章勱聞

蛇年最后一天，摩托羅拉“閃嫁”聯(lián)想。

老東家谷歌出售摩托羅拉，保留了絕大多數(shù)現(xiàn)有和即將獲得的專(zhuān)利；而新東家聯(lián)想則獲得了這些智能手機(jī)專(zhuān)利的使用許可，以及通向海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略資產(chǎn)—品牌。

這項(xiàng)近30億美元的收購(gòu)背后，是兩家公司在尋找自己戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的公司，而這次換手正好讓他們走向各自擅長(zhǎng)的“微笑曲線(xiàn)”兩端—設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮1992年在“再造宏碁”過(guò)程中提出的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)”，意在提醒公司重視附加值更多的兩端，同時(shí)擺脫附加值最低的中間制造環(huán)節(jié)。

在今天的高科技行業(yè)，任何一家公司不僅要面對(duì)核心優(yōu)勢(shì)的迅速貶值，還要提防跨界的競(jìng)爭(zhēng)。施振榮指出的這條路徑，顯然通向了眾多軟硬件公司在追求的一種基業(yè)長(zhǎng)青的境界。谷歌和聯(lián)想也不例外。

控制狂谷歌

控制狂谷歌要百分之百掌控自己創(chuàng)造的市場(chǎng)—從最早的搜索到今天的安卓。

谷歌CEO拉里·佩奇在消息公布后第一時(shí)間發(fā)布了博客，指出了當(dāng)初收購(gòu)摩托的兩大目的—助力安卓的生態(tài)發(fā)展；以及讓公司擁有強(qiáng)大的智能手機(jī)專(zhuān)利池，最終惠及用戶(hù)。

表面上看，谷歌這次間隔22個(gè)月的買(mǎi)賣(mài)損失20億美元左右；而且摩托羅拉連年虧損，市場(chǎng)份額跌至1%。如果從佩奇的意圖來(lái)反向解讀，可以看到谷歌有明顯的收獲：收購(gòu)時(shí)安卓的市場(chǎng)份額不足一半，現(xiàn)在已超過(guò)78%，生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)邏輯已經(jīng)確立；同時(shí)，雖然摩托羅拉沒(méi)有給谷歌帶來(lái)足夠的“專(zhuān)利威懾”，但是給予了它足夠的談判籌碼，最終促成了與三星的專(zhuān)利互換，形成了兩強(qiáng)聯(lián)手欺負(fù)弱小、對(duì)抗蘋(píng)果的格局。

到這個(gè)時(shí)刻，佩奇所說(shuō)的兩個(gè)目的都已經(jīng)達(dá)到，解釋了自己回歸CEO職位后最大的一次收購(gòu)。

而從財(cái)務(wù)角度看，谷歌賣(mài)掉虧損業(yè)務(wù)，拉高了底價(jià)；出售消息公布后數(shù)小時(shí)，谷歌股價(jià)就上漲2%。但是從更深的層面上看，谷歌一直是個(gè)控制狂，他們一定要百分之百掌控自己創(chuàng)造的市場(chǎng)—從最早的搜索到今天的安卓。

在創(chuàng)新之初，他們會(huì)扮演設(shè)計(jì)師和架構(gòu)師的角色；一旦跨越“鴻溝”獲得了早期、甚至晚期大眾用戶(hù)，他們就開(kāi)始扮演“強(qiáng)勢(shì)裁判”的身份，攫取商業(yè)價(jià)值—從谷歌廣告聯(lián)盟（Google Adsense）、谷歌關(guān)鍵字（Google Adwords）到今天正在崛起的安卓移動(dòng)生態(tài)。

收購(gòu)摩托羅拉本是谷歌偏離這個(gè)裁判邏輯的案例，但是現(xiàn)在摩托羅拉的利用價(jià)值（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）已經(jīng)全部被谷歌吸收，公司就立刻賣(mài)掉它，重回裁判身份。

