潘 莉

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川成都 610074）

旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度分析

潘 莉

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,四川成都 610074）

旅游產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)不僅強(qiáng)調(diào)結(jié)果,還看重過(guò)程。導(dǎo)游服務(wù)在組團(tuán)旅游者的產(chǎn)品消費(fèi)中尤其重要。采用探索性嵌入式單案例研究,以麗江地接社導(dǎo)游為分析單元,研究發(fā)現(xiàn)：地陪在帶團(tuán)中通過(guò)行使專(zhuān)家權(quán)扮演非正式領(lǐng)導(dǎo)的角色；為短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最滿意決策,地陪在帶團(tuán)時(shí)主要依靠隱性知識(shí)對(duì)旅游團(tuán)進(jìn)行定位；針對(duì)不同的旅游團(tuán),地陪會(huì)權(quán)變選擇不同帶團(tuán)風(fēng)格以獲得較好帶團(tuán)效果,為旅游者提供定制化滿意服務(wù)。

隱性知識(shí)；專(zhuān)家權(quán)；權(quán)變領(lǐng)導(dǎo)；地陪

一、研究緣起

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,這使得其質(zhì)量評(píng)價(jià)不僅重視結(jié)果,還強(qiáng)調(diào)過(guò)程。對(duì)團(tuán)體包價(jià)旅游者而言,地陪直接影響旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量。這導(dǎo)致地陪在帶團(tuán)中呈現(xiàn)“系列自我”：作為旅游服務(wù)提供者,地陪協(xié)助安排旅游者在目的地的行程,服務(wù)質(zhì)量[1-3]和情緒勞動(dòng)[4]直接影響旅游者的在場(chǎng)體驗(yàn)質(zhì)量；作為目的地的景觀建構(gòu)者[5]、東道主的代表,地陪是旅游者生成目的地意象、甚至產(chǎn)生刻板印象的重要來(lái)源；更重要的一點(diǎn),地陪借助隱性帶團(tuán)知識(shí)行使專(zhuān)家權(quán),在短時(shí)間內(nèi)獲得團(tuán)隊(duì)成員的接受和支持、扮演不同風(fēng)格的“非正式領(lǐng)導(dǎo)”。這正是本研究的切入點(diǎn)：以地陪為觀察對(duì)象,從地陪的認(rèn)知角度挖掘帶團(tuán)隱性知識(shí),分析旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度,進(jìn)而考察地陪在行使專(zhuān)家權(quán)時(shí)對(duì)帶團(tuán)風(fēng)格的權(quán)變選擇。

學(xué)界對(duì)旅游團(tuán)的探討遠(yuǎn)少于對(duì)旅游者個(gè)體的研究,原因在于研究難度偏高：其一,旅游的暫時(shí)性和異地性決定了旅游團(tuán)存在的時(shí)間短且不穩(wěn)定；其二,成員的個(gè)性需求導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)異質(zhì)性高,難以量化比較。已有研究中,一是將旅游團(tuán)視同個(gè)體,考察其空間運(yùn)動(dòng)規(guī)律[6]；二是針對(duì)旅游團(tuán)成員展開(kāi)實(shí)證研究,關(guān)注團(tuán)員的內(nèi)部沖突[7]、購(gòu)買(mǎi)決策[8]等方面；三是針對(duì)旅游團(tuán)接待機(jī)制的創(chuàng)新進(jìn)行對(duì)策研究[9],很少涉及理論層面上的旅游團(tuán)維度分析。本文基于隱性知識(shí)和權(quán)變管理理論深入分析地陪非正式領(lǐng)導(dǎo)的角色,采取規(guī)范的案例研究方法,嘗試構(gòu)建旅游團(tuán)結(jié)構(gòu)的二維度四象笛卡爾圖,并從地陪的專(zhuān)家權(quán)行使中剖析其對(duì)帶團(tuán)風(fēng)格的權(quán)變選擇,這有助于彌補(bǔ)旅游團(tuán)隊(duì)研究現(xiàn)有理論的不足。從實(shí)踐價(jià)值來(lái)看,本研究可為旅行社管理導(dǎo)游人員、實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游帶團(tuán)風(fēng)格與旅游團(tuán)隊(duì)類(lèi)型有效匹配提供科學(xué)借鑒。

二、理論背景

（一）隱性知識(shí)

隱性知識(shí)（tacit knowledge）,也被譯為默會(huì)知識(shí),或隱含經(jīng)驗(yàn)類(lèi)知識(shí),是指難于編碼和度量,存儲(chǔ)于人們頭腦中的屬于經(jīng)驗(yàn)、訣竅、判斷、直覺(jué)、靈感的那部分知識(shí)。由于常隱含于過(guò)程和行動(dòng)之中,隱性知識(shí)更加含蓄。隱性知識(shí)植根于個(gè)人的行為、經(jīng)驗(yàn)、觀念、價(jià)值觀、情感等之中。作為一種高度個(gè)人化的知識(shí),它具有難以規(guī)范化的特點(diǎn),因此不易傳遞給他人或組織[10]91。新導(dǎo)游獨(dú)立帶團(tuán)前的跟團(tuán)就是老導(dǎo)游傳授隱性知識(shí)的過(guò)程。按照Hooff和Ridder的觀點(diǎn),該過(guò)程稱(chēng)為知識(shí)分享行為,即個(gè)體相互交換自己的外顯和內(nèi)隱知識(shí),并且共同創(chuàng)造新知識(shí)的過(guò)程[11]。這種做法暗合了管理學(xué)大師彼得·德魯克的觀點(diǎn)：真正有用的知識(shí)是一種專(zhuān)門(mén)的知識(shí),是關(guān)于如何做好一件事的知識(shí),這種知識(shí)經(jīng)驗(yàn)往往是隱性的、難以編碼的。

