陳 曦 魏 紅

媒體不當(dāng)報道與醫(yī)患矛盾的危機(jī)傳播研究

陳 曦 魏 紅

近年來，因為醫(yī)患矛盾所導(dǎo)致的社會危機(jī)事件屢見不鮮，如故意傷害醫(yī)療人員致死致傷；威脅醫(yī)務(wù)人員人身安全，干擾其正常生活；干擾和破壞醫(yī)院正常秩序；索要巨額賠償；散布不實言論詆毀醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員聲譽等。由于醫(yī)患矛盾涉及主體復(fù)雜，彼此利益密切相關(guān)，演變成危機(jī)事件的可能性較大，危機(jī)事件影響廣泛、后果惡劣，媒體關(guān)注度高、擴(kuò)散性強(qiáng)等特征，近年來成為是引發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)生危機(jī)事件的主要源頭，也成為各級各類媒體爭向報道的熱點與焦點。

一、媒體不當(dāng)報道是醫(yī)患矛盾加劇的主因之一

在分析近年來醫(yī)患矛盾加劇的原因時會發(fā)現(xiàn)，除了看病難、看病貴、醫(yī)療糾紛解決不順等體制、社會、專業(yè)性因素外，媒體的不當(dāng)報道也是近年來導(dǎo)致醫(yī)患矛盾加劇的重要因素。諸多事實證明，近年來媒體輿論的不當(dāng)甚至是誤導(dǎo)式報道加劇了醫(yī)患矛盾的激化，對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。近年來發(fā)生的典型案例可以歸納為幾種類型：

1.斷章取義型

2006年9月29日，衛(wèi)生部和中華醫(yī)院管理學(xué)會召開的“醫(yī)界名家從醫(yī)感悟”首發(fā)式暨構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系座談會上，高強(qiáng)部長講話中提到：“造成這種情況的原因是多方面的，有醫(yī)療服務(wù)方面存在的問題，也有復(fù)雜的社會問題反映。但從醫(yī)患關(guān)系來說，主導(dǎo)方面還是醫(yī)務(wù)人員?！钡诿襟w的報道中，大標(biāo)題變成了“醫(yī)患矛盾根在醫(yī)護(hù)人員”（南方都市報），“醫(yī)患矛盾主因在醫(yī)護(hù)人員”（北京青年報），導(dǎo)致醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員對衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)講話很是不滿。

2.以點代面型

2008年上半年，高強(qiáng)部長關(guān)于2007年全國衛(wèi)生形勢報告本來洋洋灑灑數(shù)萬字，分析客觀公正，有理有據(jù)，但某些媒體和記者偏偏只抓住其中痛斥某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)追逐經(jīng)濟(jì)利益幾十個字的一段大做文章，激發(fā)起群眾對醫(yī)院的嚴(yán)重不滿。

3.專業(yè)無知型

2011年社會轟動一時的“八毛門事件”，將深圳兒童醫(yī)院陷入社會和媒體輿論的漩渦之中，但真相被揭開——當(dāng)事人陳先生向深圳兒童醫(yī)院發(fā)表書面道歉之后，首發(fā)媒體“深圳新聞網(wǎng)”發(fā)表名為“我們的錯與愛”的道歉信向深圳兒童醫(yī)院和李秋伊醫(yī)生道歉，其中提到“對患兒病情的判斷，我們?nèi)狈】祩鞑ヮI(lǐng)域的專業(yè)知識背景，沒有中立專家和證據(jù)的充分支撐。于是，我們犯了錯誤?！雹?/p>

近年來媒體為奪人眼球和吸引注意力，提高發(fā)行量和收視（聽）率，先入為住地站在弱者（患者）一方對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行輿論監(jiān)督，另一方面醫(yī)療有相當(dāng)?shù)膶I(yè)性，記者的專業(yè)素質(zhì)根本無法知曉其中的真相，因此有些報道或者斷章取義、或者煽風(fēng)點火，甚至無事生非，無論怎樣結(jié)局都是激化了醫(yī)患矛盾。媒體報道的不當(dāng)報道，由于將媒體傳播的放大效應(yīng)與社會心理的扭曲表達(dá)相結(jié)合，直接損害了衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的形象，導(dǎo)致醫(yī)生與患者產(chǎn)生不信任進(jìn)而陷入猜忌、懷疑之中，致使更大的社會不信任感的產(chǎn)生與擴(kuò)大化。雖然媒體可以發(fā)表所謂的“道歉聲明”將事情看似了結(jié)，但其實被其放大的負(fù)面影響卻不可能真正挽回，此處媒體的過錯誰去追究、何處追究經(jīng)常是不了了之。