《華爾街日?qǐng)?bào)》還指出很重要的一點(diǎn)：谷歌要防止三星在安卓生態(tài)系統(tǒng)的硬件端一家獨(dú)大。

此前摩托羅拉的1%市場(chǎng)占有對(duì)抗三星的32%簡(jiǎn)直是蚍蜉撼樹(shù)；但是換手后的安卓陣營(yíng)不僅增加一位忠實(shí)的擁躉—聯(lián)想，而且這家中國(guó)公司加上摩托羅拉移動(dòng)將至少占有6%的市場(chǎng)份額。這背后谷歌的擔(dān)憂(yōu)是什么呢？很簡(jiǎn)單，一場(chǎng)只有一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的比賽不需要裁判。他們無(wú)論如何都不會(huì)讓三星成為那個(gè)唯一的運(yùn)動(dòng)員。

就像一個(gè)駕乘氣球在沙漠中尋找水源的冒險(xiǎn)家，如果扔掉一個(gè)箱子，同時(shí)可以糾正高度和方向兩種誤差，那箱子里面有20億美元又算得了什么？?jī)?nèi)部消息透露，這次與聯(lián)想的談判從感恩節(jié)才開(kāi)始，與三星結(jié)成“專(zhuān)利聯(lián)盟”后不到幾天就結(jié)案，非常短暫干脆，再次體現(xiàn)了這家年輕公司及其管理者對(duì)未來(lái)清晰、果斷的把握。

聯(lián)想的如意算盤(pán)

保住這個(gè)正在復(fù)興的品牌將是楊元慶和他的公司未來(lái)真正的難題。

聯(lián)想接手摩托羅拉，一切圍繞規(guī)模效益。如果要迅速擴(kuò)大移動(dòng)端的市場(chǎng)份額，彌補(bǔ)正在流失的全球PC市場(chǎng)，必須要有一個(gè)被認(rèn)可的國(guó)際品牌，在美國(guó)被認(rèn)可的品牌。

摩托羅拉的品牌效應(yīng)就在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，成為聯(lián)想進(jìn)入全球市場(chǎng)的跳板。聯(lián)想首席執(zhí)行官楊元慶宣稱(chēng)，自己在收購(gòu)后的第一年要銷(xiāo)售1億部智能手機(jī)，如果按2013年的出貨量看，這接近10%的份額。這將對(duì)三星構(gòu)成挑戰(zhàn)，而谷歌暗中歡喜，硬件的游戲又將開(kāi)始。

從成本角度看，一部手機(jī)有上千元器件，但是這復(fù)雜的設(shè)備背后卻是一些為數(shù)不多的硬件制造商。他們?yōu)椴煌放频氖謾C(jī)提供著同樣的元器件。這種集中生產(chǎn)導(dǎo)致大主顧掌握更高的議價(jià)權(quán)。這次收購(gòu)以后，聯(lián)想挾摩托羅拉可以進(jìn)一步壓榨產(chǎn)業(yè)鏈交叉點(diǎn)上的硬件廠(chǎng)商，因?yàn)檫@些廠(chǎng)家的主顧從兩家變成了一家，價(jià)格也從兩家競(jìng)爭(zhēng)變成了一家說(shuō)了算。與谷歌的游戲正好相反，這些廠(chǎng)家將面對(duì)一個(gè)更加強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員。

既“開(kāi)源”又“節(jié)流”的聯(lián)想是贏家，但是品牌的經(jīng)營(yíng)不像生產(chǎn)和制造那么容易掌握。品牌必須不斷滋生價(jià)值。正如巴菲特所說(shuō)：“你付出的是價(jià)格，而得到的是價(jià)值”。聯(lián)想能否長(zhǎng)久控制價(jià)格優(yōu)勢(shì)尚且不說(shuō)，能否持續(xù)輸出用戶(hù)青睞的價(jià)值，保住這個(gè)正在復(fù)興的品牌將是楊元慶和他的公司未來(lái)真正的難題。