詹 柴，陳 鴻,2，鄧啟明

(1．寧波大學(xué)商學(xué)院，浙江 寧波 315211；2．武義縣農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，浙江 武義 321200)

浙江省慈溪市麥比拉農(nóng)場位于達(dá)蓬山風(fēng)景區(qū)附近，交通運(yùn)輸便利，農(nóng)場種植面積30多hm2，主要栽種特色水果，如紅肉柚、紅肉火龍果等。這些品種都是內(nèi)地少見的水果，以紅肉柚為例，雖然中國種植柚子已經(jīng)有3000多年的歷史，產(chǎn)量巨大，2012年全國產(chǎn)量達(dá)到960萬t，但是含豐富番茄紅素和胡蘿卜素的紅心柚出現(xiàn)時(shí)間尚短。2002年紅心柚由福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹研究所從平和縣琯溪蜜柚園中的芽變株系選育栽培而成，2006年紅心柚第一次上市，目前形成品牌的只有平和紅心柚。麥比拉農(nóng)場目前栽種紅心柚面積20 hm2，在全國范圍內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的種植戶，其中種植的平和紅心柚就有19.6 hm2，可見麥比拉農(nóng)場紅心柚產(chǎn)量優(yōu)勢顯著。

然而，麥比拉農(nóng)場在兩年的銷售過程中，紅心柚的銷售并沒有出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，這與當(dāng)今消費(fèi)者的需求(熱衷于蘊(yùn)含特殊微量元素的水果)相矛盾。為了探究其原因，筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，麥比拉農(nóng)場的促銷體系不健全，沒有考慮到市場上的“檸檬效應(yīng)”。為了更好的規(guī)避這種效應(yīng)，讓消費(fèi)者更清楚認(rèn)識(shí)到麥比拉的紅心柚價(jià)值，保證麥比拉農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，筆者從完善促銷體系的視角探討了麥比拉農(nóng)場紅心柚促銷體系的構(gòu)建。

1 紅心柚的“檸檬效應(yīng)”

“檸檬效應(yīng)”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，源于市場信息的不對稱，影響市場的正常運(yùn)行。完全信息情況下，具有較高追求健康意識(shí)的消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好選購特色水果，支付較高的價(jià)格；健康意識(shí)較低的消費(fèi)者則選擇大眾化的傳統(tǒng)商品，支付的價(jià)格也較低[1]。但在信息不對稱條件下，由于缺乏有效促銷手段，無法將紅心柚與普通黃肉柚進(jìn)行區(qū)別時(shí)，使得消費(fèi)者憑借自己的感覺來選擇柚子品種。麥比拉農(nóng)場人員很清楚自己栽培的柚子的真實(shí)營養(yǎng)成分，而消費(fèi)者只能憑自己的經(jīng)驗(yàn)或者觀察來選擇柚子并進(jìn)行價(jià)格的考慮，甚至?xí)岩杉t心柚是轉(zhuǎn)基因水果，從而對紅心柚望而卻步，這無疑掩蓋了紅心柚的真正價(jià)值。而特色紅心柚在購苗培育方面需要更多的成本，在眾多品種柚子共存于統(tǒng)一市場時(shí)，如果不能將特色演變成高的附加值，那么麥比拉農(nóng)場就會(huì)因得不到預(yù)期的利潤而退出柚子生產(chǎn)市場?？梢?，生產(chǎn)銷售特色水果的農(nóng)場若沒考慮到“檸檬效應(yīng)”對特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，那么特色水果市場將難以形成，普通水果將慢慢驅(qū)逐特色水果，進(jìn)而打擊農(nóng)場主栽種附加值高、營養(yǎng)價(jià)值更高的特色水果的積極性。

2 麥比拉農(nóng)場現(xiàn)行紅心柚促銷體系及其存在的缺陷

2.1 現(xiàn)行紅心柚促銷體系

麥比拉農(nóng)場紅心柚剛上市兩年，在促銷方面還處于摸索階段，具體的促銷方式主要有以下幾種：(1)確立了“福氣紅心柚”的品牌，按照農(nóng)場前期策劃，結(jié)合紅心柚的“紅心”寓意，讓消費(fèi)者對福氣紅心柚有一個(gè)溫馨的觀念；(2)積極向經(jīng)銷商和部分消費(fèi)者展示農(nóng)場申請“三品一標(biāo)”的過程，以及已經(jīng)申請下來的“無公害產(chǎn)品”和“綠色農(nóng)產(chǎn)品”的相關(guān)證件；(3)參加少數(shù)的農(nóng)博會(huì)和一些社會(huì)捐助的公益活動(dòng)，提供給顧客上門采摘的服務(wù)。

