張輝

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論政府決策中的微民意——微信、微博的政治角色分析

張輝

（河南警察學(xué)院 警察管理系，河南 鄭州 450046）

微博時(shí)代，微博意見領(lǐng)袖通過個(gè)人微博表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并在社會(huì)公眾中傳播，通過“微民意”對(duì)政府施加影響；微信用戶通過關(guān)注政務(wù)微信公眾平臺(tái)而對(duì)政府形成微信輿論監(jiān)督及壓力。因此，政府應(yīng)正視微信、微博的政治角色，引導(dǎo)它們?yōu)檎疀Q策提供正確、可行的意見和建議。

微博；微信；政府決策；意見領(lǐng)袖

微民意的主要載體就是微博及微信，兩者在社交工具方面開創(chuàng)了新的篇章，尤其是微博開創(chuàng)了輿論規(guī)模效應(yīng)的先河。微博提供了一個(gè)人人都可以自由交流、發(fā)表意見的平臺(tái)，加之社會(huì)公眾權(quán)利意識(shí)的凸顯和參政議政意識(shí)的高漲，使得公眾敢于以此為“喉舌”對(duì)政府決策發(fā)表意見，形成微民意，監(jiān)督政府決策[1]56?59。因此，政府組織要建立對(duì)微博意見領(lǐng)袖的應(yīng)對(duì)機(jī)制，并以此積極發(fā)揮他們的正能量。

一、微博、微信、意見領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)輿論及政府決策的影響

微博、微信是人們非常熟悉的社交工具，已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)社交軟件的必選項(xiàng)。龐大的微信及微博群體中存在相互關(guān)注的朋友圈、微信群等，也就形成了朋友圈、微信群中的核心用戶。當(dāng)這個(gè)核心用戶所影響的群體或朋友圈達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí)，核心用戶就成了人們常說的意見領(lǐng)袖。

(一) 微博、微信及意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位

微博與微信顯然并非是同一種信息工具，它們的區(qū)別是顯而易見的。微信從技術(shù)上可以避免成為某些利益群體的利己工具，某些利益群體不能使用微信的公眾平臺(tái)大規(guī)模地傳播信息，不能以此制造病毒式輿論。微信平臺(tái)對(duì)于信息推送的限制使得微信賬號(hào)的信息發(fā)布被惡意利用的概率降低，卻進(jìn)一步提升了其為公眾服務(wù)的特性。

在社會(huì)輿論層面，微信的力量相對(duì)微博而言是不足的，微信朋友圈、微信群中核心用戶的社會(huì)影響力尚達(dá)不到微博意見領(lǐng)袖的地位，至少在目前如此。目前，微信用戶及微信朋友圈、群中的意見領(lǐng)袖主要通過關(guān)注政務(wù)微信公眾平臺(tái)信息并與政務(wù)微信公眾平臺(tái)直接溝通而對(duì)政府產(chǎn)生某種有限影響[1]。其實(shí)，微信及其用戶目前還沒有對(duì)政府及政府決策產(chǎn)生大規(guī)模的輿論影響，微信在社會(huì)輿論層面的應(yīng)用及發(fā)展還有待驗(yàn)證。

微博之于社會(huì)輿論及政府決策卻是另一番景象。微博意見領(lǐng)袖對(duì)于自己所處的虛擬社會(huì)單元具有某種強(qiáng)勢的影響力，即使政府組織也無法比擬。網(wǎng)絡(luò)上時(shí)常出現(xiàn)的公知、精英、名人等角色可能更容易成為微博意見領(lǐng)袖[2]6?9。隨著媒體技術(shù)的升級(jí)，微博已然成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的虛擬名片，馬云、潘石屹、李開復(fù)等人是微博意見領(lǐng)袖中的佼佼者，他們經(jīng)過認(rèn)證的微博粉絲量眾多。這一現(xiàn)象凸顯了公民話語權(quán)的不平等。盡管網(wǎng)絡(luò)提供了虛擬的平等平臺(tái)，但是由于各虛擬客體背后社會(huì)個(gè)體的差異性，部分個(gè)體相對(duì)他人更易獲得網(wǎng)絡(luò)輿論的支配性優(yōu)勢，他們是其他網(wǎng)民追隨并從眾的對(duì)象。

其實(shí)，名人們也有微信，假以時(shí)日，名人們的微信或許能產(chǎn)生名人微博的熱議效應(yīng)，名人在微信信息發(fā)布中的社會(huì)責(zé)任感、觀點(diǎn)傾向性等非常重要。從微信這個(gè)社交平臺(tái)來看，它具備了孕育微信意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)，隨著微信工具的廣泛使用，微信影響力應(yīng)當(dāng)能夠達(dá)到微博曾經(jīng)的強(qiáng)度。

