芮蓉

(江蘇省計劃生育宣傳教育所,江蘇南京 210036)

淺談標志設(shè)計的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法

芮蓉

(江蘇省計劃生育宣傳教育所,江蘇南京 210036)

標志是視覺語言符號,能夠以其特殊的視覺效果傳遞明確信息。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,企業(yè)的形象、文化以及經(jīng)營戰(zhàn)略都與之有著密不可分的關(guān)系,它不僅僅是一個符號、一幅組圖,更是一種象征品牌內(nèi)涵的藝術(shù)。如何設(shè)計出令人印象深刻且蘊含現(xiàn)代設(shè)計風格的標志,是本文主要探索分析的問題。

標志設(shè)計 創(chuàng)意 手段 表現(xiàn)手法

1 標志設(shè)計的表現(xiàn)手法和意義

標志承擔著傳播企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的重任，其表現(xiàn)手法多種多樣。在不同的文化背景下，不同的企業(yè)產(chǎn)品都應(yīng)該有著自己獨特的設(shè)計表現(xiàn)形式，一般可以分為以下幾種。

1.1 點的聚焦和發(fā)散

點是一個極具視覺效果的圖形元素，不同的點的組合能具有震撼強烈的視覺觀感。點的大小可以帶來或遠或近的立體感覺，點的分布密集度可以帶來速度感，點的色彩更是使得表現(xiàn)力持續(xù)增強。

1.2 線條的穿插設(shè)計

線條是一種極具有平面距離感的元素，通過線條的多種組合能夠豐富、平衡整個設(shè)計。線條的有序排列可表現(xiàn)出整齊和對稱，而無序的線條則表現(xiàn)出靈活和活潑，隨意勾勒的線條更是使得整個設(shè)計更為靈動。例如著名的“中國移動”標志，圖形本身是由相互交織的五條線條組成，既像一個大寫字母“G”，又像變形的“T”，該設(shè)計通過線條的巧妙穿插，構(gòu)成字母，寓意移動技術(shù)不斷進步和突破，傳達出“移動”品牌價值和品位。

1.3 面的應(yīng)用及特點

面可以由點的聚集而產(chǎn)生，也可以由線的寬度擴大或縮小而形成，線的不同角度的移動還可以形成不同的面。面是組成各種形態(tài)的最根本的形，由此可見面總是以形的特征出現(xiàn)在平面設(shè)計中，因此我們也通常把具體的面稱之為形。

1.4 圓形的應(yīng)用

圓形可以作為設(shè)計的主體，可通過將其扭轉(zhuǎn)、彎曲、交叉等手段使得視覺上更加靈動，表現(xiàn)形式更加精煉。再通過不同色彩的搭配，增加視覺沖擊力。

1.5 射線的應(yīng)用

射線是以一個點為中心，向周圍發(fā)散。圖形雖然相對來說比較簡單，但是具有極強的集中感和向心感，如加以旋轉(zhuǎn)處理，可以表現(xiàn)出快速、有力等效果。

1.6 盲點的使用

也就是密集排列的點，按照大小和色彩的變化來區(qū)分細部的圖形，混亂中有秩序，無序中有規(guī)律。盲點如能巧妙地嵌入標志設(shè)計當中，則能夠充分體現(xiàn)標志的含義。

1.7 文字表現(xiàn)、圖形表現(xiàn)和圖文結(jié)合等三種表現(xiàn)形式的使用

文字作為語言工具在標志中起到直接明了的點題作用，圖形化的表現(xiàn)形式使得標志更加生動形象，富有生氣，正是因其獨特性和象征性而在標志設(shè)計中占有主要地位。同時，圖文結(jié)合也是常見的表現(xiàn)形式之一，圖和文字相結(jié)合除了可以讓標志更加形象之外，還能夠提高表達的準確性。此外，由于漢字具有象形的特點，在如今的圖文設(shè)計中還有將文字圖形化的趨勢，這也是一種標志的設(shè)計形式。

