李慶陽(yáng)

國(guó)際電影節(jié)運(yùn)作模式探析

李慶陽(yáng)

如果說(shuō)，電影產(chǎn)業(yè)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中處于龍頭地位；那么，電影節(jié)便是“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之所在。尤其那些聞名全球的國(guó)際A類電影節(jié)，明星大牌扎堆，主流媒體云集，信息發(fā)布權(quán)威，足以吸引全世界影迷的眼球。電影節(jié)一旦成為品牌，不僅是各國(guó)影片與影人匯聚的平臺(tái)，電影節(jié)自身也能通過(guò)運(yùn)作而贏利，這值得深入探析。

一、國(guó)際電影節(jié)類別

1932年，意大利舉辦了全世界第一個(gè)電影節(jié)“威尼斯國(guó)際電影節(jié)”。其后電影節(jié)發(fā)展速度與規(guī)模超乎尋常，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界各國(guó)已設(shè)置各類電影節(jié)近1000個(gè)，且這一數(shù)字仍在以每年約50個(gè)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于電影節(jié)的劃分，世界普遍采用國(guó)際制片人協(xié)會(huì)（FIAPF）制定的4類分級(jí)體系：A類為非專門(mén)類競(jìng)賽電影節(jié)，級(jí)別最高、規(guī)模最大，目前全世界僅認(rèn)定12個(gè)，包括威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)、上海國(guó)際電影節(jié)等；B類為專門(mén)類競(jìng)賽電影節(jié)，如韓國(guó)釜山電影節(jié)；C類為非競(jìng)賽性電影節(jié)，如加拿大多倫多電影節(jié)；D類為短片與紀(jì)錄片電影節(jié)。按照這套標(biāo)準(zhǔn)劃分，全世界受?chē)?guó)際制片人協(xié)會(huì)認(rèn)證的最重要的國(guó)際電影節(jié)有60多個(gè)。由于頒獎(jiǎng)機(jī)制不同，這一體系并不容納歷史悠久、影響力甚廣的美國(guó)奧斯卡金像獎(jiǎng)。

電影節(jié)現(xiàn)已成為電影產(chǎn)業(yè)與會(huì)展業(yè)最直接的接入點(diǎn)。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)通過(guò)舉辦電影節(jié)，不僅可以促進(jìn)本國(guó)電影與國(guó)外的交流合作，還能最大限度地?cái)U(kuò)大本國(guó)電影在國(guó)際上的影響力，促進(jìn)本國(guó)電影與世界接軌。與此同時(shí)，電影節(jié)期間前來(lái)的國(guó)內(nèi)外嘉賓，可為舉辦城市帶來(lái)效益可觀的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，可謂“一箭三雕”。

始創(chuàng)于1993年的上海國(guó)際電影節(jié)（SIFF）以飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)崛起，僅短短數(shù)年就被國(guó)際制片人協(xié)會(huì)列為國(guó)際A類電影節(jié)。與其他11個(gè)A類電影節(jié)相比，上海國(guó)際電影節(jié)的規(guī)模和國(guó)際知名度、世界首映和國(guó)際首映影片數(shù)量、國(guó)際明星參與數(shù)量、觀眾參與人數(shù)等綜合數(shù)據(jù)，已經(jīng)超越加拿大蒙特利爾電影節(jié)和日本東京電影節(jié)，現(xiàn)在穩(wěn)居世界前五名。

二、電影節(jié)運(yùn)作模式

電影節(jié)作為一場(chǎng)文化盛宴，越來(lái)越受到世界各國(guó)的重視，因?yàn)樗粌H能讓主辦城市的市民享受來(lái)自全世界的電影大餐，還能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出特殊的貢獻(xiàn)，使主辦地備受外界關(guān)注，從而帶來(lái)難以估價(jià)的社會(huì)效益。

