女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)

人口老齡化和新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)給女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，品牌擁有者和產(chǎn)品生產(chǎn)商將以創(chuàng)新的辦法來(lái)迎接挑戰(zhàn)。

女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)存在著諸多問(wèn)題，貫穿整條供應(yīng)鏈和整個(gè)產(chǎn)品生命周期，生產(chǎn)商、品牌擁有者、零售商和消費(fèi)者等所有參與者都有各自關(guān)心的問(wèn)題。這些問(wèn)題包羅萬(wàn)象，其中包括品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品的可持續(xù)性、創(chuàng)新性和使用舒適性以及全球化和道德標(biāo)準(zhǔn)等。

在世界很多地方，女性衛(wèi)生用品是生活必需品。人們認(rèn)為，這有助于建立一個(gè)健康的市場(chǎng)，并且確實(shí)如此。然而，據(jù)歐睿信息咨詢公司研究表明，人口老齡化將成為可預(yù)見(jiàn)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)銷售額減少的一個(gè)因素，至少在美國(guó)是這樣。2010年，美國(guó)不包括女性濕巾在內(nèi)的衛(wèi)生用品銷量?jī)H稍有增加，整體銷售額增加3%，達(dá)到26億美元。

歐睿公司認(rèn)為2010年衛(wèi)生用品銷量的增長(zhǎng)是微不足道的，在預(yù)測(cè)期內(nèi)，預(yù)計(jì)銷量將減少2%，這種減少大部分是由于老齡女性不再使用衛(wèi)生用品造成的。預(yù)計(jì)2010—2015年，美國(guó)15—49歲的女性人口將減少1%。

歐睿公司指出，除了女性人口老齡化以外，來(lái)自較便宜的零售商品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，非織造布原材料和能源成本的上漲都將進(jìn)一步阻礙未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

規(guī)模企業(yè)擁有原材料采購(gòu)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，和規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它們能更好地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。歐睿公司說(shuō)：“由于品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商把較高的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向零售商品牌產(chǎn)品。在質(zhì)量上，這些產(chǎn)品與生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品越來(lái)越具有可比性。這或許會(huì)威脅到未來(lái)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)?！?/p>

在美國(guó)之外的其他國(guó)家里，還有一些其他因素在起作用，這些因素說(shuō)明了市場(chǎng)的復(fù)雜性。在有些國(guó)家，有關(guān)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)習(xí)俗方面的禁忌帶來(lái)人為的挑戰(zhàn)。在全球市場(chǎng)，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和人們的消費(fèi)承受能力也起著重要的作用。

不斷的創(chuàng)新

創(chuàng)新產(chǎn)品的推出以及它們附帶的品牌價(jià)值、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略在促進(jìn)銷售中起著顯著的作用。金佰利公司推出的U By Kotex品牌產(chǎn)品，它成功地增加了金佰利的市場(chǎng)份額。該產(chǎn)品一經(jīng)推出便不同凡響，顛覆了傳統(tǒng)衛(wèi)生用品廣告的基調(diào)。U By Kotex品牌產(chǎn)品針對(duì)年輕的消費(fèi)者，使用了多種色彩的新包裝。隨后，該公司又成功推出了子品牌產(chǎn)品U By Kotex Tweens，針對(duì)的是七歲左右的早熟女孩。

金佰利還推出了四款不同的U By Kotex＊ Limited Edition Designer Series限量版產(chǎn)品。產(chǎn)品顏色鮮明、款式時(shí)尚，迎合了年輕女性的個(gè)人喜好。產(chǎn)品陳列在貨架上產(chǎn)生的驚喜、樂(lè)趣和多樣性，引起了她們的興趣。

U By Kotex＊ Designer Series產(chǎn)品包裝的特色在于高對(duì)比度的顏色和充滿活力的圖案，反映出獨(dú)特的時(shí)尚潮流。U By Kotex標(biāo)識(shí)中的“U”與黑色背景形成較大反差，格外醒目。標(biāo)識(shí)位置纏繞著黑色的絲帶，看起來(lái)有如禮品。包裝袋各面印有內(nèi)裝產(chǎn)品的圖片，其顏色多彩與外包裝很協(xié)調(diào)。

