余志為

語(yǔ)法更新的歷史：從“冷媒介”視角分析中國(guó)電視進(jìn)化史

余志為

中國(guó)廣播影視的發(fā)展就像三條平行發(fā)展的線條，在建國(guó)后經(jīng)歷了從“過(guò)熱”到“冷卻”的過(guò)程，但最終由于它們不同的媒介語(yǔ)法而回歸本質(zhì)。中國(guó)電視發(fā)展也經(jīng)歷了從迷失、尋找、發(fā)現(xiàn)電視媒介語(yǔ)法的過(guò)程，即發(fā)現(xiàn)電視作為“冷媒介”的互動(dòng)和參與內(nèi)涵。本文從麥克盧漢“冷媒介”隱喻視角出發(fā)，分析近三十年來(lái)中國(guó)電視作為語(yǔ)法更新的歷史?；?dòng)和參與作為“冷媒介”的核心意義也是視聽(tīng)媒介融合時(shí)代電視發(fā)展的根本規(guī)則，要認(rèn)識(shí)到它的重要性，以適應(yīng)媒介新生態(tài)時(shí)期電視發(fā)展的需要。

冷媒介；媒介語(yǔ)法；中國(guó)電視史；媒介融合

電視的發(fā)展受技術(shù)的影響至深，從黑白電視到彩色電視，從低清電視到高清電視，從只有膠片拍攝時(shí)代的無(wú)現(xiàn)場(chǎng)聲音，到得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)錄制聲音而使電視發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)同期聲的強(qiáng)大魅力，再到借助新媒體的出現(xiàn)而使觀眾充分參與電視節(jié)目，技術(shù)的發(fā)展對(duì)電視的影響即使不是決定性的也是至關(guān)重要的。在節(jié)目制作的發(fā)展層面，正如麥克盧漢評(píng)論西方電視研究現(xiàn)狀時(shí)所說(shuō)的那樣，中國(guó)電視也長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有找到它作為“冷媒介”的語(yǔ)法，而是沿用印刷時(shí)代線性序列的方式來(lái)制作節(jié)目，缺少對(duì)電視畫面及形象的研究，疏于發(fā)掘這一電子媒介作為整體感知媒介的本質(zhì)語(yǔ)法?？梢哉f(shuō)，中國(guó)電視的發(fā)展之路就是迷失與尋找電視媒介語(yǔ)法的過(guò)程。中國(guó)廣播影視的發(fā)展就像三條平行發(fā)展的線條，在建國(guó)后經(jīng)歷了從“過(guò)熱”到“冷卻”的過(guò)程，但最終由于它們不同的媒介語(yǔ)法而回歸本質(zhì)。本文將從麥克盧漢“冷媒介”理論視角考察中國(guó)電視史。文章首先介紹“冷媒介”提出之時(shí)的媒介發(fā)展背景及其基本內(nèi)涵，電視的出現(xiàn)對(duì)其它媒介帶來(lái)的影響；然后將視野聚集于中國(guó)電視現(xiàn)象，從“冷媒介”的參與和互動(dòng)內(nèi)涵來(lái)分析中國(guó)電視史上的一些重要電視現(xiàn)象及其發(fā)展轉(zhuǎn)變，試圖為新興網(wǎng)絡(luò)電視媒介時(shí)期分析電視發(fā)展提供更多的理論參照。

一、電視主導(dǎo)時(shí)期在“冷媒介”理論的提出

電視的視像效果經(jīng)歷了由模糊到高清，再到各種質(zhì)量同時(shí)存在的過(guò)程。雖然大部分電視和網(wǎng)絡(luò)視頻都已是高清效果，但是，也有一些為了節(jié)約寬帶而進(jìn)行了大幅壓縮的畫面是不夠清晰的，人的臉部顯得粗糙，只能看清輪廓，細(xì)節(jié)難以辨認(rèn)。為了能夠在多種設(shè)備上隨機(jī)觀看電視節(jié)目或電影，我們對(duì)于各種模糊影像都表現(xiàn)了出奇的包容。其實(shí)，最早的電視也是如此，需要費(fèi)力辨認(rèn)才能看清那些模糊的形象和微小的細(xì)節(jié)。

