Joe Howard

向衛(wèi)生用品原料供應(yīng)商闡明零售商品牌產(chǎn)品的經(jīng)營方式

Demystifying Private Label Packaged Goods for Suppliers

Joe Howard

編者按：在2013年美國Insight會(huì)議上，Advanced Absorbent Technologies公司總裁Joe Howard詳細(xì)介紹了零售商品牌衛(wèi)生用品的經(jīng)營方式，及其面臨的問題和挑戰(zhàn)，本刊編譯整理發(fā)表，供讀者參考。

本文主要是想讓那些希望了解更多情況的衛(wèi)生用品原料供應(yīng)商知道，零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商要取得成功必須考慮的方方面面。這一想法來源于與眾多原材料供應(yīng)商的交流，他們想知道：“是什么讓零售商品牌如此神秘？其產(chǎn)品都在盡可能地模仿生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品而又不侵犯專利權(quán)，是嗎？然后，零售商決定支付多少錢，而且下決心要讓自己的產(chǎn)品盡可能達(dá)到生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的水平?！?/p>

我談到這個(gè)話題時(shí)，回應(yīng)通常都是這樣。但是，情況并非如此，要考慮的可變因素很多，制定以零售商為根本的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，包括為產(chǎn)品、價(jià)格、包裝和品牌做出決策。此外，還必須考慮產(chǎn)品類型的構(gòu)成，包括生產(chǎn)商自有品牌競爭對手和零售商品牌競爭對手的數(shù)量、市場規(guī)模、產(chǎn)品類型增加和創(chuàng)新產(chǎn)品等。最后，生產(chǎn)商的資源和能力也是兩個(gè)重要因素。

1 零售商

1.1 產(chǎn)品

盡管許多零售商使用生產(chǎn)商自有品牌等效產(chǎn)品（NBE）這一術(shù)語，但它有多種含義。

1）準(zhǔn)確性：盡可能在每個(gè)方面都與生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品相匹配。

a 極少可能

b 產(chǎn)品的原料或組分完全匹配很難

c 專利可能會(huì)限制某些組分，這取決于生產(chǎn)商的專利風(fēng)險(xiǎn)策略

2）最低限度：看起來很像，但價(jià)格低很多，這通常意味著性能差。

3）質(zhì)量較好：看起來像生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品，但具有讓它占優(yōu)勢的額外性能。

有些零售商可能想要高檔產(chǎn)品，這就是希望銷售質(zhì)量最好的產(chǎn)品，而不看重產(chǎn)品的成本和相關(guān)的零售價(jià)格。這種策略在美國并不常見，但在歐洲卻十分流行，有些商店的零售商品牌產(chǎn)品營業(yè)收入占總銷售額的一半以上。

最終，銷售無品牌的通用型產(chǎn)品的方法將被市場淘汰，無品牌產(chǎn)品僅具有基本功能，用來滿足最不挑剔的消費(fèi)者。零售商品牌最初采用這種方法起步，但很快發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者都不選擇這種無品牌產(chǎn)品。

1.2 品牌

當(dāng)我用“零售商品牌”這個(gè)術(shù)語

時(shí)，零售和生產(chǎn)領(lǐng)域的很多人都不贊同。他們更喜歡使用商店品牌、零售店品牌或者公司品牌，關(guān)鍵詞是“品牌”。

面對消費(fèi)者，零售商有三種利用品牌名稱的主要方法：

1）用商店的名稱加上產(chǎn)品類型的描述，如Acme?香皂。這種方法將產(chǎn)品和商店的總體定位非常緊密地聯(lián)系在一起。這是NBE產(chǎn)品常用的方法。

2）第二種方法是利用商店專有的品牌，但是不直接把產(chǎn)品和零售店相關(guān)聯(lián)，如Assurance?失禁內(nèi)褲。這樣消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)為這是零售商品牌產(chǎn)品，許多人認(rèn)為零售商品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不佳。這種方法還可以讓零售商在各類產(chǎn)品上充分利用所做的定位工作而不局限于一種產(chǎn)品的定位，并開發(fā)專用產(chǎn)品來支持這一定位。例如，如果零售商覺得某種產(chǎn)品有機(jī)會(huì)擁有生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品不具備的特性，他們就可以與其生產(chǎn)商合作開發(fā)這種產(chǎn)品。

