趙志緯

（成都鐵路局黨 ( 干 ) 校 教學部，四川 成都 611731）

1 概述

隨著電子信息技術的高速發(fā)展與商業(yè)管理理念、方法的不斷融合，電子商務發(fā)展成為 21 世紀重要的商業(yè)活動方式。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年中國電子商務市場交易規(guī)模達 9.9 萬億元，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達 1.85 萬億元。

電子商務在不斷的研究與實踐中出現(xiàn)了許多的商務模式、贏利模式、電子商務信息技術、物流技術和運營管理經(jīng)驗等成果，形成了一套系統(tǒng)化、綜合性、專業(yè)性的理論與方法體系[1]。電子商務改變了價值創(chuàng)造與傳遞的方式，對電子商務的推廣、應用與發(fā)展起到了重要的作用，幫助許多企業(yè)成功邁入了互聯(lián)網(wǎng)絡經(jīng)濟之門，找到了許多新的發(fā)展方向[2]。此外，電子商務的發(fā)展也改變了人們的生產(chǎn)、生活方式及企業(yè)經(jīng)營管理的思維方法。電子商務經(jīng)歷了萌芽與起步期、冰凍與調整期、復蘇與回暖期、崛起與高速發(fā)展期幾個階段后，已經(jīng)進入拓展與升級期，將向社會化、縱深化、個性化、移動化、規(guī)范化、泛在化的方向發(fā)展[3]，還將促使電子商務在帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)機會、提升資源效率、提高企業(yè)運營效能等方面發(fā)揮更加重要的作用，對社會和經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠的影響。

鐵路電子商務雖然起步較晚，但取得了一定成效?？瓦\方面，12306 電子商務平臺使旅客可以便捷地獲取查詢、預訂、支付、改簽、退訂等服務。2013 年，網(wǎng)上預訂火車票人數(shù)達到 1.52 億人；2014 年春運，在鐵路客票各個售票渠道中互聯(lián)網(wǎng)占 45.4%。貨運方面，貨運電子商務平臺的推出簡化了辦理環(huán)節(jié)和手續(xù)，很好地做到了公開、透明，獲得了市場的好評[4]。服務標準與規(guī)范建設方面，12306 呼叫中心成立，《 鐵路互聯(lián)網(wǎng)售票暫行辦法 》、《 鐵路互聯(lián)網(wǎng)購票須知 》、《 鐵路旅客運輸規(guī)程 》、《 鐵路旅客運輸辦理細則 》、《 貨物運輸條件 》、《 車輛和集裝箱參數(shù) 》等相繼上線，旅客和貨主可以在線便捷查閱。信息技術方面，鐵路后端客運服務系統(tǒng)已經(jīng)基本建成，可以實現(xiàn)鐵路客票的售票組織、票額分配、信息查詢、變更、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析、現(xiàn)場運營指揮等功能。前端服務門戶 12306 網(wǎng)站集成了列車時刻表、票價、列車正晚點、車票余票、售票代售點、貨物運價、車輛技術參數(shù)等信息，供旅客和貨主查閱。

綜上可知，電子商務的發(fā)展勢頭強勁，成效顯著，具備了相當成熟的理論、技術和經(jīng)驗積淀。鐵路企業(yè)已經(jīng)邁入電子商務之門，并取得了一定的成效。然而，與發(fā)展水平較高的標桿企業(yè)相比較，鐵路電子商務存在一定的發(fā)展差距；以標準的電子商務構架體系來衡量，鐵路電子商務需要進一步完善；以電子商務的發(fā)展趨勢分析，鐵路電子商務具有良好的發(fā)展前景。

2 鐵路發(fā)展電子商務存在的問題分析

（1）思想認識不到位。鐵路企業(yè)沒有認識到電子商務不僅是一個高度標準化的應用工具，更是一種全新的思維模式與管理方法體系，是新時期做強、做大鐵路營銷，提高經(jīng)營效率、效益的倍增器。

（2）經(jīng)濟效益產(chǎn)出不明顯。鐵路發(fā)展電子商務所取得的成效大都以便捷性、適用性、體驗性來衡量，而較少用成本或收益指標來衡量。這也從某種程度上反映了鐵路發(fā)展電子商務未能充分利用其在降低成本、優(yōu)化決策、增值利潤方面的作用，還未能產(chǎn)生大量可衡量的經(jīng)濟價值。

