賀紅霞

（西安電子科技大學(xué) 外國語學(xué)院，陜西 西安 710071）

■文學(xué)

英語商業(yè)廣告語言的研究

賀紅霞

（西安電子科技大學(xué) 外國語學(xué)院，陜西 西安 710071）

一則優(yōu)秀的商業(yè)廣告，不僅具有很高的商業(yè)價值，同時具有一定的語言研究價值和審美價值。廣告用語中的字詞及特點(diǎn)，從不同層面體現(xiàn)了語言學(xué)中的言語行為理論與合作原則；廣告語言的常用句式，疑問句、祈使句、省略句、感嘆句、及相應(yīng)語篇類型，修辭手法等的使用，是語言順應(yīng)原則的具體體現(xiàn)。

商業(yè)廣告；廣告語言；語言學(xué)

一、引言

廣告反映人們的生活方式的同時也在試圖改變?nèi)藗兊纳罘绞?，幾乎每一種文化新潮流和時尚都首先經(jīng)廣告的宣傳而后成為大眾文化?；诖瞬环驳膬r值和意義，廣告及廣告語言研究越來越引起中外研究者的注意。本文所研究的商業(yè)廣告，主要是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的來增加品牌認(rèn)知，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動?？偨Y(jié)起來這種廣告具有以下幾個特點(diǎn)：宣傳性，信息性，勸服性。這里我們套用一下廣告界經(jīng)常提及的 AIDMA來具體展示商業(yè)廣告的特點(diǎn)，即 A（Attention）喚起注意、I（Interest）激起興趣、 D（Desire）誘發(fā)欲望、M（Memory）加強(qiáng)記憶、A（Action）促成行動?？梢姀V告是廣告主與受眾之間說服溝通的行為，即以具有實(shí)用性和說服力的廣告來傳達(dá)商品信息，說服受眾，創(chuàng)造購買力的過程。

而如何才能使廣告具有特殊的感染力，能在瞬間引起人們的注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為呢？不難發(fā)現(xiàn)許多廣告圖文并茂，容納了語言、場景、音樂等諸多方面。而語言作為人類溝通的主要手段在廣告中尤其顯示出不凡風(fēng)采，廣告中的語言大都經(jīng)過反復(fù)推敲，用詞優(yōu)美獨(dú)到，句法精辟洗練且內(nèi)涵豐富，側(cè)引旁推，充分展現(xiàn)出強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和語言藝術(shù)美。正如現(xiàn)代廣告業(yè)傳奇人物，奧美廣告公司創(chuàng)立者英國人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）在《一個廣告人的自白》中所說：“廣告是詞語的生涯”[1]。無獨(dú)有偶，全球最大的廣告公司之一李奧貝納廣告有限公司的創(chuàng)始人美國人李奧?貝納（Leo Burnett）也曾經(jīng)對廣告語言有過相似精辟的論述：“文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”[2]。所以一個優(yōu)秀的商業(yè)廣告，不僅具有很高的商業(yè)價值，同時具有一定的審美價值和語言研究價值。

二、商業(yè)廣告語言的用語特點(diǎn)

（一）形容詞及修辭的使用

廣告以推銷商品為目的，要對商品進(jìn)行一定的粉飾美化，且必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。為達(dá)到此效果尤以形容詞的使用為其突出特點(diǎn)，有人曾對英語廣告用詞進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用的多數(shù)形容詞都有評價性（evaluative adjectives）的意味如： good、better、best、smart、delicious、true、fresh、fabulous、marvelous、wonderful、superb、refreshing、ever-lasting、special、great、big、large等[3]。而由于形容詞的大量使用，為了達(dá)到其相應(yīng)的效果往往同時介入了押韻、雙關(guān)、對偶、排比等各種修辭手法。例如：美國加州 Sunskist 桔柚公司廣告：Sweet、Smart、Sassy三個形容詞且用了頭韻“s”；More牌香煙廣告Ask for More，形容詞比較級more的使用獲得一語雙關(guān)的效果，既是香煙品牌（摩爾牌），又有“還要更多”的意思。

（二）新詞造詞、外來詞、縮寫及變異拼寫的使用

為標(biāo)新立異，吸引顧客廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新聞。這樣在廣告中便出現(xiàn)了模擬造詞，變異拼寫等現(xiàn)象。在廣告的制作過程中，尤其在給產(chǎn)品命名時，廣告創(chuàng)作人員常使用各種方法如：前綴、后綴、音節(jié)重組、單詞縮略等。這不僅新穎獨(dú)到，而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。下面舉例說明：

