梁健航

中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，然而與龐大的市場(chǎng)體量相對(duì)應(yīng)的，卻是目前廚電行業(yè)品牌集中度低，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量眾多但沒有出現(xiàn)真正的市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌，中國(guó)廚電市場(chǎng)處于群雄割據(jù)的局面。中國(guó)廚電行業(yè)品牌前三名，每人品牌占有的市場(chǎng)份額均不超過25%，遠(yuǎn)未形成相對(duì)穩(wěn)定的廚電市場(chǎng)格局。不過，正因?yàn)槠放萍卸鹊?，廚電市場(chǎng)有著巨大的增量空間，因此被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“家電行業(yè)的最后一塊利潤(rùn)高地”。

因此，在勝負(fù)未定的廚電行業(yè)，2013年美的廚電頻頻出手，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。2013年4月，美的廚電召開年度新品發(fā)布會(huì)，一次性推出100多款新產(chǎn)品。5月黃金周期間，美的廚電發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)，銷售額高達(dá)3億多元。美的廚電還投入巨額資金，冠名東方衛(wèi)視“頂級(jí)廚師”、湖北衛(wèi)視“我的中國(guó)星”等黃金欄目，在北上廣深等一線城市大規(guī)模投放戶外廣告……在由方太、老板、帥康三大品牌組成的“方老帥”陣營(yíng)瓦解多年后，2013年，由于美的異軍突起，如今中國(guó)廚電市場(chǎng)形成了“方老美”三足鼎立的品牌新格局。

一系列大動(dòng)作的背后，美的廚電有著怎樣的戰(zhàn)略圖謀？美的廚電如何推動(dòng)廚電行業(yè)洗牌，奠定其品牌無可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位？

資源整合：“馬太效應(yīng)”日益顯現(xiàn)

美的廚房電器事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理孫命陽(yáng)對(duì)《新營(yíng)銷》記者表示，在中國(guó)家電行業(yè)，唯有廚電沒有參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有能力在國(guó)內(nèi)銷售的企業(yè)，沒有能力做外銷；有能力做外銷的企業(yè)，沒有在國(guó)內(nèi)做品牌，國(guó)內(nèi)廚電年銷售額最大的品牌也不超過40億元，廚電產(chǎn)業(yè)仍處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前，廚電行業(yè)先行者一味堅(jiān)守高端策略，偏執(zhí)于小眾市場(chǎng)，而中小企業(yè)依靠低利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)拼死抵抗，難與巨頭抗衡。中國(guó)廚電行業(yè)缺少一個(gè)掌握話語(yǔ)權(quán)和有戰(zhàn)略前瞻眼光的領(lǐng)導(dǎo)者。

與前幾年的沉默狀態(tài)不同，近一年來美的廚電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻出手，其動(dòng)作之大引起市場(chǎng)高度關(guān)注。孫命陽(yáng)直言，美的廚電的戰(zhàn)略意圖就是要成為行業(yè)第一，但不是單一的銷量第一，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率、專利數(shù)量、客戶滿意度的綜合性第一。

在美的廚房電器事業(yè)部成立之前，其核心產(chǎn)品微波爐已經(jīng)做到了全球銷量第一，并且與另一個(gè)中國(guó)微波爐領(lǐng)導(dǎo)品牌一起，占據(jù)全球80%以上的市場(chǎng)份額。油煙機(jī)、灶具等廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)格局則與微波爐不同，市場(chǎng)上至今沒有出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率最高的也不到30%。以灶具為例，在中國(guó)1000多個(gè)灶具品牌里，美的的市場(chǎng)份額處于中上游，有很大的增量空間。但如何整合既有的優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為廚電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是美的廚電面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2012年底，美的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略資源整合，將油煙機(jī)、灶具、消毒柜、吸塵器等整合到原微波電器事業(yè)部，成立廚房電器事業(yè)部。在隨后召開的2013年新品發(fā)布會(huì)上，美的廚房電器事業(yè)部發(fā)布100多款新品，完成了中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)的美的式逆襲：美的微波爐、煙灶消、吸塵器、櫥柜、嵌入式（微、蒸、烤）鍋具、微波炊具、洗碗機(jī)等16個(gè)品類的廚電產(chǎn)品同時(shí)亮相，實(shí)現(xiàn)了品類全覆蓋，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)初步顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了以“大廚電”戰(zhàn)略征戰(zhàn)中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)的新跨越。

如今，美的廚電已經(jīng)是國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)品類最齊全的企業(yè)，也是廚電銷售規(guī)模最大的企業(yè)。2013年，美的廚電銷售收入達(dá)到102億元，是廚電行業(yè)首個(gè)達(dá)到百億級(jí)銷售規(guī)模的企業(yè)。隨著“馬太效應(yīng)”日益顯現(xiàn)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，廚電企業(yè)的品牌影響力和規(guī)模效應(yīng)將決定企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新：差異化釋放市場(chǎng)潛能

