趙立春 楊 潔 梁 健

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院進入一個不斷提升自身服務水平，以立足于競爭激烈的醫(yī)療市場的全新時期。面對全新的市場格局，各級醫(yī)院加強了對醫(yī)院形象的塑造和宣傳工作，形成了百花齊放、百舸爭流的宣傳態(tài)勢。三甲醫(yī)院如何在令人眼花繚亂的宣傳攻勢中脫穎而出，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作，吸引公眾的關注和目光，展現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和品牌，提高媒體對醫(yī)院的正面宣傳力度，樹立醫(yī)院良好形象，成為醫(yī)院宣傳工作者必須深思的問題。

1 三甲醫(yī)院宣傳工作思想上的創(chuàng)新

新時期三甲醫(yī)院要做到宣傳工作的創(chuàng)新，首先要遵循宣傳工作規(guī)律的前提下擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，從思想上尋求改變，迎合公眾和社會的需求，樹立全新的宣傳觀。

重視醫(yī)院宣傳工作。首先要在思想上重視醫(yī)院的宣傳工作，部分醫(yī)院還存在一些錯誤意識，認為作為三級甲等醫(yī)院，在技術和人才資源上都有著較強的優(yōu)勢，不需要額外地進行宣傳工作，也能依靠自身實力吸引病人前來求醫(yī)問藥。但是需要認識到，在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院之間的競爭日趨激烈，醫(yī)院的特色和優(yōu)勢需要精心地推廣才能獲得持久的影響力。還有一些三甲醫(yī)院雖然設立專門的宣傳部門，但是在思想上并沒有足夠重視，缺乏資金投入和人才引進，導致整體實力缺乏競爭力，這也是需要改變的。宣傳工作是否到位，直接影響著醫(yī)院在公眾和患者中的印象，影響著病人對于醫(yī)院的選擇，因此，必須認識到宣傳工作是醫(yī)院整體工作的有機組成部分，關系到醫(yī)院的生存和發(fā)展，需要改變傳統(tǒng)的觀念，將宣傳工作擺在一個重要的位置。

以人為本，體現(xiàn)人文關懷。人心所向，是醫(yī)院凝聚力產(chǎn)生的根本。醫(yī)院的對內宣傳工作需要積極與員工進行思想上的溝通，引導員工對醫(yī)院的目標、核心價值觀和文化進行理解和認同，由此產(chǎn)生向心力和共同的使命感。這就要求在對內宣傳中應以人為本，關注職工在工作和生活中的真實體驗，并展現(xiàn)優(yōu)秀員工在自身崗位上的奉獻和奮斗精神，增強醫(yī)院的凝聚力［1］。在對外宣傳中要體現(xiàn)人文關懷，要注重挖掘醫(yī)務工作中體現(xiàn)人性真善美的一面，報道傾向于弘揚病人在與病魔進行斗爭中所表現(xiàn)出的堅持不懈的精神、強烈的求生欲望和積極樂觀的態(tài)度，以此來激勵更多的患者以正確的態(tài)度來對待治療，這樣的報道也獲得公眾較高的認同，改變以往對醫(yī)院“冷漠麻木“的刻板印象。

打造醫(yī)院全員宣傳的態(tài)勢。全員宣傳包括兩方面的內容，一方面是臨床通訊員隊伍的建設，另一方面是全員宣傳意識的建立。人的生老病死都離不開醫(yī)院，因此醫(yī)院是新聞產(chǎn)生的富礦。而醫(yī)院的新聞多發(fā)生在臨床前線，培養(yǎng)工作在臨床的醫(yī)務工作者為醫(yī)院宣傳的一線通訊員，能夠在最快時間將具有新聞價值的熱點事件進行報道和發(fā)布，并進行深度挖掘，有利于提升醫(yī)院宣傳內容的層次和內涵，為媒體提供更多展現(xiàn)醫(yī)院形象的空間。這就意味著宣傳工作并不僅僅是醫(yī)院宣傳部門的工作，需要組織人力對臨床一線通訊員進行培訓，培養(yǎng)通訊員敏銳的新聞觸覺和扎實的新聞撰寫能力，保證醫(yī)院宣傳充足和快捷的新聞來源。而在全院宣傳意識的建立方面，要求每位員工樹立主人翁意識，讓自己成為展現(xiàn)醫(yī)院精神風貌的窗口，以傳播醫(yī)院良好形象為己任，時刻要求自己的言行，以良好的服務形象來詮釋醫(yī)院整體風貌。