金佰利公司設(shè)計(jì)主管Kristi Bryant說(shuō)：“我們推出限量版產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了一系列包裝使定制的產(chǎn)品與品牌相互呼應(yīng)。消費(fèi)者可以選購(gòu)與自已風(fēng)格相吻合的產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)顧及到自身的表現(xiàn)和風(fēng)格。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品裝進(jìn)手提包時(shí)非常般配，并與她們的飾品搭配完美時(shí)，這又是一種驚喜和樂(lè)趣。”

除了包裝以外，金佰利又推出了一款創(chuàng)新產(chǎn)品，它是受女性身體輪廓啟發(fā)而設(shè)計(jì)的Poise失禁護(hù)理用品。Poise Hourglass Shape Pads護(hù)墊屬于優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品，它擁有較高的貼身性曲線輪廓，同時(shí)向消費(fèi)者提供了她們所期待從該品牌產(chǎn)品中獲得的護(hù)理。該產(chǎn)品主要用來(lái)滿足那些患輕度失禁女性的需要，而一般的護(hù)理產(chǎn)品，其貼身性和功能性難以達(dá)到她們的要求。

Poise Hourglass Shape Pads護(hù)墊產(chǎn)品細(xì)窄，但有防止側(cè)漏的創(chuàng)新型立式護(hù)圍以及眾所周知的Poise品牌貫有的吸收芯層。此外，Poise Hourglass Shape Pads護(hù)墊帶有粉紅色花邊，裝在頗具吸引力的小袋里，非常女性化。

品牌忠誠(chéng)度

另一位行業(yè)領(lǐng)先者——寶潔公司，把產(chǎn)品形式與功能融合到其最新的女性衛(wèi)生用品中。在這類產(chǎn)品中，寶潔意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)品牌信任的重要性，并致力于研究女性到底需要什么樣的產(chǎn)品。

寶潔女性護(hù)理外聯(lián)部的Velvet Gogol Bennett說(shuō)：“女性護(hù)理用品是一種消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度很高的品類，質(zhì)量和信任是選擇一個(gè)品牌最重要的兩個(gè)因素。在這類產(chǎn)品中，Always和Tampax兩個(gè)品牌的忠誠(chéng)度最高。除了忠誠(chéng)度以外，搭配使用非常普遍，70%的女性使用兩種或更多的護(hù)理用品（衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊或衛(wèi)生棉條）?！?/p>

2011年，寶潔公司為T(mén)ampax Pearl和Tampax Compak Pearl兩個(gè)品牌產(chǎn)品推出了Duopacks包裝來(lái)滿足女性的需要，她們喜歡在經(jīng)期使用多種不同吸收能力的衛(wèi)生棉條。Gogol Bennett解釋道：“Duopacks包裝里有兩種最常用的衛(wèi)生棉條，一種是普通吸收量，另一種是大吸收量，這種包裝便于攜帶。Tampax Pearl衛(wèi)生棉條有嵌入的LeakGuard防漏邊，起很大輔助保護(hù)作用并有FormFit護(hù)理層，它緩慢地膨脹，以適應(yīng)女性的特殊體型。只有Tampax衛(wèi)生棉條附有CleanGuard保護(hù)層，它圍繞著棉條的吸收芯層協(xié)助防漏。Tampax Pearl Compak所配的塑料導(dǎo)管比原來(lái)的小40%，光滑的圓頭使放置時(shí)更舒適，該產(chǎn)品還有Leakguard Skirt的輔助保護(hù)?！彼a(bǔ)充，Tampax Compak Pearl有各種尺寸。

Gogol Bennett補(bǔ)充道，寶潔Always和Tampax女性衛(wèi)生用品致力于不斷地向消費(fèi)者提供她們想要的產(chǎn)品。寶潔公司為Always衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生巾采用了新的“異味控制”材料。這種新材料通過(guò)把氨轉(zhuǎn)化成不易察覺(jué)的氣體來(lái)消除異味。由于使用了專有材料，可以阻斷難聞的氣味，使人聞不到尿味；當(dāng)護(hù)墊被浸濕后，散發(fā)出淡淡的清香，讓使用者感到護(hù)墊正在起作用。