(二) 微博意見領(lǐng)袖的道德分析

以微博為代表的新媒體為公眾表達(dá)觀點(diǎn)及意見提供了公開渠道和公共輿論空間，所產(chǎn)生的微博輿論能在某些層次上有效地推進(jìn)政治民主進(jìn)程，促進(jìn)政府工作透明化、公開化。微博輿論的負(fù)面影響也必須得到關(guān)注，虛擬的“人”往往把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作宣泄個(gè)人情緒的垃圾箱，這種自私的特性與民主化的進(jìn)程是相悖的，顯然不利于社會(huì)發(fā)展。

微博意見領(lǐng)袖以關(guān)注社會(huì)公共事件及社會(huì)公眾利益為立命之本，其在微博上的言論能體現(xiàn)這些，其對(duì)社會(huì)發(fā)展的正向作用必須得到認(rèn)同[2]。但是，我們必須關(guān)注部分微博意見領(lǐng)袖的道德狀況，由于多種原因并存，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展存在惡化趨勢，在一些網(wǎng)絡(luò)事件的背后，存在某些微博意見領(lǐng)袖刻意謀求個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益和其他私利等不可告人的目的。

二、“沉默的螺旋”與微信、微博影響政府決策的基本模式

傳播學(xué)中的“沉默的螺旋”假說認(rèn)為，個(gè)人意見的表達(dá)是個(gè)體不斷尋求社會(huì)安全感的努力。人是社會(huì)性動(dòng)物，誰都不愿站在強(qiáng)勢力量的對(duì)立面而被大多數(shù)人攻擊，少數(shù)派一般傾向于附和強(qiáng)勢力量，這在輿論的形成上就出現(xiàn)了“輿論一邊倒”的傾向。微博、微信的輿論形成同樣存在“沉默的螺旋”，以意見領(lǐng)袖為代表的強(qiáng)勢輿論很容易整合其他力量為己所用，形成更加強(qiáng)大的微信和微博輿論力量。

任何一項(xiàng)政府決策的制定都應(yīng)有充分的決策環(huán)境準(zhǔn)備，也包括輿論環(huán)境的準(zhǔn)備。為此，政府經(jīng)常會(huì)舉行一些研討會(huì)、座談會(huì)、民意調(diào)查、聽證會(huì)等活動(dòng)征集意見，其中在微信、微博上征集意見也是比較常見的方式。政府決策的效果評(píng)價(jià)是個(gè)循環(huán)的反饋過程，從社會(huì)實(shí)踐來看，其社會(huì)公眾評(píng)價(jià)機(jī)制不可避免地會(huì)走到網(wǎng)絡(luò)和微博上來，而政府決策的任何階段都可能交織著各種聲音和觀點(diǎn)，由于利益訴求及關(guān)聯(lián)度不同，各種利益群體的觀點(diǎn)會(huì)存在偏差，一旦政府決策成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，微博大V們就會(huì)適時(shí)介入這些焦點(diǎn)中，以“微博問政”形式對(duì)政府組織施加或正向或負(fù)向的輿論影響。倘若政府決策的動(dòng)向和微博意見領(lǐng)袖的微博觀點(diǎn)趨同，微博輿論就會(huì)產(chǎn)生平衡，這無疑會(huì)推動(dòng)政府科學(xué)決策的進(jìn)程；相反，如果政府決策的動(dòng)向與微博意見領(lǐng)袖觀點(diǎn)相悖，微博就會(huì)爆發(fā)更大規(guī)模的微博信息傳播和轉(zhuǎn)播活動(dòng)，其中不排除對(duì)政府及其決策的批評(píng)和反對(duì)，借此形成強(qiáng)大的對(duì)抗性輿論壓力，使政府處于社會(huì)輿論的低谷，嚴(yán)重破壞微博輿論的生態(tài)平衡。

三、政府培養(yǎng)、利用意見領(lǐng)袖的基本策略

(一) 建立微博意見領(lǐng)袖參與的政府決策機(jī)制

1. 吸納微博意見領(lǐng)袖的意見

政府應(yīng)該充分吸納微博意見領(lǐng)袖參與決策，發(fā)揮微博及微博意見領(lǐng)袖的積極作用，充分關(guān)注他們的正確觀點(diǎn)和意見，剔除那些偏激的、錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，并從中發(fā)現(xiàn)政府決策方案與社會(huì)公眾期望值之間的偏差，及時(shí)彌補(bǔ)不足。這樣政府決策才能夠不斷滿足公眾群體的利益訴求。