（3）電子商務運管支撐體系薄弱。以電子商務業(yè)務為導向的組織架構尚未成型，沒有高效聯(lián)動的組織基礎；電子商務運營流程化、標準化建設處于起步階段，運作效率較低；存在信息技術、市場營銷、運營管理、物流管理等專業(yè)方向的人才缺口，人才隊伍力量薄弱。

（4）綜合服務能力不足。線下服務網(wǎng)點較少，旅客與貨主獲取面對面服務的難度仍然較大。貨運服務的主要內容仍然是貨物的物理位移，倉儲、流通加工、裝卸、配送等綜合物流服務欠缺。

（5）創(chuàng)新能力不足。由于沒有深刻領會電子商務的本質屬性，因而很難采用全新的電子商務思維來強化創(chuàng)造價值能力、獲取發(fā)展空間，導致發(fā)展內生動力不足、外在機遇流失。

綜上可知，鐵路企業(yè)以發(fā)展電子商務為導向的戰(zhàn)略性商業(yè)模式構架、電子商務思維與方法導入、運營基礎建設、技術建設、創(chuàng)新能力開發(fā)等工作仍然處于起步與探索階段，存在不足，需要加以改進。

3 鐵路發(fā)展電子商務對策研究

3.1 建立縱向多點導入方式

（1）培訓導入。針對不同的群體開展相應的培訓活動，對有關業(yè)務部門的領導開展電子商務思維導視、溯源分析、發(fā)展趨勢等方面的培訓；對中層管理人員開展電子商務技術、方法、工具方面的培訓；對基層操作人員開展電子商務標準化、信息化、流程化運作原理與方式的培訓；對全員開展電子商務普及知識的培訓。

（2）咨詢導入。以立項的形式在鐵路企業(yè)內部電子商務業(yè)務部門開展基于信息流、資金流、物流、商流的項目建設，以項目化運作的方式外包給咨詢公司運作，使全部相關人員通過學習和實踐深入領會電子商務思維與理念。

（3）激勵式導入。建立相關的激勵機制，獎勵開展電子商務業(yè)務取得卓著成效的部門或個人，促使相關人員主動學習、研究、應用電子商務。

（4）成效宣傳導入。全面宣傳鐵路企業(yè)發(fā)展電子商務取得的各類成效，從輸出端引導人們深入了解電子商務的優(yōu)勢所在、作用所及，提高認同與接納程度。

3.2 推行以效益為導向的“電商化”

（1）系統(tǒng)構建商業(yè)模式?？瓦\方面，在現(xiàn)有B2C ( Business to Consumer ) 模式 ( 依托 12306 網(wǎng)站平臺運行的模式 ) 的基礎上進一步構建 B2B( Business to Business ) 模式以做大客戶群體、拓寬銷售渠道。貨運方面，同時構建 B2B、B2C、C2B ( Consumer to Business ) 3 種模式：B2B 模式為鐵路企業(yè)與多級代理商、企業(yè)級貨主、聯(lián)運合作企業(yè)、物流公司、電子商務公司等開展在線商務活動的運作模式；B2C 模式為鐵路自身設立貨運營銷點開展散貨、零擔、行包快遞業(yè)務所開發(fā)的運作模式；C2B 模式為鐵路企業(yè)在線收集整理零散需求，針對性調配運輸資源的運作模式。企業(yè)采購方面，建立自身的 B2R ( Business to Railway ) 采購平臺，眾多的供應商和合作企業(yè)可以輕松地在線商談、競標、交易，實現(xiàn)規(guī)范管理、公開透明、節(jié)約成本、提升效率。在固定資產(chǎn)回收與重復利用方面，各個鐵路局、站段之間應建立在線的二手交易平臺( 基于 B2B 模式 )，開展各類鐵路內部固定資產(chǎn)、設施、設備的交易與回收活動，減少重復購買、促進資源的優(yōu)化利用。延伸服務方面，在 12306 網(wǎng)站、車站內、列車上設置更多的配套服務的網(wǎng)絡化接入端口，進一步整合有關資源后建立 O2O ( Online to Offline ) 模式，依托 12306 移動客戶端的應用軟件，接入 GPS 地圖，團購應用軟件、社交軟件、移動支付軟件等移動服務內容提供者的關鍵服務項目，為旅客提供綜合全面的服務。