二、積極應(yīng)對危機(jī)，主導(dǎo)社會輿論

在媒體的不當(dāng)報道中，醫(yī)患矛盾的當(dāng)然主角——醫(yī)療機(jī)構(gòu)的身份幾乎都是被動的受害者，這與醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺乏應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗，尤其面對媒體時不知如何引導(dǎo)社會輿論有著緊密的關(guān)系。因此，在醫(yī)患矛盾爆發(fā)繼而成為危機(jī)事件時，爭取將輿論引導(dǎo)主體由媒體轉(zhuǎn)化為自身是改變目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)時常陷入被動局面的關(guān)鍵舉措。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)積極增強(qiáng)面向媒體的傳播意識，提升危機(jī)應(yīng)對與處置的水平與效果，從而有效引導(dǎo)媒體輿論朝著解決危機(jī)、緩和矛盾的方向發(fā)展。

2011年9月，北京同仁醫(yī)院徐文大夫遭到她曾經(jīng)救治過的患者王寶洺的瘋狂砍殺，手段之殘忍令人發(fā)指，這一惡性案件立即成為諸多媒體爭相報道的焦點和全社會關(guān)注的熱點。面對復(fù)雜的輿論形勢，北京同仁醫(yī)院在市委、市政府，市衛(wèi)生局的領(lǐng)導(dǎo)下，迅速啟動《突發(fā)事件新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案》，有計劃、有組織、有步驟地開展工作，對內(nèi)穩(wěn)定職工情緒，對外依托主流媒體，爭取社會輿論的主動權(quán)。

1.在上級領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指揮下開展工作

在事發(fā)的第一時間，北京同仁醫(yī)院立即向市委、市政府、市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)匯報，北京市衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)迅速趕到醫(yī)院，在要求全力搶救傷員，做好醫(yī)院內(nèi)部安全穩(wěn)定，保持正常醫(yī)療秩序的同時，對信息發(fā)布的內(nèi)容、途徑；媒體接待的時機(jī)、口徑等做出明確指示。隨著事態(tài)的進(jìn)展，衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)又多次與醫(yī)院主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行座談，分析各種網(wǎng)上信息，對將采取措施的目的、方法及效果進(jìn)行預(yù)測評估，共同商定下一步新聞危機(jī)公關(guān)的策略及措施。

2.通過官方新聞資源，構(gòu)建權(quán)威性新聞發(fā)布平臺

在黨委的直接領(lǐng)導(dǎo)下，醫(yī)院以官方網(wǎng)站為統(tǒng)一的新聞發(fā)布平臺，實時發(fā)布最新消息，并緊急趕制了“為徐文醫(yī)生祈?！钡膶ｎ}網(wǎng)頁，對事態(tài)進(jìn)展、各方表態(tài)及徐文醫(yī)生的傷情和術(shù)后恢復(fù)情況進(jìn)行了不間斷報道。在兇手身份查明后，網(wǎng)站對其曾在醫(yī)院診療的經(jīng)過進(jìn)行了簡潔、清晰、客觀的介紹；并對網(wǎng)絡(luò)上散布的各種謠言迅速予以澄清，發(fā)布官方消息。為了確保信息的準(zhǔn)確性，醫(yī)院在信息發(fā)布上堅持三個原則：及時說、持續(xù)說、統(tǒng)一口徑說。