早期的電視圖像質(zhì)量與現(xiàn)在相比相差甚遠(yuǎn)。1946年美國(guó)第一次播出全電子掃描電視，五十年代彩色電視出現(xiàn)，采用“點(diǎn)描法彩色電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的電視圖像有顆粒感，就是俗稱的“雪花點(diǎn)”圖像。雖然圖像質(zhì)量不如人意，但是電視在五、六十年代的美歐發(fā)達(dá)國(guó)家開始普及，電視在短短十年一躍成為西方媒介歷史上繼廣播、電影之后最有影響力的“大眾傳媒”。

電視帶來(lái)了更多的信息和娛樂(lè)體驗(yàn)：它的家庭化的觀影環(huán)境、吸引兒童的動(dòng)畫制作片、新聞報(bào)道、由劇院式表演秀發(fā)展而來(lái)的電視綜藝節(jié)目、大受家庭主婦喜愛(ài)的肥皂劇，使大眾的娛樂(lè)需求獲得了前所未有的滿足，電視的影響力甚至延伸至經(jīng)濟(jì)和政治的層面，學(xué)者們認(rèn)為電視這種新媒介主導(dǎo)了1960年的美國(guó)總統(tǒng)選舉。

作為當(dāng)時(shí)另一種電子媒介，廣播雖然沒(méi)有特別的技術(shù)創(chuàng)新，卻在很大程度上改變了新聞和娛樂(lè)領(lǐng)域的規(guī)則，因而在1918年至1925年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。廣播的共時(shí)性聲音傳送，它將以前電話、電報(bào)、編輯出版物的新聞傳播與娛樂(lè)功能集于一身而獲得了大眾的青睞，人們可以在家里收聽(tīng)歌劇、話劇、幽默小品或者新聞。廣播在很大程度上調(diào)動(dòng)了聽(tīng)眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的崇拜情緒和參戰(zhàn)的熱情，麥克盧漢甚至認(rèn)為：沒(méi)有無(wú)線電廣播就沒(méi)有希特勒。這種缺乏形象只有聲音的媒體制造了希特勒的成功，如果在重形象的電視時(shí)代，他的成功就沒(méi)有那么容易，因?yàn)閺V播只延伸一種聲覺(jué)感知，是信息飽和而參與度低的熱媒介，電視則遵循另一種電子媒介語(yǔ)法。

在電視之前，電影是一枝獨(dú)秀的影像媒體，在電影人和影評(píng)人心中，“幽暗大廳的芳香”制造了一種獨(dú)特的電影記憶與歷史。然而，電視的出現(xiàn)給電影帶來(lái)了極大沖擊，它改變了人們的娛樂(lè)方式，使電影經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)動(dòng)蕩不安的局面。同時(shí)，電影以另一種方式為電視業(yè)注入了生機(jī)，電影更多地參與到電視的投資項(xiàng)目中，電影也通過(guò)電視頻道進(jìn)行傳播。作為當(dāng)時(shí)的舊媒介，電影成為電視的一部分，成為電視的內(nèi)容。麥克盧漢說(shuō)，舊媒介總會(huì)成為新媒體的內(nèi)容。電視集合了此前口語(yǔ)交流、廣播的音頻傳播、電影的視像傳播的功能，因此它成為當(dāng)時(shí)融合性最高的一種媒介而受到觀眾和廣告主的追捧，成為此后半個(gè)世紀(jì)中的主導(dǎo)性大眾媒介，對(duì)社會(huì)文化的改變和發(fā)展帶來(lái)了重要影響。

電視給社會(huì)文化和人們的生活方式帶來(lái)的沖擊引起了學(xué)者們的關(guān)注，電視不僅使人們成為“沙發(fā)土豆”，更讓兒童在電視機(jī)前戀戀不舍，于是批評(píng)的聲音四起。麥克盧漢認(rèn)為，那些批評(píng)電視的人完全不懂電視的語(yǔ)法，他們?cè)谟脮緯r(shí)代的方式來(lái)解讀電視，電視的語(yǔ)法是“參與”。它認(rèn)為那些研究電視節(jié)目“內(nèi)容”的人關(guān)于“電視中的暴力”言論并沒(méi)有看到新媒介自身的影響力和由此而來(lái)的對(duì)人們認(rèn)知習(xí)慣的改變。