作為知識(shí)管理的重要組成部分,管理學(xué)領(lǐng)域主要從知識(shí)共享的動(dòng)機(jī)和途徑[12]、理論視角[13]、影響因素[14]、測(cè)量方法[15]等方面展開(kāi)。在帶團(tuán)環(huán)節(jié)上,老導(dǎo)游沒(méi)有義務(wù)帶新手,旅行社也沒(méi)有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,知識(shí)分享的后果只會(huì)讓老導(dǎo)游喪失自身的優(yōu)勢(shì)和

地位。因此,在旅行社組織中,導(dǎo)游群體的知識(shí)共享由于必要條件缺失無(wú)法得到長(zhǎng)足發(fā)展和管理。新導(dǎo)游通過(guò)跟團(tuán)學(xué)到的隱性知識(shí)更多地體現(xiàn)為處理問(wèn)題的方式,也就是關(guān)于怎樣完成事情的知識(shí),通常包括解決問(wèn)題的策略、方法論等[10]92。這類(lèi)知識(shí)通常受人們心智模式以及過(guò)去處理問(wèn)題方法等的影響,其方法也許只是一個(gè)念頭,或是“上次采用過(guò)的方法”：在一些人看來(lái)是無(wú)頭緒的問(wèn)題,也許幾分鐘內(nèi)就被善于解決問(wèn)題的人解決。這恰恰是老導(dǎo)游和新導(dǎo)游之間最大的區(qū)別。筆者在收集資料時(shí)也著重發(fā)現(xiàn)新老導(dǎo)游在處理問(wèn)題時(shí)可能采取的不同措施,并深入挖掘其背后的原因。

（二）權(quán)變管理

權(quán)變管理,通俗的說(shuō)法,即是“具體問(wèn)題具體分析”,在中西方都有所體現(xiàn)。古代中國(guó)思想家擅于在哲學(xué)層面上進(jìn)行思辨：《易經(jīng)》中的“執(zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)”、孔子所謂的“通權(quán)達(dá)變”、孫武提倡的“因勢(shì)利導(dǎo),因變制勝”、《周易》闡述的“窮則變,變則通,通則久”,等等,體現(xiàn)的均為權(quán)變的思想,這種思想從為人處世上融入中國(guó)人的意識(shí)之中,因此,雖沒(méi)有形成科學(xué)系統(tǒng)的管理思想,也沒(méi)有豐富的案例研究或嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究,卻能讓人們權(quán)宜行事。

西方管理學(xué)家則在吸收經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和系統(tǒng)學(xué)派的基礎(chǔ)上,生成了權(quán)變學(xué)派。與孔子的“叩其兩端而竭焉”異曲同工,權(quán)變學(xué)派先確定出系統(tǒng)的兩個(gè)極端形式：完全封閉的、機(jī)械式的系統(tǒng),和完全開(kāi)放的、柔性的系統(tǒng),然后分析連續(xù)譜系結(jié)構(gòu)上的中間狀態(tài)。在具體的分析過(guò)程中,該學(xué)派企圖在大量案例研究的基礎(chǔ)上,將中間狀態(tài)中的各種具體情形歸納成若干類(lèi),再為每種類(lèi)型找到一種最優(yōu)的管理模式。權(quán)變學(xué)派重點(diǎn)研究了組織設(shè)計(jì)、需求與激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和決策方法等。因同一行程安排而臨時(shí)組建成的旅游團(tuán)隊(duì)并非正式組織,地陪面臨的主要是帶團(tuán)風(fēng)格的選擇。若將導(dǎo)游視為旅游團(tuán)隊(duì)的非正式領(lǐng)導(dǎo),則可將其帶團(tuán)風(fēng)格視為領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的選擇。領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論的典型代表是菲德勒的權(quán)變領(lǐng)導(dǎo)模式。該模型指出,有效的群體績(jī)效取決于以下兩個(gè)因素的合理匹配：與下屬相互作用的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格、情境對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的控制和影響程度。為了評(píng)估情境,菲德勒提出了領(lǐng)導(dǎo)者—成員關(guān)系、任務(wù)結(jié)構(gòu)和職位權(quán)力3個(gè)維度[16]。在導(dǎo)游帶團(tuán)的情境中,直接涉及導(dǎo)游與團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系、行程任務(wù)結(jié)構(gòu)。因此,應(yīng)用菲德勒模型的關(guān)鍵是尋求帶團(tuán)風(fēng)格與旅游團(tuán)隊(duì)氛圍之間的匹配。

根據(jù)權(quán)變管理理論,組織中的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格受許多因素的影響,與導(dǎo)游帶團(tuán)直接相關(guān)的有：

