許寅慶 郭 興

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究

許寅慶 郭 興

保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)，即保險(xiǎn)公司借助安裝在用戶智能手機(jī)上的社交軟件“微信”，利用微信公眾賬號(hào)搭建保險(xiǎn)公司客戶服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供車險(xiǎn)報(bào)價(jià)、車險(xiǎn)在線投保、在線支付、在線核保、保單實(shí)時(shí)下載、實(shí)時(shí)報(bào)案、在線理賠、理賠進(jìn)度查詢、接收相關(guān)信息等服務(wù)，為客戶帶來(lái)快捷便利的保險(xiǎn)服務(wù)。截至目前，已有110余家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)建立了微信平臺(tái)，其中，人保、平安、國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)、太平洋等25家財(cái)險(xiǎn)公司開(kāi)通了車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供承保、理賠及其他相關(guān)服務(wù)，因此車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的必要性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，用戶通過(guò)手機(jī)可隨時(shí)隨地上網(wǎng)，同時(shí)手機(jī)應(yīng)用軟件豐富多樣，涵蓋工作和生活的各方面內(nèi)容。微信平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通和互動(dòng)，并且游戲、支付、地圖等功能也日益完善。人保、平安、國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)、太平洋等20余家保險(xiǎn)公司已建立車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)，拓展客戶接觸點(diǎn)。險(xiǎn)企搶灘微信渠道背后的重要原因在于微信渠道極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)代理人、4S店、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道的不足。

（一）傳統(tǒng)渠道信息傳遞時(shí)效慢、服務(wù)效率低，車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)提高承保理賠時(shí)效，優(yōu)化客戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)渠道中，保險(xiǎn)公司與客戶之間信息、材料的傳遞需通過(guò)服務(wù)點(diǎn)（代理人、4S店等）。此種方式下，雙方信息傳遞的時(shí)效差，承保理賠作業(yè)效率低，影響客戶體驗(yàn)，同時(shí)也給保險(xiǎn)公司帶來(lái)高額的運(yùn)營(yíng)成本。而借助車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)高效的信息傳遞功能，客戶可利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的購(gòu)買以及出險(xiǎn)后的自助理賠，極大地節(jié)約了客戶時(shí)間，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，降低了保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本。

（二）傳統(tǒng)渠道客戶接觸點(diǎn)較少，車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)為客戶提供一站式服務(wù)，增加客戶黏度

傳統(tǒng)渠道中，保險(xiǎn)公司與客戶的接觸點(diǎn)僅限于投保、續(xù)保及理賠。其余時(shí)間，保險(xiǎn)公司與客戶基本零接觸，尤其是未出險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶。同時(shí)，因保險(xiǎn)公司服務(wù)面較狹窄，客戶在未出險(xiǎn)時(shí)也不愿意主動(dòng)與保險(xiǎn)公司發(fā)生聯(lián)系，相關(guān)服務(wù)訴求無(wú)法及時(shí)快捷地傳遞給保險(xiǎn)公司，互動(dòng)性差。

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)集銷售、客服及保險(xiǎn)教育于一體?？蛻艨梢栽谝粋€(gè)平臺(tái)上完成保險(xiǎn)選擇、投保、支付、出險(xiǎn)報(bào)案、理賠進(jìn)度查詢、增值服務(wù)領(lǐng)取等操作，增加保險(xiǎn)公司與客戶接觸點(diǎn)。同時(shí)，保險(xiǎn)公司增值服務(wù)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，增加客戶黏度。

（三）傳統(tǒng)渠道成本高企，車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率較高

在傳統(tǒng)銷售模式中，保險(xiǎn)公司過(guò)多依賴保險(xiǎn)中介、4S店、代理人等渠道，但隨著車險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，傳統(tǒng)銷售渠道市場(chǎng)費(fèi)用、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用日漸走高。

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)無(wú)須通過(guò)任何中介，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)良好的客戶服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)增加客戶黏度，從而提高保險(xiǎn)公司的品牌影響力與獲客能力。這將極大地降低保險(xiǎn)公司的獲客成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

二、車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)主要功能

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)可提供車險(xiǎn)等產(chǎn)品的報(bào)價(jià)、投保、續(xù)保、報(bào)案、自助查勘、理賠進(jìn)度查詢等服務(wù)。目前行業(yè)中人保、平安，太保、國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)、陽(yáng)光等險(xiǎn)企的車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)已基本搭建完成，在線承保、理賠及客服等主要功能均已實(shí)現(xiàn)。

（一）承保功能

微信平臺(tái)的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售主要以車險(xiǎn)為主，以意外險(xiǎn)、激活卡等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品為輔。車險(xiǎn)的銷售過(guò)程中，險(xiǎn)企以“驗(yàn)車”環(huán)節(jié)為重點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控，其中人保采取預(yù)約現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)車，國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)則依靠機(jī)動(dòng)車輛聯(lián)合信息平臺(tái)查詢投保汽車信息，對(duì)新車或脫保車輛采用客戶自行拍照上傳的方式進(jìn)行驗(yàn)車。購(gòu)買車險(xiǎn)后，客戶既可選擇在線支付，也可預(yù)約保險(xiǎn)公司上門收取保費(fèi)，從而最大限度地節(jié)省客戶時(shí)間。

