張世新+李振東

內(nèi)容摘要：隨著零售市場競爭的日趨激烈，零售企業(yè)如何保持與供應(yīng)商之間的良好關(guān)系以獲取質(zhì)優(yōu)價廉的穩(wěn)定貨源，成為了零售企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵要素。本文從前向一體化角度出發(fā)，結(jié)合中國文化，分析了在關(guān)系營銷導向下零售企業(yè)與供應(yīng)商之間關(guān)系水平的影響因素，各影響因素之間的相對重要性，并計算了各影響因素對于關(guān)系水平的影響權(quán)重，然后得到關(guān)系水平得分的數(shù)學模型。最后，根據(jù)各因素權(quán)重提出了側(cè)重性的改進對策，并對關(guān)系水平評價模型的應(yīng)用給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 關(guān)系營銷導向 關(guān)系水平 影響因素 評價模型

金融危機后，隨著國外消費市場的持續(xù)萎靡，以及中國市場的進一步開放，使得國內(nèi)零售市場的競爭日趨激烈，零售企業(yè)的生存環(huán)境日益嚴峻。危則思變，國內(nèi)零售企業(yè)開始尋求提高自己的競爭優(yōu)勢，掌握關(guān)鍵競爭要素。而零售市場的關(guān)鍵競爭要素無疑是價格因素，零售企業(yè)取得優(yōu)勢商品價格的前提是前向一體化與供應(yīng)商建立較高的關(guān)系水平。零售企業(yè)實行關(guān)系營銷導向的營銷理念是提高零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平的有效途徑（韓德昌、姚飛，2006）。此外，關(guān)系水平評價體系的構(gòu)建，有利于企業(yè)對各關(guān)系水平影響因素的量化分析，使得企業(yè)能夠有側(cè)重的改善關(guān)系營銷導向的各影響因素。但是目前國內(nèi)外學者在對關(guān)系營銷導向下零供關(guān)系水平的影響因素分析方面的研究相對較少，現(xiàn)能查到的相關(guān)研究有：

Sharma等（1999）認為，在供應(yīng)鏈的上下游中，相互的信任可以降低下游成員對于上游成員的不確定感和懷疑，彼此履行承諾，強化信任能夠降低機會主義行為發(fā)生的概率，以此提高關(guān)系營銷的效果。Goleman（1998）則發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷水平與領(lǐng)導層的情商（EQ）呈正相關(guān)關(guān)系。Sin等（2005）在Callaghan等（1995）、Morgan和Hunt（1994）、Wilson（1995）以及Yau等（2000）學者研究成果的基礎(chǔ)上，將關(guān)系營銷水平的影響因素分為聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解、互惠和信任這六個因素。

關(guān)系營銷導向下的零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系分析

長期以來，零售企業(yè)與供應(yīng)商處于一種利益對立的關(guān)系。零售企業(yè)認為利潤和市場競爭優(yōu)勢的來源只能是通過向供應(yīng)商不斷壓價、收取名目繁多的費用獲得。并且，由于零售企業(yè)作為銷售終端商，掌握市場的需求信息，往往將此作為壓價的資本。也正是因為這種利益博弈（高炳華，2007），使得商品價格不斷變化，一旦產(chǎn)品的市場前景被看好，則供應(yīng)商會大量囤積產(chǎn)品，限制對市場供貨，導致零售企業(yè)不能獲得穩(wěn)定的貨源或者獲得價格較高的貨源，使得零售企業(yè)降低了市場競爭力。

正是基于以上傳統(tǒng)零供關(guān)系的種種弊端，提出了關(guān)系營銷導向下的零售企業(yè)和供應(yīng)商新關(guān)系。它是在零售企業(yè)和供應(yīng)商雙方擁有良好關(guān)系水平的前提下，通過簽訂長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將雙方利益進行捆綁，形成利益共同體。然后開展協(xié)同營銷：使供應(yīng)商及時獲得市場信息反饋，調(diào)整生產(chǎn)計劃、改進產(chǎn)品性能、開發(fā)新產(chǎn)品；使零售企業(yè)獲得質(zhì)優(yōu)價低的穩(wěn)定貨源和適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，提高市場競爭力，如圖1所示。

