王思語

（徐州漢化像石藝術(shù)館 江蘇 徐州 221000）

一、翡翠文化對珠寶市場的影響

營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“文化的因素是影響購買決策的最基本的因素?！彪S著中西方文化交流的不斷擴(kuò)展與深化，不僅有越來越多的西方經(jīng)典藝術(shù)為我國人民所接受和認(rèn)同，積淀千載璀璨瑰麗的中國玉文化也日益卓顯出其深刻而獨(dú)特的魅力。在喚起國人的喜愛與關(guān)注的同時，更在世界范圍內(nèi)贏得了日趨廣泛的推崇與認(rèn)同。

（一）翡翠文化對提升珠寶品牌的影響

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國珠寶首飾市場已進(jìn)入品牌競爭時代，但由于中國的珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽略的長期的發(fā)展，加之我國還沒有對翡翠的價值進(jìn)行分級，導(dǎo)致翡翠質(zhì)量和翡翠價格失信于消費(fèi)者，而通過品牌的建立有助于商家與消費(fèi)者之間假期信譽(yù)的橋梁。

在市場中常見的翡翠品牌有：東方金鈺、七彩云南、靈云翠軒、君雅翡翠、玉翠山莊、翡翠物語、福圣真玉等珠寶翡翠品牌。對蘊(yùn)含了濃厚的傳統(tǒng)翡翠文化的翡翠不僅具有質(zhì)量價值，更重要的是體現(xiàn)了翡翠文化價值。提升文化價值，樹立翡翠的品牌意識是翡翠市場的一個關(guān)鍵，翡翠品牌的建立與翡翠品牌本身的附加值，不僅提升消費(fèi)者的信任度，而且提升了翡翠的文化價值。所以，在翡翠經(jīng)營中，要樹立翡翠品牌，首先必須宣揚(yáng)翡翠文化，以文化立市，滿足消費(fèi)者注重精神方面感受到要求。

在激烈的競爭環(huán)境下，翡翠市場比以往任何時候更需要加大對翡翠品牌的培育力度和宣傳力度，更需要打造中國名牌產(chǎn)品，打造真正屬于中國自己的有鮮明民族文化標(biāo)志的品牌，這是對中華五千年文明史的傳承，對中國傳統(tǒng)文化價值認(rèn)同的回歸！也是對一個數(shù)百億規(guī)模，對中國經(jīng)濟(jì)有巨大貢獻(xiàn)的市場的真正保護(hù)、規(guī)范和引導(dǎo)。

中國博大精深的翡翠文化為珠寶的設(shè)計、加工提供了無窮的素材和力量，使珠寶兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的雙重內(nèi)涵。挖掘翡翠文化內(nèi)涵石文化元素，能夠有效提高珠寶產(chǎn)品的附加價值，提升珠寶品牌的影響力，促進(jìn)具有民族文化內(nèi)涵的珠寶產(chǎn)品在國內(nèi)以及國際市場的銷售，帶動珠寶產(chǎn)業(yè)的高速、可持續(xù)化發(fā)展。推行個性翡翠設(shè)計，拓寬翡翠的設(shè)計方式。

如今，倡導(dǎo)文化消費(fèi)成為珠寶行業(yè)發(fā)展的主要理念，翡翠文化與珠寶產(chǎn)品的融合提高了珠寶產(chǎn)品的文化含量，促進(jìn)了人們消費(fèi)意識的提升，在挖掘產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的同時進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）翡翠文化對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

從最近市場來看，翡翠行情波動性很大，上世紀(jì)70年代至80年代末，因為中國臺灣和香港以及東南亞的經(jīng)濟(jì)騰飛，翡翠價格上漲千倍不止。從翡翠自身特點(diǎn)來看，它與字畫和古跡相比，更易保存，與古家具相比，它更易濃縮和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，而且翡翠的儲量非常有限，特別是上檔次的翡翠就更加稀少了，高檔翡翠的價值基本上不受市場行情波動的影響，與其他收藏品相比，它價格更加穩(wěn)定且升值明顯。翡翠飾品既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，人們常常購買翡翠表達(dá)感情，翡翠自古就有活力、健康、富貴、長壽的寓意，翡翠更象征夫妻之間感情的堅貞不渝，越來越多的人將翡翠作為禮品，以此來表達(dá)良好的祝福。