3.與主流媒體合作，引導(dǎo)公眾理性思考

“徐文被傷害案件”對醫(yī)務(wù)人員的內(nèi)心造成了巨大傷害，很多人甚至對所從事的職業(yè)產(chǎn)生了動搖。北京同仁醫(yī)院邀請新華社內(nèi)參部記者對醫(yī)生被傷事件頻發(fā)、執(zhí)業(yè)環(huán)境日趨惡化、從醫(yī)意愿每況愈下的現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查和采訪，并撰寫內(nèi)參，呈送中央領(lǐng)導(dǎo)，受到了領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。隨著社會對這一案件的關(guān)注度不斷升溫，一些媒體和網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)一些不負(fù)責(zé)任的言論，更加劇了醫(yī)患之間的對立情緒。為此，北京同仁醫(yī)院配合中央電視臺《新聞周刊》節(jié)目，還原客觀事實、表達(dá)各方觀點，通過主持人白巖松的評論向公眾傳遞：“醫(yī)學(xué)是科學(xué)，需要用科學(xué)的態(tài)度去對待，用科學(xué)的精神，去理解醫(yī)學(xué)這個行業(yè)?！币龑?dǎo)公眾理智客觀地看待問題，平息了萌芽中的非理性輿論壓力。

4.靈活運用新媒體手段，搶占輿論制高點

在“徐文被傷害案件”中，北京同仁醫(yī)院的官方網(wǎng)站備受關(guān)注，很多媒體每天都在全文轉(zhuǎn)載同仁發(fā)布的消息。伴隨著微博等新興媒體的迅猛發(fā)展，信息的傳播實時而快捷。在此事件中，北京同仁醫(yī)院注重發(fā)揮新興媒體——微博的作用，黨委領(lǐng)導(dǎo)通過微博闡明“醫(yī)患本一家”的理念，實時傳遞徐文的傷情信息，一時間成為大家關(guān)注的信息源，同時組織宣傳中心、團(tuán)委等開通微博，鼓勵醫(yī)務(wù)人員堅定信念，決不放棄。醫(yī)療主管部門也開通微博真實客觀記錄了搶救徐文的整個過程并被推薦到各大門戶網(wǎng)站首頁，很好地引導(dǎo)和主導(dǎo)了當(dāng)時的社會輿論。

輿論危機(jī)既是危險，也蘊含著機(jī)遇。醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生后，如何從公眾熱切關(guān)注的話題中尋找契機(jī)，選好角度，并且巧妙地既直面問題，又避其鋒芒，不就事論事，提出建設(shè)性意見是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體共同需要面對的。為此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須本著為社會高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，通過新聞媒體的廣闊平臺，提高對醫(yī)患關(guān)系的正確認(rèn)識，樹立良好的衛(wèi)生行業(yè)形象、理解醫(yī)務(wù)工作者的無私付出，為營造和諧的醫(yī)患關(guān)系、構(gòu)建和諧社會做貢獻(xiàn)。

三、建設(shè)長效機(jī)制，加強(qiáng)正面宣傳

醫(yī)患矛盾，簡單來看是醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員與患者及其家屬之間的矛盾，但是這種矛盾的本質(zhì)絕不是醫(yī)生和患者之間的“私人恩怨”，而是有著深刻而復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和社會背景。因此，緩解醫(yī)患矛盾，加強(qiáng)危機(jī)管理與傳播是一個系統(tǒng)工程，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不但要有危機(jī)意識，更要有宏觀考慮和長遠(yuǎn)打算。因此，在日常工作中，除堅持公益性、建設(shè)誠信醫(yī)院，提高醫(yī)療糾紛的解決質(zhì)量，加強(qiáng)培訓(xùn)教育、提升水平等工作外，把握正確的社會輿論導(dǎo)向，從大局出發(fā)，客觀公正地反映事實、傳播真相更應(yīng)成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)長抓不懈的一項重要工作，尤其是一定數(shù)量的正面宣傳與報道對提升醫(yī)療行業(yè)形象，緩解緊張的醫(yī)患關(guān)系，具有不可替代的作用。

