嬰童產業(yè)：萬億市場加速增長

Baby Industry: Trillion Yuan Market Accelerating Growth

編者按：本文是中信證券對嬰童產業(yè)的調查分析報告，內容涉及嬰兒人口統(tǒng)計、消費特征分析、嬰童相關產品的市場狀況等。本刊節(jié)選其中的嬰兒紙尿褲相關內容，旨在提供借鑒，該文章代表作者立場，不代表本刊觀點。

2013年，中國0—14歲嬰童2.38億人，圍繞其所形成的商品消費、教育娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等產業(yè)規(guī)模達到14,305億元。參照聯(lián)合國估算數(shù)據(jù)：中國嬰童數(shù)量將持續(xù)增長至2020年，峰值2.61億人；且在“單獨二孩”政策的額外拉動下，年均新增嬰童還將增加100萬～200萬人。目前在中國典型的“4+2+1”家庭結構中，孩子成為全家最核心的消費投入點，嬰童消費將更有效地代表了全社會的消費升級。綜合估算，我們認為2013—2017年，整個嬰童產業(yè)CAGR將達16%，預計2017年產業(yè)規(guī)模將達到25,803億元，遠景規(guī)模將達到3萬億元。

商品消費規(guī)模巨大，競爭格局有所差異。嬰童與成人商品消費模式差異顯著：嬰童主體對品牌和產品認知程度不深，同時部分消費行為源自父母。目前商品消費市場中，童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類2013年市場規(guī)模分別為1,164億元、237億元、528億元、942億元，其中功能性偏低的童裝、玩具CR10（編者注：CR是concentration ratio的簡稱，意為集中度，用來表示該類市場競爭的激烈或壟斷程度，一般用CRn來表示，如CR4，CR10等。）分別為9%、16.6%，集中度低；而產品質量關注度高的紙尿褲、配方奶粉CR10分別為83.4%、73.3%，集中度高。商品消費屬開放市場，各自領域的國內品牌均有對應的國外品牌的競爭壓力。

一、嬰童大潮持續(xù)來襲，萬億市場加速增長

(一)龐大兒童群體規(guī)模，奠定兒童產業(yè)發(fā)展基礎

在多數(shù)人口普查和相關報告中，一般把“嬰童”范圍界定在0—14歲，有時也會縮窄到0—12歲或擴展到0—16歲。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年我國0—14歲嬰童人口約有2.38億人。

2013—2017年，中國嬰童產業(yè)CAGR為16%。根據(jù)中國兒童產業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2013年0—12歲嬰童產業(yè)規(guī)模為14,305億元。在考慮“單獨二孩”政策影響的情況下，2017年嬰童產業(yè)規(guī)模約為25,803億元，未來四年CAGR為16%。促進中國嬰童產業(yè)繁榮發(fā)展的因素有三：

(1)至2020年，中國嬰童數(shù)量將持續(xù)提高

隨著80后和90后進入婚育高峰期，2012年開始中國迎來了第四次嬰兒潮。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2013年中國出生人口1,640萬人，比2012年“龍寶寶”生育潮還高出5萬人左右，創(chuàng)2006年以來最高。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，2010年中國15—49歲育齡婦女3.8億人，其中20—29歲生育旺盛期婦女達1.14億人。預計2017年之前，中國育齡婦女人數(shù)將維持在3.5億人以上，生育旺盛期人數(shù)在1.0億人以上。

根據(jù)聯(lián)合國估算，2010—2015年和2015—2020年中國人口出生率分別為1.34%、1.22%，出生率保持在較高水平，而2020年之后出生率將逐漸減速。與此對應，我國兒童人口正迎來黃金增長期。根據(jù)聯(lián)合國估算，中國兒童人口增速在2012年由負轉正，且在2012—2020年期間持續(xù)正增長，到2020年兒童人口數(shù)量達到峰值2.61億人。

