷戰(zhàn)，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見(jiàn)，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒銷售區(qū)，多款高端白酒都在打折促銷，價(jià)格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五糧液售799元，53度500ML的飛天茅臺(tái)售1050元。洋河夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573也不同程度下調(diào)了價(jià)格。

價(jià)格跌幅更大的是酒類專賣店。“五糧液52度價(jià)格725元，飛天茅臺(tái)價(jià)格900元，如果成箱進(jìn)貨價(jià)格還能便宜?！?013年12月19日，據(jù)海淀區(qū)學(xué)院路一家酒類專賣店店主李先生講：“今年高端白酒貨源充足，年底價(jià)格比前幾個(gè)月有不少降幅，不像往年一到年末就漲價(jià)，還限購(gòu)?！?/p>

根據(jù)有關(guān)資料顯示，以53度飛天茅臺(tái)為例，2010年春節(jié)前后價(jià)格為1100元左右，2011年春節(jié)前后的價(jià)格為1500元左右，2012年春節(jié)前后的價(jià)格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺(tái)價(jià)格可謂腰斬。

盡管高端白酒俯下身段，但是買賬的消費(fèi)者卻不多。“往年高端白酒開(kāi)始批量出貨，今年一反常態(tài)特別冷清。”李先生說(shuō)，高端白酒的售價(jià)雖然下降了，而銷售量卻不太理想，相比往年少了近三成。

猛推中端產(chǎn)品“御寒”

一直以來(lái)，逢年末必漲是白酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，白酒行業(yè)可謂“年關(guān)難過(guò)”，調(diào)整已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及推廣，成為當(dāng)下面臨年關(guān)的白酒企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

據(jù)了解，2013年12月13日，西鳳酒推出100毫升裝、價(jià)格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品體系。

這與其它一些企業(yè)的狀況頗為類似。五糧液推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價(jià)格在400—500元，五糧特曲為300元—400元，五糧頭曲為200元—300元。貴州茅臺(tái)雖然沒(méi)有推新品，但也對(duì)旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來(lái)價(jià)位上降了一半。

知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，限制三公消費(fèi)對(duì)高端白酒影響還將持續(xù)，眾多名酒企業(yè)加大腰部產(chǎn)品投入，是一種當(dāng)前形勢(shì)下企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。調(diào)整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒(méi)有停息過(guò)，畢竟白酒大眾消費(fèi)量一直很大，企業(yè)希望通過(guò)增加大眾消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)高端需求的減少。

白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”

在白酒傳統(tǒng)渠道，白酒價(jià)格下滑、終端銷售不振、旺季不旺，但在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上，卻是另外一番熱鬧景象。

酒仙網(wǎng)公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)李剛介紹，酒仙網(wǎng)已和國(guó)內(nèi)外500多家酒類企業(yè)建立了直接供貨關(guān)系，其中不乏貴州茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)，其銷售的名酒產(chǎn)品有80%以上為酒廠直接供貨。

而針對(duì)2013年的年末行情，各大酒水電商也加入促銷大戰(zhàn)。如，酒仙網(wǎng)推出的“12·19酒水節(jié)”、“圣誕嘉年華”、“業(yè)績(jī)沖刺收官大戰(zhàn)”的年末促銷活動(dòng)，以“1折瘋搶”、“100返現(xiàn)”、“紅包大派送”來(lái)吸引消費(fèi)者。

白酒營(yíng)銷專家鐵犁表示，隨著年輕主流消費(fèi)群體的形成，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生巨大變化。相比于線下，電商平臺(tái)上的酒品類更為豐富。同時(shí)，電商剝離中間的加價(jià)成本，免除店面費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、代理商等費(fèi)用，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，更有吸引力。

今年或?qū)⒋笙磁?/p>

白酒行業(yè)經(jīng)歷十年的瘋狂增長(zhǎng)期后，不得不面對(duì)進(jìn)入低谷的現(xiàn)實(shí)。未來(lái)前景如何呢？事實(shí)上，中國(guó)白酒企業(yè)目前有幾萬(wàn)家，但能稱得上規(guī)模的僅2000家左右，白酒產(chǎn)能過(guò)剩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)劉員表示，前幾年由于行業(yè)的泡沫，不少酒企，包括當(dāng)?shù)氐牡胤秸?，都?duì)酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，目前，白酒產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的需求，這種產(chǎn)能釋放到市場(chǎng)以后，必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成更大的壓力，白酒行業(yè)低谷不會(huì)馬上就能過(guò)去的，可能還需要經(jīng)過(guò)三年、五年的調(diào)整期。

白酒行業(yè)寒冬依舊，面臨更深層次的調(diào)整成為業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。不過(guò)未來(lái)中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程繼續(xù)大發(fā)展，將利好白酒行業(yè)，劉員表示，因?yàn)槌擎?zhèn)的人際交往、商務(wù)政務(wù)活動(dòng)比農(nóng)村要頻繁，城鎮(zhèn)化也為白酒行業(yè)提供了新的市場(chǎng)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！霸谖覀冎袊?guó)的傳統(tǒng)文化當(dāng)中，白酒是不可缺少的一個(gè)媒介。在農(nóng)村的時(shí)候，晚上天一黑睡覺(jué)了，到城鎮(zhèn)以后，交往增加了，酒的需求也必然增加?！?/p>

區(qū)域白酒危機(jī)與機(jī)遇并存

當(dāng)下，白酒行業(yè)正在由“寒冬”向著“嚴(yán)冬”邁進(jìn)著。在全行業(yè)調(diào)整的背景下，作為區(qū)域性白酒品牌將如何應(yīng)對(duì)呢？

牛欄山酒廠副總經(jīng)理陳世俊接受記者采訪時(shí)表示，牛欄山二鍋頭具備大眾化消費(fèi)特性，在行業(yè)調(diào)整期，牛欄山的高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配合理，大眾性白酒銷售需求更具剛性。在穩(wěn)定北京大本營(yíng)同時(shí)，區(qū)域性擴(kuò)張也給牛欄山帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！坝捎谂谏降木珳?zhǔn)品牌定位和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，以及一系列營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，2013年在白酒深度調(diào)整的行業(yè)背景之下，牛欄山酒廠仍然保持10%以上的銷售收入增長(zhǎng)?！?/p>

在陳世俊看來(lái)，白酒行業(yè)黃金十年時(shí)期，白酒代表品牌漲價(jià)是主旋律，眾多白酒企業(yè)將營(yíng)銷集中在公務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，這也造成一些白酒品牌價(jià)值與大眾消費(fèi)者存在很多錯(cuò)位。而要重新回歸理性，找回市場(chǎng)，就需要這些高端白酒品牌重新調(diào)整產(chǎn)能、工藝、品牌訴求等，而這就需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，而這也給了定位于大眾消費(fèi)區(qū)域的白酒企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。

盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成則表示，白酒行業(yè)調(diào)整期，區(qū)域性白酒把握機(jī)遇的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)壓力也不容忽視。“區(qū)域性龍頭酒企不僅受困于本地中高端市場(chǎng)的萎縮，還受到了全國(guó)名酒向下延伸產(chǎn)品和渠道競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用上升的雙重壓力?！蓖醭烧f(shuō)。