（二）理賠功能

客戶在出險(xiǎn)后可通過(guò)微信向保險(xiǎn)公司報(bào)案，在工作人員語(yǔ)音或文字指導(dǎo)下進(jìn)行自助查勘，保險(xiǎn)公司進(jìn)行遠(yuǎn)程定損及支付賠款。相比傳統(tǒng)理賠手續(xù)，微信最快可在幾十分鐘內(nèi)完成整個(gè)理賠流程，理賠效率有了較大提高，同時(shí)節(jié)約了保險(xiǎn)公司成本。但微信理賠的范圍僅限于小額非人傷且責(zé)任明確的案件。

（三）服務(wù)功能

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)有其特有的服務(wù)功能。一是保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，客戶可就險(xiǎn)種介紹、保單查詢、理賠進(jìn)度查詢、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)介紹、汽車救援提示等內(nèi)容進(jìn)行微信在線咨詢；二是生活服務(wù)，微信服務(wù)平臺(tái)為客戶提供與汽車相關(guān)的服務(wù)，如違章查詢、行車知識(shí)以及所在城市消費(fèi)優(yōu)惠信息等。

三、車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)SWOT分析

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)作為新興綜合性渠道，可將保險(xiǎn)銷售與客戶服務(wù)集于一體，目前正處于發(fā)展普及階段。本文用SWOT模型對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)發(fā)展中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)下一步的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

圖1 微信投保流程圖

圖2 微信自助查勘理賠圖

（一）優(yōu)勢(shì)

相較于其他傳統(tǒng)渠道，車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)不受時(shí)間、地點(diǎn)等限制，線上、線下結(jié)合全流程服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)咨詢、在線投保、在線支付及在線報(bào)案等服務(wù)，還可線上預(yù)約增值服務(wù)，大大改善客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，微信本身?yè)碛旋嫶蟮挠脩羧?。截?013年10月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6億人，每日活躍用戶1億，這將為保險(xiǎn)公司提供豐富的客戶資源。

（二）劣勢(shì)

智能手機(jī)及微信服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展為車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)提供支持的同時(shí)，也使其存在先天性不足。主要問(wèn)題有：車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的使用必然受到信號(hào)穩(wěn)定性、智能手機(jī)的普及度、微信的使用頻度等因素的影響；遠(yuǎn)程承保及自助理賠對(duì)虛假案件及虛假信息的風(fēng)險(xiǎn)管控能力較弱；保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)微信服務(wù)賬號(hào)管理不夠規(guī)范，各分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷員自行建立類似賬號(hào)，給消費(fèi)者的選擇和使用帶來(lái)不便，背離了微信平臺(tái)設(shè)立的初衷，影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）機(jī)遇

隨著80后、90后日漸成為消費(fèi)主流，及3G、4G技術(shù)的快速普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，手機(jī)移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代逐步來(lái)臨，這為車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的使用創(chuàng)造了良好的條件。2013年“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”期間，用戶通過(guò)手機(jī)淘寶購(gòu)買的商品成交額高達(dá)53．5億元人民幣，是2012年的5．6倍；手機(jī)淘寶單日活躍用戶突破1．27億人，創(chuàng)造了手機(jī)淘寶單日活躍用戶數(shù)的全新峰值；同時(shí)，通過(guò)手機(jī)成交的商品筆數(shù)達(dá)到3590萬(wàn)筆，占整體交易額的21%。

與此同時(shí)，微信技術(shù)也日臻完善，微信免費(fèi)開(kāi)放語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、生成帶參數(shù)二維碼接口、獲取客戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口等功能，這將便于車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)更好地開(kāi)發(fā)出適合自身特色和需求的功能，更好地服務(wù)客戶。

（四）挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)渠道模式中，保險(xiǎn)公司常采用主動(dòng)銷售方式對(duì)客戶進(jìn)行拜訪、推銷，但在微信營(yíng)銷中，客戶成為主動(dòng)方。只有客戶對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行關(guān)注后，平臺(tái)方可提供相關(guān)服務(wù)，同時(shí)客戶可輕松取消對(duì)該車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的關(guān)注。如何獲得消費(fèi)者對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的關(guān)注并提高使用頻度是保險(xiǎn)公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，易信、來(lái)往等新型即時(shí)溝通軟件的上線推廣，搶奪手機(jī)社交軟件市場(chǎng)，也對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的推廣使用造成威脅。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷員、4S店等渠道進(jìn)行投保、理賠等索求服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)微信投保、理賠的不適應(yīng)性，也將成為車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的推廣發(fā)展必須面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。

四、建設(shè)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的對(duì)策建議

車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的背后是云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟與運(yùn)用，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)沖擊和影響的結(jié)果。

（一）將車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)打造成汽車服務(wù)與生活信息服務(wù)相結(jié)合的綜合性服務(wù)平臺(tái)