這里以戛納國(guó)際電影節(jié)為例。戛納位于法國(guó)阿爾卑斯濱海省，19世紀(jì)初還是一個(gè)僅有4000人口的小漁村。1939年，法國(guó)為抗衡當(dāng)時(shí)受意大利法西斯政權(quán)控制的威尼斯電影節(jié)，決定在戛納創(chuàng)辦國(guó)際電影節(jié)。從1946年首屆電影節(jié)揭幕至今，戛納已成為全世界規(guī)模最大的電影市場(chǎng)和電影集散地。戛納電影節(jié)也因當(dāng)?shù)氐摹按蠛?、?yáng)光、美女”（Sea，Sun，Sex）引人矚目，被稱為“3S電影節(jié)”。這是一個(gè)完全依靠電影發(fā)展起來(lái)的濱海小城，電影會(huì)展業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成熟。戛納與電影節(jié)融為一體，電影節(jié)甚至成了這座小城的代名詞。作為全球馳名品牌，一年一度的電影節(jié)為這座小城帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)戛納市長(zhǎng)貝爾納·布羅尚披露，每年舉辦電影節(jié)至少吸引6萬(wàn)名電影界人士和20萬(wàn)名游客，為期兩周的電影節(jié)所創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)2億歐元，間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)7億歐元。電影節(jié)開(kāi)幕前數(shù)月，戛納全城的賓館、酒店被早早預(yù)訂一空。此外，游艇出租、交通運(yùn)輸、商品零售、觀光旅游業(yè)也異常火爆。會(huì)展經(jīng)濟(jì)的四大作用——傳播信息促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、提高城市知名度帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)——在戛納體現(xiàn)得淋漓盡致。

電影節(jié)在短短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。以戛納電影節(jié)來(lái)看，一共包括6個(gè)單元，即競(jìng)賽評(píng)獎(jiǎng)、“導(dǎo)演雙周”“一種關(guān)注”“影評(píng)人周”“法國(guó)電影新貌”和“會(huì)外市場(chǎng)展”；柏林電影節(jié)分為主競(jìng)賽單元、全景單元、短片單元、青少年單元、“天才學(xué)?！钡?個(gè)單元；上海國(guó)際電影節(jié)主體活動(dòng)包括開(kāi)閉幕式、“金爵獎(jiǎng)”評(píng)選、亞洲新人獎(jiǎng)、電影論壇、電影交易市場(chǎng)、電影項(xiàng)目市場(chǎng)、國(guó)際影片展映、手機(jī)電影節(jié)等。盡管每個(gè)電影節(jié)設(shè)置的單元不盡相同，但基本上分成四個(gè)部分：開(kāi)幕式與閉幕式、電影評(píng)獎(jiǎng)與展映、各類論壇研討會(huì)，以及專業(yè)市場(chǎng)展覽。通過(guò)電影節(jié)運(yùn)作，能大幅度帶動(dòng)舉辦城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

電影節(jié)展映單元是為社會(huì)公眾提供觀影機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)票房盈利的主要渠道，這里存在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能動(dòng)空間。多年來(lái)，上海電影節(jié)致力于開(kāi)拓新的市場(chǎng)渠道，曾率先發(fā)行銀行聯(lián)名卡等具有廣泛性的公共資源，吸引普通大眾的消費(fèi)興趣；同時(shí)鎖定特殊對(duì)象，推出具有吸引力的優(yōu)惠卡，建立專屬上海電影節(jié)的核心觀眾群，為他們提供藝術(shù)片放映觀摩渠道，滿足小眾消費(fèi)需求，避免片源的浪費(fèi)。在票務(wù)銷(xiāo)售創(chuàng)新方面，并行運(yùn)用三種售票模式，即傳統(tǒng)售票、網(wǎng)上售票、手機(jī)售票，消費(fèi)者各取所需，可以在任何狀態(tài)特別是移動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行購(gòu)票，便捷性大大提高。再如影視節(jié)目市場(chǎng)和新媒體專區(qū)，嘗試由原先的專業(yè)性目標(biāo)客戶向社會(huì)公眾開(kāi)放，這既是對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng)的突破，也是做大電影節(jié)影響力的舉措。影視節(jié)目市場(chǎng)“公眾開(kāi)放日”還服務(wù)于展商的宣傳需求，堪稱一舉多得。

三、電影節(jié)的規(guī)模效應(yīng)

