陳文靜

(福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所，福建 福州 350003)

“三農(nóng)”問題長期以來是制約中國社會經(jīng)濟發(fā)展的主要問題，如何有效地促進農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化，大力培養(yǎng)新型農(nóng)民，全面提高農(nóng)民的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)技能是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主要環(huán)節(jié)。伴隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速地發(fā)展，2012年上半年新入網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民中通過手機上網(wǎng)的比例高達60.4%[1]。微信作為在互聯(lián)網(wǎng)移動化、社會網(wǎng)絡(luò)化、傳播多樣復(fù)雜化和平臺服務(wù)不斷融合趨勢下產(chǎn)生的手機即時通訊軟件，能夠為用戶傳送文字、圖片、聲音，并具有公眾平臺、朋友圈等自媒體功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2013年底，騰訊微信用戶數(shù)突破5億，這表明微信已成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成復(fù)雜、基數(shù)龐大、綜合性強，且具有地域性、季節(jié)性、周期性的特點，有效利用微信公眾平臺功能能夠即時推送農(nóng)業(yè)信息資訊，為實時指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、更新農(nóng)戶技術(shù)知識提供了有力支撐。

1 福建農(nóng)村科技信息傳播特點

1.1 信息服務(wù)主體

目前，福建省農(nóng)村科技信息傳播主要由政府主導(dǎo)，農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)院校參與，形成了多層次、多渠道的農(nóng)業(yè)信息傳播體系。省、市、縣、鄉(xiāng)各級政府通過建設(shè)各級宣傳平臺，整合涉農(nóng)服務(wù)力量，對全國農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)布相關(guān)的農(nóng)業(yè)政策信息與產(chǎn)業(yè)動態(tài)；通過加強基礎(chǔ)設(shè)施投入，如電信企業(yè)百村示范信息化工程，推進農(nóng)村信息化建設(shè)；設(shè)置相關(guān)項目，協(xié)同農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)院校，合力建設(shè)信息服務(wù)工程，推進信息服務(wù)，如農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站模式、農(nóng)業(yè)科技特派員模式、969155農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線模式[2-3]。政府主導(dǎo)模式下農(nóng)業(yè)信息傳播多為自上而下，存在信息針對性不足，信息資源利用效率較低，信息滯后等問題。

1.2 信息服務(wù)平臺

福建省農(nóng)村科技信息服務(wù)平臺涵蓋了各縣、鄉(xiāng)、村級農(nóng)業(yè)主管部門設(shè)置的農(nóng)業(yè)信息公告欄；包括政府門戶網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站如農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)等在類的網(wǎng)絡(luò)平臺；電視、廣播定期播放的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目；定期開展的農(nóng)業(yè)科技知識培訓(xùn)；向農(nóng)戶免費發(fā)放的農(nóng)業(yè)宣傳手冊、農(nóng)業(yè)知識書籍、報刊、雜志；基于電話通信的114號碼百事通、969155農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線，形成了多渠道、多方面的農(nóng)業(yè)信息化傳播體系。但各種平臺之間缺乏整體設(shè)計、信息傳輸渠道不暢，造成了資源的浪費與信息的交叉重復(fù)。

1.3 信息服務(wù)內(nèi)容

政府作為領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)的角色，其主要提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品市場資訊、政務(wù)服務(wù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技示范等農(nóng)業(yè)政策、基礎(chǔ)服務(wù)信息；農(nóng)業(yè)科研院所主要結(jié)合單位的研究成果提供相關(guān)的技術(shù)方案、技術(shù)成果與技術(shù)支持；農(nóng)業(yè)院校主要注重培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才，推進農(nóng)業(yè)信息資源配置，并通過產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的模式推進信息技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。總體而言，福建省農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容局限在傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)方面，不能滿足農(nóng)民對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面農(nóng)業(yè)綜合技術(shù)信息的需求[5]。