據(jù)說電腦品牌“聯(lián)想”原來的外文商標(biāo)名是Legend，可是 Legend這個詞在很多國家早就被他人注冊了。為了統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)志，拓展國際市場，聯(lián)想集團(tuán)不惜斥巨資進(jìn)行換名，改為Lenovo，這是新造的詞，第一個音節(jié)與聯(lián)想的“聯(lián)”字具有語音上的象似性，而novo具有“新的、創(chuàng)新”的意義，暗示換名后的聯(lián)想是新生的聯(lián)想，具有創(chuàng)新力的聯(lián)想，而且更為重要的是，創(chuàng)新是所有企業(yè)尤其是高科技 IT企業(yè)最受人推崇的?！癕ininurse”，化妝品的商標(biāo)名，使用了mini - 這個前綴，表示“微型的、微小”，而nurse（護(hù)士）往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。有研究發(fā)現(xiàn)商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super-、ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸、Supercast建筑材料、U1tracare化妝品、Ultra-Brite 牙膏、RO-lex 勞力士手表、Kleenex餐巾紙。縮寫的例子如“OIC”（一則眼鏡廣告），三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡，在外形上即可吸引人們的注意力，讀音又和“Oh ，I see”近似，譯成中文即“哇! 我看見了”，不僅生動形象，又表現(xiàn)了此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。

所謂的變異拼寫，就是在英語廣告中故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但發(fā)音近似，意義猶存。這樣既生動有趣，達(dá)到引人注意的目的，又可有效地傳播商品信息。如：“Hi - Fi，Hi - Fun，Hi - Fashion，only from Sony”[4]。在這里Hi-這個前綴是high的諧音，表示“高”的意思。在翻譯時采用直譯法，譯成“高保真、高樂趣、高時尚一直來自索尼?！痹偃纭癎ive a Timex to all，to all a good time”該廣告是有關(guān)牌子為Timex的手表，Timex是杜撰的新詞，由time和excellent合成，既顯示出產(chǎn)品的屬性，又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異；而a good time既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時間，又可指能帶來快樂的時光，即“給君一塊‘天美時’，快樂時光伴隨你”。再如“Easier dusting by a stre-e-tch”，這是一個除塵布的廣告，Stretch 意為“拉長”，在這里除了點(diǎn)明除塵布的品牌外，其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性，可使用到各個角落，譯成“拉拉拉長，除塵力強(qiáng)”，通過這樣詞的變異真切而形象地渲染了該除塵布的功效。

（三）廣告中的常用詞、句式及語態(tài)

商業(yè)廣告在詞匯的選擇上，除了有上面所描述的形容詞、新造詞、外來詞、縮寫、變異詞的突出特點(diǎn)之外，有研究表明廣告詞匯在選擇上更要注重通俗、樸實(shí)的特點(diǎn)。英國語言學(xué)家G. N. Leech曾專門研究過英語廣告詞在詞匯選擇上的特點(diǎn)，他列舉了英語廣告中最常用的20個單音節(jié)詞，它們也是生活中最常用的動詞，其中包括make、get、give、take、come、have等[5]。這些詞的使用使廣告文體在語法上多使用祈使句、省略句、被動語態(tài)。

我們平時也經(jīng)常會看到包含這些詞匯的廣告，例如：“So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich”（三明治廣告）、“Impossible made possible”（佳能打印機(jī)廣告）、“Take time to indulge”（雀巢冰激凌的廣告）等。有些在廣告的過程中，由于篇幅的需要或是效果的需要，常常省略句中的關(guān)鍵詞語如動詞和主語，成為“無動詞句（verbless sentences）”。例如：“SAFE、EASY、QUICK &with FUN!”譯為：安全、方便、快捷、樂趣無窮（KITCHEN WONDER蔬菜加工機(jī)廣告），這樣的感嘆句節(jié)奏明快，能起到迅速凸顯畫龍點(diǎn)睛的作用。

廣告語中使用這樣的句式，是對產(chǎn)品的特性及作用進(jìn)行有針對性的直入主題式的描述，重點(diǎn)突出?？梢哉f祈使句的頻繁使用是廣告語的鮮明特色，它直接勸說、鼓勵消費(fèi)者采取行動、立即購買、情感表述功能非常明顯且生動達(dá)意給人親切感，很容易贏得消費(fèi)者的心。且這樣的廣告語表達(dá)更為流暢有力，容易被公眾理解和接受，使得傳媒與公眾之間的信息交互處于一個互動過程。

