李華

在今后一二十年，傳統(tǒng)出版不會(huì)消亡，但滯脹的局面會(huì)延續(xù)，甚至傳統(tǒng)出版產(chǎn)值會(huì)下降，傳統(tǒng)出版社面臨巨大挑戰(zhàn)。數(shù)字出版會(huì)繼續(xù)興起，但傳統(tǒng)出版社可以以跨媒體出版方式介入，發(fā)揮原有內(nèi)容策劃編輯優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩大通道，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字出版的出現(xiàn)，使原來(lái)出版業(yè)中媒體與介質(zhì)一一對(duì)應(yīng)的局面發(fā)生了徹底改變，各種媒體間的界限越來(lái)越模糊，相互融合的速度也越來(lái)越快，以前不從事出版的各種媒體紛紛向現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，極大地沖擊著傳統(tǒng)出版業(yè)。如何打破傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的壁壘，使之無(wú)縫銜接與融合，跨媒體出版策略成為重要選擇?？缑襟w出版的概念早在20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)出現(xiàn)，但今天仍然存在許多不同的定義，在歐美國(guó)家，更多地將它理解為“跨媒體出版意味著這樣一個(gè)過(guò)程：可以跨過(guò)多種媒體來(lái)重新使用內(nèi)容而不須對(duì)原來(lái)的內(nèi)容重新制作”。傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版如何合作與共贏，數(shù)字出版如何實(shí)現(xiàn)跨媒體銜接，是當(dāng)前出版業(yè)較為關(guān)注的熱點(diǎn)。本文首先對(duì)數(shù)字出版的現(xiàn)狀和成功的商業(yè)模式進(jìn)行分析，指出傳統(tǒng)出版滯脹的現(xiàn)狀，而后分析傳統(tǒng)出版社嘗試進(jìn)行數(shù)字出版多年的困境和出路。大型出版社可以用上市購(gòu)并等資本經(jīng)營(yíng)方式介入數(shù)字出版，而發(fā)揮出版社內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展跨媒體出版是大多數(shù)中小出版社的必由之路。本文回答了以資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)兩條路線經(jīng)營(yíng)跨媒體出版的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及對(duì)出版社組織結(jié)構(gòu)、機(jī)制和出版監(jiān)管提出的要求。

一、數(shù)字出版現(xiàn)狀及商業(yè)模式

這些年來(lái)，數(shù)字出版是出版界探討最多的話題之一。但在數(shù)字出版的實(shí)踐中，許多出版社陷入困惑：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中數(shù)字出版的巨大產(chǎn)值究竟怎么形成的？為何感覺(jué)和自己無(wú)關(guān)？出路在哪？這首先需要分析數(shù)字出版現(xiàn)狀及商業(yè)模式?！?012—2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年數(shù)字出版產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)分布如表1所示。而對(duì)產(chǎn)值位居數(shù)字出版前三位的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版我們可以進(jìn)行如下分析。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告753億元，位居第一，其中搜索引擎占最大份額，網(wǎng)絡(luò)視頻是亮點(diǎn)（88.3億，增長(zhǎng)82.7%），如圖1所示。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲570億元，位居第二。其中移動(dòng)網(wǎng)游戲增長(zhǎng)較快，如圖2所示。

3.手機(jī)出版（含手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）486億元，位居第三。其中手機(jī)彩鈴占最大份額，手機(jī)閱讀增長(zhǎng)比較快。手機(jī)閱讀與出版社息息相關(guān)，但傳統(tǒng)出版單位從手機(jī)彩鈴和手機(jī)閱讀能獲得的市場(chǎng)份額較低，一方面較大的市場(chǎng)份額被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商蠶食，另一方面作為手機(jī)閱讀利潤(rùn)支柱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容偏弱，傳統(tǒng)出版社靠?jī)?nèi)容獲取的收益很大程度上是基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的推廣力度（如手機(jī)閱讀包月制）而非真實(shí)內(nèi)容需求。

排名前三的數(shù)字出版有共同的特性，都是B2C模式，即個(gè)人采購(gòu)模式。內(nèi)容本身有大量的用戶(hù)，如搜索、新聞、游戲。尤其在商業(yè)模式上，都采用了“網(wǎng)絡(luò)云端”模式，即用戶(hù)在“端”（包括手機(jī)、IPAD、電腦等），通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)”（包括有線無(wú)線網(wǎng)絡(luò)）使用存于“云”（遠(yuǎn)程服務(wù)器）的內(nèi)容，這樣一舉從技術(shù)上解決了盜版問(wèn)題，如果用戶(hù)要使用服務(wù)，要么付費(fèi)，要么不得不看鏈接的廣告，從而實(shí)現(xiàn)收益。而如果內(nèi)容在“端”，用戶(hù)之間免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)或盜版，就不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。