2 標志的創(chuàng)意來源

標志除了表現(xiàn)形式之外，最重要的就是其內(nèi)在靈魂，即創(chuàng)意和想法。優(yōu)秀創(chuàng)意并非突然形成，而是長期積累的結(jié)果。下面舉例若干經(jīng)典標志，通過學(xué)習(xí)典型案例可以找到不少設(shè)計靈感。

2.1 創(chuàng)意來源于企業(yè)創(chuàng)業(yè)理念和品牌精神

標志設(shè)計的創(chuàng)意必須符合企業(yè)精神，標志對品牌內(nèi)涵的解釋要充分、完整，讓觀者能夠輕易從表象感知深層內(nèi)核。例如著名的“吉利汽車”標志，它是以橢圓形為背景，輔以象征車輪的圓形，橢圓被暗喻為地球，寓意吉利汽車走向世界，圓形車輪象征著企業(yè)不斷前進，長久發(fā)展。整個標志以藍色為基調(diào)，讓人容易聯(lián)想到浩如煙海的神秘宇宙，象征事業(yè)前景廣闊，給人以積極向上、奮發(fā)有為之感。此外，“六個六”還有“六六大順”之意，飽含美好祝福?？傊?，“吉利汽車”標志通過精心疊加、組合各種元素，向消費者成功傳遞了“造老百姓買得起的好車”的企業(yè)核心理念。這樣的創(chuàng)作靈感來自對企業(yè)內(nèi)核的深層理解，對品牌靈魂的表達，是由內(nèi)而外散發(fā)出來的現(xiàn)代藝術(shù)之美。

2.2 標志的創(chuàng)意來自于企業(yè)名稱

企業(yè)名稱是一個組織最直接的代表，無論在什么場合，企業(yè)名稱都最先出現(xiàn)在大眾視野之中。因此依據(jù)企業(yè)名稱來設(shè)計標志是最直接，也是最簡單的方法。如何將文字與標志巧妙結(jié)合，達到令人過目不忘的效果，可以先從文字上尋找靈感。通過漢字的表達、中英文的交替、文字的象形等方式表現(xiàn)出來，讓設(shè)計更加簡約，富有內(nèi)涵，也更容易讓人記憶深刻。

2.3 標志的創(chuàng)意源于文化背景和歷史意義

文化背景和歷史意義是一個事物存在過的有力物證，也是標志需要表達的深層次含義。一般具有文化背景或是地域風情的均為具有歷史故事的傳統(tǒng)事物，如傳統(tǒng)民族品牌、特產(chǎn)等。如需通過文化背景和歷史意義來設(shè)計標志，一般多采用構(gòu)造圖形的方式，即通過對圖形賦予各種象征含義，借助歷史意義來完成設(shè)計。例如湖南電視臺的臺標，就是依據(jù)湖南的風俗人情和地域特產(chǎn)來精心設(shè)計，它有著濃郁的地方特色和文化氣息。將臺標拆解分析，可以看到外面是一條躍起的金黃色鯉魚，圈內(nèi)是一粒白色米粒，蘊含“魚米之鄉(xiāng)”之義，整體設(shè)計簡單明了，色彩輕快鮮明，不僅能讓人印象深刻，還讓觀者加深了對湖南這塊熱土的認知和理解。

通常來說，普通民眾不一定十分了解標志背后的文化背景和歷史意義，但一旦讀懂設(shè)計者隱藏在畫面背后的“語言”，則能快速持久地記住該品牌，甚至產(chǎn)生價值認同感。因此，從事物的文化背景及歷史意義入手尋找設(shè)計靈感，力求設(shè)計簡約化、含義多樣化不失為一種有效手段。

3 標志設(shè)計的靈感找尋和表現(xiàn)手法的注意事項

3.1 標志盡量精簡化

標志設(shè)計是一種追求精煉的藝術(shù)，目的是將想要表達的事物內(nèi)涵和強調(diào)的事物意義盡可能地濃縮進一方小小天地——圖標之中。故圖標設(shè)計的意義是“沉重”的，為了減少這份“重量”，留給觀者最深刻的記憶，設(shè)計師們不妨選取最能夠代表品牌的元素，加以組合、變形、重組，切記不能毫無美感地堆砌內(nèi)容，讓標志變得異常繁瑣、復(fù)雜。