2011年8月份以來，全國新聞戰(zhàn)線廣泛開展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動。為了讓社會各界了解醫(yī)護(hù)人員的生活，樹立行業(yè)形象，北京同仁醫(yī)院積極主動配合主流媒體在醫(yī)院進(jìn)行蹲點采訪。2011年10月，中央電視臺新聞中心記者在同仁醫(yī)院進(jìn)行了長達(dá)近一個月的蹲點采訪，真實、客觀、全面地記錄了我院醫(yī)務(wù)人員的工作狀態(tài)，展示了醫(yī)務(wù)工作者堅守職業(yè)理想，在崗位上辛勤付出的精神風(fēng)貌；同時也細(xì)心體察了醫(yī)務(wù)工作者的壓力和委屈。2011年11月2-7日，中央電視臺新聞頻道“朝聞天下”欄目連續(xù)5天播出了《走基層·同仁醫(yī)院蹲點日記》。通過記者的鏡頭，人們認(rèn)識了為了患者敢于承擔(dān)風(fēng)險的魏文斌教授；認(rèn)識了為了工作不畏傷痛的張風(fēng)教授；認(rèn)識了已經(jīng)60多歲仍在一線奔波忙碌的袁曉鳳護(hù)士長；認(rèn)識了躺在病床上依然還在堅持為患者行醫(yī)的徐文主任……2011年11月7日，央視為《走基層·同仁醫(yī)院蹲點日記》專門配發(fā)了短評指出，醫(yī)患關(guān)系的實質(zhì)是利益共同體，相互理解是尋找改善醫(yī)患關(guān)系之路的第一步。②

北京日報社報道組在梅寧華社長帶領(lǐng)下，分三路深入醫(yī)院多個崗位采訪，體驗了醫(yī)護(hù)人員一整天的工作，并刊發(fā)了報道《同仁一日》。時任中宣部部長的劉云山同志批示：“走轉(zhuǎn)改”要關(guān)注社會熱點……時任北京市委常委、宣傳部長、副市長的魯煒同志批示：好創(chuàng)意，好文章，走轉(zhuǎn)改的精品力作。人民日報、新華社等中央媒體記者也分別來到北京同仁醫(yī)院進(jìn)行深入采訪，真實客觀地展示了影響醫(yī)患關(guān)系的各種因素，在醫(yī)患之間架起了溝通和理解的橋梁。

四、結(jié)語

應(yīng)該承認(rèn)，從危機(jī)管理與媒體應(yīng)對的角度解決醫(yī)患矛盾權(quán)宜之計，只是避免醫(yī)患矛盾走向惡化，防止危機(jī)惡性事件危害擴(kuò)大化的手段。要建立和諧醫(yī)患關(guān)系，最根本的應(yīng)該是通過深化醫(yī)改來解決體制機(jī)制方面深層次的問題，既要提高醫(yī)療服務(wù)能力水平為群眾看好病，又要提高醫(yī)療保障水平讓群眾少花錢。也就是說，醫(yī)患矛盾的根本解決，不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的“私事”，而是整個全社會的一件“公事”，一件“大事”，只有積極以醫(yī)療體制向“公益性”的方向進(jìn)行全面改革，中國的“學(xué)有所教、住有所居、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)的“小康社會”才能真正全面實現(xiàn)，“復(fù)興民族、強(qiáng)大國家、幸福家庭、完善自我”的“中國夢”才能真正“夢想成真”。

注釋：

① 《八毛門，我們的錯和愛》，深圳新聞網(wǎng)，20 11年10月31日，http：／／news.sznews.com／content／2011-10／31／content＿6189305.htm

② 中央電視臺“走基層·同仁醫(yī)院蹲點日記”第一集《八年的堅持與三個月的動搖》，http：／／news.cntv.cn／china／20111102／107138.shtml；第二集《把患者當(dāng)家人把風(fēng)險留給自己》，http：／／news.cntv.cn／china／20111103／102771.shtml；第三集《醫(yī)患之間理解像眼睛一樣珍貴》，http：／／news.cntv.cn／china／20111104／102281.shtml；第四集《徐文，讓我們牽著你的手》，http：／／news.cntv.cn／china／20111106／101492.shtml；第五集《“繞不開”的號販子》，http：／／news.cntv.cn／china／20111107／102386.shtml；央視短評，http：／／news.cntv.cn／china／20111107／106304.shtml。

（作者單位：首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京同仁醫(yī)院黨委辦公室）

【責(zé)任編輯：劉 俊】