（2）拓展贏利方式。做實做強線上渠道，不同形式、不同程度地上線運作線下的產(chǎn)品和服務并將其延伸與擴展，充分利用電子商務在線運作的比較優(yōu)勢，做大、做深市場；挖潛用戶基礎資源，科學整合自身擁有的媒介平臺資源，以公開競價招標的形式租售給商家或提供相應的在線訪問接口，從而獲取一定的收益或利潤分成，這些在線接入點還可以植入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領域的各類在線產(chǎn)品和服務；經(jīng)營優(yōu)質的數(shù)據(jù)資源，精心收集整理生產(chǎn)、運營、客戶、交易、投訴、建議等數(shù)據(jù)后酌情、適當向關聯(lián)企業(yè)或客戶出售拼合或被分割的數(shù)據(jù)模塊；強化平臺優(yōu)勢，依托強大的在線平臺優(yōu)勢集成更多的供需信息以對接更多的商務與交易活動，從而推介自身的產(chǎn)品和服務來獲利；開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融服務，建立在線的金融服務平臺，對接更多的金融服務，盤活現(xiàn)有經(jīng)營現(xiàn)金流的同時拓展業(yè)務范疇[5]。

（3）全面導入“電商化”經(jīng)營管理方法。學習收益管理的方法與工具對客貨運營銷的決策分析進行針對性指導[6]；運用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計理念開發(fā)中轉聯(lián)程產(chǎn)品、多式聯(lián)運產(chǎn)品、大客戶產(chǎn)品、預付卡產(chǎn)品、打包產(chǎn)品、團購產(chǎn)品等在線出售的產(chǎn)品，開辟更多的利基市場；創(chuàng)立數(shù)據(jù)化決策機制，培養(yǎng)在生產(chǎn)運營過程中的數(shù)據(jù)收集意識，不斷地學習先進的數(shù)據(jù)分析方法和工具，全面收集經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、需求預測數(shù)據(jù)、客戶信息數(shù)據(jù)、投訴數(shù)據(jù)、網(wǎng)站點擊數(shù)據(jù)、搜索記錄數(shù)據(jù)等，并進行深入挖掘，逐步形成“讓數(shù)據(jù)發(fā)聲”的決策模式，使數(shù)據(jù)化的管理決策固化、常態(tài)化；建立公開、透明、建制完備的在線渠道管理平臺，嚴格管理和考核代理商，設立有效的互動、溝通機制，客觀、真實、公開、公正、及時、到位地傳遞各類商務信息。

（4）建立細化的效益評價指標。創(chuàng)建完善的效益評價指標體系，一方面，實時監(jiān)控經(jīng)營狀況，根據(jù)時間節(jié)點的收效及時調整經(jīng)營決策；另一方面，對過往的業(yè)務績效進行真實客觀的評價，根據(jù)創(chuàng)利排名強化或刪減相關的業(yè)務內容。此外，相關的效益評價指標應納入人力資源考評體系，作為考量電子商務部門員工工作績效的重要標尺，以培養(yǎng)并強化市場化、效益化的思維習慣，激勵他們用心鉆研、努力工作。

3.3 推進以研發(fā)為重心的技術建設

（1）建立適合自身的信息基礎設施。選定適合企業(yè)屬性、顧客特征和業(yè)務范圍的技術標準來構架信息技術運行系統(tǒng)，保證電子商務服務的安全性和可靠性；做好服務器、存儲設備、傳輸網(wǎng)絡、傳感設備等硬件配套建設；同時以需求為導向構建軟件系統(tǒng)的整體框架。

（2）組建專業(yè)的技術研發(fā)團隊。以 Web 技術、數(shù)據(jù)庫、存儲技術、電子支付、網(wǎng)絡安全、移動終端、車載網(wǎng)絡等為分類標準組建專門的研發(fā)團隊來開展深度的技術研究與應用。

（3）全面開發(fā)終端平臺的內容模塊。以 12306網(wǎng)站和移動客戶端為平臺開發(fā)更多的在線服務內容，將諸如訂餐服務、接送服務、保險服務、租車服務、住宿服務、會員服務等客運增值服務，以及快遞服務、倉儲服務、裝卸服務、配送服務、交付服務、聯(lián)程運輸服務等貨運增值服務最大程度地植入其中。