關(guān)系營銷導向下的零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平影響因素

（一）關(guān)系水平影響因素分析

1.對于一級影響因素的分析。在中國文化的基礎(chǔ)上將影響零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平的因素分為六個方面，分別是：合作、交流、共識、理解、利益和信度。在影響關(guān)系水平的六個一級指標中，利益（A5）是影響程度最高的一個因素，因為企業(yè)經(jīng)營的最終目的是實現(xiàn)利潤，獲取收益。因此，利益無疑是決定雙方合作關(guān)系能否良好維持的關(guān)鍵因素。其次影響程度較高的因素是交流（A2），因為良好的交流是雙方開展以及維持合作的基礎(chǔ)條件。然后是信度（A6），因為在雙方的合作能夠產(chǎn)生利益，且有較好的交流之后，就要思考怎樣能夠更好地將雙方的合作關(guān)系推向更高更穩(wěn)定的水平，無疑雙方的信度和維持信度的效度是最大的影響因素。然后雙方展開長期合作還需要互相理解（A4）、良好的合作（A1）機制與合作愿景，最后還需要雙方在共識（A3）方面盡可能接近。所以六個一級指標的重要程度由高到低排序依次是：利益（A5）、交流（A2）、信度（A6）、理解（A4）、合作（A1）、共識（A3）。

2.對于二級影響因素的分析。在關(guān)系水平的影響因素中，合作指的是雙方往來是否建立在有長期合作意愿的基礎(chǔ)上（R1），以及雙方的工作是否通過緊密的合作來開展（R2）。因為雙方能否建立長久穩(wěn)固的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，首先取決于雙方是否有長期合作的意愿這一直接原因，其次才是在共同工作中是否通過緊密合作開展，因此在二者相對重要程度中R1>R2。

交流是指雙方是否能夠保持經(jīng)常性的交流（R3），在交流中能否暢所欲言、坦率真誠的交流（R4），以及雙方領(lǐng)導層是否具有良好的私人交流關(guān)系（R5）。在中國兩千多年儒家文化洗禮下，親情、友情、師生情、同學情等各種私人情誼在商業(yè)關(guān)系中混雜，并往往極大的影響到理性的商業(yè)活動。因此，雙方領(lǐng)導層良好的私人交流關(guān)系往往對兩個企業(yè)的交流起到極大的正效應(yīng)。另外，真誠坦率的交流要比經(jīng)常性的空虛交流更為有用，所以有R5>R4>R3。

共識是指雙方在意識形態(tài)（R6）、社會責任（R7）、企業(yè)文化（R8）、思維方式（R9）等方面的一致性或相似度。往往雙方的共識相似度越接近，關(guān)系則越緊密。他們的重要性程度是： R9>R7>R8>R6。

理解指的是雙方之間能理解對方的價值觀和目標（R10）、能站在對方角度想問題（R11）、能理解對方的行為（R12）。在雙方的合作過程中，不可避免的在行為一致性方面會存在差異，如果不能很好的理解對方的行為，不能從對方角度去思考對方行為的意義，不能理解影響對方做出此行為的深層次原因的價值觀和目標，那么雙方就不會有長久良好的合作關(guān)系。另外，雙方能夠互相理解對方的價值觀和目標，是理解彼此行為的基礎(chǔ)，而能夠從對方的角度想問題是理解對方行為的前提。因此，R10>R11>R12。endprint

利益主要指三個方面：雙方能否為長遠利益而犧牲短期利益（R13），雙方追求的是不是雙方總利益最大化（R14），以及終止現(xiàn)有關(guān)系建立新的合作關(guān)系的機會成本是否能夠被接受（R15）。是否能夠為了追求長期利益而犧牲短期利益，是建立長期較高水平的合作關(guān)系的重要影響因素，因為只有雙方能夠著眼于未來放棄眼前的短期利益，才能使雙方相互理解和包容。只有互相讓渡利益使得雙方都能分享到相對合理的利益時，良好的合作關(guān)系才能繼續(xù)維持下去。但是由于轉(zhuǎn)換成本的存在使得雙方還會顧慮機會成本。因此，得出三者的比較關(guān)系：R13>R14>R15。

