廖娟+齊元

北京西長安街延長線上，一間酒店的工作人員正忙著張燈結彩，要趕在2014年1月1日前以嶄新的面貌迎接客人的到來，這間酒店就是首次進駐北京市場的萬達嘉華品牌酒店。而五年前，萬達集團董事長王健林與雅高大中華區(qū)副總裁也曾在同一個地方，共同為酒店開業(yè)揭幕，彼時酒店叫萬達鉑爾曼大飯店。

作為萬達酒店及度假村從外資管理公司手里收回并重新掛牌經營的第一家酒店，萬達嘉華開啟了一場由自營替代托管、國內圖謀海外的擴張序幕。

單飛起航

“如果這個品牌能帶來很好的收益，我們?yōu)槭裁床挥盟?？”面對萬達與雅高“離婚”事宜，萬達酒店及度假村副總裁包鉑的回應，從一個側面顯示出了萬達的強勢態(tài)度。雖然沒有透露具體數(shù)據(jù)，但他強調，萬達對旗下酒店的業(yè)績要求是非常專業(yè)合理的。

目前，萬達在全國擁有54家酒店，其中39家為委托外資管理，合作對象涵蓋洲際、雅高、喜達屋、凱悅、希爾頓等國際一線酒店管理集團。

但這些委托管理的成績，并未令萬達足夠滿意。數(shù)據(jù)顯示，2012年萬達新開了12家酒店，其中6家自營6家托管，自營的6家年平均出租率高達65%，營業(yè)額和凈利潤都雙雙完成預定任務，而在萬達現(xiàn)有的39家委托管理酒店里，每家或多或少都有完不成任務的情況。

之所以將酒店委托給國外的管理公司，一方面，是因為這些公司最初確實能帶來先進的酒店管理理念；另一方面，據(jù)業(yè)內人士透露，這也源于地方政府的要求。“批地的時候，當?shù)卣蜁缶C合體具備酒店布局，有無酒店的土地價格會有很大的區(qū)別。而且地方政府對酒店的品牌也有要求，有的甚至因為引進了國際五星品牌，還會有額外的獎勵。”

然而，近年來高端酒店業(yè)迅猛擴張，導致國際酒店品牌的人力資源補充和后臺支撐跟不上，服務水平和品牌建設也有所放松。而像萬達廣場這樣的商業(yè)綜合體，則在全國各大中城市逐步成為地標式建筑，并具備了相當?shù)脑捳Z權。在這種情況下，本土酒店業(yè)主跟外資品牌“離婚”從而展開“單飛之旅”的趨勢已不可避免，正如很多業(yè)內人士所分析的那樣，萬達不是第一家，也不會是最后一家。

羽翼已豐

對于萬達而言，發(fā)展自有酒店品牌的理念，始于三年前。

包鉑坦言，在涉足酒店行業(yè)的初期，萬達集團并無酒店管理經驗，因此要與國外知名酒店品牌管理公司進行合作，而自己的酒店管理集團成立后，旗下酒店也將會慢慢由自己管理。2012年，萬達成立萬達酒店及度假村管理集團公司，迅速創(chuàng)立三大五星級及以上品牌，建立全套品牌標準和營運體系，管理旗下五星級酒店品牌萬達嘉華、豪華五星級酒店品牌萬達文華以及頂級奢華酒店品牌萬達瑞華。目前，這三個品牌已在全國各地城市開業(yè)15家。設立自有品牌后，包鉑表示會繼續(xù)和國外酒店管理公司進行合作，但比例會大幅減少，2012年委托管理6家酒店，自己管理6家，2013年自己管理9家，委托7家，到2014年，或將管理15家，僅委托4家。

但，這并不意味著萬達要完全摒棄外資品牌。因為2015年，全國各地的“萬達文化旅游城”項目將陸續(xù)投入運營。 “萬達城”是比萬達中心和萬達廣場還要大的商業(yè)、文化、旅游和娛樂綜合體，除了高端酒店，“萬達城”還會布局經濟型酒店。而萬達目前自有品牌均定位在五星級及以上，因此，會根據(jù)需要引進國外品牌來管理其中的部分酒店。