(2)“4+2+1”的漏斗效應使得嬰童成為消費升級的核心主體

隨著城鄉(xiāng)居民年可支配收入不斷增加，增強的消費能力為市場繁榮提供了保障。城鎮(zhèn)居民家庭人均實際收入從2010年的2.1萬元提升至2013年的3.0萬元，3年CAGR為12%。同時，我國正在經(jīng)歷新一輪的消費結構升級，有助于推動消費增速提升。

圖1 2004—2013年城鎮(zhèn)家庭人均實際收入

圖2 4:2:1家庭結構的財富漏斗效應

伴隨計劃生育政策的實施和深入，“4+2+1”成為城市家庭的主導結構，一個孩子對應父母2人和外公外婆、爺爺奶奶4個老人，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高。4∶2∶1的家庭結構形成了財富漏斗效應，孩子一出生就擁有兩代人的財富積累可以支配，財富漏斗放大了嬰童的消費能力，成為嬰童消費發(fā)展的加速器。因此，嬰童消費遠遠超過成人消費市場的增長速度和潛力。幾乎每個家庭中兒童在食品、教育、音像、玩具、服裝等方面費用支出都在不斷增加，目前兒童消費平均已經(jīng)占到家庭總支出的30%以上。

(3)“單獨二孩”政策已在全國范圍內逐步實施

目前全國全部省份已經(jīng)開放“雙獨”家庭二孩生育政策，近20個省份取消了生育間隔。2013年11月15日，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨二孩”政策啟動。截至2014年5月13日，有19個省(市、自治區(qū))正式實施“單獨二孩”政策，另有湖南、海南等6省計劃于上半年內啟動政策，而山東、河南、云南、寧夏等地區(qū)計劃下半年政策落地，僅新疆、西藏尚無時間表。

假設“單獨二孩”政策落地后，60%的單獨家庭愿意在未來5年內繼續(xù)生育，則我們估算每年二胎生育率將上升1個千分點。由于從政策宣布到首輪第二胎嬰兒出生需要近一年時間，預計新增人口產生的市場需求將在2015年下半年到2016年上半年間呈現(xiàn)。預計屆時全國每年新增出生人口100萬～200萬人，有助于拉升兒童產業(yè)市場規(guī)模擴容。

(二)嬰童消費年齡特征明顯

嬰童產業(yè)是以嬰童消費(商品和服務)為主體的市場體系。嬰童群體生理及心理特殊性決定了嬰童消費與成人消費的區(qū)別顯著。

據(jù)調查，嬰童商品占整個嬰童產業(yè)的56%(制造和零售分別為46%、10%)、兒童教育產品和服務業(yè)占比15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務業(yè)占比14%、兒童文化體育及休閑娛樂業(yè)占比7%。

不同年齡階段嬰童的消費特點和消費內容存在較大差異：

0—3歲的嬰幼兒，基本沒有消費意識，消費由父母長輩完成。這一階段，嬰童消費主要集中在飲食上，占比高達60%，以奶粉和輔食為代表；其次是日用品，占比30%，以紙尿褲為代表。

4—6歲的兒童，模仿成人實踐活動，對品牌偏好明顯增

強，父母購買商品時會詢問和考慮兒童的喜好和感受。這一階段的消費集中體現(xiàn)在教育支出上，占比高達60%，以早教和課外興趣培訓為主。

7—14歲的兒童，消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達的媒體影響，并控制和影響父母60%的決定。其中，7—11歲家庭影響力較大，11—14歲同伴影響逐漸加大。這一階段，消費更加多元化和均衡化，教育仍是最為重要的消費方向，同時娛樂消費逐漸增加。

二、紙尿褲：滲透率提升刺激需求增長

根據(jù)歐睿公司估算，2013年中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模為236.9億元（編者注：生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為240.4億元），預計到2018年市場規(guī)模有望達到457.2億元，2013—2018年CAGR為14%。