麥克盧漢提出了以“冷媒介”和“熱媒介”來(lái)區(qū)別媒介對(duì)于人體延伸的方式，“熱媒介有排斥性，冷媒介有包容性。”①冷媒介延伸多種感覺(jué)，它的定義性較低，它要求更多的參與。而熱媒介只延伸一種感覺(jué)，具有高清晰度，無(wú)需受眾作過(guò)多的感覺(jué)參與。他把電視、電話、文字歸入冷媒介，而認(rèn)為電影、廣播等是“熱媒介”。按照麥克盧漢的解釋，“冷媒介”是一種“低定義”“低清晰”“高參與度”的媒介，它歡迎對(duì)數(shù)據(jù)的填充。電視屏幕上的光點(diǎn)在視網(wǎng)膜上形成暫留的錯(cuò)覺(jué)，它需要視覺(jué)信息的補(bǔ)充才能將視像連貫起來(lái)，也就是說(shuō)，一些不確定的信息需要接受者通過(guò)想象力進(jìn)行補(bǔ)充，才能使形象具有意義。這種感知參與在無(wú)意識(shí)的情況下進(jìn)行，因此不易被察覺(jué)，而接受者在這一過(guò)程中獲得即刻的滿足感?！袄洹钡摹伴g歇”比“熱”的“連接”更能調(diào)動(dòng)人們深深卷入，它表達(dá)成分少而具有更多的“啟發(fā)”的力量②。

麥克盧漢這里所說(shuō)的參與“主要不是指思想的卷入，而是我們感知的方式?！雹圻@種卷入并非指觀眾在看電影的時(shí)候投入到精彩的情節(jié)之中，那是思想的投入而非感知的投入。麥?zhǔn)纤摗袄涿浇椤睔g迎觀看者的卷入首先主要是指人體感知系統(tǒng)的卷入。冷媒介需要觀看者或者使用者主動(dòng)去填充聯(lián)結(jié)點(diǎn)之間的信息，調(diào)整信息之間的關(guān)系與距離，就好比修拉的畫法、卡通形象、中國(guó)水墨畫，形象抽象，給出的信息量不多，不夠清晰和連貫。它要求觀看者主動(dòng)調(diào)整觀看的距離，在想象中對(duì)話，完成“間歇”之間信息的補(bǔ)充，它是主動(dòng)投入創(chuàng)造的過(guò)程，體現(xiàn)了介質(zhì)與觀看者之間的互動(dòng)過(guò)程。

麥克盧漢認(rèn)為電視是“冷媒介”，需要人的參與。在新媒體大興其道的今天，網(wǎng)絡(luò)新媒介更是一種鼓勵(lì)參與和互動(dòng)的“冷媒介”，深入理解這一概念后，我們將麥克盧漢“冷媒介”的內(nèi)涵拓展到行動(dòng)的參與，尤其是通過(guò)新興媒介參與互動(dòng)。因此，對(duì)于“參與”的理解，本文將作兩種解釋：它不僅是指感知的投入，而且還指行動(dòng)的參與。電視無(wú)法再獨(dú)立于新的媒介生態(tài)，新的參與方式不僅是在想象中完成，而且通過(guò)行動(dòng)的參與體現(xiàn)出來(lái)。

二、以“冷媒介”視角觀察中國(guó)電視發(fā)展史

由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件的限制，電視在九十年代以前的中國(guó)并沒(méi)有大規(guī)模地市場(chǎng)化，傳播范圍也極為有限。因此電視并沒(méi)有如它在美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家那樣在五六十年代即快速普及，達(dá)到很好的市場(chǎng)效果，也沒(méi)有形成大規(guī)模的受眾群體。電視節(jié)目是一種對(duì)電子技術(shù)高度依賴的媒體產(chǎn)品，無(wú)法脫離電視機(jī)和信號(hào)傳送而存在，中國(guó)的電視普及還要等到九十年代初實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，因此中國(guó)人對(duì)于電視的認(rèn)知與西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比有近半個(gè)世紀(jì)的差距。

