【摘 要】

隨著移動通信市場的蓬勃發(fā)展，流量經(jīng)營在當前電信業(yè)務運用中越來越重要。通過對客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型的結(jié)構(gòu)、應用與具體案例的分析，闡述了借助客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型工具可以有效實現(xiàn)客戶分群聚類管理，系統(tǒng)觸發(fā)針對性的營銷行為，說明通過客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型對客戶消費行為進行深度挖掘分析是實現(xiàn)流量業(yè)務深度運營的有效方法。

【關(guān)鍵詞】

濾網(wǎng)觸發(fā) 流量業(yè)務 深度運營

中圖分類號：F626.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-01-0079-0083-04

我國移動通信技術(shù)從第二代發(fā)展到第三代大概經(jīng)歷了十五年時間，在此期間客戶的需求內(nèi)容、方式選擇以及消費習慣等都發(fā)生了顯著的變化。尤其是終端智能化發(fā)展、移動通信帶寬的增加與支持手持終端的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的極大豐富，共同塑造了移動互聯(lián)時代。話音和短信業(yè)務已經(jīng)遠不能滿足客戶多樣化的通信需求，流量成為新的需求爆發(fā)點。在這個階段，流量業(yè)務成為移動通信運營商繼話音和短信之后可挖掘的第三波增長機遇。

本文通過對客戶觸發(fā)模型的介紹及案例分析說明，客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型工具可以有效實現(xiàn)客戶分群聚類管理，系統(tǒng)地觸發(fā)針對性的營銷行為，以達到流量業(yè)務的深度運營的目的。

1 客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型簡介

客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型作為一種形象的比喻，是指基于消費軌跡數(shù)據(jù)通過“濾網(wǎng)”的方式對客戶進行分群分類管理，根據(jù)客戶聚類特征觸發(fā)相應匹配的精準營銷體系。

客戶濾網(wǎng)模型包括三個組成部分：濾網(wǎng)模型、濾網(wǎng)分群與觸發(fā)營銷。具體到流量業(yè)務經(jīng)營的客戶濾網(wǎng)模型，采用濾網(wǎng)模型對目標客戶進行分群，以客戶價值維度為第一層濾網(wǎng)，以流量內(nèi)容維度為第二層濾網(wǎng)；根據(jù)客戶的價值貢獻、內(nèi)容需求篩選出具有共同特征的細分客戶群體；根據(jù)客戶分群聚類特征，系統(tǒng)地觸發(fā)針對性的營銷行為，實現(xiàn)流量業(yè)務的深度運營。

2 客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型應用

（1）基于客戶價值的客戶濾網(wǎng)分類

基于客戶的流量消費額度與時間分布軌跡通過客戶濾網(wǎng)進行分類處理，針對不同類別客戶的流量消費特征進行客戶價值提升?？蛻魹V網(wǎng)分類群體如圖1所示：

以客戶價值（消費額度）維度為第一層濾網(wǎng)，對通過濾網(wǎng)逐次篩選出的客戶群體進行如下分類管理：

1）流量初探型：主要包括初次使用智能機客戶、初用流量客戶及新入網(wǎng)客戶等；

2）流量特殊型：主要包括高檔終端客戶、學生與家庭等具有特殊性質(zhì)的客戶；

3）流量抑制型：主要包括低額度合約或無合約客戶，月流量分布呈現(xiàn)前高后低特征；

4）流量波動型：主要包括每月流量波動明顯的客戶；

5）流量穩(wěn)定型：主要包括高流量套餐且每月流量消費穩(wěn)定的客戶。

（2）基于流量內(nèi)容的客戶濾網(wǎng)分群

基于客戶流量內(nèi)容為第二層網(wǎng)，根據(jù)客戶的內(nèi)容偏好、身份感知、業(yè)余愛好等消費特征維度進行客戶分群，系統(tǒng)化地觸發(fā)針對性精準營銷，激發(fā)客戶潛在的流量需求。

1）客戶使用偏好與流量產(chǎn)品分群

依據(jù)客戶的需求偏好與訪問產(chǎn)品內(nèi)容進行客戶聚類分群，同時參照聚類客戶特征將流量業(yè)務打包成針對性組合營銷方案，面向目標客戶實施精準營銷推廣。

2）客戶職業(yè)與終端種類分群

根據(jù)客戶從事職業(yè)（商務、白領(lǐng)、流水線工人、學生等）與使用終端種類（非智能、低智能、高智能）進行聚類分群，同時分析各類流量業(yè)務特征面向不同聚類客戶群推廣針對性業(yè)務，促進客戶流量內(nèi)容消費的提升。

3）客戶業(yè)余愛好分群

根據(jù)業(yè)務愛好維度對客戶進行聚類分群，如動漫愛好者、美食愛好者、體育愛好者、旅游愛好者、IT愛好者等，采取應用推薦、板塊推薦、文章推薦、微博推薦的方式激發(fā)客戶的流量內(nèi)容消費需求。