據(jù)資料統(tǒng)計，僅2012年一年，我國內(nèi)地中檔翡翠價格就上漲了30%至50%，高檔翡翠更是翻了一番。中高檔翡翠價格漲勢之所以如此迅猛，分析主要有以下幾點(diǎn)原因:首先是資源的不可再生性，使得翡翠只能越來越貴。其次，現(xiàn)在國內(nèi)市場對其需求很大，緬甸礦區(qū)的資源卻已漸漸枯竭，包括香港等地中高檔的收藏級翡翠都開始往內(nèi)地回流以應(yīng)對內(nèi)地市場的局面。再次，翡翠人工合成從技術(shù)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不過關(guān)，合成品和天然優(yōu)質(zhì)翡翠相差甚遠(yuǎn)，因此無替代品可言。

（三）翡翠文化對翡翠營銷市場的影響

現(xiàn)代消費(fèi)行為的一個重要特征就是越來越重視產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。這種突出的消費(fèi)者消費(fèi)的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為文化營銷提供了廣闊的心理基礎(chǔ)。對翡翠而言也不例外。

翡翠文化對翡翠營銷的影響體現(xiàn)在對以往的翡翠文化成果的運(yùn)用整合，現(xiàn)在市場上大多數(shù)翡翠吉祥寓意的造型搭配，都是對以往翡翠的繼續(xù)運(yùn)用，同時，又體現(xiàn)了在營銷過程中不斷創(chuàng)新的過程，如卡地亞在法國巴黎推出的純東方首飾系列“龍之吻”是對翡翠文化的創(chuàng)新。

翡翠經(jīng)營者運(yùn)用翡翠文化資源，通過對翡翠文化理念的設(shè)計創(chuàng)造可以提升翡翠的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)翡翠銷售的擴(kuò)大，對不同的產(chǎn)品，賦予不同的文化內(nèi)涵，滿足不同消費(fèi)者的精神需求。

（四）翡翠文化對不同地區(qū)人們的影響

翡翠的顏色以綠色為主，佩戴在東方人黃色皮膚上，形成了一組對比色，如果再配以黃色貴金屬的鑲嵌，就可以達(dá)到美學(xué)上的完美。翡翠是一種比鉆石更適合黃色皮膚的東方人佩戴。其次，翡翠由于具有中國傳統(tǒng)的器以載道的功能，其制品的形制、紋飾等都反映了中國人最美好的祝愿，是中國祈福文化的具體體現(xiàn)，也正因如此，翡翠制品適合于無論男女老幼，也無論其職業(yè)身份，是所有人都能夠接受的理想飾品與收藏品。

由于西方寶石文化與東方翡翠文化的差異，所以在中國珠寶市場上翡翠占據(jù)著半壁江山。翡翠質(zhì)地溫潤，符合中國自古的儒、釋、道的理論，雖不能完全的中庸，但一定不要鋒芒畢露，也可以說含蓄的美是我們這個東方古老民族的傳統(tǒng)與美德，古人云“謙謙君子，溫潤如玉”。因此代表蘊(yùn)涵、內(nèi)斂之東方傳統(tǒng)文化的翡翠，更適合中國人佩戴。在中國，受傳統(tǒng)文化和不同的文化背景的的影響，不同地區(qū)的人們對翡翠有著不同的喜好，如下表。

表1 不同地區(qū)翡翠喜好表

二、翡翠文化對翡翠市場的分析

翡翠從出現(xiàn)到興盛也不過幾百年的歷史，翡翠文化是翡翠市場興盛的原因，國人喜愛翡翠是受歷史文化的影響，這是翡翠有市場的一個重要原因。但是，用翡翠文化來宣傳翡翠，賦予翡翠不同的寓意?！皥D必有意，意必吉祥”是翡翠文化的精髓，也是翡翠文化的精髓。

隨著社會的進(jìn)步，文化的繁榮，人們的消費(fèi)觀念、審美水準(zhǔn)、生活情趣都發(fā)生了更大的變化。翡翠商家應(yīng)該認(rèn)識到賦予每一件珠寶產(chǎn)品一種意義、一種情感是必要的。對翡翠精品做到有文化意義外還應(yīng)該有創(chuàng)意，件件配有玉文化名片，使每件作品都滲透出文化氣息。把翡翠玉文化的內(nèi)涵和每一件產(chǎn)品本身完美結(jié)合，增加翡翠作品的附加值。對翡翠精品做到有文化意義外還應(yīng)該有創(chuàng)意，件件配有玉文化名片，使每件作品都滲透出文化氣息。