圖3 2008—2018年中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模及同比增速

滲透率提升刺激紙尿褲需求增長。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，目前我國嬰兒紙尿褲滲透率不到50%，與美國接近100%的滲透率相比存在較大提升空間。80后父母育兒觀與消費價值觀的轉變，紙尿褲銷售重心向三、四線城市及農村地區(qū)的轉移，是促進我國嬰兒紙尿褲滲透率未來逐步提升的主要原因。

行業(yè)集中度高，外企競爭力強。我國嬰兒紙尿褲市場品牌集中度高（2011年CR10為83.4%）但市場占有率名列前茅的多為實力強勁的外企品牌，如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、尤妮佳的“媽咪寶貝”等。我國本土生產紙尿褲的企業(yè)眾多，但大部分的廠商都集中于中低端市場、全國性品牌不多，市場份額分散、競爭力較弱。近幾年，國際品牌開始向二、三線市場擴張，本土企業(yè)恐將受到更大威脅和挑戰(zhàn)。

三、新生代消費者，激發(fā)新商業(yè)模式

嬰童產業(yè)包涵多個細分產業(yè)，從事嬰童商品銷售及服務的公司模式紛繁多樣、差異極大。未來，不論兒童產業(yè)如何深化和發(fā)展，這種多模式并存的狀態(tài)仍將持續(xù)。

伴隨中國商業(yè)環(huán)境的成熟，嬰童產業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從制造到品牌經(jīng)營、從粗放型發(fā)展到完善供應鏈管理和全方位提升消費體驗以爭搶市場份額的階段。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)等快速發(fā)展，嬰童商品銷售及服務企業(yè)也在經(jīng)歷著創(chuàng)新和變革。

相對成人產業(yè)，兒童產業(yè)起步較晚，發(fā)展并不充分，強勢品牌少。但是兒童產業(yè)內部競爭已相當激烈，因此越來越多的企業(yè)開始探索符合消費者特點的跨界合作新模式，比如O2O母嬰連鎖、“IP+衍生品”等。

(一)“80后”父母和“00后”嬰童

雖然嬰童是消費的主體和嬰童產業(yè)的中心，但是嬰童并不具備獨立的購買決策能力，因此嬰童產業(yè)必然要兼顧家長和嬰童兩個群體的需求和特點。如今是“80后”父母搭配“00后”孩子的時代，新的消費者特點引領出一些新的嬰童消費模式。

(1)“80后”父母新特點

目前，“80后”開始成為兒童家長的主力人群，“80后”家長是大學擴招的一代，是伴隨網(wǎng)絡和游戲長大的一代，從小受到呵護，且具有獨立的思想和個性。

消費能力：“80后”受教育程度與上一輩相比有了很大的提高，他們多擁有知識資本以腦力勞動為主，是形成中國新生中產階級的重要支柱。在消費層次上較平民化，而觀念上受廣告影響較大，崇尚白領品質生活，對各類名牌產品如數(shù)家珍。

消費觀念：“80后”具有強調獨特、緊跟時代脈搏的心理特征，崇尚消費的個性化和風格化，需求多樣化，消費時強調帶有“我”的消費品位和消費文化。同時，具有超前消費

觀念，信貸消費普及。

(2)“00后”嬰童新特點

品牌消費理念?！?0后”在消費上更加追求品牌、奢華和個性化，“00后”可能是我國最早具有品牌消費理念的一代。

(二)O2O母嬰連鎖：多點發(fā)力，極致購物體驗

(1)模式一：“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購目錄”相結合的母嬰商城

嬰童消費包羅萬象。嬰童商品中，既有紙尿褲、奶粉、奶嘴等標準化產品，這類產品高頻暢銷，但利潤率較低；同時也有童裝、鞋、童車、玩具等非標準化商品，這類產品更需要購物體驗，但利潤率較高。