注重新聞策劃。醫(yī)院新聞策劃是醫(yī)院宣傳人員，按照醫(yī)院發(fā)展需求，在遵守新聞規(guī)律的前提下，與新聞媒介進行合作，依托醫(yī)療行業(yè)熱點事件，制定和實施的新聞報道活動。從醫(yī)院的宣傳工作實際來看，經(jīng)過精心策劃得出的報道在媒體發(fā)布的醫(yī)療新聞中比重越來越大，并且在宣傳效果上也更勝一籌。對新聞策劃的重視和創(chuàng)新，不僅能夠提升醫(yī)院宣傳工作的整體水平，也能爭取到社會和公眾更多的關注，在醫(yī)院的品牌形象塑造、精神文化建設和和諧醫(yī)患關系的構建中都起到了不可替代的作用。因此，醫(yī)院的新聞策劃在堅持新聞原則的基礎上不斷創(chuàng)新，能夠發(fā)揮更好的傳播效果。

2 三甲醫(yī)院宣傳工作策略上的創(chuàng)新

要從各大醫(yī)院形式眾多、內容豐富的策略中脫穎而出，獲得公眾和媒體的普遍關注，需要三甲醫(yī)院宣傳人員集思廣益，與時俱進，結合公眾關注焦點挖掘別有新意的宣傳策略，才能使醫(yī)院在眾多醫(yī)院的宣傳攻勢中立于不敗之地。

舉辦行業(yè)內具有廣泛影響力的學術會議?，F(xiàn)今涌現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡等媒體和街頭巷尾的各類醫(yī)院廣告讓百姓不堪其擾，過于頻繁的醫(yī)療廣告已經(jīng)起到過猶不及的負面效果。在醫(yī)療廣告投入增加，而正面影響難以提升的現(xiàn)狀下，三甲醫(yī)院應轉變思路，跳出傳統(tǒng)的廣告推廣模式，運用自身擁有的較強學術科研能力，主辦或者承辦具有全國甚至國際影響力的學術會議，以此樹立權威、專業(yè)的醫(yī)院形象。廣西中醫(yī)藥大學附屬瑞康醫(yī)院在2011年成功承辦“中國—東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥高峰論壇之傳統(tǒng)醫(yī)藥外治法分論壇”，會議獲得新華社、科技日報、香港文匯報、搜狐、新浪、廣西新聞網(wǎng)等多家媒體的報道，讓國內外對瑞康醫(yī)院的綜合實力有了更深的了解，也將瑞康醫(yī)院在傳統(tǒng)醫(yī)藥領域的雄厚實力向外界進行了展示。此外，醫(yī)院將主辦此會議的新聞主頁作為橫標長期設置在醫(yī)院主頁，訪問醫(yī)院的網(wǎng)友均可以通過醫(yī)院了解此次會議的詳情。

通過持續(xù)開展的公益活動樹立三甲醫(yī)院富有責任感的社會形象。公益性是醫(yī)院的基本屬性，公益活動的開展能夠體現(xiàn)醫(yī)院對社會責任的承擔，讓普通公眾感受到醫(yī)院的人文關懷和人道主義精神，而公益活動的持續(xù)開展不僅能夠在活動的長期開展中增進醫(yī)患雙方的了解，更能展示醫(yī)院“懸壺濟世”的決心。2009～2012年，廣西瑞康醫(yī)院在廣西區(qū)內開展了持續(xù)三年的“走基層”活動，與各市、縣基層單位的學術交流，為廣大群眾提供免費義診，將高精尖醫(yī)療技術服務于基層、服務于群眾，使患者不出遠門就能得到名醫(yī)服務。相關活動得到搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、廣西電視臺、南寧電視臺、《中國中醫(yī)藥報》等多家媒體報道，獲得了社會各界的普遍關注及好評。