就媒介自身的發(fā)展軌跡來(lái)看，中國(guó)電視經(jīng)歷了九十年代前政治意識(shí)形態(tài)的過(guò)度宣傳形成了“過(guò)熱”形象。至九十年代，《東方時(shí)空》節(jié)目因?yàn)樵谡Z(yǔ)態(tài)上做了改進(jìn)，電視節(jié)目的“冷”品質(zhì)初步呈現(xiàn)，雖然不一定是有意識(shí)而為的動(dòng)作，但是它的成功引領(lǐng)了一部分節(jié)目向電視的本質(zhì)回歸，媒介自身語(yǔ)法在以《超級(jí)女聲》為代表的選秀節(jié)目中得到充分發(fā)掘，這是一個(gè)尋求參與和互動(dòng)的電視發(fā)展過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)的普及和Web2.0出現(xiàn)之前，如何調(diào)動(dòng)受眾參與，使觀眾全情投入，成為電視媒介想要獲得成功的最大難題。

1.主流新聞節(jié)目普及“過(guò)熱”形象

宣傳思想主導(dǎo)下的新聞節(jié)目充滿了嚴(yán)肅而高大全的政治形象、過(guò)多過(guò)熱的單一信息源、說(shuō)教式的書面語(yǔ)言，形成了麥克盧漢所謂的“過(guò)熱”形象?！斑^(guò)熱”的形象造成的效果是魅力的流失。中國(guó)的國(guó)家電視性質(zhì)決定了影視語(yǔ)言的獨(dú)特性。電視節(jié)目的播出旨在傳達(dá)黨的意識(shí)形態(tài)，不追求觀眾參與和卷入，只追求其作為國(guó)家和“黨的喉舌”的權(quán)威形象。因此九十年代以前的影視語(yǔ)言總體而言使用的是一套自上而下的威權(quán)形象和話語(yǔ)。像過(guò)去將廣播和印刷品作為其宣傳工具一樣，電視的控制權(quán)完全是官方擁有。從原來(lái)的只有一家北京電視臺(tái)（后來(lái)更名為中央電視臺(tái)），到后來(lái)的各省都辦電視臺(tái)，再到全國(guó)“四級(jí)辦電視”，黨的宣傳部門直接掌控了全國(guó)的電視內(nèi)容規(guī)劃。

《新聞聯(lián)播》過(guò)熱的權(quán)威形象培養(yǎng)了人們對(duì)電視的接受：不鼓勵(lì)觀眾的參與。從節(jié)目開播到現(xiàn)在，《新聞聯(lián)播》的收視率一直高居全國(guó)所有電視節(jié)目之榜首。它通過(guò)鋪天蓋地的強(qiáng)覆蓋形成巨大的影響力。它的影像風(fēng)格也是命令和先驗(yàn)式的，影像以場(chǎng)景式的會(huì)議新聞和正面業(yè)績(jī)宣傳報(bào)道為主，屏幕上充滿國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的正面形象，語(yǔ)氣高昂而堅(jiān)定，充滿了傳達(dá)中央精神的權(quán)威性和老百姓的喜樂(lè)形象，制造了一種讓人遙不可及的距離感。這樣幾十年如一日的固定影像風(fēng)格深深影響了觀眾對(duì)電視的認(rèn)知：它是一種說(shuō)教和宣傳的工具。如果我們參照麥克盧漢對(duì)于美國(guó)卡特參選時(shí)形象過(guò)熱時(shí)的評(píng)論來(lái)考察作類比，我們可以說(shuō)，《新聞聯(lián)播》的官方權(quán)威形象經(jīng)過(guò)多年反復(fù)強(qiáng)化而過(guò)“熱”，從而使形象僵化，形成觀眾心中的刻板印象，難以真正受到觀眾的歡迎，尤其是新媒體時(shí)代的視頻節(jié)目有了更多的選擇和觀看時(shí)間的靈活性，以《新聞聯(lián)播》為代表的主流新聞節(jié)目就不一定成為人們的首選。

但是近幾年《新聞聯(lián)播》在形象和語(yǔ)言上做出了一些改變，屏幕形象日漸“降溫”，在高大全的形象中加入一些親切的平和的形象。“過(guò)熱”的單一節(jié)目信息也開始松動(dòng)，語(yǔ)言上也開始出現(xiàn)多種聲音，總之，觀眾的感知空間和想象空間都較以前更大一些，這是改變帶來(lái)的“冷”的“間歇”效果。在這一類節(jié)目中設(shè)置一些可以接近觀眾的環(huán)節(jié)和話題，讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，表達(dá)觀眾的心聲，給這樣的權(quán)威節(jié)目增添了活力。如“你幸福嗎”“走轉(zhuǎn)改”等專題的采訪播出，“在節(jié)目中直接引入網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)，拓寬表達(dá)人群，增強(qiáng)流行元素；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，靈活改變節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目編排；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，引發(fā)公共注意，突顯傳媒公共性?！雹懿粌H在電視收視上獲得回報(bào)，而且在新媒體上形成了熱門議題。一旦傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，就可以產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。