（3）基于聚類特征的觸發(fā)營銷管理

根據(jù)客戶價值與流量內(nèi)容的分群聚類特征，針對不同的分群聚類客戶系統(tǒng)地觸發(fā)相應的營銷行為。

1）面向流量初探型客戶，重點觸發(fā)其使用行為；

2）面向流量特殊客戶，重點觸發(fā)其在網(wǎng)與輻射（客戶推薦）行為；

3）面向流量抑制客戶，重點觸發(fā)提高消費額度與業(yè)務使用體驗行為；

4）面向流量波動客戶，重點觸發(fā)客戶辦理合約套餐與內(nèi)容行為；

5）面向流量穩(wěn)定客戶，重點觸發(fā)客戶捆綁保有行為。

3 客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型應用案例簡介

某通信公司聚焦內(nèi)容和價值兩大流量業(yè)務運營點，基于消費軌跡進行濾網(wǎng)式客戶分群，根據(jù)群體特征觸發(fā)高度匹配的精準營銷體系，通過終端運營、應用推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新解決客戶“不能用、不想用、不敢用”的問題，實現(xiàn)提高流量收入、增加高流量客戶與人均流量的深度運營目標。

本案例以客戶的價值維度對客戶進行第一層濾網(wǎng)的篩選，初步確定客戶的分群標準；以流量內(nèi)容維度為第二層濾網(wǎng)確定客戶特征的聚類標準，共進行了5次濾網(wǎng)分群并結(jié)合客戶流量內(nèi)容對客戶進行客戶聚類，針對聚類客戶特征啟動針對性的觸發(fā)營銷體系。

（1）流量初探網(wǎng)

以“流量初探”為第一張網(wǎng)，網(wǎng)羅新入網(wǎng)客戶、首次使用智能終端客戶、首次使用流量客戶等目標客戶，通過終端及業(yè)務（新聞、交友、閱讀、產(chǎn)品體驗等）的推薦等營銷手段有效觸發(fā)客戶的使用行為，發(fā)展新流量客戶，增加流量業(yè)務收入。流量初探濾網(wǎng)觸發(fā)模型如圖2所示：

（2）流量特殊網(wǎng)

以“流量特殊”為第二張網(wǎng)，網(wǎng)羅特殊高端客戶（價值高卻不能用3G流量）、學生客戶（語音價值低，流量空間大）、家庭客戶（共享流量捆綁）等具有特殊性質(zhì)的客戶；根據(jù)客戶的身份、喜好、輻射（客戶推薦）屬性推薦適配套餐和適配內(nèi)容，觸發(fā)流量特殊型客戶穩(wěn)定在網(wǎng)及輻射行為，達到促進客戶的流量消費、穩(wěn)定流量業(yè)務收入的目標。流量特殊濾網(wǎng)觸發(fā)模型如圖3所示。

（3）流量抑制網(wǎng)

以“流量抑制”為第三張網(wǎng)，網(wǎng)羅流量需求明顯被抑制（套餐抑制、終端抑制、網(wǎng)絡(luò)抑制、內(nèi)容獲取渠道抑制等）的客戶。對于流量抑制型客戶以體驗營銷和套餐提檔為主要營銷手段，觸發(fā)客戶的流量套餐提檔與業(yè)務體驗行為，以達到進行分群流量提升引導、提升人均流量的目標。流量抑制濾網(wǎng)觸發(fā)模型如圖4所示。

（4）流量波動網(wǎng)

以“流量波動”為第四張網(wǎng)，網(wǎng)羅高流量卻未辦理流量套餐、每月流量較為波動的客戶，以套餐化和內(nèi)容經(jīng)營為主要營銷手段，觸發(fā)客戶使用流量套餐，穩(wěn)定流量業(yè)務量行為，達到穩(wěn)定客戶的流量行為和流量收入的目標。流量波動濾網(wǎng)觸發(fā)模型如圖5所示。

（5）流量穩(wěn)定網(wǎng)

以“流量穩(wěn)定”為第五張網(wǎng)，網(wǎng)羅每月穩(wěn)定高流量或辦理了高額流量套餐的客戶，一方面以納入高價值客戶運營體系為營銷手段進行服務營銷保有，一方面以內(nèi)容運營為營銷手段提升客戶流量，觸發(fā)客戶捆綁保有行為，達到穩(wěn)定高流量客戶在網(wǎng)目的。流量穩(wěn)定濾網(wǎng)觸發(fā)模型如圖6所示。

4 結(jié)束語

通過客戶濾網(wǎng)觸發(fā)模型可以實現(xiàn)基于消費軌跡進行濾網(wǎng)式客戶分群，并根據(jù)群體特征觸發(fā)高度匹配的精準營銷體系，通過終端運營、應用推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷手段實現(xiàn)提高流量收入、增加高流量客戶與人均流量的深度運營目標。

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作者簡介

史磊：經(jīng)濟師，碩士畢業(yè)于浙江大學，現(xiàn)任職于中國移動通信集團廣東有限公司東莞分公司，主要從事移動通信市場研究與管理工作，曾發(fā)表文章多篇。endprint