3）第3種方法是利用混合名稱，如Options?by Rite Aid?尿墊。利用這種方法的零售商通常會(huì)認(rèn)為，加上零售商的名稱會(huì)增加產(chǎn)品的可信度，從而讓產(chǎn)品能維持其特定的定位。

零售商尤其是信譽(yù)較高的零售商，知道零售商品牌產(chǎn)品可以加強(qiáng)也可以減弱零售商的定位。產(chǎn)品應(yīng)該與商店想宣傳的要旨保持一致。例如，Wegman超市希望消費(fèi)者直接通過對產(chǎn)品質(zhì)量的印象來判斷哪種產(chǎn)品是零售商品牌的。因此，高端零售商只能提供高質(zhì)量的零售商品牌商品，而低價(jià)位的商店則應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品的總體價(jià)格。

品牌名稱同樣促進(jìn)了包裝的發(fā)展。如果商店的名字是包裝上唯一的標(biāo)識(shí)，那么零售商為維護(hù)他們的形象，提出了在包裝上加品牌的要求，這樣生產(chǎn)商將有很小的余地來設(shè)計(jì)包裝圖案。然而，專有品牌和混合品牌名稱則在包裝的設(shè)計(jì)上有很大的靈活性，這樣可使零售商和生產(chǎn)商合作設(shè)計(jì)包裝，讓產(chǎn)品在特定的品類中具有最大的競爭性，并讓消費(fèi)者更了解該類產(chǎn)品的定位。

1.3 定價(jià)

1）首先，零售商希望產(chǎn)品的零售價(jià)與它們的定位一致。一般零售價(jià)差是在生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)上酌減20%。

2）其次，零售商明確指出，它們希望獲得比生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品更多的毛利作為零售價(jià)的盈利率。例如，如果他們想為生產(chǎn)商自有品牌獲得25%的利潤率，并且還想再獲得20個(gè)百分點(diǎn)的利潤，則他們將需為零售商品牌產(chǎn)品的利潤率定為45%。

3）最后，零售商品牌產(chǎn)品必須具有高于生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的利潤率。

讓我們舉例說明。

● 假設(shè)零售店以13.99美元的價(jià)格銷售一件生產(chǎn)商自有品牌商品，其毛利率為25%，這表明零售店的進(jìn)貨價(jià)是10.49美元，每件利潤為3.5美元。

● 零售商品牌商品零售價(jià)起算點(diǎn)為11.19美元。如果毛利率必須再高20個(gè)百分點(diǎn)，則零售商品牌商品的毛利率應(yīng)為45%，因此零售店的進(jìn)貨價(jià)需為6.16美元，這表明每件商品的毛利為5.03美元。

● 零售商品牌商品的毛利比銷售生產(chǎn)商自有品牌時(shí)高出1.53美元，即提高44%。

● 因此為零售商品牌供貨的生產(chǎn)商必須以每件損失4.33美元的價(jià)格出售其產(chǎn)品，這相當(dāng)于生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品給予了41%的折扣。而這是普遍做法。

● 這一推論的關(guān)鍵是了解給予零

售店的生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格。如果這一價(jià)格沒有公開，則必須在合理的界限內(nèi)采取一切手段查明。

但要切記，這只是起算點(diǎn)。左右價(jià)格洽談的還有其他因素，如：

● 有多少生產(chǎn)商能生產(chǎn)出真正符合零售商定位的產(chǎn)品？

● 市場上需要什么類型的產(chǎn)品？什么類型的NBE產(chǎn)品？是否真的是高檔產(chǎn)品？

● 能不能提供其他顯而易見的好處，如交貨及時(shí)、靈活性，并可為零售商提供獨(dú)特設(shè)計(jì)和確保產(chǎn)品質(zhì)量？

2 產(chǎn)品類型

現(xiàn)在我們需要考慮其他對零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商決策的影響因素。

2.1 競爭

生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都面臨著競爭。

如果存在著眾多實(shí)力很強(qiáng)且具有創(chuàng)新精神的生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品競爭對手，零售商品牌生產(chǎn)企業(yè)最好的辦法通常是集中全力成為緊緊追隨者，并且比其他零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)跟得更緊。如果市場上僅存少量且缺乏創(chuàng)新精神的生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品競爭對手，明智的做法是把多數(shù)研發(fā)工作轉(zhuǎn)向了解消費(fèi)者到底需要什么，并生產(chǎn)出一些有別于生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品基準(zhǔn)的系列產(chǎn)品。