目前，車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)以車險(xiǎn)承保理賠服務(wù)為核心內(nèi)容，以增值服務(wù)為擴(kuò)展，迎合和滿足用戶的需求，增強(qiáng)吸引力。但就消費(fèi)者而言，車險(xiǎn)承保、理賠的服務(wù)使用度較低，這不利于用戶對(duì)微信服務(wù)平臺(tái)的長(zhǎng)期關(guān)注和高頻度的使用。增值服務(wù)是否能貼合用戶需求，提高用戶的使用頻率，將是微信服務(wù)平臺(tái)能否成功推廣和使用的關(guān)鍵。因此車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)下一步的發(fā)展趨勢(shì)將是大力提高增值服務(wù)的多樣性及與生活的貼近度，以增加客戶的使用頻度。

預(yù)計(jì)，車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)發(fā)展將呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)。一是打造汽車生態(tài)圈，增加與汽車消費(fèi)及使用相關(guān)的內(nèi)容，如違章查詢、維修點(diǎn)查詢導(dǎo)航、加油優(yōu)惠信息、汽車使用知識(shí)等；二是與電商消費(fèi)、游戲、生活服務(wù)網(wǎng)站等各類網(wǎng)頁(yè)對(duì)接，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，豐富其他生活類服務(wù)信息，提高客戶對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)的依賴性。

（二）引導(dǎo)客戶培養(yǎng)使用微信投保理賠的習(xí)慣，迅速提高微信平臺(tái)的關(guān)注度

目前，微信公共平臺(tái)營(yíng)銷和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，但公共平臺(tái)功能較為雷同，各險(xiǎn)企只在平臺(tái)建設(shè)的完善程度上存在差異。故提高微信平臺(tái)的關(guān)注度將是微信營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。建議各險(xiǎn)企在規(guī)范微信賬號(hào)管理的基礎(chǔ)上，結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)實(shí)際情況，采用查勘員推廣、官方網(wǎng)站推廣、二維碼推廣、保單二維碼推廣、微信公共平臺(tái)投保優(yōu)惠、投保禮、微信報(bào)案優(yōu)先處理等方法迅速提高微信平臺(tái)的使用人數(shù)以及使用頻率。同時(shí)積極與客戶溝通使用中出現(xiàn)的問(wèn)題，不斷優(yōu)化完善微信平臺(tái)，提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而憑借差異化服務(wù)提高用戶關(guān)注度及忠誠(chéng)度。

（三）加強(qiáng)對(duì)車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)承保業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管控

由于微信承保理賠都是在線完成，在方便消費(fèi)者、改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也給保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管控帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。建議公司一是借助4G技術(shù)的發(fā)展，利用微信實(shí)時(shí)視頻傳輸?shù)裙δ?，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線核保與理賠，杜絕騙保騙賠案件的發(fā)生；二是線上線下相結(jié)合，對(duì)“驗(yàn)車”環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)把控，提升服務(wù)品質(zhì)；三是在公司內(nèi)部選拔具備豐富核保、核賠經(jīng)驗(yàn)的員工，充實(shí)到微信在線核保核賠隊(duì)伍中；四是有步驟、有計(jì)劃地開(kāi)放在線核保核賠及在線遠(yuǎn)程查勘權(quán)限，初期可針對(duì)新車核保、小額非人傷且責(zé)任明確案件的遠(yuǎn)程查勘及核賠等開(kāi)放相應(yīng)權(quán)限，待取得相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)之后再逐步開(kāi)放其他權(quán)限。

（四）利用車險(xiǎn)微信服務(wù)平臺(tái)廣泛收集客戶數(shù)據(jù)，并深度開(kāi)發(fā)挖掘

中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波曾表示：“借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于信息的獲取和處理能力，可能成為未來(lái)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。”隨著微信獲取客戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口的開(kāi)放，保險(xiǎn)企業(yè)可獲得客戶全面的數(shù)據(jù)信息，客戶交易行為逐步實(shí)現(xiàn)可記錄、可分析、可預(yù)測(cè)，保險(xiǎn)公司獲取和深度挖掘數(shù)據(jù)的能力大幅提高。只有全面深入地了解客戶需求及消費(fèi)習(xí)慣，才能真正做到以客戶為中心，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代獲得消費(fèi)者青睞。

（五）積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及客戶習(xí)慣的改變對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式的沖擊

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等技術(shù)的成熟，以及80后、90后客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的依賴，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式將受到極大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)合進(jìn)一步深化。保險(xiǎn)公司須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，迎接互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。一是將互聯(lián)網(wǎng)金融所具備的“透明、自助、平等、效率、公平”的特點(diǎn)，融入到保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳、銷售方式、客戶體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)中；二是在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，險(xiǎn)企可跨過(guò)中介直接面對(duì)客戶，客戶體驗(yàn)的好壞將對(duì)險(xiǎn)企的生存、發(fā)展起到關(guān)鍵作用，一切以客戶為核心將成為險(xiǎn)企的必然選擇。

（作者單位：陽(yáng)光財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）