中小肥企：收縮市場(chǎng)或?yàn)樯喜?/h1>
2014-02-06 00:27中國(guó)農(nóng)資王旭波崔海濤
中國(guó)農(nóng)資 2014年37期
□《中國(guó)農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤
中小肥企：收縮市場(chǎng)或?yàn)樯喜?/p>
□《中國(guó)農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤
近日，2014年化肥上市公司中報(bào)顯示，雖然今年復(fù)合肥價(jià)格有所下降，但是受毛利率提升的影響，芭田股份、金正大、史丹利等一批企業(yè)的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。分析同時(shí)指出，復(fù)合肥行業(yè)的整合將加劇，小型企業(yè)關(guān)停和低負(fù)荷則已成常態(tài)，市場(chǎng)份額將繼續(xù)向龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移。事實(shí)正是如此，由于缺少品牌、資金等優(yōu)勢(shì)，今年中小復(fù)合肥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中日益艱難。
困局一：既無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力又無(wú)高效團(tuán)隊(duì)
盲目跟進(jìn)大型復(fù)合肥企業(yè)步伐，會(huì)使無(wú)核心技術(shù)的中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直跟不上節(jié)奏，而且與大企業(yè)的差距會(huì)逐漸拉大。不僅不能解決缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，甚至?xí)诋a(chǎn)品落后與團(tuán)隊(duì)維護(hù)上形成惡性循環(huán)。
今年上半年，記者來(lái)到山東一家民營(yíng)肥料生產(chǎn)企業(yè)采訪。時(shí)值備肥旺季，但是廠區(qū)卻空無(wú)一人。據(jù)記者了解，由于行情低迷、資金短缺，該企業(yè)不得不關(guān)停。記者發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在一個(gè)重要問(wèn)題——產(chǎn)品沒(méi)有特色。
當(dāng)下復(fù)合肥同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)別無(wú)外乎氮磷鉀配比比例的不同，好一點(diǎn)的不過(guò)是上個(gè)高塔技術(shù)。產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)成為困擾很多中小企業(yè)的難點(diǎn)。在這種情形下，一些企業(yè)希望在概念上做文章。但實(shí)際上，由于這些概念高度抽象，農(nóng)民極難理解，市場(chǎng)接受度并不高。
另一種方式是跟進(jìn)策略，即跟進(jìn)大型復(fù)合肥企業(yè)的做法。但是在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，這種方式并沒(méi)有起到預(yù)想的效果，甚至給企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷壓力。
在中小企業(yè)跟進(jìn)策略中，簡(jiǎn)單地移植大型企業(yè)的做法可能會(huì)產(chǎn)生“排異反應(yīng)”。在中小復(fù)合肥企業(yè)較為集中的地區(qū)，產(chǎn)品單一的問(wèn)題暴露得更為明顯。面對(duì)愈加艱難的行情，很多廠家開始“山寨”大型企業(yè)的策略，即在產(chǎn)品細(xì)分上下功夫，紛紛生產(chǎn)針對(duì)各種農(nóng)作物的專用肥料，如玉米專用肥、小麥專用肥以及果樹專用肥等等。在山東金寶龍化工有限公司總經(jīng)理官一寶看來(lái)，這種做法不但很難實(shí)施，還存在著風(fēng)險(xiǎn)。官一寶告訴記者：“比如我們?cè)跍y(cè)土配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)了玉米專用肥。如果在種植玉米的當(dāng)季沒(méi)有銷售完，等到銷售小麥底肥的季節(jié)，農(nóng)民是不會(huì)用玉米專用肥去做小麥底肥的。那么剩下的玉米肥只能等到來(lái)年種植玉米的時(shí)節(jié)才能銷售，這些化肥將占用大量資金，甚至影響生產(chǎn)?！?/p>
或許有人會(huì)說(shuō)，可以通過(guò)調(diào)整含量、重新包裝來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但事實(shí)上由于復(fù)合肥本身的利潤(rùn)很低，如果把當(dāng)季沒(méi)有賣完的復(fù)合肥拆包、調(diào)整含量、再包裝的話，成本會(huì)大幅上升，根本沒(méi)有利潤(rùn)，甚至?xí)澅?。官一寶說(shuō)：“大企業(yè)不存在這些問(wèn)題，因?yàn)樗麄兌际墙?jīng)銷商先打款、后生產(chǎn)，計(jì)劃性強(qiáng)，因此不會(huì)大量積壓庫(kù)存。中小企業(yè)正好相反，先生產(chǎn)、后打款，容易造成庫(kù)存積壓從而產(chǎn)生上述問(wèn)題?！庇纱丝梢?jiàn)，大型企業(yè)能做的，中小型企業(yè)并不一定具備條件來(lái)做?？傊?，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力、無(wú)核心技術(shù)的中小企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直跟不上節(jié)奏，而且與大企業(yè)的差距會(huì)逐漸拉大。