零售商品牌產(chǎn)品之間的競爭將決定哪些機(jī)會(huì)更有吸引力。不管是有眾多的零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商還是僅有一家，處于困境中的生產(chǎn)商應(yīng)該做大量的分析工作來確定競爭的優(yōu)勢、劣勢、已有的機(jī)會(huì)和存在的問題，并以坦率和誠實(shí)的態(tài)度來評價(jià)自己。然后尋找自己能夠發(fā)展、支撐和守住的利基市場，并持之以恒。在如此激烈的競爭環(huán)境中，很難做到十全十美。這樣做應(yīng)有助于擴(kuò)大生產(chǎn)商研發(fā)的產(chǎn)品種類和使定價(jià)更準(zhǔn)確。

2.2 產(chǎn)品類型

對產(chǎn)品類型和發(fā)展趨勢的充分了解是零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商取得成功的關(guān)鍵。對產(chǎn)品類型發(fā)生的變化了解的越多，生產(chǎn)商越能充分利用他們的資源。

如果一類產(chǎn)品量大且不斷變化，生產(chǎn)商必須持續(xù)不斷地利用別的資源來生產(chǎn)新產(chǎn)品以滿足市場發(fā)展趨勢的需求，否則該生產(chǎn)商將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。如果這類產(chǎn)品量小且變化不大，則消耗的資源應(yīng)該更少。

3 生產(chǎn)商

最后，重要的是，生產(chǎn)商必須以誠實(shí)的態(tài)度評價(jià)自己，這樣才能更好地經(jīng)營某類產(chǎn)品。

如果生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較大且善于生產(chǎn)低成本的產(chǎn)品，則它們就沒有必要花過多的精力進(jìn)行研發(fā)和消費(fèi)者調(diào)查。如果生產(chǎn)商的優(yōu)勢是創(chuàng)新，則他們必須花精力進(jìn)行研發(fā)和消費(fèi)者調(diào)查。

規(guī)模更小的生產(chǎn)企業(yè)必須知道，它們怎樣才能最充分地利用它們的資源來應(yīng)對激烈的市場，這樣才能取得成功和自我保護(hù)。這種手段可能是一項(xiàng)新技術(shù)，也可能是客戶服務(wù)，還可能是使用不太知名品牌的意愿等等。如果能了解自身的優(yōu)勢和劣勢，則大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4 原料供應(yīng)商

原料供應(yīng)商只有充分了解生產(chǎn)商才能集中全力幫助生產(chǎn)商實(shí)施他們的策略。

對于已知自己市場地位的生產(chǎn)商，供應(yīng)商可提供他們可能需要的信息和專心于供應(yīng)他們需要的那類原料。

對于那些如何適應(yīng)市場尚無好辦法的生產(chǎn)商，原料供應(yīng)商可幫助他們更好地了解市場，根據(jù)了解的情況，告訴他們市場還需要什么產(chǎn)品。

最后，原料供應(yīng)商除了解生產(chǎn)商的一些廣告宣傳手段以外，重要的是知曉零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商與生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商使用同樣的策略和市場拓展手段。千萬不要錯(cuò)誤地把零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商當(dāng)作二流企業(yè)，許多零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有豐富的資源和大把的機(jī)會(huì)。并且其領(lǐng)導(dǎo)人也是商業(yè)精英，其中很多人擁有大包裝商品的品牌經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到零售商品牌產(chǎn)品領(lǐng)域中的機(jī)遇。

（黎的非編譯自2013年美國Insight會(huì)議論文集，陳海昌審校）