1.特殊的環(huán)境

影響地陪帶團(tuán)的環(huán)境變量很多,其中一般外部環(huán)境涉及旅游目的地的社會(huì)、法律、經(jīng)濟(jì)和政治、技術(shù)環(huán)境。特殊外部環(huán)境中最主要的是作為消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)成員和組合旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商：考慮到旅游團(tuán)隊(duì)組建的偶然性,從地陪的角度看,團(tuán)隊(duì)的異質(zhì)性較高,行程安排的不確定性程度也較高；不同于團(tuán)隊(duì)成員的“一次性”特點(diǎn),由于旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者與旅行社之間存在長(zhǎng)期合作,故具有較好的穩(wěn)定性,并且在進(jìn)行旅游團(tuán)隊(duì)的接待時(shí),由于共同利益的驅(qū)使而協(xié)作于地陪。內(nèi)部環(huán)境變量則涉及旅行社管理者的決策、溝通和控制,內(nèi)部環(huán)境變量通常只在地陪接團(tuán)出現(xiàn)異常時(shí)才會(huì)發(fā)揮作用。

2.權(quán)力的來(lái)源

權(quán)力是某些人對(duì)其他人產(chǎn)生預(yù)期效果的能力[17]。導(dǎo)游在帶團(tuán)中扮演非正式領(lǐng)導(dǎo)時(shí),其權(quán)力主要來(lái)源于團(tuán)隊(duì)成員的接受和支持,加上團(tuán)員同時(shí)作為消費(fèi)者的角色,導(dǎo)游通常會(huì)努力展現(xiàn)柔性影響力,是建立在自己對(duì)旅游目的地的熟知基礎(chǔ)上的專(zhuān)家權(quán)。

3.任務(wù)結(jié)構(gòu)

它主要考察任務(wù)簡(jiǎn)單或常規(guī)的程度,完成任務(wù)方法的多少、任務(wù)的明確程度、規(guī)范和程序化程度。對(duì)導(dǎo)游帶團(tuán)而言,從行程計(jì)劃上來(lái)看,任務(wù)的常規(guī)化和明確程度較高,通常涉及旅游團(tuán)隊(duì)的吃、住、行、游、娛、購(gòu)等方面的安排落實(shí)。但是,在具體帶團(tuán)過(guò)程中,會(huì)由于團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)性化要求而出現(xiàn)各種變數(shù),導(dǎo)致導(dǎo)游帶團(tuán)的規(guī)范化程度實(shí)時(shí)變化。

三、案例研究設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究的研究思路是：集中關(guān)注地陪的帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn),在研究環(huán)境難以控制的條件下,分析地陪采用隱性知識(shí)定位旅游團(tuán)隊(duì)的過(guò)程,進(jìn)而確定出旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度,在理論構(gòu)建層面做出貢獻(xiàn)。該思路適合采用案例研究。蘇敬勤和崔淼在總結(jié)不同學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,提出案例研究方法是一種以遵循理論回顧、案例研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和案例研究報(bào)告撰寫(xiě)為流程,以質(zhì)性數(shù)據(jù)的收集和分析為主、以定量數(shù)據(jù)收集和分析為輔,從而解答建立在具有情境性特征實(shí)踐基礎(chǔ)上的、以理論建構(gòu)或檢驗(yàn)為目的的實(shí)證研究方法[18]32。

在回顧相關(guān)理論背景的基礎(chǔ)上,筆者將本項(xiàng)研究定位為一項(xiàng)歸納式的探索性案例研究。所謂歸納式案例研究,是從一個(gè)或多個(gè)觀察現(xiàn)象出發(fā),在對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)式分析的基礎(chǔ)上,從現(xiàn)象升華到理論的案例研究。作為探索性案例研究,研究者無(wú)須在研究之初

構(gòu)建相關(guān)的研究框架,或是提出相關(guān)的研究假設(shè),而是采用分析邏輯展開(kāi)：從概念析出到研究假設(shè)。

（一）案例地的選擇

本研究以云南麗江為案例地。原因有三：首先,麗江的高知名度保證了旅游者類(lèi)型、出游方式、旅游線路的豐富度,這種豐富度則要求地陪具備較高的帶團(tuán)和應(yīng)變能力,掌握重要的帶團(tuán)隱性知識(shí)。其次,作者熟知麗江。兩年的生活和工作經(jīng)歷使得本人深入了解了麗江的旅游業(yè)發(fā)展,同當(dāng)?shù)芈眯猩缃⒙?lián)系,熟悉麗江的地陪群體和旅游專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生實(shí)習(xí)導(dǎo)游。最后,麗江地陪的特殊重要性。為扶持當(dāng)?shù)丶{西族等少數(shù)民族的就業(yè)和發(fā)展,保護(hù)地方導(dǎo)游的權(quán)益,政府相關(guān)部門(mén)規(guī)定麗江導(dǎo)游是唯一可以在當(dāng)?shù)貛F(tuán)的從業(yè)人員。以團(tuán)隊(duì)中為數(shù)最多的“昆明——大理——麗江”一線為例,旅游團(tuán)隊(duì)到達(dá)昆明后,會(huì)先由昆明地接社的導(dǎo)游（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“省陪”）負(fù)責(zé)安排昆明的行程,并一路陪同（多乘旅游大巴）至大理,負(fù)責(zé)安排大理的行程,而后從大理前往麗江,一旦旅游團(tuán)隊(duì)抵達(dá)麗江,昆明的導(dǎo)游會(huì)暫時(shí)“下課”,由麗江導(dǎo)游全權(quán)負(fù)責(zé),直至麗江的行程結(jié)束,再由昆明的導(dǎo)游重新接手。近年來(lái),這種導(dǎo)游配置已經(jīng)導(dǎo)致大理導(dǎo)游數(shù)量的減少,昆明和麗江導(dǎo)游人數(shù)的穩(wěn)定和發(fā)展。