2.2 現(xiàn)行紅心柚促銷體系存在的缺陷

通過對麥比拉農(nóng)場現(xiàn)行紅心柚促銷體系的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者未購紅心柚的主要原因有：消費(fèi)者對紅心柚缺乏了解、紅心柚價(jià)格相對較高、紅心柚品牌力度不強(qiáng)導(dǎo)致可信度不高。這些都是農(nóng)場現(xiàn)行促銷體系中沒有重點(diǎn)關(guān)注的問題。由于農(nóng)場銷售人員和消費(fèi)者所掌握的紅心柚健康營養(yǎng)的信息具有不對稱，導(dǎo)致了相互間的逆向選擇，造成營養(yǎng)高的紅心柚市場銷售不景氣。據(jù)經(jīng)銷商反應(yīng)，有很大一部分消費(fèi)者不相信紅心柚具有麥比拉農(nóng)場所宣稱的營養(yǎng)成分和效果。如果麥比拉農(nóng)場促銷體系持續(xù)不健全，真正優(yōu)質(zhì)的紅心柚將難以在市場中以預(yù)期的價(jià)格進(jìn)行銷售，這勢必影響麥比拉農(nóng)場進(jìn)一步對紅心柚的栽培加工?？梢?，麥比拉農(nóng)場現(xiàn)行紅心柚促銷體系存在的主要缺陷有：(1)農(nóng)場作為信息優(yōu)勢方不大力主動(dòng)提供營養(yǎng)安全信息，且紅心柚的營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)證證書沒有披露；(2)促銷方式有一定的時(shí)效性，福氣紅心柚促銷按照農(nóng)場溫馨品牌建立的初衷，現(xiàn)行促銷方案卻沒有在特殊的節(jié)日特別突出“福氣”的字眼；(3)現(xiàn)行紅心柚促銷針對網(wǎng)下顧客，而網(wǎng)民是不能被忽略的消費(fèi)群體，所以促銷對象不完整，促銷方案不完善；(4)農(nóng)場制定促銷規(guī)劃應(yīng)該遵循著農(nóng)場的發(fā)展軌跡，農(nóng)場發(fā)展的不同時(shí)期需要特別側(cè)重一些促銷方案。

3 麥比拉農(nóng)場福氣紅心柚促銷體系的構(gòu)建

紅心柚屬于特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，促銷方式存在一些差別。特色農(nóng)產(chǎn)品促銷除了簡述農(nóng)產(chǎn)品普通信息外，還要更注重農(nóng)產(chǎn)品特殊功能的促銷。這些特殊功能也是企業(yè)賴以長期發(fā)展的關(guān)鍵，因此促銷應(yīng)基于這些特殊功能啟發(fā)顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的雙向溝通，顧客獲得溫馨的服務(wù)，企業(yè)賺取豐厚的經(jīng)濟(jì)利益[2]。

從福氣紅心柚促銷方式看，其可概括為兩種基本類型：“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通過以人員推銷和營業(yè)推廣的方式為主的促銷組合，把福氣紅心柚推向市場的促銷策略，其目的在于主動(dòng)說服潛在購買者，接受紅心柚；“拉式”策略則是運(yùn)用廣告宣傳和公共關(guān)系的促銷組合，使福氣紅心柚深入人心，勾起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，讓他們覺得紅心柚正是他們應(yīng)該購買的水果[3]。