產(chǎn)品模仿并不能解決缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，甚至?xí)诋a(chǎn)品落后與團(tuán)隊(duì)維護(hù)上形成了惡性循環(huán)。在生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷人員承擔(dān)著巨大的壓力。企業(yè)老板會(huì)把各種銷售任務(wù)分解到各銷售人員的名下，希望通過(guò)營(yíng)銷人員的個(gè)人能動(dòng)性來(lái)解決銷售問(wèn)題，而這種方式能起到的作用很小。為了推動(dòng)銷售人員把業(yè)績(jī)做上去，企業(yè)老板采取的是兩種措施，一是業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，二是懲罰與責(zé)罵。由于市場(chǎng)行情低迷，企業(yè)老板往往更多地是采用第二種措施。記者就遇到過(guò)這樣的老板，只要銷售不景氣，就會(huì)劈頭蓋臉大罵業(yè)務(wù)員。在雙向選擇的今天，很多業(yè)務(wù)員無(wú)法忍受這樣的老板而選擇跳槽，這也是中小復(fù)合肥企業(yè)銷售隊(duì)伍極不穩(wěn)定的一個(gè)重要原因。
團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定也成了困擾中小企業(yè)的大難題。在山東的眾多中小企業(yè)中，依然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)不給業(yè)務(wù)員底薪，靠高提成維持業(yè)務(wù)員的收入，所以也造成了山東有一批靠拿提成而“秘密”兼職的業(yè)務(wù)員群體。他們腳踏多條船，也是墻頭草，與老板之間毫無(wú)信任可言，不但給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了應(yīng)收賬款滯后、甚至有私吞貨款的風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上，加大了中小企業(yè)的人力成本?！芭c大企業(yè)比起來(lái)，小企業(yè)人力成本更高。無(wú)核心團(tuán)隊(duì)造成的人才困境，增加了中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，一旦好行情來(lái)臨時(shí)，團(tuán)隊(duì)支撐不夠嚴(yán)重限制了中小企業(yè)的盈利?！币晃辉诨市袠I(yè)沉浸多年的營(yíng)銷策劃人如是說(shuō)。
困局二：一頭是高融資成本另一頭是新項(xiàng)目的誘惑
高昂的融資成本使得很多中小復(fù)合肥企業(yè)陷入融資成本無(wú)限擴(kuò)張的漩渦，難以自拔。市場(chǎng)需求的跟風(fēng)也逼迫中小企業(yè)爭(zhēng)著搶著上新項(xiàng)目，被牽著鼻子走也得堅(jiān)持下去。
產(chǎn)品問(wèn)題實(shí)際上是企業(yè)缺少品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)造成的，但歸根結(jié)底是由于缺少資金優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，由于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，融資難已成制約其生產(chǎn)的重要一環(huán)。與隱性的人力成本不同，中小肥料企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的高融資成本，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壓力更直接。
如果要追問(wèn)一些中小企業(yè)為何在備肥黃金期停產(chǎn)，那么答案一定是由于資金鏈斷了。沒(méi)有資金，上游原料企業(yè)就不可能供給原料，也就無(wú)法生產(chǎn)。據(jù)了解，當(dāng)前中小企業(yè)的融資渠道主要有銀行貸款、私人借貸、民間高利貸等形式。就銀行貸款而言，企業(yè)的銀行融資成本主要有三塊：一是銀行貸款利息；二是政府行政部門收取的費(fèi)用，主要有抵押登記費(fèi)、公證費(fèi)、工商查詢費(fèi)；三是中介機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用，主要有抵押物評(píng)估費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、審計(jì)費(fèi)。后兩項(xiàng)統(tǒng)稱為“第三方收費(fèi)”。
據(jù)了解，在一些地區(qū)，第三方收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)十幾項(xiàng)，費(fèi)用占比較大的主要有以下幾項(xiàng)：抵押物評(píng)估費(fèi)，由評(píng)估中介機(jī)構(gòu)根據(jù)抵押品評(píng)估價(jià)值分檔次按比例向小微企業(yè)收取，評(píng)估值越高，費(fèi)率越低，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為抵押物評(píng)估金額的0.1%-0.25%；抵質(zhì)押品登記費(fèi)，由登記機(jī)關(guān)按評(píng)估額的0.1%-0.3%收取。對(duì)于由擔(dān)保公司進(jìn)行擔(dān)保的，企業(yè)需要向擔(dān)保機(jī)構(gòu)支付擔(dān)保費(fèi)用，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為評(píng)估額的1%-3%。僅擔(dān)保項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)企業(yè)貸款100萬(wàn)元，那么擔(dān)保費(fèi)用將支出1萬(wàn)-3萬(wàn)元。銀行利息加上第三方收費(fèi)，中小肥料企業(yè)的銀行融資成本在月息1分左右，甚至更高。