（二）案例的選擇

案例樣本的選擇涉及個(gè)案的選擇、個(gè)案數(shù)量的確定以及個(gè)案中分析單元的確定這3個(gè)問(wèn)題。在個(gè)案選擇上,研究者選擇了同質(zhì)性抽樣,即選取具有相同特征的樣本,具體要求有：在麗江從事導(dǎo)游行業(yè)滿3年；會(huì)講當(dāng)?shù)胤窖裕怀龓F(tuán)外,城內(nèi)還有副業(yè)收入。三方面的要求都是為了保證被選擇的地陪都掌握豐富的隱性知識(shí),并且愿意與研究者分享。

考慮到研究者有限的時(shí)間和精力,以及本研究的目的在于通過(guò)選擇典型的案例對(duì)一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象或問(wèn)題進(jìn)行介紹,從而使讀者能夠?qū)δ骋黄毡楝F(xiàn)象或問(wèn)題有深入的了解[18]33,研究者在個(gè)案數(shù)量上將本研究確定為單案例研究。而在分析單元的確定上,將每一位地陪視為一個(gè)分析單元。因此,從案例研究設(shè)計(jì)的基本類(lèi)型上來(lái)看,本研究是嵌入式設(shè)計(jì)（多個(gè)分析單元）[19]。此類(lèi)研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)在于多個(gè)分析單元可以避免整體式研究設(shè)計(jì)中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的研究問(wèn)題偏離初始研究設(shè)計(jì)的現(xiàn)象,缺陷則在于案例研究者給予分析單元層面更多的關(guān)注,而忽視了從分析單元層面到整體分析層面的回歸[18]33,本文作者在分析過(guò)程中將格外注意。

（三）資料收集方法

本研究采用參與觀察的實(shí)地研究方法和開(kāi)放式訪談的資料收集方法。選擇參與觀察,就要考慮觀察者所扮演的角色和研究者與觀察對(duì)象之間的關(guān)系[20]。馬歇爾和羅斯曼對(duì)觀察者計(jì)劃扮演角色的參與程度進(jìn)行了細(xì)致的描述：完全參與是一種極端,研究者以研究情境中所創(chuàng)造的單一角色或是角色組,繼續(xù)他的平常生活。另一種極端則是完全觀察者,研究者完全不參與,甚至規(guī)避研究情境下的社會(huì)互動(dòng)。當(dāng)然,隨著研究過(guò)程的進(jìn)展,研究者會(huì)綜合采用所有可能的方式。作為觀察對(duì)象,地陪身份的特殊性導(dǎo)致其只有在旅游者面前,才會(huì)為了實(shí)現(xiàn)同行間的自由交流,而使用隱性知識(shí)?？紤]到隱性知識(shí)的傳授需要雙方在場(chǎng),以及隱性知識(shí)自身的難以言明,相關(guān)資料的收集要以地陪上團(tuán)為前提,這一點(diǎn)要求研究者在地陪帶團(tuán)的場(chǎng)景中直接研究。另外,作為帶團(tuán)成功的關(guān)鍵因素之一,只有導(dǎo)游同行才能接觸學(xué)習(xí)到隱性知識(shí),這種內(nèi)部傳承性意味著觀察者只有成為導(dǎo)游隊(duì)伍的一員,才可能獲得同行分享的經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)交流,這便要求研究者完全參與地陪角色,至少在旅游團(tuán)隊(duì)成員面前是導(dǎo)游的身份。

在處理同地陪的關(guān)系上,有兩種看似獨(dú)立、又各具優(yōu)點(diǎn)的處理策略：接受或是拒絕他們的觀點(diǎn)。在觀察實(shí)踐中,也有可能隨自己的意愿轉(zhuǎn)換觀點(diǎn),同時(shí)采用這兩種策略。作者在參與觀察過(guò)程中選擇接受地陪的觀點(diǎn),得到一種“自己人的理解”,因?yàn)榈嘏銚碛凶髡咚痪邆涞奶厥庵R(shí)（隱性知識(shí)）；為了保證后期對(duì)資料解讀的價(jià)值中立,作者在跟團(tuán)結(jié)束后會(huì)對(duì)地陪的觀點(diǎn)加以反思,盡量避免地陪的特性影響作者所看到的以及進(jìn)行解釋的方式。

