田熙清

【摘 要】

在中國電信“一去兩化新三者”的工作思路下，劃小核算是直銷渠道市場化的重要手段。剖析了廣東電信直銷渠道的現(xiàn)狀及問題，提出了以“屬地化經(jīng)營的區(qū)域制和集約化經(jīng)營的名單制”來構(gòu)建直銷渠道的劃小核算經(jīng)營體系的方法，并總結(jié)了在實踐過程中的經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】

市場化 劃小核算 區(qū)域制 名單制

中圖分類號：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-01-0074-05

1 引言

2013年中國電信提出了“一去兩化新三者”的工作思路，即去電信化、差異化、市場化，以及做智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。在新的工作思路下，如何調(diào)動直銷渠道人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，是企業(yè)面臨的經(jīng)營問題之一，劃小核算是解決該問題的重要手段。

劃小核算就是從最基礎(chǔ)的經(jīng)營單元開始，劃小企業(yè)內(nèi)部核算單元，明確各自責(zé)權(quán)利，核算每一個經(jīng)營單元的投入和產(chǎn)出，根據(jù)投入產(chǎn)出比進(jìn)行利益分配，鼓勵多勞多得，促進(jìn)直銷渠道人員的價值提升。直銷渠道的劃小核算，包含從“市分公司-區(qū)縣分公司-營銷服務(wù)中心-支局”四級管理機構(gòu)最終到直銷人員的經(jīng)營單元。

2 廣東電信直銷渠道現(xiàn)狀及問題

廣東電信直銷人員分類及職責(zé)描述如表1所示。

廣東電信直銷渠道管理，從客戶群來講，區(qū)縣分公司負(fù)責(zé)公眾客戶和非重點政企客戶，分別以營銷服務(wù)中心和政企客戶中心為經(jīng)營單元，便于管理，以屬地化方式經(jīng)營。政企客戶部負(fù)責(zé)重點政企客戶，在市分公司下以集約化方式經(jīng)營。從服務(wù)角度來看，VIP客戶和VPN群客戶是電信的重要客戶，橫跨公眾客戶和政企客戶，以集約化方式運作。

目前直銷渠道存在的主要問題有：

1）各分公司每一類直銷人員的看管責(zé)任田規(guī)則不統(tǒng)一，另外缺乏良好的管理機制，不能確保責(zé)任田數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時性，導(dǎo)致直銷人員存在“看天吃飯”的情況。

2）缺乏全省統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則，管理經(jīng)營單元的數(shù)據(jù)無法自上向下穿透到最終的經(jīng)營單元，如支局和直銷人員。這樣導(dǎo)致考核缺乏統(tǒng)一、透明和及時性，考核往往變成和上級管理部門的博弈，從而難以把資源進(jìn)行精確下沉和投放，激活一線的活力。

3）經(jīng)營體系構(gòu)建的缺乏，導(dǎo)致直銷渠道精確化管理、精細(xì)化營銷以及各渠道間的協(xié)同作戰(zhàn)成為空中樓閣，不能完全發(fā)揮直銷渠道的作用。

3 直銷渠道劃小核算經(jīng)營體系構(gòu)建

直銷渠道劃小核算經(jīng)營體系構(gòu)建主要目標(biāo)是建立一套一線經(jīng)營單元的責(zé)任田看管體系，使最終的直銷人員“耕者有其田”，且這種責(zé)任田的業(yè)務(wù)規(guī)則要統(tǒng)一、透明和一致，自底向上有管理機制保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性和一致性，最終成為考核的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)而使得企業(yè)資源進(jìn)行有效分配，激發(fā)企業(yè)活力，以應(yīng)對激烈的市場競爭。

直銷渠道在經(jīng)營時，主要分區(qū)縣分公司的屬地化經(jīng)營和業(yè)務(wù)部門的集約化經(jīng)營兩種方式。針對這兩種不同的經(jīng)營模式，在構(gòu)建直銷渠道劃小核算經(jīng)營體系時，采用了“區(qū)域制”和“名單制”兩種方法。直銷渠道的劃小核算經(jīng)營體系如圖1所示：