2.電視直播延伸了文藝表演的舞臺(tái)

六十年代，由于還沒(méi)有錄相設(shè)備，北京電視臺(tái)以直播節(jié)目為主，這時(shí)的直播多半將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了舞臺(tái)，將原來(lái)的舞臺(tái)藝術(shù)表演通過(guò)電子技術(shù)傳送到場(chǎng)地以外的地方。其中文化大革命的“樣板戲”是主要的文藝題材節(jié)目，“樣板戲”的舞臺(tái)通過(guò)電視這樣聲像俱佳的媒介得以延伸，電視幫助官方實(shí)現(xiàn)了全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化文藝的目的。與戲劇舞臺(tái)不同，由于電視直播可以采取多種拍攝角度，隨著鏡頭角度的變化，觀眾可以從不同的角度來(lái)觀看一場(chǎng)演出，這種視覺(jué)改變并不簡(jiǎn)單，它其實(shí)已經(jīng)改變了這種文藝的形式，電視中播出的戲劇已經(jīng)不再是傳統(tǒng)戲劇的樣式了，而是一場(chǎng)電視節(jié)目，它的效果由電視的語(yǔ)法來(lái)決定。此時(shí)，中國(guó)的媒介環(huán)境正在悄悄地發(fā)生變化。盡管當(dāng)時(shí)的電視節(jié)目極為單一，但是，電視的出現(xiàn)對(duì)于解放初期處于政治、經(jīng)濟(jì)、文化動(dòng)蕩時(shí)期的人來(lái)說(shuō)都極為新鮮?？上У氖钱?dāng)時(shí)的傳播范圍僅限于北京地區(qū)，通過(guò)地面微波傳送的信號(hào)也只能將各個(gè)省電視臺(tái)傳達(dá)到省會(huì)地區(qū)以內(nèi)，無(wú)法到達(dá)并影響到更廣泛的人群。

3.對(duì)聲音作有效處理是電視真正讓大眾接受的關(guān)鍵

上世紀(jì)五六十年代，中國(guó)電視的技術(shù)條件還不成熟，直到八十年代末之前，一直都只能用電影的方法制作電視節(jié)目，電影膠片難以實(shí)現(xiàn)錄制同期聲的效果，只能在聲道上灌制音樂(lè)和配音來(lái)加強(qiáng)音頻傳達(dá)。此時(shí)的電視配音具有典型的舞臺(tái)劇風(fēng)格，表現(xiàn)為散文化和詩(shī)化的書面語(yǔ)言配以略微夸張的音色造型。電視聲音的效果追求悅耳動(dòng)聽(tīng)，配以優(yōu)美的音樂(lè)，配音員的聲音感情飽滿充沛，以期給人以美的享受的同時(shí)，也能引起觀眾的共鳴。后來(lái)電視人受到日本電視紀(jì)錄片的影響，開始注意聲音表達(dá)的觀眾接受，在片中加入第一人稱式的配音，雖然這樣的轉(zhuǎn)變不如現(xiàn)場(chǎng)同期聲那樣真實(shí)，但也是音頻制作上的一大進(jìn)步。

以著名的紀(jì)錄片《雕刻家劉煥章》為例，片子敘述者以詩(shī)朗誦般的語(yǔ)言敘述故事，有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)換視角，從第三者的敘述轉(zhuǎn)到畫中人物，還刻意加上類似口語(yǔ)般的敘述，模仿第一人稱的口吻說(shuō)話，以表達(dá)拍攝對(duì)象的心理活動(dòng)，造成一定的口語(yǔ)交流的效果，口語(yǔ)交流就是“冷媒介”有間隙式的，給觀眾留有信息補(bǔ)充的空間。雖然這部片子的政治意識(shí)形態(tài)仍然隱約存在，但是這部紀(jì)錄性質(zhì)的電視節(jié)目還是受到了觀眾的好評(píng)。敘述者不再以“文革”時(shí)期斗爭(zhēng)氛圍下高亢激昂的語(yǔ)氣來(lái)強(qiáng)加一種意識(shí)形態(tài)，而是從藝術(shù)的角度展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)創(chuàng)作者的工作狀態(tài)，拍攝畫面也不再俯視，而是一個(gè)比較平視的同情視角。電視形象得以有效地通過(guò)聲音的改變作了“降溫”處理。