3.1 人員推銷

盡管麥比拉農(nóng)場針對福氣紅心柚走出了向經(jīng)銷商推銷的第一步，但是推銷的廣度和深度需要改進(jìn)的地方還有很多。福氣紅心柚處于上市初期，依靠廖數(shù)幾家經(jīng)銷商實(shí)在很難對福氣紅心柚品牌起到推廣作用。因此，前期還是需要農(nóng)場工作人員在慈溪市熱鬧地帶進(jìn)行品牌宣傳。首先，在人流量多的廣場或者社區(qū)進(jìn)行推廣，主要是讓本市居民知道有福氣紅心柚這種水果，推介這種水果的營養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)量安全保證，承諾本農(nóng)場對老顧客的服務(wù)優(yōu)惠。推廣的方式主要以娛樂為主，策劃各種益智游戲，獎(jiǎng)品設(shè)置以福氣紅心柚及初加工產(chǎn)品為主，體現(xiàn)出福氣紅心柚比普通柚子的高檔之處，初始就將福氣紅心柚定位成觀眾心里貴有所值的水果。其次，選擇特殊節(jié)日在大型購物中心或超市進(jìn)行推廣。中國人重視傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，節(jié)日來臨時(shí)忠于選購帶有美好寓意的商品。農(nóng)場將適應(yīng)顧客的心理著重推廣紅心柚“福氣”、“紅火”的寓意。推銷方法主要有設(shè)計(jì)符合節(jié)日氛圍的包裝，組成節(jié)日象征的組合，如春節(jié)是全家團(tuán)圓之際，可以選擇四個(gè)柚子，一大三小，大紅心柚放中間，三個(gè)小的圍著，在四個(gè)柚子上面貼適當(dāng)?shù)哪戤?，統(tǒng)一整體包裝。這種設(shè)計(jì)可以一次性賣多個(gè)柚子，而且結(jié)合文化后附加值提高，讓顧客大加贊賞。另外也要在節(jié)假日拉動(dòng)平常時(shí)間福氣紅心柚的促銷，如在節(jié)假日購柚子數(shù)額多的顧客可以得到平時(shí)購買的優(yōu)惠券。最后，修正對水果市場經(jīng)銷商的推銷方式，經(jīng)銷商是任何一個(gè)大企業(yè)長期發(fā)展的脊梁。農(nóng)場可以發(fā)展更多的經(jīng)銷商，讓現(xiàn)有經(jīng)銷商產(chǎn)生緊迫感。同時(shí)農(nóng)場需要按時(shí)召集經(jīng)銷商學(xué)習(xí)，讓他們認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷福氣紅心柚具有廣闊的市場空間。

3.2 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是一個(gè)長期持續(xù)的過程，是按照農(nóng)場的長期銷售規(guī)劃來進(jìn)行調(diào)整，與人員推廣的區(qū)別僅在于它是針對某個(gè)特定時(shí)間或地點(diǎn)，是促銷中的一個(gè)重要手段[4]。

3.2.1 對網(wǎng)民的推廣 阿里巴巴馬云和萬達(dá)王健林曾賭約“2020年網(wǎng)購金額將取代50%的實(shí)體店購物金額”。2013年11月11日，淘寶一家網(wǎng)購平臺(tái)銷售金額350億，銷售額過千萬的店鋪比比皆是。以上信號(hào)透視了網(wǎng)民強(qiáng)大的購買力和網(wǎng)購快速發(fā)展的趨勢。福氣紅心柚目前對網(wǎng)民的推廣還沒起步，發(fā)展的潛力巨大。針對網(wǎng)民年輕化、新潮化的特征，農(nóng)場應(yīng)制定合適的推廣方案，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品、折價(jià)券、設(shè)立網(wǎng)民顧客交流中心等，充分利用網(wǎng)民愛追逐新穎的個(gè)性。對網(wǎng)民的推廣是一個(gè)繁瑣的過程，需要不斷的更新潮流方式且需要資金支持，所以要特別慎重策劃價(jià)廉效益好的推廣方案。

3.2.2 對中間商的推廣 長期銷售過程中，中間商會(huì)因滿足于當(dāng)前的利潤，思想變得松懈，行為逐步懶散。麥比拉農(nóng)場需要持續(xù)與中間商進(jìn)行良好的互動(dòng)，定時(shí)激發(fā)其積極性，許以更豐厚的利潤和名望。推廣的方式有：添購折讓、清貨折讓、買回折讓、隨夠贈(zèng)送等。農(nóng)場要表現(xiàn)出對福氣紅心柚促銷的激情，時(shí)刻關(guān)注中間商的促銷現(xiàn)狀，表彰銷售額高的中間商，一起認(rèn)真分析銷售額不足中間商的問題，改善促銷方案。