3.1 屬地化經(jīng)營的區(qū)域制方法

區(qū)域制以客戶地理區(qū)域為特征，建立一線經(jīng)營單元的責(zé)任田。區(qū)域制中，引入了網(wǎng)格單元概念，作為最小的營銷管理單元。

網(wǎng)格單元是根據(jù)客戶地域特征劃分的最小管理單元，是客戶及產(chǎn)品的集合，既包含在網(wǎng)客戶，也包含潛在客戶和離網(wǎng)客戶。網(wǎng)格單元間無上下級關(guān)系，一個網(wǎng)格單元必須且只能屬于一線經(jīng)營單元的營銷服務(wù)中心，從類型上可以分為社區(qū)、商務(wù)樓宇、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)校園區(qū)、會展中心、港口碼頭/機場、城中村等。

網(wǎng)格單元既包含公眾客戶也包含政企客戶，覆蓋固話、寬帶和移動產(chǎn)品。從某種意義上講，某一機構(gòu)內(nèi)的網(wǎng)格單元相加即為該區(qū)域內(nèi)行政地圖的無縫覆蓋?？蛻艏爱a(chǎn)品如何落到網(wǎng)格單元，以及這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、一致性和及時性如何都是重要的問題。在實際生產(chǎn)中，對于存量客戶一次性劃到網(wǎng)格單元中；對于增量客戶及離網(wǎng)用戶，在竣工或者拆機時，立即進(jìn)行劃分。產(chǎn)品落網(wǎng)格單元的劃分規(guī)則如圖2所示。

從管理角度講，一個標(biāo)準(zhǔn)地址對應(yīng)多個資源，標(biāo)準(zhǔn)地址更加易于管理。但各地市分公司標(biāo)準(zhǔn)地址數(shù)據(jù)質(zhì)量差異較大，故資源規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)地址規(guī)則二選一。

網(wǎng)格單元往下可以繼續(xù)分為樓棟和房間。一個網(wǎng)格單元包含多個樓棟，網(wǎng)格單元對應(yīng)6級標(biāo)準(zhǔn)地址，樓棟對應(yīng)7級地址，房間為10級地址。在產(chǎn)品劃分到網(wǎng)格單元的同時，建立產(chǎn)品和樓棟、房間之間的對應(yīng)關(guān)系。

3.2 集約化經(jīng)營的名單制方法

名單制通過客戶的某種特征建立客戶名單，建立一線經(jīng)營單元的責(zé)任田，以營銷客戶、VPN群或拍照中高端客戶為基礎(chǔ)去建立直銷人員看管的責(zé)任田。

營銷客戶是針對重點政企客戶，以解決政企重點客戶識別和歸并而引入的營銷管理單元。在目前CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)中建立的政企客戶，雖然定義為“與中國電信之間發(fā)生產(chǎn)品訂購或租用關(guān)系的，在同一登記證件名下的中國電信產(chǎn)品的訂購或租用者（人或組織）”；但在實際客戶建立過程中，由于工商執(zhí)照證件不具有唯一性、證件缺失等各種原因，本來具有相同決策者的同一客戶，在系統(tǒng)中分散在不同的客戶中。因此需要把目前CRM系統(tǒng)上的客戶進(jìn)行識別和歸并，形成營銷客戶，建立完善的客戶全息視圖和關(guān)鍵人信息，對客戶進(jìn)行有效的營銷、交付和服務(wù)，提升客戶體驗和忠誠度。

營銷客戶是CRM系統(tǒng)中一個或多個政企重點客戶的集合，由此建立營銷客戶的全息視圖，包含客戶樹視圖（不同營銷客戶之間的組織和決策關(guān)系）、關(guān)鍵人及決策鏈視圖、客戶產(chǎn)品視圖、賬戶視圖、接觸信息視圖（含投訴、故障申告、業(yè)務(wù)咨詢、欠費催繳、積分兌換、營銷維系接觸等）和分析視圖（收入分析、離網(wǎng)預(yù)警分析、異動分析、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析等）。營銷客戶構(gòu)成如圖3所示：endprint