3.4 實施基礎性運營管理再造

（1）調整優(yōu)化組織架構，明確部門權責分配。以電子商務的業(yè)務框架為導向設計相應的組織結構，成立專門部門全面領導、管理電子商務經(jīng)營活動，關鍵性的收益管控、績效核定、渠道管理業(yè)務應分別成立獨立的部門管理，存在業(yè)務關聯(lián)或交叉的部門結構應進行匹配性精簡、重組或分立。組建專門的監(jiān)管部門對各項經(jīng)營活動進行監(jiān)控與審計。分配好權利與責任，關鍵性的資源支配權應做到統(tǒng)一管控、有的放矢，在總部定基調、定范圍的情況下允許一線部門進行一定的調整與發(fā)揮。

（2）梳理優(yōu)化關聯(lián)流程。以信息化為基礎、以市場化為導向全面梳理電子商務業(yè)務開展所有關聯(lián)的流程，包括生產(chǎn)組織、調度管理、財務管理、后勤管理、安全管理等。通過取消、合并、調序、簡化等方式對現(xiàn)有的作業(yè)與運作流程進行再造，同時將方便快捷的信息化手段與工具充分融入其中，在管理信息系統(tǒng)端口建立在線的標準化運作流程，力爭為客戶提供最直觀、快捷、高效、安全的服務流程。

（3）充實專業(yè)人才隊伍。以發(fā)展電子商務的人才需求為導向，引進一批具備相關工作經(jīng)驗的IT、設計、市場、運營、物流等專業(yè)的人才，充實各業(yè)務單元；橫向調用鐵路系統(tǒng)內部有關部門的人員，豐富團隊實力、借用實踐經(jīng)驗的同時，做到強化內部聯(lián)動，爭取在較短的時間內形成精干、專業(yè)、高效的從業(yè)人才隊伍。

3.5 健全以需求為導向的配套服務體系

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子商務服務線上與線下的交互融合得到了進一步的加強。鐵路電子商務綜合服務能力不足的主要原因在于自身線下配套體系的局限。因此，健全完備的電子商務服務需要良好的線下配套來支持。鐵路企業(yè)配套服務體系的建設主要包括以下方面。

客運方面，開發(fā)鐵路車站附近的商業(yè)地產(chǎn)，大規(guī)模招商各類商業(yè)企業(yè)，為旅客提供舒適、便捷的配套服務；組建專門的站外服務公司，提供進站前和出站后的系列服務；設計觀光式、娛樂式、體驗式的車廂，為旅客提供差異化的服務。

貨運方面，以發(fā)展現(xiàn)代物流服務為導向逐步建設自身的硬件資源；改造一批貨運站，將其建為集運輸、倉儲、裝卸、包裝加工、配送于一體的物流中心；建設一批新的區(qū)域性物流園區(qū)，集成聯(lián)運、集散、展銷、交易等功能；創(chuàng)建自有的短途公路配送車隊，專門提供“門到門”運送服務。

3.6 開展多方參與的創(chuàng)新探索

組織化創(chuàng)新管理，在電子商務業(yè)務的各個相關部門內成立專門的創(chuàng)新探索研究小組，建立相應的管理機制以保障開展專業(yè)化的創(chuàng)新研發(fā)與實踐；政策性引導創(chuàng)新，績效考核部門精心制定電子商務創(chuàng)新成果獎勵辦法以鼓勵創(chuàng)新實踐；活動式開展創(chuàng)新，通過定期開展大范圍以創(chuàng)新為主題的各類活動，全面征集各類“微創(chuàng)新”后綜合轉化應用；交流式學習創(chuàng)新，加大與優(yōu)秀的電子商務企業(yè)、物流企業(yè)、咨詢公司、IT 公司的學習和交流，共同深度探討、研究，在借鑒學習的基礎上集成創(chuàng)新、轉化創(chuàng)新。

4 結束語

鐵路發(fā)展電子商務是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及鐵路生產(chǎn)組織和經(jīng)營管理的方方面面。起步較晚、基礎較薄的鐵路電子商務發(fā)展任重道遠，在探索與實踐的過程中應立足現(xiàn)狀、問題導向、系統(tǒng)思考、全面部署、順序推進、不斷創(chuàng)新[7]。鐵路應用電子商務思維、方法和工具，不僅可以幫助鐵路企業(yè)提高經(jīng)營效率、彌補競爭劣勢，還可以拓寬發(fā)展渠道、獲取更多的發(fā)展空間。

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