作為文化會(huì)展的電影節(jié)，它為主辦城市帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益究竟有多大，這里不妨舉奧運(yùn)會(huì)作參照。1984年美國(guó)舉辦洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，每一屆奧運(yùn)會(huì)都是虧本的，主辦國(guó)家將奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成展示綜合國(guó)力的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作的理念是由美國(guó)商人尤伯羅斯踐行的，當(dāng)年他不顧國(guó)際奧委會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，采取出售奧運(yùn)火炬接力單位、給贊助商設(shè)置最低門(mén)檻等一系列舉措，在美國(guó)政府未出資一分錢(qián)的情況下，憑商業(yè)化運(yùn)作取得了成功，使奧運(yùn)會(huì)歷史上首次出現(xiàn)2.5億美元的贏利。自此以后，奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)或多或少都取得一定盈利，奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)也變得日益搶手。1984年至2008年期間獲得較大收益的有：1988年韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)盈利3億美元；2000年澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)盈利7億美元；2008年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)盈利10億美元。

從投入／產(chǎn)出效果來(lái)看，舉辦國(guó)際電影節(jié)相比舉辦奧運(yùn)會(huì)毫不遜色。國(guó)際電影節(jié)大都得到主辦國(guó)官方以及地方政府財(cái)政撥款的資助。以歐洲三個(gè)老牌電影節(jié)為例，戛納電影節(jié)總成本約為1500萬(wàn)歐元（合1.7億元人民幣），其中國(guó)家撥款750萬(wàn)歐元，占總預(yù)算50%，當(dāng)?shù)卣畵芸?75萬(wàn)歐元，占總預(yù)算25%；柏林電影節(jié)總成本約為1300萬(wàn)歐元（合1.4億元人民幣），其中國(guó)家撥款600萬(wàn)歐元，占總預(yù)算46%，當(dāng)?shù)卣畵芸?00萬(wàn)歐元，占總預(yù)算23%；威尼斯電影節(jié)總成本約為900萬(wàn)歐元（合0.9億元人民幣），其中國(guó)家撥款600萬(wàn)歐元，占總預(yù)算67%。再來(lái)看戛納電影節(jié)，它自創(chuàng)立至今已經(jīng)舉辦六十七屆。據(jù)保守估計(jì)，每屆電影節(jié)給戛納帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益至少有1億歐元。戛納電影節(jié)如今具有非常大的影響力，各項(xiàng)活動(dòng)及配套設(shè)施的積累與發(fā)展十分成熟，并不需要更多的追加投入。加之每年一屆在固定地點(diǎn)舉辦，穩(wěn)定性良好，隨著電影節(jié)規(guī)模的擴(kuò)大，每年利潤(rùn)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為，“盈利性”和“以盈利為目的”實(shí)際上是完全不同的兩個(gè)概念。影視會(huì)展作為一種市場(chǎng)行為，盡管是為文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，也需要維持自身的生存發(fā)展，因此需要流暢的資金周轉(zhuǎn)。必須打破談文化只講社會(huì)效益而不講市場(chǎng)效益的觀念，給予其體制機(jī)制的保障，才能真正促進(jìn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓市場(chǎng)為電影節(jié)搭臺(tái)。

四、亞洲地區(qū)電影節(jié)運(yùn)作比較

在亞洲地區(qū)，上海國(guó)際電影節(jié)與東京國(guó)際電影節(jié)是僅有的兩個(gè)A類國(guó)際電影節(jié)。另外，經(jīng)過(guò)以“韓國(guó)電影之父”林權(quán)澤為首的老一代導(dǎo)演和新一代導(dǎo)演的共同努力，韓國(guó)電影工業(yè)突飛猛進(jìn)，韓國(guó)影片令世人刮目相看。韓國(guó)政府對(duì)電影業(yè)高度重視，以打造“亞洲第一電影市場(chǎng)”為目標(biāo)的釜山國(guó)際電影節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，很快與上海電影節(jié)、東京電影節(jié)形成“三足鼎立”的格局。