二、傳統(tǒng)出版現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)

與數(shù)字出版高增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，2012年全國(guó)圖書(shū)總印數(shù)79.3億冊(cè)，增長(zhǎng)2.9%，全國(guó)圖書(shū)總品種41.4億冊(cè)，增長(zhǎng)12%，圖書(shū)總碼洋1183億元，增長(zhǎng)11%，總體趨勢(shì)是圖書(shū)品種增長(zhǎng)，印數(shù)不漲，價(jià)格上漲，出現(xiàn)滯脹。原因在以下幾個(gè)方面。

1.教材銷(xiāo)售受學(xué)生人數(shù)影響

連續(xù)30年的計(jì)劃生育政策，成效顯著，但導(dǎo)致適齡上學(xué)人口減少。教材歷來(lái)是出版社碼洋利潤(rùn)的主項(xiàng)，因此受到極大沖擊。前幾年大學(xué)教材還受益于升學(xué)率上升高校擴(kuò)招帶來(lái)的紅利，但目前這一熱潮已經(jīng)過(guò)去。再加上盜版、復(fù)印，二手教材等因素，教材市場(chǎng)前景總體并不樂(lè)觀。

2.社會(huì)讀物受數(shù)字媒體沖擊

多數(shù)人以為數(shù)字媒體對(duì)紙媒的沖擊是看了一本電子書(shū)之后，可能不會(huì)再看同版本的紙書(shū)，其實(shí)數(shù)字媒體對(duì)紙媒的最大沖擊是其搶占了人們的眼球，例如人們沉迷于微信，不再有時(shí)間閱讀紙書(shū)，其實(shí)也沒(méi)有時(shí)間閱讀電子書(shū)。

3.學(xué)術(shù)專(zhuān)著正負(fù)影響

隨著國(guó)家未來(lái)對(duì)科研投入的加大，出版學(xué)術(shù)專(zhuān)著的資助經(jīng)費(fèi)增加，在電子書(shū)不能作為科研成果驗(yàn)收的條件下，學(xué)術(shù)專(zhuān)著出版資助收益會(huì)增加。但由于紙質(zhì)學(xué)術(shù)專(zhuān)著檢索不便，銷(xiāo)售不暢，印刷數(shù)量會(huì)減少，但其對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)專(zhuān)著電子版銷(xiāo)量會(huì)上升。

綜合這些要素，紙書(shū)印數(shù)不漲，價(jià)格上漲，滯脹的局面只會(huì)延續(xù)和加劇。

三、傳統(tǒng)出版社介入數(shù)字出版的現(xiàn)狀及原因

雖然數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，但絕大多數(shù)傳統(tǒng)出版社在傳統(tǒng)出版困局中躊躇的同時(shí)，轉(zhuǎn)投入數(shù)字出版獲得的產(chǎn)值卻很不樂(lè)觀。最直接的表現(xiàn)就是，傳統(tǒng)出版社介入數(shù)字出版取得極大成功的案例很少，探其現(xiàn)狀，不外乎兩個(gè)方面。首先，通過(guò)授權(quán)幾大平臺(tái)獲取少量收益。部分出版社將紙書(shū)電子版內(nèi)容對(duì)移動(dòng)、電信、聯(lián)通、百度、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、網(wǎng)易、方正等授權(quán)，有小規(guī)模贏利，但大多僅限于紙書(shū)電子本（電子書(shū)1.0）的授權(quán)，而原創(chuàng)電子書(shū)（電子書(shū)2.0）和多媒體互動(dòng)電子書(shū)（電子書(shū)3.0）很少，更不要談基于物流聯(lián)網(wǎng)、GPS為用戶(hù)隨時(shí)、隨地、隨自身情況而定制的電子書(shū)4.0。其次，有些出版社開(kāi)發(fā)了數(shù)字產(chǎn)品，但在商業(yè)上基本失敗。在政府扶持下，有些出版社以自身資源為優(yōu)勢(shì)，部分技術(shù)外包，完成一些數(shù)字出版項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目能夠單獨(dú)形成商業(yè)模式贏利并持續(xù)發(fā)展的少。一般出版社不具備運(yùn)作全國(guó)性B2C數(shù)字出版平臺(tái)的能力，但不排除在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作B2B成功，例如有出版社做針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，在這一細(xì)分市場(chǎng)做到信息量最大最全，再組織專(zhuān)門(mén)力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而后取得成功。