（四）研究過(guò)程

在具體收集資料的過(guò)程中,作者以跟團(tuán)導(dǎo)游的身份對(duì)地陪的帶團(tuán)過(guò)程進(jìn)行觀察和記錄。如果地陪事先不知道研究者正在進(jìn)行的研究計(jì)劃,會(huì)表現(xiàn)得自然而誠(chéng)實(shí),從而保證了觀察結(jié)果的信度和效度。本人在對(duì)帶團(tuán)過(guò)程結(jié)束觀察之前,并未明確告知本人,而是在地陪下團(tuán)后,向其表明身份、說(shuō)明相關(guān)研究事項(xiàng),通過(guò)與之交流溝通,爭(zhēng)取獲得他的支持和同意,從而保證了被調(diào)查者的自愿參與,規(guī)避了未提前告知被觀察者的道德風(fēng)險(xiǎn)。

限于跟團(tuán)導(dǎo)游的特定身份,筆者觀察了來(lái)自一家旅行社的6名地陪的帶團(tuán)過(guò)程（下文以O(shè)1～O6代替）,為保證樣本資料的豐富度和飽和度,本人又利用參加導(dǎo)游交流座談的機(jī)會(huì)尋找到其他旅行社的一些地陪人員（共4名,下文簡(jiǎn)稱(chēng)為I1～I(xiàn)4）,并在征得其同意的前提下,實(shí)施了一對(duì)一的面對(duì)面訪談。另外,

為了提高對(duì)隱性知識(shí)的敏感察覺(jué)和提取,本人采取了調(diào)查者的三角驗(yàn)證。具體操作為：借助旅游專(zhuān)業(yè)高年級(jí)本科生進(jìn)駐旅行社的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì),邀請(qǐng)3位跟團(tuán)導(dǎo)游擔(dān)任研究觀察員（以S1～S3代替）,請(qǐng)他們提供自己的一次跟團(tuán)和一次帶團(tuán)的詳實(shí)記錄（共6份原始資料）。在分析中與本文作者的記錄進(jìn)行比對(duì)。

（五）案例分析技術(shù)

為了析出旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度,需要對(duì)觀察記錄進(jìn)行不斷濃縮和提煉,以精簡(jiǎn)數(shù)據(jù),這是內(nèi)容分析技術(shù)的思路。內(nèi)容分析的基礎(chǔ)是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼,即是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上析出關(guān)鍵詞。根據(jù)研究目的的需要,本項(xiàng)研究在內(nèi)容分析中涉及詞頻分析與關(guān)系分析兩種。詞頻分析的基本前提是假設(shè)某一特定表述出現(xiàn)的次數(shù)越多,其在案例中的作用越發(fā)顯著,是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者（如受訪者、文件編寫(xiě)者以及被觀察者等）的關(guān)注焦點(diǎn)所在；關(guān)系分析則在編碼基礎(chǔ)上分析概念或類(lèi)別之間的關(guān)系,具體包括強(qiáng)度、褒義和貶義、方向和含義[18]33。在下文的資料呈現(xiàn)中,作者依照選擇編碼、軸心編碼和開(kāi)放編碼的順序,呈現(xiàn)旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度。

四、旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度

（一）社會(huì)距離

根據(jù)德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾（Simmel）對(duì)社會(huì)距離的研究,在散拼團(tuán)隊(duì)中可能同時(shí)存在3種距離類(lèi)型：（1）近距離團(tuán)隊(duì)成員,如一同參團(tuán)的親朋好友,他們彼此知己知彼,非常熟悉；（2）遠(yuǎn)距離的陌生團(tuán)友,此類(lèi)團(tuán)友在參團(tuán)時(shí)萍水相逢、素不相識(shí)；（3）中距離的團(tuán)友,受個(gè)人性格影響,有的團(tuán)友會(huì)比較容易與遠(yuǎn)距離團(tuán)友拉近關(guān)系,雖然不是特別熟悉,相互之間沒(méi)有充分了解,但在旅行中互相照應(yīng),互為參照。為提高對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的掌控權(quán),地陪會(huì)針對(duì)不同距離類(lèi)型的團(tuán)員關(guān)系采取不同的方法來(lái)制衡團(tuán)隊(duì),保證自己的解說(shuō)和勸服效果。地陪O2的說(shuō)法具有代表性：

“現(xiàn)在旅行社主要是散拼團(tuán),老導(dǎo)游都愛(ài)帶這種團(tuán),因?yàn)閳F(tuán)友間彼此不熟悉,不會(huì)擰成一股力故意跟導(dǎo)游唱反調(diào)（地陪O2）?！?/p>

作為實(shí)習(xí)生的S1在這方面深有感慨：

“我們?cè)趯?zhuān)業(yè)課上學(xué)到的是如何增進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的和諧融洽關(guān)系,防止發(fā)生沖突,甚至一旦出現(xiàn)沖突,還有一整套處理協(xié)調(diào)的解決策略。可跟團(tuán)時(shí)才發(fā)現(xiàn),老導(dǎo)游都不會(huì)刻意增進(jìn)整個(gè)旅游團(tuán)的友誼（實(shí)習(xí)生S1）。”

實(shí)習(xí)生S3在第一次帶團(tuán)記錄中講到：

“第一次上團(tuán),是東北團(tuán),不由高興,東北人爽快嘛！結(jié)果他們彼此打得火熱,我無(wú)論如何都融入不進(jìn)去,為他們提供服務(wù)的時(shí)候,也深深地感到一種被排擠感（實(shí)習(xí)生S3）?！?/p>