政府還應(yīng)重視微博意見領(lǐng)袖的微博危機(jī)公關(guān)能力，加強(qiáng)和微博意見領(lǐng)袖的微博互動(dòng)，在互動(dòng)中與之建立良好關(guān)系，以便在決策面臨謠言導(dǎo)致危機(jī)時(shí)可以獲得微博意見領(lǐng)袖最大限度的微博公關(guān)支持。比如，當(dāng)政府決策因信息不暢遭遇公眾的信任危機(jī)時(shí)，政府要適時(shí)發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖在微博及網(wǎng)絡(luò)上的信息資源優(yōu)勢以緩釋公眾的危機(jī)感，使政府決策得到公眾的認(rèn)可[3]18?26。

2. 約束微博意見領(lǐng)袖

首先，要加強(qiáng)對(duì)微博意見領(lǐng)袖的法律法規(guī)約束。由于缺乏明確的規(guī)定，微博意見領(lǐng)袖常常利用微博發(fā)布一些錯(cuò)誤和不當(dāng)信息，這種行為往往被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)娛樂行為而并非是主觀故意的造謠行為，所付出的成本較低。因此，這就需要通過法律法規(guī)規(guī)范微博意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)言論，使之成為社會(huì)正能量。

其次，要加強(qiáng)微博意見領(lǐng)袖的道德修養(yǎng)。也就是說，政府要通過多種形式影響微博意見領(lǐng)袖，比如加強(qiáng)官方微博與意見領(lǐng)袖微博的互動(dòng)和交流，在交流中探討微博發(fā)布的道德問題，使他們認(rèn)識(shí)微博運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)道德底線，認(rèn)識(shí)自身對(duì)社會(huì)和諧建設(shè)的重要性以及不當(dāng)言論對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，提升他們的社會(huì)道德水準(zhǔn)，使其自發(fā)地在信息發(fā)布等方面持積極態(tài)度，真正站在社會(huì)道德的制高點(diǎn)[3]。

(二) 培養(yǎng)精英意見領(lǐng)袖，為決策提供輿論支撐

1. 平衡輿論生態(tài)，發(fā)揮精英意見領(lǐng)袖的作用

作為中國政治體制金字塔頂端的精英群體，官員相對(duì)于普通公務(wù)員在責(zé)權(quán)利方面具有優(yōu)勢，在不同層級(jí)上具備一定的決策權(quán)，或者說他們屬于決策階層，對(duì)于決策過程的參與及了解使他們對(duì)政府政策及決策的解讀更具有權(quán)威性，社會(huì)普通公眾一般傾向于認(rèn)同他們的觀點(diǎn)。所以，政府要積極發(fā)揮這些精英意見領(lǐng)袖的作用，以平衡輿論生態(tài)[4]。(1) 善用微信及微博平臺(tái)。政府官員應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加深對(duì)微博重要性的認(rèn)知，避免把微信、微博當(dāng)作“娛樂工具”使用，要積極開通個(gè)人微博，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，也要轉(zhuǎn)發(fā)公眾關(guān)注的微博信息，使自身具備一定的“草根性”。在微信使用層面，政府組織應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，在微信輿論時(shí)代尚未到來時(shí)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備；官員應(yīng)當(dāng)提早申請微信賬號(hào)，通過廣泛溝通建立擁有多樣性群體的朋友圈，并成為朋友圈中的意見領(lǐng)袖。這對(duì)未來的政府輿論生態(tài)平衡將是非常有利的。(2) 善于平等互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)不是科層式的組織，網(wǎng)民們是平等的，成功的具有官方背景的微博意見領(lǐng)袖必須秉承人人平等的理念。也就是說，微信及微博間的互動(dòng)應(yīng)當(dāng)建立在平等的基礎(chǔ)上，官員在此沒有行政上高高在上的地位，而是一個(gè)身份相對(duì)特殊的網(wǎng)友，官員開展的微信及微博互動(dòng)活動(dòng)不是制度化的剛性管理活動(dòng)，而是柔性的關(guān)系協(xié)調(diào)活動(dòng)，如輔之以良好的語言和技巧，可以把政府政策真實(shí)而全面地傳遞給社會(huì)公眾，從而贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同。(3) 善于設(shè)置熱點(diǎn)輿論議程[5]。官員要善于結(jié)合政府決策涉及的社會(huì)熱點(diǎn)問題，利用微信、微博適時(shí)設(shè)置公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，把體現(xiàn)政府決策的議題和社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)結(jié)合起來，在關(guān)注問題中加強(qiáng)與公眾的討論和溝通，逐步實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)政府政策和決策的目的。