那么，大多數(shù)傳統(tǒng)出版社介入數(shù)字出版很難取得成功的原因何在呢？我們不妨從四個(gè)方面著手探析。

1.人才與創(chuàng)意

促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的稀缺生產(chǎn)要素正在發(fā)生變化，從土地稀缺到資本稀缺到技術(shù)稀缺，而數(shù)字出版發(fā)展真正稀缺的是領(lǐng)軍人才和偉大創(chuàng)意。只要有領(lǐng)軍人才和偉大創(chuàng)意，在如今資金泛濫，風(fēng)險(xiǎn)投資遍地的情況下，資金會(huì)追著領(lǐng)軍人才和偉大創(chuàng)意跑。但傳統(tǒng)出版社領(lǐng)導(dǎo)人由于其幾十年的傳統(tǒng)出版背景，缺乏對(duì)新技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略判斷能力，很難有發(fā)現(xiàn)新媒體領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

2.體制與機(jī)制

國(guó)有體制下，不允許以國(guó)有資本冒險(xiǎn)，但又不能釋放股權(quán)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，更別提個(gè)人股權(quán)激勵(lì)。這種情況下，就算擁有人才和偉大創(chuàng)意，也不能在現(xiàn)有體制下獲得融資，也沒(méi)有足夠的創(chuàng)業(yè)激勵(lì)。

3.資金與技術(shù)

傳統(tǒng)出版社自有資金少，沒(méi)有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一般只能技術(shù)外包。

4.盜版等外部原因

盜版是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)的痛，沒(méi)有版權(quán)保護(hù)，數(shù)字出版的投入不會(huì)有產(chǎn)出，企業(yè)投入，產(chǎn)出在盜版者那里。

四、與現(xiàn)實(shí)案例相結(jié)合尋出路，探討跨媒體出版策略

1.以資本經(jīng)營(yíng)方式介入數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版

面對(duì)如此困局，出路在哪？有實(shí)力有品牌的傳統(tǒng)出版社，可以考慮用上市、收購(gòu)、兼并等手段介入數(shù)字出版，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版整合，形成跨媒體出版。資本運(yùn)營(yíng)完成后，傳統(tǒng)出版社由單純的紙質(zhì)選題開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型到整合購(gòu)并數(shù)字出版企業(yè)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)圖、文、視頻、音頻、互動(dòng)等多媒體內(nèi)容，通過(guò)有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)通道，以電腦、閱讀器、手機(jī)、圖書(shū)等為終端到達(dá)并服務(wù)讀者。

案例之一，鳳凰傳媒IPO上市后，投資3.5億于數(shù)字出版。公司并購(gòu)全國(guó)最大的教學(xué)資源網(wǎng)站“中學(xué)學(xué)科網(wǎng)”，擁有海量題庫(kù)，通過(guò)與學(xué)校簽約，學(xué)校根據(jù)不同需求交納金額不等的年費(fèi)，簽約學(xué)校老師可以進(jìn)入網(wǎng)站幫助實(shí)現(xiàn)備課、使用題庫(kù)、下載學(xué)習(xí)軟件輔助教學(xué)等。其截至2012年已經(jīng)與5000多所學(xué)校建立了會(huì)員關(guān)系，且基本都是全國(guó)的優(yōu)質(zhì)學(xué)校，多數(shù)已經(jīng)交費(fèi)，成功實(shí)現(xiàn)了盈利模式。