電視解決了同期聲的錄制問(wèn)題，于是電視的語(yǔ)態(tài)也隨之改變。1993年中央電視臺(tái)創(chuàng)辦《東方時(shí)空》，在電視表現(xiàn)手法上做出了重大調(diào)整。不僅主持人改變了說(shuō)話的語(yǔ)態(tài)，以更加平等的視角與觀眾交流，拉近了與觀眾的心理距離，其子欄目《生活空間》更是以平民化的視角去關(guān)注老百姓的日常故事。在影像風(fēng)格上最重要的改變是大量現(xiàn)場(chǎng)同期聲的出現(xiàn)，相較于過(guò)去過(guò)度飽和的常規(guī)紀(jì)錄片配音加工，節(jié)目以相對(duì)冷靜的姿態(tài)紀(jì)錄老百姓的日常生活，使觀眾可以成為生活的觀察者，對(duì)鏡頭中人和事的觀察可以加入自己的理解?！渡羁臻g》制造的聲覺(jué)空間顯現(xiàn)出“冷媒介”的品質(zhì)，它歡迎觀眾的投入，觀眾與電視節(jié)目的距離拉近。后來(lái)鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》《有報(bào)天天讀》等節(jié)目的流行則讓電視作為整體感知的聲覺(jué)空間得到了進(jìn)一步的恢復(fù)，此類節(jié)目放棄了印刷品時(shí)代的書面語(yǔ)言過(guò)于講求邏輯正確的語(yǔ)言模式，而是采用日常的口語(yǔ)形式與觀眾進(jìn)行交流，制造了臨場(chǎng)發(fā)揮的現(xiàn)場(chǎng)感。聲覺(jué)空間被麥克盧漢認(rèn)為是西方“賽博空間的字母歌”，賽博空間即電子媒介制造的虛擬空間，西方字母文字出現(xiàn)以前的世界是聲覺(jué)空間的世界，人們?cè)谧匀画h(huán)境中以口語(yǔ)交流，而拼音文字改變了這種整體感知，聲覺(jué)空間減弱而視覺(jué)空間加強(qiáng)，電視采用口語(yǔ)交流這一冷媒介的表達(dá)形式，從聲頻上是對(duì)聲覺(jué)空間的逆轉(zhuǎn)。

4.中國(guó)電視觀眾參與的早期階段

九十年代是中國(guó)電視發(fā)展的重要探索時(shí)期，臺(tái)灣電視節(jié)目形態(tài)在內(nèi)地走紅，促使很多電視臺(tái)開始懂得游戲過(guò)程可以制造觀眾的參與感。他們放棄以往的說(shuō)教姿態(tài)，放下身段制作由明星參與的娛樂(lè)游戲類節(jié)目。此時(shí)期的成功節(jié)目代表就是湖南衛(wèi)視1995年開播的《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目的改變之處在于他們學(xué)習(xí)了港臺(tái)的節(jié)目樣式，以展示過(guò)程代替完整文藝表演。電視人因此逐漸領(lǐng)悟到，展示由主持人帶動(dòng)的明星游戲過(guò)程的效果，要遠(yuǎn)勝于邀請(qǐng)明星進(jìn)行完整文藝表演，游戲節(jié)目的參與感是此前其它節(jié)目類型無(wú)法比擬的。它體現(xiàn)了電視作為“冷媒介”的特質(zhì)：即麥克盧漢認(rèn)為的“注重展示過(guò)程而不是呈現(xiàn)完整產(chǎn)品”。