2 基于微信的農(nóng)業(yè)信息推送分析

2.1 微信推送農(nóng)業(yè)信息的優(yōu)勢

2.1.1 傳播主體 在微信的使用中，任何一個使用軟件的個人、群體都能成為信息的傳播主體，除了政府、農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)高校、相關(guān)媒體，農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至是農(nóng)民個人都能夠參與到信息傳播中。對于政府、農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)高校、相關(guān)媒體而言，微信軟件本身是免費的，運營成本低，系統(tǒng)成熟，操作簡便，更適合實時快捷的農(nóng)業(yè)資訊發(fā)布，能夠很好地彌補新品種、農(nóng)產(chǎn)品儲藏和加工、市場信息、物資服務(wù)、經(jīng)營決策等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息在傳統(tǒng)媒介上發(fā)布的滯后。對于農(nóng)民專業(yè)合作社而言，能夠根據(jù)合作社農(nóng)戶的需求將這些信息進行篩選、匯總，這是信息發(fā)布、農(nóng)民互助、教育培訓(xùn)的一個實用的途徑。更重要的是，農(nóng)戶可以通過搜索、掃描二維碼等方式搜尋關(guān)注相應(yīng)的信息主體并與之互動，同時將感興趣的內(nèi)容、自己的實際生產(chǎn)經(jīng)驗作為傳播主體與大家分享，使一些農(nóng)業(yè)經(jīng)營方法、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能夠通過農(nóng)民的小圈子得到迅速普及。

2.1.2 傳播受眾 據(jù)統(tǒng)計，福建農(nóng)村2012年移動電話的占有率達241.15部/百戶，較2010年195.88部/百戶有明顯提高，而同時家庭固定電話的占有率從2010年的78.41部/百戶下降到65.20部/百戶，說明移動電話已逐漸替代固定電話成為農(nóng)村家庭通訊的新選擇[4]。2012年底福建已實現(xiàn)所有建制村通寬帶，農(nóng)村地區(qū)4M帶寬覆蓋率97%，建制村光纜通達率99%，農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)240萬戶；所有縣級市及發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)3G信號連續(xù)覆蓋和深度覆蓋[6]。這表明絕大多數(shù)的農(nóng)戶都可能成為基于智能手機微信平臺的農(nóng)業(yè)信息傳播受眾，涵蓋范圍超過了任何一種傳統(tǒng)傳播模式。同時，利用微信這一平臺農(nóng)戶可以隨時隨地的獲取相關(guān)信息，而不再受時間、地點的限制，這種對碎片化時間的充分利用更符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際，能夠更好地被農(nóng)戶所接受[7]。同時，介于微信其傳播呈現(xiàn)出交互性的特質(zhì)，農(nóng)戶作為信息受眾與農(nóng)業(yè)信息提供者之間存在更細(xì)致的互動，農(nóng)業(yè)信息提供者在這個過程中能夠收集到農(nóng)戶的實際反饋，不斷調(diào)整或修正所要提供的信息方向，切實的幫助農(nóng)戶獲得他們需要的信息，這對于鞏固核心受眾，擴大受眾范圍具有積極的作用。

2.1.3 傳播內(nèi)容與方式 在微信的農(nóng)業(yè)信息傳播中，對于信息傳播主體而言，能通過基于位置的社交插件“朋友圈”、“公眾平臺”等服務(wù)插件傳輸包括語音短信、視頻、圖片和文字以及共享流媒體內(nèi)容的資料，能夠鏈接已有的網(wǎng)絡(luò)資源，并具有查詢、搜索、支付功能[8]。對于農(nóng)戶而言，這種便捷、豐富、生動的信息形式更容易被接受，有利于激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣，同時也豐富了農(nóng)村生活。2014年4月上線的微信智能開放平臺將陸續(xù)為第三方應(yīng)用開發(fā)者提供各種技術(shù)接口，從而實現(xiàn)微信平臺更加便捷的智能化應(yīng)用。目前語音識別和圖像識別作為首批提供給開發(fā)者的智能識別技術(shù)能夠幫助應(yīng)用開發(fā)者實現(xiàn)語音轉(zhuǎn)文字、圖片掃描等功能，這項應(yīng)用能夠幫助文化程度不高的農(nóng)民避免了手機輸入上的問題，方便進行信息的查詢。而同一時間上線的微信學(xué)院能夠更好地幫助微信合作伙伴、應(yīng)用開發(fā)者完善并熟悉這些功能，推廣自己的微信平臺，減少技術(shù)投資與營銷成本。