Gogol Bennett說(shuō)：“我們知道女性會(huì)根據(jù)自已的判斷和對(duì)使用舒適程度的需要作出個(gè)人的選擇。女性衛(wèi)生用品在使用時(shí)不漏液，能給女性帶來(lái)保護(hù)和自信。我們不止一次地了解到女性在這方面是不會(huì)降低要求的?！?/p>

供應(yīng)商的觀點(diǎn)

非織造布行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)女性衛(wèi)生用品的開(kāi)發(fā)起著至關(guān)重要的作用，并對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有獨(dú)特的視角。這些公司畢竟處于產(chǎn)品的上游，它們需要滿足生產(chǎn)商的要求，而生產(chǎn)商需要認(rèn)真聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。

富樂(lè)，是一家全球性粘合劑生產(chǎn)商。它對(duì)市場(chǎng)有著極其深刻的見(jiàn)解。富樂(lè)公司北美非織造布業(yè)務(wù)主管Heather Campe解釋道：“在女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)中，我們看到的趨勢(shì)是材料和產(chǎn)品的薄型化，以及控液能力的改善。為了擁有更高的舒適性、貼身性和輕便性，女性衛(wèi)生用品將變得越來(lái)越薄。越來(lái)越多的女性出于衛(wèi)生需求每天都要使用衛(wèi)生用品，還有一些女性是為了應(yīng)對(duì)輕度失禁。使用新型材料來(lái)提高控液能力是新的發(fā)展趨勢(shì)，這一潮流將會(huì)延續(xù)下去?！?/p>

Campe提到的另一個(gè)趨勢(shì)是，防止定位粘合劑粘到外包裝上的有機(jī)硅離型紙將不再使用。她說(shuō)：“這就減少了包裝材料的需求量，也使產(chǎn)品更薄、體積更小。同時(shí)，女性衛(wèi)生用品的彩色包裝也是一種新的潮流，這在前幾年還比較少見(jiàn)?！?/p>

從全球觀點(diǎn)來(lái)看，Campe強(qiáng)調(diào)，最大的增長(zhǎng)出現(xiàn)在新興市場(chǎng)。在那里，女性衛(wèi)生用品的市場(chǎng)滲透率持續(xù)增高。Campe說(shuō)：“中國(guó)、印度和拉丁美洲的市場(chǎng)尚未飽和，因此，我們確信這些市場(chǎng)將來(lái)會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。在中國(guó)，薄型的女性衛(wèi)生用品很受歡迎，產(chǎn)品推廣中鼓勵(lì)女性使用衛(wèi)生用品，并且每天要換三次。創(chuàng)新產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)是成熟市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，在那里，我們看到了彩色包裝，并且生產(chǎn)商在產(chǎn)品中采用了更薄和更舒適的材料。”

富樂(lè)公司的Full-Care定位膠和結(jié)構(gòu)膠是該公司在女性衛(wèi)生用品中應(yīng)用最廣泛的材料。Full-Care定位膠可用于各種各樣的底層材料，具有很高的剝離性能，并且可采用不同的施膠方法。定位膠較高的粘性使客戶可以減少涂敷量，但仍然保持產(chǎn)品的優(yōu)良性能。

Campe說(shuō)：“Full-Care結(jié)構(gòu)膠很受客戶歡迎，因?yàn)槲覀兡芴峁┒喾N高粘性、低滲透和無(wú)阻塞的產(chǎn)品?！背酥猓粯?lè)已開(kāi)發(fā)出第三代聚烯烴基粘合劑，采用輕質(zhì)裂解板巖為原料，具有更大的粘接強(qiáng)度。

富樂(lè)把市場(chǎng)內(nèi)的挑戰(zhàn)當(dāng)作機(jī)遇，Campe說(shuō)：“粘合劑的開(kāi)發(fā)有很多機(jī)會(huì)，包括滿足女性衛(wèi)生用品用新基材，以及不斷變化的纖維原料的要求，我們與客戶和材料供應(yīng)商一起研究對(duì)策，在設(shè)計(jì)階段，盡可能早地發(fā)現(xiàn)變化或挑戰(zhàn)。這使我們能夠與客戶和材料供應(yīng)商協(xié)同合作，確保我們生產(chǎn)的粘合劑滿足新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求和需要。”

（陳海昌編譯自Nonwovens Industry，孫靜終審）

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