3.2 標志要有強烈的視覺效果,力求過目不忘

增加視覺效果，可以通過疊影、遠近變幻、速度快慢、顏色沖突等方式來實現(xiàn)。不論選用怎樣的表現(xiàn)形式，都應(yīng)力求別具一格，用特色吸引受眾眼球。

3.3 尋找靈感前應(yīng)對品牌有全面充分的認知

設(shè)計師要對設(shè)計對象有足夠認識，了解它的文化背景、企業(yè)靈魂，對產(chǎn)品的性能了如指掌，讓設(shè)計賦予其更多審美、文化、情感以及精神上的含義。例如著名的“雀巢咖啡”標志，生動地再現(xiàn)了一只雌鳥為巢中兩只幼鳥喂食的溫馨場景， 體現(xiàn)了“Nestle”品牌所推崇的依偎、舒適之義，其巧妙構(gòu)思和溫暖氛圍都將企業(yè)的人文背景和經(jīng)營理念展現(xiàn)得淋漓盡致。

3.4 設(shè)計應(yīng)有基本框架和核心元素

設(shè)計師的設(shè)計理念是借助基本框架的構(gòu)建和核心元素的添加來完成?；究蚣荏w現(xiàn)了設(shè)計的特性，設(shè)計核心元素一般可分為：綠色環(huán)保設(shè)計元素。它主要強調(diào)保護生態(tài)的理念，在設(shè)計題材和表現(xiàn)方式上應(yīng)樹立企業(yè)的社會責任感，從而避免對環(huán)境造成污染，帶給大眾心理排斥感。其次是仿生設(shè)計，該設(shè)計利用自然去了解生態(tài)現(xiàn)象，以模仿自然生物的形式帶給人們啟示。最后是人性化的設(shè)計。隨著時代變遷，人們的審美觀也在悄然改變，人性化設(shè)計就是在充分滿足實用功能的基礎(chǔ)上，順應(yīng)審美潮流的一種設(shè)計方法。例如著名品牌中國電信，一貫秉承“用戶至上，用心服務(wù)”的人性化理念，整個標志造型簡約質(zhì)樸、線條流暢，主要元素字母“C”向遠方無限延伸，仿佛地球的經(jīng)緯線，寓意暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)將傳遞至世界每個角落。相互交疊在一起的雙“C”還像是挑起的牛角和振翅飛翔的和平鴿，充滿力量又帶給人無限愉悅美感，這既體現(xiàn)了中國電信腳踏實地的奮斗精神，又象征著電信事業(yè)與時俱進、蒸蒸日上，傳遞出現(xiàn)代化通信企業(yè)的良好形象。

4 結(jié)語

標志的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法是標志設(shè)計的基本要領(lǐng)，設(shè)計者們要通過不斷實踐和探索逐漸形成自身風格，與時俱進，力求所創(chuàng)作的標志識別性強且富有時代氣息。

[1]高林娟.標志設(shè)計的構(gòu)思與創(chuàng)意——發(fā)散性思維與聚合思維能力的培養(yǎng)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2010(11).

[2]褚玥瑩,黃紀霖.方寸之間有乾坤——運用廣義正負形理念為指導(dǎo)的標志設(shè)計[J].課程教育研究(新教師教學(xué)),2012(6).

[3]戴純純.符號標志在現(xiàn)代標志設(shè)計中的創(chuàng)意與表現(xiàn)[J].網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報·在線教育,2012(24).

The flag is the symbol of visual language, be able to pass a clear message of its special visual effects. In today's rapid economic development,corporate image, culture and business strategy are closely related thereto, it is not just a symbol, a photo, but also a symbol of the brand meaning of art. How to design an impressive modern design and contains a logo, is the analysis of this paper to explore the issue.

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芮蓉(1978—),女,江蘇南京人,碩士,工藝美術(shù)師,研究方向：平面設(shè)計。