亞洲三強(qiáng)之中，1996年創(chuàng)辦的釜山國(guó)際電影節(jié)歷史最短，作為B類專門(mén)類競(jìng)賽電影節(jié)，逐漸形成獨(dú)特的路線，專注于亞洲電影市場(chǎng)以及展映國(guó)際上最優(yōu)秀影片，吸引不少國(guó)際影人參與。特別值得一提的是，釜山電影節(jié)繼推出亞洲電影資助計(jì)劃PPP（Pusan Promotion Plan）之后，又推出亞洲電影和動(dòng)畫(huà)在全球發(fā)行交易的電影產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（BIFCOM）。這兩個(gè)特色項(xiàng)目很快引起各國(guó)影人關(guān)注，所有和影像相關(guān)的影視節(jié)目（包括新媒體），都可以在這個(gè)新興市場(chǎng)上開(kāi)展交易。釜山電影節(jié)由韓國(guó)中央政府、釜山市政府和電影節(jié)組委會(huì)共同出資籌備，其中韓國(guó)中央政府出資10億韓元，占總預(yù)算20%；釜山市政府出資18億韓元，占總預(yù)算36%；還有一部分依靠韓國(guó)各大電影公司和其他業(yè)界資助。通過(guò)幾年努力，釜山國(guó)際電影節(jié)一舉超越了歐美片商以往首選的香港國(guó)際電影節(jié)，得以躋身亞洲前茅。

東京國(guó)際電影節(jié)創(chuàng)辦于1985年，一度是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的電影節(jié)，其宗旨是以“國(guó)際化”為包裝，借機(jī)發(fā)展日本本土電影，帶動(dòng)繁榮本土電影市場(chǎng)。然而，如此定位顯得“國(guó)際性”不足，最終被上海電影節(jié)和釜山電影節(jié)趕超。不過(guò)，從2008年起，日本政府開(kāi)始扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，不僅歷任首相高度重視并親自出席電影節(jié)開(kāi)幕式，還加大了政府層面的投入，由日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和外務(wù)省管理協(xié)調(diào)電影節(jié)經(jīng)費(fèi)及各方關(guān)系。但由于世界電影的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為日本電影節(jié)在影展、市場(chǎng)等方面均遜色于上海國(guó)際電影節(jié)。

相比這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上海國(guó)際電影節(jié)發(fā)展勢(shì)頭良好，無(wú)論報(bào)名參賽或參展影片的國(guó)家和地區(qū)、報(bào)名影片質(zhì)量、業(yè)內(nèi)人士參與，還是媒體報(bào)道、觀眾人數(shù)等方面都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。美國(guó)的《好萊塢報(bào)道》《綜藝》兩家雜志對(duì)上海電影節(jié)的報(bào)道量近年呈上升趨勢(shì)，關(guān)注度在不斷提升。上海國(guó)際電影節(jié)至今是國(guó)際上唯一沒(méi)有政府資金投入的大型文化項(xiàng)目，雖然一直處在文化事業(yè)單位體制內(nèi)，但作為自收自支獨(dú)立核算的主體，并未享受任何稅收優(yōu)惠，始終艱難地在體制內(nèi)運(yùn)營(yíng)。按照國(guó)際慣例，一個(gè)國(guó)際電影節(jié)單純依靠電影院票房和廣告商贊助，是很難做到收支平衡的，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)。國(guó)際上重要電影節(jié)的背后一般都有國(guó)家、地方政府和民間財(cái)團(tuán)的投入作為資本支撐?？梢哉f(shuō)，正是由于缺乏穩(wěn)定的資金保障，上海國(guó)際電影節(jié)與各大電影節(jié)相比，需要花費(fèi)更大的精力與人力來(lái)籌措資金，其招商市場(chǎng)包括四類群體，即戰(zhàn)略合作伙伴（主贊助商）、官方贊助商、特別活動(dòng)合作和指定贊助商。招商方式采用自主招商和代理公司招商結(jié)合的方式，從傳統(tǒng)“拉廣告”思路走向“整合營(yíng)銷(xiāo)”，讓廣告品牌和電影節(jié)品牌實(shí)現(xiàn)雙向回報(bào)。電影節(jié)品牌的打造需要長(zhǎng)時(shí)間努力，唯有堅(jiān)持改革、不斷創(chuàng)新，才能使品牌運(yùn)作保持持久的生命力。

（作者系上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生、中影（上海）國(guó)際文化傳媒公司市場(chǎng)總監(jiān)）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】