“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購目錄”模式較好覆蓋了不同商品及不同消費者的購物特點，網(wǎng)上商城囊括所有母嬰商品品類，包括嬰兒食品、嬰兒車、安全裝置、洗浴用品、嬰兒家具寢具等，每個產品板塊下會提供相關主題的文章、清單、圖表和衍生商品鏈接，提供全面快捷購物體驗；直購目錄作為廣告載體，既可實現(xiàn)精準營銷，又能夠降低商品成本及價格，并且利于與上游供應商拓展合作空間；而實體門店能夠滿足消費者親身體驗商品的需求。近幾年，國內多家企業(yè)模仿采用了該模式，較為成功的包括樂友孕嬰童、紅孩子、麗家寶貝等。以樂友孕嬰童為例，其已經(jīng)與21個國家的530多家供應商合作，銷售16大類的3萬余種單品，擁有13個城市的400多家門店，網(wǎng)上商城注冊會員總數(shù)超過400萬人。

圖4 樂友孕嬰童商業(yè)模式

(2)模式二：社區(qū)育兒平臺+線下嬰童服務

“80后”父母是伴隨網(wǎng)絡長大的一代，從小受到呵護，且具有獨立的思想和個性。因此，作為父母他們不但希望安全快捷的購物體驗，還需要滿足孕期產后等特殊時期的各種需求，也渴望育兒知識的交流、分享和炫耀。

抓住這一消費者心理特征，社區(qū)育兒平臺近年來越來越受到關注，平臺上有孕婦媽媽學校、專家問答、實用小工具、互動交流等育兒經(jīng)驗指導和分享板塊，用戶在平臺上既可以學習知識又找到了歸屬感，因此社區(qū)育兒平臺用戶粘性較高。在此基礎上，用戶會逐漸接受平臺的推介商品銷售及各種線下嬰童服務。

強生旗下的專業(yè)育兒網(wǎng)站BabyCenter(寶寶中心)是這一模式的典型代表，旗下?lián)碛?4個國際網(wǎng)站，遍及4大洲13個國家，會以“老保姆”方式推介銷售強生母嬰產品。在國內，類似模式的網(wǎng)站包括寶寶樹、搖籃網(wǎng)、廣州媽媽網(wǎng)、媽媽說等。以寶寶樹為例，在社交平臺基礎上，寶寶樹擁有線下早教品牌“米卡成長天地”(全國合作網(wǎng)點已達1,500個)、品牌精準營銷BabyBox、同城親子聚會。

(三)Zulily：閃購模式創(chuàng)造母嬰用品快時尚神話

除了O2O母嬰連鎖，美國Zulily公司的閃購模式也獲得成功。在Zulily網(wǎng)站上，每天同時在線4,000多款產品，72小時限時限量搶購，早晨6點定時更新，產品折扣率超過50%。憑借產品在線時間短、折扣力度大，迎合女性購物“求新求變”的本質進而刺激消費。

目前公司擁有超300萬活躍用戶。2013年公司實現(xiàn)凈收入和凈利潤分別為69,571萬美元、1,291萬美元，毛利率27.8%，凈利率1.9%。公司自2010年成立至今，凈收入年增速維持在100%以上，并于2013年實現(xiàn)扭虧為盈。

(四)IP+衍生品：滿足兒童興趣，成就商品銷售

兒童對于動漫、游戲充滿了興趣，根據(jù)艾索咨詢公司的調研結果，少年兒童在學校聊天話題中，提及最多的是卡通動漫(57%)和游戲(48%)。因此，嬰童產品需要更多的文化創(chuàng)意，商品的款式和包裝往往離不開動漫、游戲等文化元素。

目前已經(jīng)有多家上市公司，開始進行IP（Intellectual Property，版權）+衍生品布局。奧飛動漫最早嘗試動漫+衍生品模式，已經(jīng)從一家傳統(tǒng)玩具公司，發(fā)展成為具備培育國內知名動漫品牌并利用品牌影響力開發(fā)衍生品進行變現(xiàn)的動漫集團。另外，互動娛樂、美盛文化、森馬服飾也在積極展開跨界整合，布局“IP+衍生品”模式。

（轉載自世界經(jīng)理人網(wǎng)站）