陌生人臨時(shí)組建而成的旅游團(tuán)隊(duì)由于客源地亞文化的潛在影響,導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員之間的人際距離不同。人際距離外在表現(xiàn)為人與人之間的空間距離,這種差異體現(xiàn)出不同的團(tuán)隊(duì)氛圍。對(duì)人際距離的觀察和判斷是帶團(tuán)的重要隱性知識(shí)。從地陪認(rèn)知的視角看,存在兩種極端的團(tuán)隊(duì)：一種是所有團(tuán)友都是近距離關(guān)系,整個(gè)團(tuán)隊(duì)的緊密度很高,地陪短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變這種格局,只能是團(tuán)隊(duì)的“外來(lái)人”,此類(lèi)團(tuán)被稱(chēng)為“凝聚團(tuán)”。另外一種極端是所有團(tuán)友都是遠(yuǎn)距離關(guān)系,彼此互不了解,淡漠疏遠(yuǎn),所謂“散沙團(tuán)”。

（二）自我構(gòu)念

旅游者離家之后,就容易變得自私,把很多東西拋到腦后。所以,為了幫助不同消費(fèi)觀念的旅游者選到合適的旅游紀(jì)念品,可以考慮采用不同解說(shuō)策略。比如：

“如果是奢侈享樂(lè)型產(chǎn)品,你可以側(cè)重描述出來(lái)一趟不容易,總是要滿足一下自己的私欲。而如果是紀(jì)念品性質(zhì)的東西,那就要著重描述中國(guó)人最注重禮節(jié),來(lái)一趟云南,回去總得給親朋好友、領(lǐng)導(dǎo)同事帶點(diǎn)紀(jì)念品,不然別人該說(shuō)你沒(méi)人情味了（地陪O6）。”

“看到兒子陪父母出來(lái)玩的,一般都愿意多嘗試一些當(dāng)?shù)靥厣?多走幾個(gè)旅游景點(diǎn)。都是為了報(bào)答父母養(yǎng)育之恩（受訪者I4）。”

旅游過(guò)程中存在很大一部分沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),一個(gè)很重要的原因在于旅游的暫時(shí)性要求旅游者必須迅速制定購(gòu)買(mǎi)決策,不能細(xì)致深入地考慮所有相關(guān)信息及替代性選擇。為了幫助旅游者選擇滿意的旅游紀(jì)念品,不讓其因沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)而后悔,老導(dǎo)游會(huì)借助隱性知識(shí)判斷不同消費(fèi)觀念的旅游者。這類(lèi)隱性知識(shí)涉及團(tuán)隊(duì)成員的自我構(gòu)念和品牌態(tài)度。

自我構(gòu)念是關(guān)于自我和他人的關(guān)系、自我和他人差異的一系列的想法感受和行動(dòng)[21],分為獨(dú)立自我和相互自我。所謂獨(dú)立自我,是指?jìng)€(gè)體將自己視為一個(gè)完全獨(dú)立的人,認(rèn)為自己是與眾不同的,更加關(guān)注自己與他人的不同點(diǎn)。所謂相互自我,是指?jìng)€(gè)人把自己看做社會(huì)關(guān)系中的一員。Singelis指出,獨(dú)立自我和相互自我是兩種相互獨(dú)立的自我建構(gòu)類(lèi)型,但是在任何文化背景下,這兩種自我建構(gòu)又都同時(shí)存在一個(gè)個(gè)體身上,并能加以測(cè)量[22]。Zhang和Shrum通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我的消費(fèi)者比相互自我的消費(fèi)者更

容易沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)[23]。熊素紅、景奉杰繼續(xù)深入考察了不同群體購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中,自我構(gòu)念對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響[24]。情境模擬研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期到同伴的規(guī)范性評(píng)估認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)不適當(dāng)時(shí),獨(dú)立自我建構(gòu)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期到規(guī)范性評(píng)估傾向于贊成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí),獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)水平無(wú)顯著差異。

自我構(gòu)念的表達(dá)影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知和品牌產(chǎn)品的選購(gòu)。地陪解讀旅游者自我表達(dá)的能力是帶團(tuán)訣竅之一。在消費(fèi)社會(huì)中,旅游者的自我表達(dá)借用了鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi),地陪通過(guò)對(duì)符號(hào)的象征意義解讀來(lái)判斷旅游者的消費(fèi)偏好：

“要成為一名合格的導(dǎo)游,就一定要具備品牌、時(shí)尚等方面的知識(shí)。可能我們買(mǎi)不起,不過(guò)一定要識(shí)貨。有時(shí)候,能識(shí)貨本身就可以拉近你跟旅游者之間的距離,你們可以有話聊（受訪者I2）。”

“中國(guó)人都是好面子的。所以,一個(gè)男人的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)體現(xiàn)在他抽的煙、配的腰帶、戴的手表。而女人則要看化妝品、首飾。這方面的學(xué)問(wèn),多著呢（地陪O2）?！?/p>