（一）翡翠玉石的消費(fèi)心理分析

近年來，翡翠飾品和玉文化越來越深入百姓家，人們對翡翠的佩戴熱愛程度達(dá)到了空前的狀態(tài)，翡翠價格連年上漲，尤其是高檔玻璃種翡翠的價格更是漲勢驚人，這也是人們相信“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”、對翡翠情有獨(dú)鐘的表現(xiàn)。相信隨著翡翠文化的深入人心，和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將會有越來越多的人擁有翡翠，從而翡翠市場潛力巨大人們購買翡翠的原因很多，但是從消費(fèi)心理上說一般包括：美化裝飾心理、象征寓意心理、紀(jì)念心理、投資心理、時尚心理、感情寄托心理、社會禮儀心理、身份心理和實用心理等九個方面[5]。

在珠寶首飾中，翡翠玉石所具有特殊的文化內(nèi)涵，與一般的寶石有所不同。由于具有濃厚的文化氣息，更多的是體現(xiàn)在象征寓意心理和感情寄托心理等精神性的感受層面，佩戴時除了人體暴露之外，主要還是佩戴在身體非暴露部位，如人們把翡翠玉掛件佩戴在胸前并不露出來。

通過人們對翡翠的消費(fèi)心理分析，可知人們對翡翠有“翡翠文化”方面的心理訴求，翡翠文化影響著人們對翡翠市場上的銷售心理。

（二）東西方寶石文化差異分析

東方寶石文化與西方玉石文化的存在著明顯的差異性，而這也是導(dǎo)致珠寶市場中翡翠東山再起的一個重要原因。翡翠質(zhì)地溫潤，頗為符合中國自古的儒、釋、道的理論，雖不能完全的中庸，但一定不要鋒芒畢露，也可以說含蓄的美是我們這個東方古老民族的傳統(tǒng)與美德，所以才有了“謙謙君子，溫潤如玉”之說。而以鉆石為代表的寶石有著令人炫目的張揚(yáng)之美，它非常符合西方直白、夸張的性格，對于中國人，這種耀眼的璀璨更適合年輕人的審美，而不是所有人。因此代表蘊(yùn)涵、內(nèi)斂之東方傳統(tǒng)文化的翡翠，更適合中國人佩戴。

（三）翡翠文化中的賭石文化對翡翠市場的影響

翡翠原石的買賣是珠寶界最神秘的一種交易。因而買賣風(fēng)險很大，也很“刺激”，故稱“賭”。賭贏了利潤很大，所以這種買賣從古到今歷久不衰。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，“賭石文化”也迅速發(fā)展。許多地區(qū)出現(xiàn)了“賭石大會”、“賭石文化節(jié)”等。但是，賭石畢竟帶有一種賭博的色彩，并且要求翡翠消費(fèi)者具有很強(qiáng)的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，不管怎么說翡翠賭石對翡翠市場影響較小。

翡翠賭石文化是翡翠文化的特有的，通過社會的宣傳，正確引導(dǎo)翡翠市場合理地利用賭石文化所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響，發(fā)展翡翠市場不失為一種好的方法。

通過對翡翠文化和市場的學(xué)習(xí)，筆者認(rèn)為珠寶玉石產(chǎn)業(yè)要與中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化理念相結(jié)合才能持續(xù)發(fā)展下去，把翡翠市場交易向翡翠文化方面引導(dǎo)，把翡翠文化思想運(yùn)用到商業(yè)模式中，利用先進(jìn)的市場推廣理念，能夠在市場中增加翡翠的附加價值。加強(qiáng)對翡翠玉文化的研究，結(jié)合古代翡翠文化與現(xiàn)代文化的特征，把從傳統(tǒng)的只是重質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S化的重質(zhì)量、重文化、重宣傳的生產(chǎn)經(jīng)營模式。

總之，翡翠的發(fā)展應(yīng)貼近文化，讓消費(fèi)者了解翡翠，翡翠文化的博大精深，引導(dǎo)消費(fèi)者揣摩圖案賦予翡翠特有的文化屬性和審美要求。把文化屬性和審美要求作為翡翠市場的附加價值，品味附加在翡翠身上的文化元素和藝術(shù)創(chuàng)意。

[1]郭穎.翡翠入門[M].吉林出版社,2007.

[2]任懷燦.中國翡翠市場的發(fā)展?fàn)顩r[M].2006.

[3]薛凡.競爭中尋求差異，差異中尋求認(rèn)同，如何提升珠寶首飾品牌競爭力[J].中國寶玉石.

[4]中華玉網(wǎng).

[5]張代明.開家珠寶店[M].云南科學(xué)技術(shù)出版社,2013.