信度指的是建立合作關(guān)系的雙方是否互相信任（R16），以及雙方是否能夠很好地履行承諾（R17）。前者是從信度方面測度雙方的信任度，較高的信任度是良好關(guān)系的基礎(chǔ)，后者是從效度方面測度雙方對于承諾的執(zhí)行效果，它是雙方良好合作關(guān)系繼續(xù)維持的主要影響因素，將R16和R17記為同等重要。

（二）關(guān)系水平影響因素的量表設(shè)計

在Sin等學者開發(fā)的關(guān)系營銷導向量表基礎(chǔ)上，本文結(jié)合以上根據(jù)我國文化確立的影響零售企業(yè)和供應(yīng)商關(guān)系水平的6個一級因素以及17個二級指標，構(gòu)建了決定零售企業(yè)和供應(yīng)商關(guān)系水平的指標體系，如表1所示。

關(guān)系營銷導向下零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平影響因素權(quán)重分析

在對零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平的影響因素分析之后，得到了用于評價模型構(gòu)建的各項基礎(chǔ)指標，以及相對重要程度。因此可以利用AHP法計算各二級指標的相對權(quán)重，如表2所示。

第一，R13的權(quán)重最高達到25.34%，這說明在所有分析到的影響關(guān)系水平的二級指標中，R13的影響程度最高，雙方的長期合作關(guān)系是建立在此項關(guān)系的維持能夠給雙方帶來長期利益最大化基礎(chǔ)上的，而這個長期利益最大化實現(xiàn)的前提是雙方能夠為了長期利益而舍棄眼前利益。因此R13若不能實現(xiàn)則會極大影響長期合作關(guān)系的維持，影響關(guān)系營銷的效果。

第二，R5的權(quán)重占到14.41%，這是因為在中國人情、面子環(huán)境下，雙方?jīng)Q策層的私人關(guān)系往往會決定著雙方企業(yè)的關(guān)系水平，這也正是關(guān)系營銷導向的營銷理念在中國的實施應(yīng)用與歐美最大的不同方面。

第三， R14的權(quán)重為12.67%，對于關(guān)系水平具有較高的影響，因為雙方的長期合作關(guān)系是建立在此項關(guān)系的維持能夠給雙方帶來長期利益最大化基礎(chǔ)上的，因此R14若不能達到要求，則會較大影響良好關(guān)系的維持。

第四，剩余其他指標的權(quán)重都在8%以下，它們大多是宏觀意識層面的影響因素，對于抽象意識形態(tài)的考量，不能對零售企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系起到立竿見影的直接影響，因此權(quán)重較低。

結(jié)論與建議

在對關(guān)系營銷導向下零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平的二級影響因素分析后，本文發(fā)現(xiàn)可以將這十七個因素分為三類：

第一類包含：R13、R5、R14。它們所占權(quán)重都在12%以上，屬于對關(guān)系水平有強烈影響的因素，在建立和改善關(guān)系水平時，應(yīng)著重對待。

第二類包含：R16、R17、R15、R10、R1、R4。它們的權(quán)重都在5%-8%之間，對于關(guān)系水平有影響，但影響較小。

第三類包含：R3、R11、R9、R12、R7、R2、R6。它們所占權(quán)重都在3%以下，對于關(guān)系水平的影響十分微弱，可有可無。

所以在建立關(guān)系營銷導向下零售企業(yè)與供應(yīng)商的良好關(guān)系或改善關(guān)系水平方面，首先應(yīng)該著重從三個方面努力：第一，愿意犧牲短期利益以期取得長期更大利益（R13）；第二，建立雙方?jīng)Q策層之間穩(wěn)固良好的私人關(guān)系（R5）；第三，在追求利潤時，應(yīng)該兼顧對方的利益，使雙方總利益最大化（R14）。其次對于第二類影響因素應(yīng)該量力而行，第三類影響因素對于零售企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系水平的提高影響程度十分微弱，并且改進這些影響因素的收益要遠低于所付出的成本，因此在建立或改進關(guān)系水平時，應(yīng)該放棄從這些因素進行努力。

參考文獻：

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2.高炳華.關(guān)系營銷理論的博弈詮釋[J].經(jīng)濟管理，2007（12）

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4.李穎灝.國外關(guān)系營銷導向研究前沿探析[J].外國經(jīng)濟管理，2008（12）endprint