三、商業(yè)廣告語言在相關(guān)語言學(xué)理論上的體現(xiàn)

用語言學(xué)的理論來定義廣告，可以說廣告主要是用語言來進(jìn)行的一種目的性極強(qiáng)的交際行為。廣告的目的是引起人們的注意，吸引消費(fèi)者去認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使他們采取消費(fèi)行動。因此，廣告語言在詞匯、句法、修辭等方面表現(xiàn)出與其他文本不同的獨(dú)特的特征。并需要綜合關(guān)照語言內(nèi)容與形式上的各種順應(yīng)，下面我們針對廣告語言與語言學(xué)的相關(guān)性，通過言語行為理論、合作原則、及語言順應(yīng)原則，從相關(guān)語言學(xué)理論上對商業(yè)廣告的語言給予分析。

（一）廣告語言在言語行為理論與合作原則中的體現(xiàn)

英國哲學(xué)家奧斯?。↗ Austin）在其所創(chuàng)的言語行為理論（Speech act theory）中，明確指出我們?nèi)粘υ捒煞譃榱N話語區(qū)內(nèi)容：命令、要求、祝愿致歉、詢問祈使、邀請、感嘆。在大多數(shù)情況下同時實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）、言后行為 （perlocutionary act）。言內(nèi)行為是“說話”這一行為本身；言外行為是通過“說話”這一動作所實(shí)施的一種行為，人們通過說話可以做許多事情，達(dá)到各種目的；言后行為是說話帶來的后果[6]。廣告的主要特點(diǎn)是說服與溝通性，這決定了廣告語言主要應(yīng)選擇祝愿、詢問、邀請、感嘆等話語區(qū)，它們一般在表述上有間接性特征，能含藏隱義，從而做到暗示勸說的目的并留下深刻印象。不可能或很少使用太直截了當(dāng)?shù)拿?、要求、或指令性語言，因太強(qiáng)的命令性語言意味，給人以教訓(xùn)強(qiáng)迫的感覺，往往激起人們的逆反，會打消消費(fèi)者的購買心里。

這里以樂百氏飲料廣告“do you drink today?”（今天你喝了嗎?）的分析為例，來說明廣告在言語行為理論中三種行為的實(shí)施。很明顯這句話采用了疑問的形式，其言內(nèi)行為即疑問句本身，而言外行為意在提醒人們?nèi)リP(guān)注此產(chǎn)品，要到達(dá)的言后行為是激起大眾的購買欲從而購買此飲料的目的。這里用美國哲學(xué)家Grice的合作原則（Cooperative Principle，簡稱CP）來解釋，即在這樣的語言交際活動中為了達(dá)到特定的目的，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會話的合作原則[7]。這則廣告語言中的疑問式正是采用一種雖不直接、但最切題的方式真實(shí)地表達(dá)其交際意圖，交際的一方很快越過對方話語的表面意義領(lǐng)會到了說話人話語的真正含義，“今天喝了嗎？”趕快去買品嘗一下吧！為什么不呢！聽者會繼而產(chǎn)生這樣的共鳴。

（二）廣告語言的常用句式等與語言順應(yīng)原則

巧用疑問句是廣告語言的一貫做法，不難看出它推出商品名稱又制造懸念，通過隱含意號召人們采取相應(yīng)的行動。研究發(fā)現(xiàn)也有不少廣告使用感嘆、省略、及祈使句，如：Just do it，只管去做（耐克運(yùn)動鞋）；Take time to indulge，盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?；Enjoy Coca-Cola，請喝可口可樂等等。其很直接的目的是催促受眾采取行動，而它們語篇類型常以詩歌 、散文、牿信 、電報(bào)、新聞稿、對話等形式作為其文本形式。另外伴有各種修辭手法如比喻、對偶、排比、擬人、音韻、委婉語等手法，它能使廣告文案妙趣橫生， 引人人勝。如：巧克力廣告Melts in your mouth, not in your hands（只溶在口，不溶在手）；IBM： No business too small, no problem too big（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）；豐田汽車Poetry in motion, dancing close to me（動態(tài)的詩，向我舞近）?？傊?，廣告語言采用豐富多彩的形式來創(chuàng)造情境，伴以獨(dú)到精辟的語言以取得 AIDMA的效果。