2.2 微信推送農(nóng)業(yè)信息的局限性

2.2.1 農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展不健全 微信推送的信息主要基于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的信息資源，然而目前福建省雖已有福建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)、福建農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)等在類的網(wǎng)絡(luò)平臺，涉及的內(nèi)容頁包括了農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的方方面面，但總體而言農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)滯后、面向農(nóng)村的信息資源嚴(yán)重不足，表現(xiàn)在：(1)對農(nóng)業(yè)信息的收集和傳遞缺乏一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大部分網(wǎng)站信息量小、內(nèi)容缺乏深層挖掘，陳舊、過時的原始資料較多，由于各方面的原因最新的科研信息、技術(shù)成果更新較慢；(2)網(wǎng)站大部分內(nèi)容為互相轉(zhuǎn)載、重復(fù)性較高，資源浪費嚴(yán)重；(3)網(wǎng)站內(nèi)容多為靜態(tài)信息，普遍瀏覽量小，據(jù)統(tǒng)計農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站頁面用戶的停留時間平均只有5.8秒[9]，表明網(wǎng)站的設(shè)計很難引起受眾的興趣；(4)由于農(nóng)民的學(xué)習(xí)能力和文化水平有限，適合農(nóng)民學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)課程少之又少。而且，福建省農(nóng)業(yè)信息缺少一個權(quán)威的信息渠道，虛假信息難以甄別，微信上信息傳播速度快，監(jiān)管上的缺失可能導(dǎo)致負(fù)面影響，甚至造成嚴(yán)重的社會問題。

2.2.2 微信農(nóng)村推廣存在障礙 據(jù)統(tǒng)計，福建省現(xiàn)有農(nóng)村勞動力教育水平偏低，人口素質(zhì)不高，在校大學(xué)生比例僅為0.96%，特別是四十歲以上的農(nóng)民中初中以上文化水平的勞動者占了大多數(shù)，存在嚴(yán)重的文化梯度[2,9]。較低的文化水平導(dǎo)致農(nóng)民的科技信息意識、網(wǎng)絡(luò)意識、信息消費意識薄弱，相較于衣食住行等基本生活消費，農(nóng)村的教育、文化等信息消費比重嚴(yán)重偏低，農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信息的方式更多的是依靠熟人透露、自己摸索等傳統(tǒng)方法上，互聯(lián)網(wǎng)對于農(nóng)民而言更多的是消遣娛樂的工具。同時，由于微信的使用需要有一定的智能手機應(yīng)用能力和移動通訊技術(shù)的相應(yīng)操作能力，這種網(wǎng)絡(luò)信息溝通工具在農(nóng)村的認(rèn)知度低，使用者也多為30歲以下的年輕人[9]，受年齡因素的制約，微信模式在普及和推廣上存在一定的障礙。

2.2.3 微信推廣模式發(fā)展滯后 目前福建省農(nóng)業(yè)方面尚未有成熟的微信公眾賬號，微信推廣存在明顯滯后，主要表現(xiàn)在人才缺失、市場開發(fā)程度低。農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)需要一批具有計算機、信息情報學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)知識的專業(yè)復(fù)合型人才，而目前農(nóng)業(yè)信息化隊伍建設(shè)良莠不齊、從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)偏低、服務(wù)熱情不高，相關(guān)的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)嚴(yán)重缺乏，微信推廣能力明顯欠缺?，F(xiàn)有的微信推廣主要通過四種方式：①利用微信二維碼促進線下交易的“O2O”模式；②利用“查看附近的人”進行信息宣傳；③通過“朋友圈”“公眾平臺”進行信息宣傳；④通過“漂流瓶”進行品牌營銷。這些推廣方式都要求圖片、文字、語音等資訊信息能夠迅速抓住用戶眼球，得到迅速傳播，才能發(fā)生“量到質(zhì)”的改變，達到一定的宣傳效果，但福建目前尚未有成功范例可供借鑒。

3 基于微信的農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)對策建議

3.1 推進農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

相較于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技信息平臺，微信平臺的參與者范圍更廣，能夠充分實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，政府、農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)高校等機構(gòu)能夠發(fā)布農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)技能等相關(guān)信息，圖書館、農(nóng)業(yè)期刊等可以提供最新的農(nóng)業(yè)科研進展；農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)民用戶個體都能及時利用微信更新農(nóng)業(yè)銷售資訊，農(nóng)戶通過微信互動能夠及時掌握銷售行情、評估風(fēng)險；在流通環(huán)節(jié)，物流、交通等信息可以通過微信平臺自助查詢；除此之外，微信還可以實現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌展示宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營銷等其他功能。但目前微信平臺上與農(nóng)業(yè)相關(guān)的服務(wù)僅包括天氣查詢，部分政策信息的發(fā)布，平臺的整體構(gòu)建還有待加強。應(yīng)先重點辦好幾個權(quán)威的官方微信平臺，包括農(nóng)業(yè)局、規(guī)模的地方農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)圖書館等，針對領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)技推廣人員、農(nóng)業(yè)科研人員、農(nóng)民有針對性的推送農(nóng)業(yè)政策、技術(shù)、經(jīng)濟、服務(wù)信息，以滿足不同層次用戶的需要，提升用戶農(nóng)業(yè)信息意識；鼓勵地方龍頭企業(yè)、農(nóng)民轉(zhuǎn)業(yè)合作社、農(nóng)民代表進行微信營銷，從而通過微信的傳播性，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的整體帶動。