中央電視臺(tái)《春節(jié)晚會(huì)》《中國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽》等展示完整和完美節(jié)目的舞臺(tái)就失之于此，人們過(guò)去太追求一個(gè)作品的完整性而忽略了它根本不是電視媒體所長(zhǎng)于傳播的。因此它們無(wú)法讓觀眾全情投入。麥克盧漢說(shuō)，“電視這一媒介拒斥形象鮮明的人物，它有利于表現(xiàn)過(guò)程而不是產(chǎn)品”⑤。一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的彩排會(huì)比完整的音樂(lè)會(huì)的播出更讓人感興趣。電視不適宜于棘手的、清晰度高的、有爭(zhēng)議性的話題。即使電視紀(jì)錄片也需要采取很多娛樂(lè)化的故事手段才可以贏得更多觀眾的注意。中國(guó)電視人在早期一直采用熱媒介也就是印刷工業(yè)的接受方式去做電視節(jié)目和安排電視的播出單，它總是執(zhí)著于提供鮮明的觀點(diǎn)，一種威權(quán)時(shí)代思維定勢(shì)產(chǎn)生的思維結(jié)果，造成電視給人的印象是高高在上，無(wú)法與觀眾拉近距離，無(wú)法調(diào)動(dòng)觀眾的介入沖動(dòng)。

5.選秀節(jié)目的流行與新媒體互動(dòng)

2005年《超級(jí)女聲》的轟動(dòng)效應(yīng)可以被看作是中國(guó)電視發(fā)展史上具有里程碑意義的事件，這類由觀眾參與選秀的娛樂(lè)節(jié)目受到廣泛歡迎并在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，成為全球“偶像”現(xiàn)象中一個(gè)重要的組成部分?！冻?jí)女聲》充分調(diào)動(dòng)觀眾通過(guò)各種新媒介參與互動(dòng)，收到前所未有的收視效果和社會(huì)影響?？梢哉f(shuō)，中國(guó)電視此時(shí)第一次真正找到了“冷媒介”的語(yǔ)法。節(jié)目在參與和互動(dòng)方面的成功源于兩個(gè)方面的原因：

首先，由于技術(shù)條件的更加成熟和新興媒體的發(fā)展，參與不僅可以在節(jié)目的形式感上實(shí)現(xiàn)，而且能夠讓觀眾通過(guò)多種媒介參與制造真實(shí)的比賽結(jié)果。借助新興媒介如手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，觀眾可以與電視節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，還可以在網(wǎng)絡(luò)上參與討論，結(jié)成粉絲群體，深度參與節(jié)目進(jìn)程和造星過(guò)程。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在超女現(xiàn)象中扮演著重要的媒介角色。在《超級(jí)女聲》現(xiàn)象引起轟動(dòng)效應(yīng)的同年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)達(dá)到一個(gè)新的高度。2000年至2005年，正是中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)和手機(jī)用戶猛增的時(shí)期，超女的觀眾可以利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)與節(jié)目互動(dòng)，他們成為節(jié)目真實(shí)體驗(yàn)的主角，觀眾可以參與投票制造比賽的結(jié)果，可以實(shí)實(shí)在在地改變很多人的命運(yùn)，并進(jìn)一步開發(fā)了一種新的娛樂(lè)流行工業(yè)發(fā)展模式。在媒介融合時(shí)代，當(dāng)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視共存時(shí)，電視將進(jìn)入新的發(fā)展階段，有人將這一階段的電視稱為電視2.0，強(qiáng)調(diào)它的互動(dòng)特性。大眾媒介更多地讓觀眾投票和活躍娛樂(lè)工業(yè)市場(chǎng)，而“碎片化媒介”則提供論壇來(lái)讓更多的用戶參與，從而制造更多的議題。