案例之二，時(shí)代出版重組上市。2008年9月18日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式批復(fù)核準(zhǔn)安徽出版集團(tuán)以其出版、印刷等文化傳媒類(lèi)資產(chǎn)，參與認(rèn)購(gòu)科大創(chuàng)新定向發(fā)行的股票，從而實(shí)現(xiàn)出版主業(yè)整體上市。增發(fā)募集資金。首先，時(shí)代出版參與投資拍攝了《美麗的村莊》，并由安徽文藝出版社出版了根據(jù)影片改編的同名長(zhǎng)篇小說(shuō)，在當(dāng)年的中宣部“五個(gè)一工程”評(píng)獎(jiǎng)中，創(chuàng)造了電影、小說(shuō)、影片主題歌三獲大獎(jiǎng)的奇跡。同時(shí)，時(shí)代出版還制作健康養(yǎng)生、文化、幼教等電視節(jié)目提供給百事通等十幾家電視臺(tái)。其次，時(shí)代e博以網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)為核心，以各出版社內(nèi)容合作分成和運(yùn)營(yíng)商在線閱讀收費(fèi)為盈利模式，持PC、手機(jī)、平板電腦等多終端進(jìn)行跨時(shí)空的即時(shí)閱讀。

總結(jié)這兩個(gè)案例，可以得出資本運(yùn)營(yíng)的方法步驟。（1）上市融資、重組融資。有核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)出版企業(yè)，有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)有概念，那么其可以爭(zhēng)取高市盈率發(fā)行，進(jìn)行融資。（2）購(gòu)并、合股、投資。獲得融資后，從戰(zhàn)略全局出發(fā)，對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)行購(gòu)并、合股和合作，或投資新成立數(shù)字出版公司。這樣有資金運(yùn)作能力的全國(guó)性B2C大平臺(tái)，就能在內(nèi)容上與全國(guó)出版社合作，在渠道上與技術(shù)平臺(tái)合作。形成數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版整合的跨媒體出版業(yè)態(tài)。

2.以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式介入數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版

對(duì)于一般的出版社，缺乏上市融資，重組融資的實(shí)力和機(jī)會(huì)，無(wú)法通過(guò)購(gòu)并等資本運(yùn)營(yíng)方法介入數(shù)字出版，比較可行的方法是，發(fā)揮原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、策劃優(yōu)勢(shì)、作者優(yōu)勢(shì)、讀者用戶(hù)群優(yōu)勢(shì)，由單純的紙質(zhì)選題開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型到開(kāi)發(fā)圖、文、視頻、音頻、互動(dòng)等多媒體內(nèi)容，通過(guò)有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)通道，以電腦、閱讀器、手機(jī)、圖書(shū)等為終端到達(dá)并服務(wù)讀者，以這種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)跨媒體出版，獲取跨媒體最大收益。本文將以三個(gè)不同形式的跨媒體出版案例來(lái)具體說(shuō)明。

案例之一，視頻與圖書(shū)互動(dòng)。這里提到的視頻與圖書(shū)互動(dòng)，不同于電視節(jié)目與圖書(shū)互動(dòng)。根據(jù)電視節(jié)目改編圖書(shū)，其策劃主導(dǎo)性完全在電視臺(tái)。這里的視頻是指可以在優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上自主播放的視頻，視頻與圖書(shū)的策劃主導(dǎo)權(quán)完全在出版社。高曉松策劃主講的《曉說(shuō)》在優(yōu)酷視頻播出，總播放量過(guò)億次，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)播放奇跡，培養(yǎng)了數(shù)百萬(wàn)“曉說(shuō)迷”。視頻火了后，紙版書(shū)連出2本，第3本即將付印。出版圖書(shū)《如喪》2012年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷(xiāo)量位列第24名，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量占該書(shū)總銷(xiāo)量20%，實(shí)現(xiàn)極大收益。同時(shí)在新浪微博上培育了3000萬(wàn)粉絲，不但促進(jìn)紙書(shū)銷(xiāo)售，還為后續(xù)運(yùn)作積累基礎(chǔ)。

案例之二，E-Learning與教材互動(dòng)。早在2003年，多媒體教室逐漸普及，復(fù)旦大學(xué)出版社就在開(kāi)發(fā)出版紙質(zhì)教材的同時(shí)，嘗試開(kāi)發(fā)多媒體課件。實(shí)現(xiàn)單一出版教材到教材與多媒體課件整合出版，贈(zèng)送課件達(dá)到收集教師信息，建立教師數(shù)據(jù)庫(kù)的目的，然后利用教師數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展選題開(kāi)發(fā)與圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷(xiāo)。這一方法也在當(dāng)時(shí)取得極大成功，相關(guān)圖書(shū)取得50%的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。教材與多媒體課件整合出版的立體化，僅僅是教材跨媒體出版的初步模式。利用多媒體網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)全國(guó)優(yōu)秀名家的課程，實(shí)現(xiàn)最有效且有趣的學(xué)習(xí)和互動(dòng)，是教材數(shù)字出版的高級(jí)形態(tài)，也就是所謂的數(shù)字出版E-Learning。這是由單純的紙質(zhì)教材出版走向與數(shù)字出版E-Learning互動(dòng)與融合的跨媒體出版。而后以外語(yǔ)教材為核心，聯(lián)合優(yōu)秀用戶(hù)院校共建共享大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)資源庫(kù)，形成紙質(zhì)教材出版、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)課程E-Learning以及大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)資源庫(kù)跨媒體復(fù)合出版的商業(yè)模式。