自我構(gòu)念對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響,而符號(hào)消費(fèi)則反映出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好,地陪借助二者幫助旅游者選擇滿意的旅游紀(jì)念品。就整個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)而言,也存在兩種極端情形：一端是旅游團(tuán)隊(duì)成員統(tǒng)一保持理性消費(fèi),沒(méi)有炫耀性消費(fèi),這種團(tuán)隊(duì)類(lèi)型表明旅游者在進(jìn)入旅游世界后保持著在日常生活情境中的理性思維,尤其是當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員之間屬近距離關(guān)系時(shí),相互自我發(fā)揮作用；另外一端是旅游團(tuán)隊(duì)成員各自為營(yíng),有自己的立場(chǎng)態(tài)度和偏好,獨(dú)立自我發(fā)揮作用。

我們從觀察和訪談資料的析出結(jié)果得出旅游團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)結(jié)構(gòu)維度：社會(huì)距離和自我構(gòu)念?？紤]到現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)極端情況的概率比較小,現(xiàn)實(shí)中的旅游團(tuán)隊(duì)類(lèi)型大多位于譜系結(jié)構(gòu)兩端之間的某個(gè)中間狀態(tài)上,故繪制開(kāi)放的二維度四象笛卡爾圖（見(jiàn)圖1）。

圖1 旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度劃分結(jié)果

（三）帶團(tuán)風(fēng)格

根據(jù)兩個(gè)結(jié)構(gòu)維度劃分出的結(jié)果,旅游團(tuán)隊(duì)存在4種極端類(lèi)型。對(duì)于導(dǎo)游人員而言,一旦有能力處理好這些極端類(lèi)型的帶團(tuán)工作,就會(huì)更得心應(yīng)手地處理非極端類(lèi)型的團(tuán)隊(duì)。鑒于此,筆者僅選取涉及帶極端類(lèi)型團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格的觀察和訪談資料加以解釋。對(duì)于那些O3談起他的一次“院士團(tuán)”經(jīng)驗(yàn),仍津津樂(lè)道：

“那次是中科院的8位院士來(lái)麗江玩。社里大多數(shù)導(dǎo)游都不敢接,我就上了。剛上團(tuán),看到這些院士在熱烈交談,我立刻決定‘隱身自己’,做好貼心服務(wù)。行程結(jié)束時(shí)他們竟然給了很優(yōu)厚的小費(fèi)。我也算是給院士上過(guò)課,哈哈（地陪O3）?！?/p>

院士團(tuán)是近距離、相互自我的典型代表。每位團(tuán)隊(duì)成員都受過(guò)良好的高等教育,理性思維程度很高,社會(huì)規(guī)范程度高,極少容易受外來(lái)者的影響或慫恿,追求品牌的意識(shí)比較淡薄。地陪O3根據(jù)積累自己的帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn),選擇了悉心真誠(chéng)服務(wù)的帶團(tuán)風(fēng)格,符合院士的期望水平,獲得較好的帶團(tuán)績(jī)效。

實(shí)習(xí)生S2談到自己的一次帶團(tuán)感受時(shí)說(shuō)：

“在課堂上老師講一定要態(tài)度好,心里也下定決心要好好服務(wù)旅游者,畢竟你尊重他們,他們才會(huì)尊重你嘛。結(jié)果,第一次獨(dú)立帶團(tuán),就因?yàn)樽约禾谜f(shuō)話,行程沒(méi)到一半,大多數(shù)團(tuán)員就被兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)旅游者忽悠著放棄了部分景點(diǎn)參觀。結(jié)果到結(jié)束行程后,很多團(tuán)友跟我說(shuō)很后悔沒(méi)有去看古城日出（實(shí)習(xí)生S2）?！?/p>

S2的這段經(jīng)歷再次證明針對(duì)不同的旅游團(tuán)隊(duì)類(lèi)型,應(yīng)當(dāng)采取不同的帶團(tuán)風(fēng)格,進(jìn)行權(quán)變管理,并且隨著帶團(tuán)隱性知識(shí)的不斷積累,新導(dǎo)游會(huì)慢慢摸索出一套自己的風(fēng)格選擇策略。如果團(tuán)隊(duì)屬于遠(yuǎn)社會(huì)距離,團(tuán)隊(duì)中有一兩個(gè)獨(dú)立自我的成員扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色,其他成員會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地參照他們的意見(jiàn)和決策。有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游會(huì)邀請(qǐng)大多數(shù)團(tuán)友發(fā)表意見(jiàn),幫助他們做出自己的決策,防止他們因?yàn)椤半S大流”而在旅游結(jié)束后產(chǎn)生后悔情緒。

“面子團(tuán)”的成員彼此互不了解,都偏向獨(dú)立自我,具有足夠的消費(fèi)能力和很高的品牌意識(shí)。對(duì)于這種團(tuán)隊(duì),地陪頻繁強(qiáng)調(diào)接待規(guī)格的高檔次,強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌,充分滿足旅游者的面子需求。如訪談中I4所描述的一次帶團(tuán)經(jīng)歷：

“有次帶MBA的老總團(tuán),為了讓他們有面子,我用心推薦一些高品質(zhì)的景點(diǎn)、酒店和餐廳,并且在講解中穿插一些創(chuàng)業(yè)勵(lì)志的奇聞異事,很快就得到了他們的認(rèn)可,覺(jué)得安排很到位,也夠檔次,符合自己的身份地位。所以整個(gè)帶團(tuán)過(guò)程本身就很享受（受訪者I4）。”