其次，節(jié)目的儀式感也是使觀眾投入的因素。比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置能充分展示造星的過(guò)程，選手的命運(yùn)和每一場(chǎng)表現(xiàn)不一定完美，但它的過(guò)程具有儀式感，儀式的過(guò)程并不提供過(guò)多的所謂的“信息”，但是能讓觀眾產(chǎn)生深深的情感卷入，大量的信息“間歇”就是觀眾感知投入的時(shí)機(jī)。從奧運(yùn)會(huì)直播受到熱烈追捧以來(lái)，電視播出帶來(lái)的儀式感就是解密電視收視和影響的鑰匙。麥克盧漢說(shuō)，“電視能夠培養(yǎng)而且有利于全球集體參與的儀式性節(jié)目?！雹薜侥壳盀橹?，最能制造話題并吸引觀眾投入的電視節(jié)目就是體育比賽和真人秀節(jié)目。由于網(wǎng)絡(luò)的媒介融合能力，電視的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)，節(jié)目類型和制作、播出、營(yíng)銷方式都已深受其影響并且面臨轉(zhuǎn)型，電視的未來(lái)充滿不確定性，而把握電視節(jié)目的儀式感可能是電視人需多加留意的方面。PricewaterhouseCoopers在分析數(shù)字時(shí)代媒體成功模式的報(bào)告中推測(cè)，“未來(lái)能夠引領(lǐng)媒介融合時(shí)代參與和交互潮流的電視節(jié)目類型將是運(yùn)動(dòng)節(jié)目、真人秀節(jié)目和新聞節(jié)目”⑦。更加印證了麥克盧漢關(guān)于電視“冷媒介”影響力所在的判斷：電視有利于傳播過(guò)程而非產(chǎn)品，電視傾向于傳播具有儀式感的節(jié)目。

當(dāng)前的電視處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，電視正在遠(yuǎn)離我們，同時(shí)又變得無(wú)處不在，有了新媒體，電視觀眾可以參與到電視的很多環(huán)節(jié)，成為電視生產(chǎn)和傳播的一部分。已有數(shù)據(jù)顯示，人們正逐步擺脫電視機(jī)而使用其它的電子設(shè)備觀看電視節(jié)目。但是，有調(diào)查顯示，中國(guó)人的上網(wǎng)活動(dòng)中，看視頻甚至高出社交活動(dòng)而排在第一位⑧。同時(shí)，留在電視機(jī)前的觀眾，也不再滿足于“沙發(fā)土豆”的角色，而是同時(shí)在做其它事情，即所謂的“伴隨式觀看”，邊看電視，邊玩手機(jī)、發(fā)微博、發(fā)評(píng)論等。通過(guò)各種雙向的電子途徑與電視節(jié)目互動(dòng)參與電視節(jié)目的制作生產(chǎn)，他們的行為在決定電視節(jié)目的發(fā)展進(jìn)程和走向中起到越來(lái)越重要的作用。繼《美國(guó)偶像》和荷蘭的《好聲音》之后，以色列節(jié)目《明星升起》（Rising Star）正在成為全球新一代娛樂(lè)節(jié)目明星。節(jié)目在評(píng)委與現(xiàn)場(chǎng)觀眾中設(shè)置大屏幕，將即時(shí)參與的觀眾以頭像的方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且由參與的人數(shù)來(lái)決定選手的去留，這是升級(jí)版的參與模式，受到了包括好萊塢評(píng)論界在內(nèi)的全球電視和娛樂(lè)界的好評(píng)?！皡⑴c”，作為電視這一媒介的基本語(yǔ)法，正在中國(guó)電視中逐漸體現(xiàn)出它的本質(zhì)內(nèi)涵，如何使“參與”這個(gè)要素在電視中發(fā)揮更好的作用，如何使新媒體與電視之間的互動(dòng)更加符合新的電視視頻使用行為模式，是新媒體時(shí)代的中國(guó)電視人需要不斷面對(duì)的課題。

注釋：

①③⑤ ［加］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第52頁(yè)、特倫斯·戈登序、第381頁(yè)。

② ［法］弗朗西斯·巴勒著：《傳媒》，張迎旋譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007年版，第100頁(yè)。

④ 黃海燕、馮樨：《從央視“走轉(zhuǎn)改”節(jié)目看傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的互動(dòng)——以“你幸福嗎？”和“我的父親母親”為例》，《宜春學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012年第11期。

⑥ ［加］馬歇爾·麥克盧漢著，斯蒂芬尼·麥克盧漢、戴維·斯坦斯編：《麥克盧漢如是說(shuō)——理解我》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版，第171頁(yè)。

⑦ PricewaterhouseCoopers.The Rise of Lifestyle Media：Achieving Success in the Digital Convergence Era.2006.

⑧ Leading online activities in China as of February 2012，based on total time spent，http：／／www.statista.com／statistics／247021／leading-on line-activities-in-china-based-on-total-time-spent／.

（作者系重慶大學(xué)美視電影學(xué)院研究員、博士生導(dǎo)師）

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