“誰(shuí)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？企業(yè)掙的錢是誰(shuí)給的？這是企業(yè)發(fā)展的終極問題，而答案是顧客。因此，在我們事業(yè)部的核心價(jià)值觀里，‘顧客至上是排在第一位的，在我們的任何規(guī)劃中，顧客價(jià)值都是唯一被強(qiáng)調(diào)的。”孫命陽(yáng)說。美的廚電圍繞“顧客至上”，面向用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列具有創(chuàng)造性的差異化創(chuàng)新，釋放了其巨大潛能，牢牢抓住消費(fèi)需求和使用體驗(yàn)。

“據(jù)我們掌握的全球市場(chǎng)信息，我們可以很明確地預(yù)測(cè)，廚電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)是‘整體化、智能化、人性化、時(shí)尚化。美的廚電根據(jù)‘四化趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為營(yíng)銷價(jià)值鏈創(chuàng)造更大的商機(jī)，并且為開創(chuàng)更多的商業(yè)模式提供可能?！睂O命陽(yáng)說。

以美的廚電的核心產(chǎn)品微波爐為例。美的廚電通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)微波爐的不滿意集中于一點(diǎn)：食物變干變硬，口感不好。于是美的廚電在3年的時(shí)間里，組建了一個(gè)50多人的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，投入幾千萬元研發(fā)費(fèi)用，推出“食神蒸霸”--以微波加熱水產(chǎn)生蒸汽，把食物蒸熟、加熱，徹底解決消費(fèi)者不滿意口感的問題。2013年，隨著產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，美的推出可以不借助微波炊具也能達(dá)到傳統(tǒng)蒸籠烹飪效果的直噴蒸系列微波爐。現(xiàn)在，美的微波爐蒸功能是消費(fèi)者使用最多的功能之一，產(chǎn)品創(chuàng)新開創(chuàng)了新品類、新模式。美的蒸汽微波爐將西方微波加熱技術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪技術(shù)融合，創(chuàng)造了中國(guó)人特有的“烹飪神器”。

當(dāng)然，美的的創(chuàng)新不單著力于其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類微波爐，還體現(xiàn)在全系列廚電品類的持續(xù)創(chuàng)新。新品“蒸汽洗油煙機(jī)”是美的的又一項(xiàng)重大技術(shù)創(chuàng)新。美的通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過80%的消費(fèi)者不愿意動(dòng)手清洗油煙機(jī)，尤其是油煙機(jī)內(nèi)部，臟，不好洗，洗一次至少要一個(gè)多小時(shí)。美的廚電研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究其他企業(yè)的同類技術(shù)，發(fā)現(xiàn)都解決得不徹底。因此，美的廚電研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)兩年多時(shí)間，研發(fā)出高溫、高壓蒸汽噴洗技術(shù)方案--以3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大氣壓，噴出110度高溫蒸汽，對(duì)油煙機(jī)內(nèi)部的葉輪、油網(wǎng)進(jìn)行噴洗，洗凈率高達(dá)98.5%。差異化創(chuàng)新使美的的新品鶴立雞群，有著極高的市場(chǎng)辨識(shí)度：蒸汽洗油煙機(jī)自動(dòng)清洗，只需要15分鐘；而傳統(tǒng)油煙機(jī)請(qǐng)專業(yè)人員上門清洗，按一年清洗四次，清洗一次200元，油煙機(jī)使用8年用戶要支付的清洗費(fèi)就多達(dá)6000余元。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)，給美的廚電帶來的是高產(chǎn)品附加值和高回報(bào)。紅點(diǎn)獎(jiǎng)主席彼特·扎克認(rèn)為，設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的明顯提升。彼特·扎克對(duì)近年來紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能夠拉動(dòng)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)15%-20%。以美的魅影系列煙機(jī)TJ8055為例，雖然售價(jià)是國(guó)產(chǎn)油煙機(jī)中最高的，高達(dá)1萬元，但上市兩個(gè)月就銷售了5000臺(tái)，這就是“顧客至上”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”釋放的巨大能量。endprint

大廚房戰(zhàn)略：不單是好產(chǎn)品

美的在中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)并不是一股新勢(shì)力，卻在2013年釋放出全新的市場(chǎng)活力，正是得益于這個(gè)白色家電巨頭整合廚電產(chǎn)業(yè)后，圍繞用戶需求和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了一系列廚房戰(zhàn)略布局，從而避開傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成的競(jìng)爭(zhēng)軌道，構(gòu)建了美的面向未來、面向用戶的“大廚房戰(zhàn)略”。