在國內自營酒店不斷擴張的同時，萬達又迎來了新的挑戰(zhàn)——跨出國門，輸出酒店品牌。

“董事長的要求就是，自有品牌一開店就要在硬件、軟件上達到甚至超過國際酒店的管理水平；用三到五年的時間成為國內領先的豪華酒店管理公司；未來更是通過跨國并購，成為真正擁有國際品牌的跨國酒店管理集團?！卑K說。這意味著，萬達將在不遠的將來，要與知名國際酒店品牌希爾頓、喜達屋、凱悅和洲際等正面競爭。

2013年10月，萬達集團在英國成立房地產開發(fā)公司Wanda One，負責萬達集團One Nine Elms項目中倫敦萬達酒店和住宅項目的開發(fā)。倫敦萬達酒店是中國企業(yè)首次在海外投資建設的高端酒店，標志著萬達品牌酒店邁出全球布局的第一步。而據(jù)王健林此前的公開發(fā)言，巴黎、東京、紐約等國際大都市都在萬達酒店的擴張版圖中。對于萬達品牌酒店在國外的擴張前景，自信的萬達酒店人沒有絲毫懷疑。

擴張密碼

2013年，受經濟環(huán)境和政策影響，中國高端酒店業(yè)整體不振，萬達酒店為何還敢于逆勢快速擴張？除了有母公司萬達建設集團的實力支撐外，核心還是王健林諳熟的“萬達模式”。

眾所周知的“萬達模式”是，萬達集團定位于幫助城市打造“地標”和“名片”，推升城市檔次，并因此受到地方政府的熱烈歡迎，萬達集團以高端商業(yè)地產為“道具”，將自己利益與地方政府、銀行、官員政績和關聯(lián)企業(yè)“綁定”，產權自有，以租代售，抵押融資，盤活資本，擁地增值，以此提高資本利用效率，取得“四兩撥千斤”的效果。

除了“萬達模式”，萬達酒店的獨樹一幟還擁有自己的密碼。包鉑認為，這個密碼在于——萬達深諳中國消費者的消費心理，擁有更靈敏的市場嗅覺。

“在剛剛過去的雙十一淘寶狂歡節(jié)，萬達酒店舉辦了淘寶促銷，促銷范圍包括自己管理的15個酒店，還包括委托管理的其他39家國際品牌酒店。當天淘寶營業(yè)額接近三百萬。”包鉑介紹。期間，只有洲際一家國際品牌酒店集團加入了淘寶促銷行列，而同為自有管理的香格里拉酒店集團僅僅悄無聲息地試水了天貓，成交額僅僅幾十萬。那些爭先恐后進入中國市場的鼎鼎大名的各種酒店品牌，此時悄無聲息。“因為他們不了解中國的市場，不明白淘寶的市場推廣價值，也不知道‘雙十一的來歷和隱含的巨大商機，關鍵是不明白為什么中國人要在這一天買東西，對于中國消費者的消費心理把握不靈。”

此外，從酒店的收入結構來看，國外品牌酒店的客房收入一般占到70%，而中國人講排場好面子的心理覺得進入酒店消費宴會餐飲，會彰顯自己的身份排場。所以萬達旗下的酒店會提供較一般酒店更大更齊全的餐飲會議設施，提供獨特的東方美食和婚宴。其結果是，萬達自有品牌酒店的餐飲收入幾乎可以占到營業(yè)額的一半。假設兩家酒店的客房入住率一樣，總營業(yè)額孰高孰低就不言而喻了。

綜觀萬達自有品牌的酒店，總經理清一色的資深酒店外籍洋面孔，搭配一個中國副總經理。這“完美的戰(zhàn)略組合”既代表了國際化的品牌服務規(guī)范，又迎合了某些地方政府的崇洋心理，同時更了解中國政府和中國市場，可與當?shù)卣蚪坏?、充分融合本地市場。另外不久的將來，萬達將在國外開8至10家酒店，現(xiàn)在的這些外籍總經理在熟悉了中國市場、消費文化之后，正是倫敦、紐約酒店開業(yè)籌備的主力軍。

可以說，萬達布局境內外高端酒店業(yè)，不僅代表著萬達對自有品牌、對海外市場的壯志雄心，更來自對商業(yè)模式的創(chuàng)新、對消費者心理研究的底氣與信心。