案例之三，手機(jī)書(shū)、電子書(shū)與紙書(shū)互動(dòng)。《喬布斯傳》移動(dòng)手機(jī)出版與紙書(shū)出版互動(dòng)，在2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紙書(shū)銷(xiāo)售榜中排名第3。而《春宴》百度電子書(shū)出版與紙書(shū)出版互動(dòng)，在2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紙書(shū)銷(xiāo)售榜中排名45。一個(gè)發(fā)人深思的問(wèn)題是，不是說(shuō)電子閱讀取代紙質(zhì)閱讀嗎？為什么紙書(shū)和電子書(shū)都狂賣(mài)呢？一種解釋是，電子書(shū)傳播面廣，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，試讀容易，一旦發(fā)現(xiàn)圖書(shū)有價(jià)值，就購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)，紙書(shū)比電子書(shū)不傷眼睛，有利于深度閱讀。這時(shí)，電子書(shū)反而起到宣傳作用。不少出版社的紙版學(xué)術(shù)專(zhuān)著絕版后，出版電子書(shū)，既有利于學(xué)術(shù)內(nèi)容的檢索、傳播，同時(shí)又有利于避免學(xué)術(shù)專(zhuān)著銷(xiāo)售速度慢，占用庫(kù)存，印數(shù)一旦過(guò)大報(bào)廢損失就巨大的問(wèn)題。這時(shí)，電子書(shū)對(duì)紙書(shū)起到補(bǔ)充作用。

五、以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式介入數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版的戰(zhàn)術(shù)步驟

以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式策劃跨媒體出版，按一定的科學(xué)戰(zhàn)術(shù)步驟，可以達(dá)成最佳的跨媒體出版效果。

1.調(diào)研階段

首先，從調(diào)研讀者的圖文需求，延伸到多媒體需求。例如對(duì)于教材，不僅要研究紙質(zhì)教材的編寫(xiě)方法、體例，還要研究教師多媒體教學(xué)的需求。例如對(duì)于社會(huì)讀物，要了解最貼近讀者的“端”即手機(jī)的功能與讀者各種生活場(chǎng)景下的多媒體需求。其次，從發(fā)現(xiàn)作者的圖文寫(xiě)作能力，延伸到發(fā)現(xiàn)作者的演說(shuō)能力（例如《曉說(shuō)》）、操作能力（例如作者實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的能力，可拍攝成視頻）、表演能力（例如演員出書(shū)）、多媒體創(chuàng)作能力（例如教師制作多媒體課件）。最后，從研究作者的知名度、職稱(chēng)、學(xué)歷，延伸到研究作者的社交網(wǎng)絡(luò)粉絲量等，往往粉絲量是其知名度的量化體現(xiàn)，也能直接轉(zhuǎn)化為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)力。

2.策劃階段

策劃階段應(yīng)分兩步走。第一步，根據(jù)讀者和作者以及內(nèi)容的特性，策劃適合讀者需求，作者擅長(zhǎng)并能夠提供跨媒體的內(nèi)容，包括圖、文、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、互動(dòng)。第二步，策劃這些跨媒體內(nèi)容如何通過(guò)本人、本社、作者能夠掌握的跨媒體傳播渠道進(jìn)行整合傳播，進(jìn)行互動(dòng)，以達(dá)成最優(yōu)傳播，最大銷(xiāo)售。渠道各有特點(diǎn)，在選擇過(guò)程中不應(yīng)顧此失彼，比如圖書(shū)適合傳播深度內(nèi)容，傳統(tǒng)渠道收費(fèi)容易；手機(jī)書(shū)適合傳播碎片化、淺閱讀內(nèi)容，覆蓋面廣；電子書(shū)平臺(tái)如百度等檢索方便，傳播廣；視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷等沒(méi)有收益，但傳播生動(dòng)、形象、方便。