從另一個角度來說這正是體現(xiàn)了廣告語與語用學(xué)中的語言順應(yīng)原則。語言順應(yīng)論是比利時國際語用學(xué)學(xué)會秘書長維索爾倫（Verschueren）在 其 著 作《Understanding Pragmatics》中提出的。他認(rèn)為使用語言就是連續(xù)不斷地選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的，還是無意識的，也不管是出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因；這些選擇可以出現(xiàn)在語言形式的任何一個層面上：語音/音位的、形態(tài)的、句法的、詞匯的、語義的。而語言使用者之所以能在使用語言的過程中做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性（variability）、協(xié)商性（negotiability）、和順應(yīng)性（adaptability）的特

征[8]。變異性限定了語言選擇的可能范圍；協(xié)商性是指語言選擇不是機(jī)械地或嚴(yán)格按照形式—功能關(guān)系做出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的；順應(yīng)性指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項(xiàng)目中作靈活的變通，從而滿足交際的需要最終達(dá)到理想的交際目的[9]。對于廣告語言而言，交際者選擇的不僅是語言形式還有交際策略，而選擇一種策略時所表現(xiàn)的風(fēng)格和語體也會在一定程度上影響著語言形式的選擇。為達(dá)到較好的交際目的，也就只能選擇心目中最適合和最需要的語言來進(jìn)行交際，同一切言語交際活動一樣廣告語言的創(chuàng)作也是一個連續(xù)選擇的過程。

廣告作品中的文字，常借助于照片、圖畫、版面安排、字體形狀的大小和式樣來表達(dá)意思。這使廣告受眾者置身于一個特定的語境中，為達(dá)到預(yù)想的語境效果，在這個特定的語境中，語言發(fā)出者的語言選擇就必須要與之相適應(yīng)。而凡是可從文字以外獲得或者推想出意思和關(guān)系的，都用不著在文字中直接表達(dá)出來，因而廣告語言并不像普通語言那樣注重句子成分的完備。這樣以來廣告為了追求引人注目的效果，就會出現(xiàn)使用不合乎普通句子只有幾個單詞構(gòu)成的獨(dú)語句，但從總體上看卻不多不少渾然一體，總之一則好的廣告是各種順應(yīng)與語言選擇的完美結(jié)合。

[1]大衛(wèi)?奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺,譯.北京:中信出版社,2010:7.

[2]丁柏銓.廣告文案寫作教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002:導(dǎo)言.

[3] 汪滔.全球化思考,本土化行動—談國際廣告及其翻譯[J].中國科技翻譯,2004(2):37-38.

[4] 曾立.廣告的可譯性問題探討[J].株洲工學(xué)院學(xué)報(bào),2003(1):117-119.

[5]吳偉雄,方凡泉.實(shí)用英語翻譯技巧[M].昆明:云南人民出版社,1997:183-184.

[6] 何兆雄.新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社,2000:167.

[7] 韋漢.會話合作原則與廣告隱涵[J].外語與外語教學(xué),2001(6):35-36.

[8] VERSCHUEREN JEF.Understanding Pragmfies[M].Beijing:Foreigh Language Teaching and Reseach Press,2000:55-56.

[9] 黃誕平.選擇與順應(yīng)—從語言順應(yīng)論角度看廣告語言創(chuàng)作[J].海南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2006(2):11-13.

本文推薦專家：

田曉玲，西北工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，副教授，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)及翻譯。

楊躍，西安電子科技大學(xué)外國語學(xué)院，教授，研究方向: 英語語言學(xué)及科技英語。

A Study On English Commerce Ad of Its linguistic theory

HE HONGXIA
(Xidian University Xi’an shannxi 710071,China)

With the rapid development of the economy, products advertising are more and more recognized as an important means of the producers tempting the consumers into buying their goods. Its novel distinct language and style show with the proceeding wheels of the epoch in people’s daily lives. The author analyzes the commerce advertising to the words, phrases, its figure of speeches, sentence structure, and so to its demonstrations on some relevant linguistic theory as “the Speech act theory”,“the Cooperative Principle”,and“the Theory of Linguistic Adaptation”.

commercial ad.; advertising language; linguistics,

H31

A

1008-472X(2014)05-0152-04

2014-02-09

西北工業(yè)大學(xué)人文社會與管理振興基金資助項(xiàng)目（RW200922）

賀紅霞（1973-），女，陜西延安人，西安電子科技大學(xué)外國語學(xué)院副教授。