3.2 豐富農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)內(nèi)容

微信上的信息推送服務(wù)不再是以往用戶對信息的搜尋，而是主動將信息傳遞給用戶，通過用戶的反饋不斷調(diào)整和改進信息服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)信息推送的智能化。微信上農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)內(nèi)容可以分為以下兩種：①廣播式信息推送。包括重要的農(nóng)業(yè)新聞、農(nóng)業(yè)政策推送、農(nóng)業(yè)培訓(xùn)通知、農(nóng)業(yè)新書通報、分類別的農(nóng)業(yè)知識推介等，服務(wù)平臺應(yīng)嚴(yán)格控制信息的數(shù)量，主要選擇優(yōu)質(zhì)、針對性強、關(guān)注度高的信息資源，同時加強對突發(fā)性、重要農(nóng)業(yè)信息的及時報道。②個性化信息推送。包括與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的天氣、物流查詢、隨時隨地的農(nóng)業(yè)教學(xué)培訓(xùn)、農(nóng)業(yè)技能示范、實時的雙向?qū)＜易稍?、根?jù)生產(chǎn)對象不同將農(nóng)業(yè)信息分為種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、副業(yè)，讓用戶有選擇的進行個性化信息訂制；農(nóng)業(yè)中介服務(wù)、基于微信支付平臺的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。

微信作為手機移動終端的一種獲取信息的方式，決定了用戶在使用時大多是利用碎片化的時間，這就要求微信上的信息必須簡明、清晰、吸引力強。內(nèi)容的定位不僅要有技術(shù)性還要有生活性、趣味性；文字、圖片、語音應(yīng)相互穿插，標(biāo)題盡量簡短、配圖可以選擇內(nèi)容相關(guān)的圖片或者生動趣味的漫畫、語言風(fēng)格應(yīng)親切活潑，如采用一些表情符號等；多采用高亮分類標(biāo)簽區(qū)分不同欄目，確保信息分類清晰；信息推送時應(yīng)充分考慮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時間性和周期性，微信平臺每天的推送次數(shù)在1～2次，推送時間在下午和晚上為宜。此外，對于有線下平臺的公眾微信賬號，可以通過微信平臺上的互動使受眾更積極，活躍度更高，從而推進相關(guān)的線下活動，能夠獲得更高的成功率。

3.3 加強農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)支撐

借助傳統(tǒng)媒介在農(nóng)村進行微信的使用講解，宣傳和普及新媒介的特點與優(yōu)勢，鼓勵一部分農(nóng)民先行嘗試，切實通過微信平臺獲得新信息、新技能，通過典型示范激發(fā)其他農(nóng)民對新媒介的使用興趣。目前國家對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的發(fā)展都給予了較大的關(guān)注和支持，對農(nóng)業(yè)信息相關(guān)的信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造業(yè)等也給予了較大的財政支持與政策傾斜，但由于中國農(nóng)村長期的消費觀念落后，對于農(nóng)民在手機網(wǎng)絡(luò)使用上應(yīng)給予更大的經(jīng)費支持，建議提供優(yōu)惠的網(wǎng)費政策，培養(yǎng)農(nóng)民的消費習(xí)慣。農(nóng)業(yè)作為民生根本，為避免虛假消息的擴散傳播，應(yīng)健全相關(guān)農(nóng)村科技信息傳播的法律法規(guī)體系，加強農(nóng)業(yè)推廣的信息監(jiān)控與管理，嚴(yán)格審核信息來源。進一步加強人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有信息學(xué)、農(nóng)學(xué)知識以及編輯、咨詢服務(wù)能力的高素質(zhì)人才，盡快建立和完善農(nóng)業(yè)微信服務(wù)平臺。

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