3.編輯階段

全能編輯不但要會(huì)編輯加工圖文，還要會(huì)編輯加工音視頻、動(dòng)畫(huà)等跨媒體內(nèi)容，甚至?xí)⑴c制作。從現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，出版社應(yīng)該培養(yǎng)全能編輯，或者通過(guò)傳統(tǒng)編輯與新媒體編輯的分工合作實(shí)現(xiàn)跨媒體編輯加工，對(duì)于高度復(fù)雜的多媒體內(nèi)容，例如游戲，可以通過(guò)外包解決。

4.營(yíng)銷(xiāo)階段

營(yíng)銷(xiāo)階段可以包括三條主線。首先，在傳統(tǒng)書(shū)店以及網(wǎng)店通道銷(xiāo)售圖書(shū)以外，配套的跨媒體內(nèi)容盡最大可能在合適的多媒體銷(xiāo)售平臺(tái)銷(xiāo)售，并研究發(fā)布的先后，節(jié)奏與互動(dòng)，獲取最大跨媒體收益。策劃編輯水平的高低就在于如何用最小的跨媒體投入，獲取最大的跨媒體出版收益。其次，在傳統(tǒng)平面媒體宣傳方式以外，配套的跨媒體內(nèi)容片段以及宣傳材料盡最大可能在合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，重點(diǎn)考慮社交網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)終端。最后，對(duì)于有些選題，甚至可以先出版電子版，根據(jù)讀者反饋對(duì)內(nèi)容的需求，優(yōu)化改版后出紙書(shū)。

六、跨媒體出版對(duì)出版人、出版社、出版管理部門(mén)的要求

跨媒體出版是出版方式上的創(chuàng)新，對(duì)于出版人、出版社、出版管理部門(mén)都提出了新的要求。

1.跨媒體出版對(duì)出版人能力的要求

跨媒體出版對(duì)于出版人能力的要求，在新的形勢(shì)下更趨向于對(duì)復(fù)合型人才的要求。對(duì)傳統(tǒng)出版的圖文編輯能力要求要轉(zhuǎn)化為跨媒體出版的多媒體互動(dòng)編輯能力（包含圖文編輯能力），對(duì)傳統(tǒng)出版的報(bào)紙等平面媒體宣傳能力、傳統(tǒng)書(shū)店銷(xiāo)售能力要轉(zhuǎn)化為跨媒體出版所需報(bào)紙等平面媒體整合微信、微博、博客、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳能力，以及數(shù)字出版平臺(tái)與傳統(tǒng)方式整合營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.跨媒體出版對(duì)出版社的要求

出版社必須設(shè)置與跨媒體出版相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，例如復(fù)旦大學(xué)出版社設(shè)置了各學(xué)科分社、編輯室派遣編輯在數(shù)字出版平臺(tái)電子音像出版社兼職的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。出版社必需通過(guò)內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)，建立學(xué)習(xí)型組織的方式培養(yǎng)編輯跨媒體出版能力。另外要建立數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版整合互動(dòng)的流程與管理、激勵(lì)機(jī)制。例如，不僅編輯紙書(shū)的利潤(rùn)計(jì)入考核獎(jiǎng)勵(lì)，電子書(shū)、視頻的利潤(rùn)也計(jì)入考核獎(jiǎng)勵(lì)。

3.跨媒體出版對(duì)出版管理部門(mén)的要求

跨媒體出版對(duì)出版管理提出了升級(jí)需求。由于內(nèi)容多媒體化，通道跨媒體化，管理介質(zhì)或管理單媒體內(nèi)容的傳統(tǒng)管理方式已經(jīng)不適應(yīng)跨媒體出版業(yè)態(tài)。能否一次性監(jiān)管跨媒體內(nèi)容？能否對(duì)傳統(tǒng)出版社、新興網(wǎng)絡(luò)出版實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管？出版、廣電合一的大部制走出了關(guān)鍵一步，我們期待更大的改革動(dòng)作。

總之，在今后一二十年，傳統(tǒng)出版不會(huì)消亡，但滯脹的局面會(huì)延續(xù)，甚至傳統(tǒng)出版產(chǎn)值會(huì)下降，傳統(tǒng)出版社面臨巨大挑戰(zhàn)。數(shù)字出版會(huì)繼續(xù)興起，但傳統(tǒng)出版社可以以跨媒體出版方式介入，發(fā)揮原有內(nèi)容策劃編輯優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版兩大通道，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。