以產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)革命為突破口，美的廚電不單為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，還重新定義服務(wù)，為消費(fèi)者提供大服務(wù)、新價(jià)值?，F(xiàn)在，對(duì)于美的廚電來說，服務(wù)不再只是被動(dòng)的售后服務(wù)，而是一種主動(dòng)的增值性服務(wù)產(chǎn)品。為此，美的廚電先后推出煙機(jī)、灶具十年包修、煙機(jī)清洗、24小時(shí)快速響應(yīng)等服務(wù)。

但美的廚電理解的“大服務(wù)”不僅限于細(xì)致的配套服務(wù)，而是有著更豐富的內(nèi)涵。美的廚電在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者裝修廚房對(duì)于廚電產(chǎn)品有兩大“痛點(diǎn)”，一是便利性不夠，二是整體性不強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者要在不同的地方購(gòu)置廚電產(chǎn)品，搭配組合，耗時(shí)費(fèi)力，廚房整體裝修效果不理想。美的成立廚房電器事業(yè)部后，品類得以擴(kuò)充，覆蓋微波爐、油煙機(jī)、消毒柜、櫥柜等十幾個(gè)品類，是全球廚電品類最齊全的生產(chǎn)企業(yè)。品類全覆蓋，讓美的廚電可以整體性地考慮如何解決消費(fèi)者裝修廚房難題。以往，美的廚電銷售體系只能單臺(tái)銷售產(chǎn)品，資源整合之后，可以套系化地銷售產(chǎn)品，方便消費(fèi)者在美的廚電專賣店一站式購(gòu)買，而且套系產(chǎn)品整體協(xié)調(diào)性更好、服務(wù)更便利。

美的廚電為消費(fèi)者提供一站式整體廚房解決方案，正是與傳統(tǒng)廚電企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新”思維的最大差異。套系化廚電大服務(wù)聚焦中國(guó)家庭對(duì)現(xiàn)代廚房的品質(zhì)需求，立足于產(chǎn)品多品類協(xié)同優(yōu)勢(shì)，提升美的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

孫命陽(yáng)表示，在套系化的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新中，客戶轉(zhuǎn)型是最重要的，也是最難的，需要經(jīng)銷商具備多產(chǎn)品、多渠道、多環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)、管控能力，還要有空間設(shè)計(jì)、裝修服務(wù)能力。經(jīng)銷商要具備這樣的能力：消費(fèi)者只要告知廚房空間有多大、裝修預(yù)算是多少，經(jīng)銷商就能為他裝修一個(gè)他想要的廚房。事實(shí)上，套系化的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新，要求美的廚電經(jīng)銷商必須從產(chǎn)品銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖釉O(shè)計(jì)、裝修服務(wù)商。只有客戶轉(zhuǎn)型成功了，美的廚電的大服務(wù)、新價(jià)值才能成為現(xiàn)實(shí)。

目前，美的客戶轉(zhuǎn)型已取得了明顯成效。在美的廚電的扶持和培訓(xùn)下，經(jīng)銷商初步具備了多產(chǎn)品、多渠道、多環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)能力。美的廚電的工程團(tuán)購(gòu)與中國(guó)排名前十的幾家房地產(chǎn)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，油煙機(jī)、灶具、消毒柜套系化銷售已成為常態(tài)。價(jià)值鏈延伸，讓經(jīng)銷商得以分享美的廚電服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新帶來的價(jià)值，一方面，美的廚電擁有全球最齊全的品類，經(jīng)銷商有更大的市場(chǎng)拓展空間；另一方面，美的廚電產(chǎn)品套系化銷售，延伸了價(jià)值鏈，使很多經(jīng)銷商的銷售額翻番，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。套系化的廚電營(yíng)銷還使美的從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升為廚房生活解決方案競(jìng)爭(zhēng)，帶給中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)的將是百億市場(chǎng)向千億市場(chǎng)的跨越。

可以預(yù)見，隨著美的大廚電戰(zhàn)略推動(dòng)下的“跳出廚電做廚房”落地，中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)將在全球化大背景下進(jìn)行深度變革：以美的為代表的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者銷售規(guī)模將超過200億元，而那些年銷售規(guī)模2億元以下的企業(yè)很有可能被淘汰出局。

在市場(chǎng)集中度相對(duì)較低的中國(guó)廚電行業(yè)，美的廚電的戰(zhàn)略意圖相當(dāng)明顯：憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)品牌，引導(dǎo)行業(yè)變革和行業(yè)升級(jí)，復(fù)制其在空調(diào)、微波爐等領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新整合市場(chǎng)，在廚電市場(chǎng)掌控話語(yǔ)權(quán)，奠定美的品牌強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！胺嚼厦馈比愣α⒌母窬指Χ?，在美的的大廚電戰(zhàn)略下，未來又將是怎樣的變局？這將是中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)最大的懸念。endprint