2. 開設(shè)官方微博和微信，完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度

微時(shí)代的新聞發(fā)言人制度必須建立官方認(rèn)證的微博和官方微信公眾平臺(tái)，政府新聞發(fā)言人通過官方微博和微信平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)社會(huì)公共事件進(jìn)行新聞發(fā)布，讓公眾及時(shí)了解政府政策、決策的相關(guān)信息，代表政府對(duì)政策、決策進(jìn)行分析解讀，以平等地位參與網(wǎng)民討論，跟蹤網(wǎng)民的輿論動(dòng)態(tài)，以其官方權(quán)威及時(shí)辟謠，在潛移默化的溝通中引導(dǎo)輿論走向。

官方認(rèn)證的微博和官方微信公眾平臺(tái)實(shí)質(zhì)上代行了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的角色，在實(shí)踐當(dāng)中取得了網(wǎng)民的認(rèn)可，但是必須注意避免網(wǎng)絡(luò)發(fā)言制度工作的表面化、任務(wù)化，其信息的發(fā)布必須緊扣公眾眼球，及時(shí)更新，迅疾回復(fù)，否則，將使官方政府在微信及微博上失去公信力。

(三) 整合微信公眾平臺(tái)與官方微博

微信用戶數(shù)量巨大，但不爭的事實(shí)是微信的影響在社會(huì)輿論的產(chǎn)生及放大層面顯然不及微博，政府暫時(shí)還不能不使用政務(wù)微博。微信推出的較晚，在政府關(guān)注的社會(huì)輿論層面尚未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，但是，我們不能忽視微信的互動(dòng)優(yōu)勢。因此，能否考慮在微博如日中天、微信冉冉升起的時(shí)候同時(shí)發(fā)揮兩者的優(yōu)勢呢？基于優(yōu)勢合力發(fā)揮的考量，在政府管理工作中綁定政務(wù)微信公眾平臺(tái)與政務(wù)官方認(rèn)證微博，不失為一個(gè)好的做法。目前這在技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)的，如騰訊公司對(duì)其微博和微信的綁定就推出了可行性的服務(wù)舉措，這種綁定可以使騰訊微博及微信實(shí)現(xiàn)同步發(fā)布信息，使微信用戶在第一時(shí)間接收政務(wù)微博的信息并及時(shí)反饋，兩者的結(jié)合可以在與公眾的溝通層面發(fā)揮官方信息發(fā)布平臺(tái)的最大效應(yīng)，能更有效地針對(duì)政府決策答疑解惑，避免因誤解引起不必要的輿論爭端。當(dāng)然，更重要的是，兩者的整合更有利于實(shí)現(xiàn)政府輿論危機(jī)預(yù)警的無縫化。兩者的整合實(shí)質(zhì)上是某種程度的資源共享。在信息社會(huì)，信息是決定性力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)信息的收集和整理并有針對(duì)性地進(jìn)行決策，是政府實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理的重要手段。政府通過決策過程中對(duì)微民意的創(chuàng)新解析，提高正向輿論引導(dǎo)能力，發(fā)揮微博、微信、意見領(lǐng)袖輔助決策的作用，可以為決策的科學(xué)性和合理性尋求有效的輿論監(jiān)督和社會(huì)支撐。

[1] 唐嘉儀．意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔肹J]．新聞世界，2011(8)．

[2] 袁曉雪．網(wǎng)絡(luò)論壇中“成員領(lǐng)袖”的角色扮演及其規(guī)范引導(dǎo)[J]．大眾文藝，2010(15)．

[3] 趙立．團(tuán)結(jié)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)模式——從“嬗變中的昆明”網(wǎng)絡(luò)專家博客筆會(huì)談起[J]．青年記者，2010(4)．

[4] 劉琳．新聞媒體與社會(huì)輿論監(jiān)督[J]．現(xiàn)代營銷，2011(11)．

[5] 邱素琴．網(wǎng)絡(luò)語境下“意見領(lǐng)袖”在理論傳播中的角色與作用發(fā)揮[J]．上海黨史與黨建，2010(5)．

〔責(zé)任編輯 葉厚雋〕

2013-11-25

張輝（1974―），男，河南鄭州人，講師，碩士。

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