3.2.3 對推銷人員的推廣 麥比拉農(nóng)場的銷售人員是農(nóng)場的外在形象，代表著農(nóng)場的個(gè)性特征，需要有各項(xiàng)過人的能力，寧缺毋濫。農(nóng)場不僅需要獎(jiǎng)賞當(dāng)前員工的優(yōu)良表現(xiàn)，還應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)長期的銷售精英，激勵(lì)方式有：主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，挖掘潛在顧客。另外農(nóng)場要不時(shí)組織銷售人員學(xué)習(xí)本農(nóng)場的內(nèi)在文化，培訓(xùn)的內(nèi)容有：提高思想素質(zhì)，樹立成功的信念；提高口才、社交、語言表達(dá)等方面的能力，舉辦各式能力競賽；老員工帶領(lǐng)新員工學(xué)習(xí)豐富的市場知識(shí)，幫助積累豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識(shí)；要求推銷人員親自到農(nóng)場參加柚子培育、采摘、包裝等實(shí)踐活動(dòng)；定期開展銷售藝術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)形成自己的推銷文化等。

3.3 廣告宣傳

廣告指明確的主辦人向不確定的受眾進(jìn)行單方面信息溝通的方式，廣告策略有利于促進(jìn)市場信息的傳播，并能夠有利于引導(dǎo)刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求，提升消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與層次，對福氣紅心柚的促銷工作起著重要作用。當(dāng)前市場廣告媒介主要有：雜志報(bào)刊、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)及各種戶外廣告等。每個(gè)廣告都有特定接收的對象，筆者根據(jù)麥比拉農(nóng)場福氣紅心柚的生產(chǎn)現(xiàn)狀和各個(gè)廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)以下幾個(gè)宣傳方式。

3.3.1 利用雜志報(bào)刊和電視廣播的宣傳 雜志報(bào)刊和電視廣播是前10年中國市場相火暴的廣告媒介，幾乎充斥在每個(gè)人生活的方方面面。但近年消費(fèi)者更多地通過電子產(chǎn)品閱讀數(shù)字信息，如果福氣紅心柚只是簡單海量地復(fù)制雜志電視等廣告模式，是不會(huì)在市場上產(chǎn)生預(yù)想的效果。因此，選擇傳統(tǒng)媒介要注重其宣傳的場合。以雜志報(bào)刊為例，商業(yè)人士在舒適的高鐵里會(huì)仔細(xì)閱讀雜志報(bào)刊的內(nèi)容，如果福氣紅心柚設(shè)計(jì)的廣告精彩，促銷效果自然明顯。電視廣播媒介在公交和出租車這樣人流量大的交通工具上發(fā)揮的作用效果也是不容忽視?？梢?，農(nóng)場促銷方案設(shè)計(jì)人員應(yīng)留心生活中的細(xì)節(jié)，及時(shí)抓住有利機(jī)會(huì)宣傳福氣紅心柚。

3.3.2 運(yùn)用戶外廣告牌的宣傳 戶外廣告牌宣傳是一種大眾化、普及化的方式，廣告牌年復(fù)一年、日復(fù)一日矗立在某個(gè)地帶。大都市里如果廣告牌設(shè)計(jì)不驚艷，位置擺放不合理，那就與普通的建筑墻面般毫無吸引力。福氣紅心柚的廣告牌設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)“福氣”字眼的溫馨，擺放位置也應(yīng)是能為顧客提供溫馨警示的地方，例如紅路燈路口、公交車站旁，設(shè)計(jì)的語言有“福氣紅心柚熱情提示您‘耐心等候，生命更有福氣’”。

3.3.3 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的宣傳 截至2013年7月中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億，這是不可忽視的消費(fèi)群體。當(dāng)今網(wǎng)民的消費(fèi)特征有：一是購物方式選擇網(wǎng)購；二是易受優(yōu)惠促銷影響。近年來“微力量”在網(wǎng)絡(luò)中掀起了狂熱之風(fēng)，微博、微信、微電影受到大眾網(wǎng)民的追捧，一條精彩的微博轉(zhuǎn)眼轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百萬條不鮮見。農(nóng)場應(yīng)充分運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，如微博抽獎(jiǎng)吸引人氣、微電影植入廣告等，以收到良好的推廣效果。

3.4 公共關(guān)系

公共關(guān)系是麥比拉農(nóng)場樹立服務(wù)社會(huì)健康形象的重要傳播途徑，在促進(jìn)福氣紅心柚的銷售方面起著傳統(tǒng)促銷活動(dòng)不可替代的作用。它能幫助農(nóng)場將福氣紅心柚的關(guān)懷和健康信息傳遞到廣告無法到達(dá)的細(xì)分市場，給農(nóng)場帶來競爭優(yōu)勢和良好的社會(huì)公共形象[6]。公共關(guān)系促銷方式一直反響不錯(cuò)，以加多寶公司2008年給汶川地區(qū)捐贈(zèng)一億元，反響轟動(dòng)為例。但是公共關(guān)系需要農(nóng)場花費(fèi)大量資金支持，所以應(yīng)是福氣紅心柚市場成熟后的促銷活動(dòng)。其促銷方式有兩種[5]：