在地方知名媒體開辟專欄介紹醫(yī)院優(yōu)勢科室及名師。地方知名媒體由于在所在區(qū)域覆蓋面廣、權威性高、針對性強，在本地民眾中具有較高的影響力。三甲醫(yī)院的患者來自全國各地，但歸根結底還是以本地患者為主，因此在本地知名媒體上開設專欄進行宣傳，能夠鞏固并擴大醫(yī)院的地區(qū)優(yōu)勢。廣西中醫(yī)藥大學附屬瑞康醫(yī)院在2011年1月、4月、8月、10月等月份在廣西發(fā)行量最大的都市報《南國早報》上開辟了“瑞康前沿醫(yī)療”的專欄，主要介紹醫(yī)院的高精尖技術和設備，醫(yī)院自主研發(fā)藥物、不同時節(jié)各種疾病的防治以及一些特色科室的醫(yī)療技術和相關的專家醫(yī)師推介。通過這樣一種高密度，專業(yè)性、差異化的資訊推廣，不僅為病患提供了具有實用價值的信息，與此同時將醫(yī)院的競爭優(yōu)勢進行了展示，增進公眾對醫(yī)院的了解和認識。

組織形式多樣公關活動密切醫(yī)患關系。組織公關活動的目的在于通過有效的信息傳播，密切醫(yī)院與公眾之間的聯(lián)系，改善醫(yī)患關系，為醫(yī)院樹立良好的公眾形象。醫(yī)院可以結合自身職能與公眾對醫(yī)院關心的熱點，組織吸引公眾關注的公關活動，比如“醫(yī)生病人互換體驗”可以使醫(yī)患雙方在角色互換中感受對方的不易和難處，增進雙方的理解和認同;組織專家隊伍深入社區(qū)開展科普講座及義診活動，為病患提供實際服務的同時，也能使公眾在自身熟悉的環(huán)境中獲得輕松、愉悅的就診體驗，提升對醫(yī)院的好感度。廣西瑞康醫(yī)院曾在2010年12月與《南國早報》聯(lián)手開展了“大型中醫(yī)義診進社區(qū)”的活動，舉辦了“飲食與疾病”的健康講座，醫(yī)院消化內科骨科、針灸科等特色科室專家現(xiàn)場坐診，活動不僅獲得社區(qū)民眾的交口稱贊，經(jīng)媒體報道后更是廣泛傳播了醫(yī)院良好的社會形象。

整合多級多種新聞媒體，形成聯(lián)動態(tài)勢。報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡媒體的報道角度和特點不同，受眾也不同，而不同級別的媒體的影響范圍更是存在較大差異。醫(yī)院在將新聞信息對外傳播時，需要整合不同類型和不同級別的媒體優(yōu)勢，以獲得最大范圍和最有效的社會影響。《廣西中醫(yī)學院附屬瑞康醫(yī)院整體托管扶綏縣中醫(yī)院》這樣一條探索基層中醫(yī)發(fā)展新模式的新聞，經(jīng)瑞康醫(yī)院宣傳人員采寫后，發(fā)表在《中國中醫(yī)藥報》上，成為一篇從全國中醫(yī)發(fā)展視角分析其意義的綜述性通訊。而同樣是由醫(yī)院宣傳人員采寫，發(fā)表在《廣西日報》上，是探討事件對于廣西中醫(yī)事業(yè)發(fā)展影響的深度報道——《創(chuàng)醫(yī)改新路子邁發(fā)展新步伐》;在廣西地區(qū)發(fā)行量最大的都市報《南國早報》上，是從民生視角報道的《花縣級醫(yī)院費用省級專家診治》;在廣西新聞網(wǎng)上，則是一條不到兩百字的短消息《瑞康醫(yī)院空港院區(qū)掛牌》。這些報道角度和篇幅的區(qū)別是由媒體的自身定位和目標群體需求所決定的，因此，醫(yī)院宣傳人員在進行新聞策劃時，要根據(jù)不同的媒體特點針對性地組織整合新聞素材，發(fā)揮不同媒體的綜合優(yōu)勢，以實現(xiàn)最佳的傳播效果。

［1］高錄玲，談祥娟.堅持以人為本理念增強院報的貼近性［J］.新聞傳播，2009(10):80.