年輕旅游者組成的團(tuán)隊(duì)更容易形成近距離、獨(dú)立自我的團(tuán)隊(duì)。年輕人一旦進(jìn)入旅游情境,會(huì)很快拋掉日常生活和工作中的煩惱苦悶,至少是暫時(shí)忘掉那些瑣事。由于年齡相仿,有很多共同語(yǔ)言,大多數(shù)年輕人在旅途中比較喜歡與陌生的同齡人結(jié)交,與此同時(shí),又保持彰顯自己的個(gè)性。地陪在接待這種類(lèi)型的團(tuán)隊(duì)時(shí),會(huì)盡量將自己融入到團(tuán)隊(duì)中,成為團(tuán)隊(duì)的一份子,尤其是如果地陪的年紀(jì)與團(tuán)隊(duì)成員差距不太大的話,可以充分發(fā)揮自己的專(zhuān)家權(quán)成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員不同的個(gè)性需求,則要考慮定制化滿足。

受訪者S2屬于典型80后女生,熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu),追求時(shí)尚,在訪談中不斷向作者介紹自己的服裝、手飾、車(chē)子等。她坦言：

“麗江的紫外線實(shí)在太強(qiáng)了,每次上玉龍雪山,我都會(huì)‘全副武裝’自己,我可能是雪山上包裹的最嚴(yán)實(shí)的,畢竟年輕嘛,怎么舍得自己這張臉很快就變紫紅呢,哈哈。所以,我每次上團(tuán),遇到年輕的女旅游者,總會(huì)大談自己的防曬經(jīng)驗(yàn),談化妝品,手機(jī)、包包之類(lèi)的女人熱衷的話題。你也看到我屬‘人來(lái)瘋’,跟男旅游者就談些歷史、政治之類(lèi)的話題,所以很快就會(huì)跟他們打成一片,這樣我在提供講解服務(wù)時(shí),他們就把我當(dāng)朋友,向我咨詢經(jīng)驗(yàn),甚至很多人在回去后還會(huì)跟我保持聯(lián)系,再有朋友來(lái)時(shí),會(huì)主動(dòng)推薦我來(lái)接待。”

五、研究結(jié)論、局限和展望

筆者以麗江為案例地,選擇參與式觀察和訪談的方法針對(duì)地接社的導(dǎo)游接待人員和實(shí)習(xí)大學(xué)生進(jìn)行了帶團(tuán)所需隱性資料的收集和分析,從社會(huì)距離的遠(yuǎn)近和自我構(gòu)念的表達(dá)兩個(gè)維度對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)的類(lèi)型進(jìn)行了開(kāi)放式笛卡爾圖的二維構(gòu)建,生成4種極端的團(tuán)隊(duì)類(lèi)型：面子團(tuán)、自由團(tuán)、中庸團(tuán)和院士團(tuán)。帶團(tuán)的隱性知識(shí)揭示出地陪會(huì)針對(duì)不同的旅游團(tuán)隊(duì)類(lèi)型權(quán)變選擇合乎團(tuán)隊(duì)情境的帶團(tuán)風(fēng)格、最佳發(fā)揮專(zhuān)家權(quán),從而獲得較好的旅游者滿意度評(píng)價(jià)和帶團(tuán)績(jī)效。具體而言,接待面子團(tuán),地陪強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和高端；針對(duì)自由團(tuán),地陪努力讓自己融入,扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖和好友角色；對(duì)待中庸團(tuán)時(shí),地陪會(huì)更加民主地邀請(qǐng)大多數(shù)旅游者選定自己的立場(chǎng)態(tài)度；面對(duì)院士團(tuán)時(shí),地陪會(huì)以真誠(chéng)悉心的服務(wù)感動(dòng)理性消費(fèi)者。

本文探索研究了旅游團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)維度,這不僅拓展了現(xiàn)有的旅游團(tuán)隊(duì)理論研究,更能為旅行社從不同旅游團(tuán)隊(duì)氛圍的角度有效管理導(dǎo)游人員提供借鑒。遺憾的是,單案例研究導(dǎo)致結(jié)果在推廣上具有一定的局限性。隨著《中華人民共和國(guó)旅游法》的出臺(tái)實(shí)施,導(dǎo)游收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)變化,未來(lái)研究中,作者將繼續(xù)跟進(jìn)其他案例地、對(duì)比研究《旅游法》出臺(tái)前后導(dǎo)游人員的認(rèn)識(shí)是否發(fā)生根本性變化,從而提高本研究結(jié)果的外部效度。

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An Analysis of Structural Dimensions of the Tour Group

Pan Li
（School of Business Administration,Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 610074,China）

The quality of tourism product is evaluated not only by the result but by the consuming process.Aiming to explore the structural dimensions,exploratory single case with embedded units study strategy is applied,with guiding experience of local guide from Lijiang travel agencies being the unit of analysis.Findings are as follows：local guides play the role of unofficial leaders by virtue of referent power；tacit knowledge is the main source to position different tour group for the purpose of achieving the most satisfying decisions；local guides utilize different guiding styles contingently to offer tourists personalized good service.

tacit knowledge；referent power；contingency leadership；local guide

F590.63

A

1674-3784（2014）05-0071-06

[責(zé)任編輯：陸寶福]

2013-10-24

潘莉（1985-）,女,山東日照人,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)2012級(jí)博士生,主要研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)行為和目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)。