3.4.1 福利性為主的公共關(guān)系活動(dòng) 福氣紅心柚屬于栽種下去可以長期收獲的農(nóng)產(chǎn)品，前期投資巨大，需要長期經(jīng)營來彌補(bǔ)成本，然后賺取利潤，所以農(nóng)場不能忽視長期促銷規(guī)劃。社會(huì)福利性公共關(guān)系短期內(nèi)是吃力不討好的活動(dòng)。但是放眼長期，農(nóng)場社會(huì)效益的提高自然會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長，也是農(nóng)場發(fā)展成大企業(yè)必要經(jīng)歷的過程。農(nóng)場可以組織的福利性促銷活動(dòng)有：每季新鮮的紅心柚上市前，可以召開新聞發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、做專題報(bào)道等，公布預(yù)期的產(chǎn)量和價(jià)格；贊助本城市的公益活動(dòng)，如綠色健康運(yùn)動(dòng)會(huì)、紅歌會(huì)及綠色食品論壇等，先將福氣紅心柚做成本地區(qū)耳熟能詳成的水果名牌；號(hào)召建立福氣基金，扶助失學(xué)兒童，慰問孤寡老人，舉辦慈善活動(dòng)等。

3.4.2 生利與服務(wù)社會(huì)結(jié)合的公共關(guān)系活動(dòng) 福利性的公共關(guān)系側(cè)重長期規(guī)劃，只是農(nóng)場公共關(guān)系的一方面。此類活動(dòng)花費(fèi)資金巨大，且未來并不好預(yù)測，所以農(nóng)場還是要思考當(dāng)前既可以產(chǎn)生利益又可以博取社會(huì)好感的服務(wù)活動(dòng)。后一種公共關(guān)系活動(dòng)需要依賴消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來設(shè)計(jì)，可以嘗試以下幾種方式：農(nóng)場管理者時(shí)刻關(guān)注農(nóng)博會(huì)、農(nóng)展會(huì)的信息，尤其是針對特色農(nóng)產(chǎn)品的展會(huì)一定需要參加，會(huì)上提供自助式和引導(dǎo)式相結(jié)合的服務(wù)，隨贈(zèng)印有福氣紅心柚信息的高檔手帕，現(xiàn)場接受購貨、預(yù)購等；設(shè)計(jì)福氣紅心柚為特殊節(jié)日的象征水果，例如針對母親節(jié)、父親節(jié)展開活動(dòng)，贊其報(bào)答父母養(yǎng)育之恩，節(jié)日宣言：讓我們都“柚”愛心吧，把愛永遠(yuǎn)的傳遞下去；建設(shè)一個(gè)“福氣紅心柚主題農(nóng)莊”，以柚子樹參與布局展現(xiàn)生態(tài)藝術(shù)性。農(nóng)莊設(shè)計(jì)一些收益活動(dòng)，如在周末為城市工作人員設(shè)計(jì)游戲與競賽項(xiàng)目，獎(jiǎng)勵(lì)福氣紅心柚和簡單加工產(chǎn)品，并提供現(xiàn)場采摘服務(wù)。另外在福氣紅心柚上市季節(jié)，農(nóng)莊每月都可以集中舉辦婚慶，突出“紅心”、“福氣”、“夫妻”，營造喜慶、溫馨、唯美的氛圍。

4 小結(jié)與展望

麥比拉農(nóng)場促銷活動(dòng)目前還在初始階段，可選擇嘗試的方式很多。但是需要面對的最現(xiàn)實(shí)問題是資金不足，所以能夠真正實(shí)施的方案并不多。農(nóng)場管理者目前需要警覺的是認(rèn)清促銷方式對銷售的重要程度，并了解隨著企業(yè)不斷成長，該如何選擇適合的紅心柚促銷方法。福氣紅心柚的促銷團(tuán)隊(duì)不能閉門造車般創(chuàng)造天馬行空的促銷方案，需不斷的與市場保持良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無障礙的雙向溝通，深刻認(rèn)識(shí)到促銷要以維護(hù)福氣紅心柚的知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度為主旨，促銷活動(dòng)帶來的良好社會(huì)形象是農(nóng)場源源不斷增加經(jīng)濟(jì)利益的根本保障。

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