經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，中小肥料企業(yè)的融資成本還不止這些，因?yàn)檫€要涉及續(xù)貸的問(wèn)題。由于中小企業(yè)本身的盈利能力有限，部分企業(yè)在銀行貸款出現(xiàn)了拆東墻補(bǔ)西墻的現(xiàn)象。在續(xù)貸過(guò)程中，根據(jù)銀行規(guī)定要還舊借新，即還完舊的貸款才能重新借貸。在這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)為了還舊賬，在廠房、設(shè)備多次抵押的基礎(chǔ)上，不得不轉(zhuǎn)向利率較高的小額貸款公司以及民間高利貸。這些貸款利率往往較高，有的月息可達(dá)3分、4分，部分肥料企業(yè)進(jìn)原料的流動(dòng)資金用的就是這樣的民間借貸。
高昂的融資成本使得很多中小復(fù)合肥企業(yè)陷入融資成本無(wú)限擴(kuò)張的漩渦，難以自拔。山東一民營(yíng)復(fù)合肥企業(yè)正是走著這樣極其危險(xiǎn)的路子。這家企業(yè)的老總雖然開著上百萬(wàn)元的豪車，但是也背著難以想象的債務(wù)。面對(duì)極高的融資成本，這位老總已經(jīng)管不了那么多了，畢竟活著才是最重要的。與大型國(guó)有企業(yè)和上市肥料企業(yè)相比，這些老板們的辛酸可想而知。
據(jù)記者了解，也有小企業(yè)靠與上游原料企業(yè)深入合作，用賒過(guò)來(lái)的原料進(jìn)行變現(xiàn)，再購(gòu)買其他原料維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。也有一部分企業(yè)從銀行“騙”過(guò)貸款后，不做肥料，改行放高利貸維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)?？傊谛星椴患?、融資成本高企的情況下，部分企業(yè)已經(jīng)被逼上了不歸路。
在國(guó)內(nèi)大型龍頭企業(yè)異地建廠、兼并重組的背景下，中小企業(yè)卻很難把自己賣給上市公司或者大型國(guó)有企業(yè)。據(jù)記者了解，有一部分舉步維艱的中小企業(yè)與大型企業(yè)談過(guò)兼并事宜，但是均不歡而散。行情好的時(shí)候，小廠不想賣，行情不好的時(shí)候大廠又不想買。大型企業(yè)、上市公司新上項(xiàng)目均為新技術(shù)、新產(chǎn)品的項(xiàng)目，不愿意兼并一些落后的項(xiàng)目，上市公司對(duì)廠房的環(huán)保、節(jié)能要求比較高，而舊廠的改造成本大。另外，部分縣級(jí)政府招商引資力度大、優(yōu)惠多。
與此同時(shí)，新項(xiàng)目建設(shè)不只是大企業(yè)的手筆，部分中小企業(yè)也爭(zhēng)著搶著上。山東另外一家肥料企業(yè)的老總抱怨：“不上硝硫基的新項(xiàng)目不行啊，老項(xiàng)目產(chǎn)品利潤(rùn)低，做不下去了，連客戶都看不上你了。關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員給我施加壓力，說(shuō)是大部分客戶都拒絕了老產(chǎn)品，點(diǎn)名要硝硫基產(chǎn)品，銷售老總也放話了，要是公司不在一年內(nèi)上馬硝硫基項(xiàng)目，他就會(huì)辭職?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士直言，山東某大型國(guó)企剛上了一個(gè)百萬(wàn)噸的硝硫基項(xiàng)目，這說(shuō)明了一個(gè)信號(hào)，只要這個(gè)企業(yè)上什么項(xiàng)目，就說(shuō)明這類產(chǎn)品不出兩年就進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，中小企業(yè)再上硝硫基就會(huì)被拖死。他說(shuō)的不無(wú)道理。乍一看，業(yè)內(nèi)的硝硫基項(xiàng)目，在建的百萬(wàn)噸項(xiàng)目就好幾個(gè)，特別是一些大型國(guó)企可能還要計(jì)劃再上，但硝硫基幾年之內(nèi)可能還會(huì)被其他新技術(shù)或者新產(chǎn)品取代。
跟隨、模仿無(wú)止境，被牽著鼻子走也得走。菏澤一企業(yè)老總坦言，現(xiàn)在不能猶豫，必須上，否則就是等死。這位老總費(fèi)了九牛二虎之力從銀行融資數(shù)千萬(wàn)元長(zhǎng)期貸款，正在和政府方面談判，準(zhǔn)備選址建廠上硝硫基項(xiàng)目。
出路：有一種勝利叫做撤退
中小企業(yè)的人力、財(cái)力、物力有限，只有緊盯一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才可能有所作為。當(dāng)前，誰(shuí)找準(zhǔn)了某個(gè)地塊某個(gè)作物營(yíng)養(yǎng)元素的缺口，誰(shuí)就找到了健康發(fā)展和長(zhǎng)足發(fā)展的活路。
農(nóng)資營(yíng)銷界有一個(gè)比喻：一個(gè)雞蛋，打在碗里是雞蛋湯，打在長(zhǎng)江里，還是長(zhǎng)江。中小企業(yè)的人力、財(cái)力、物力有限，只有緊盯一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才可能有所作為。
膠東半島某摻混肥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)活生生的中小企業(yè)崛起的案例。在2008、2009年,該企業(yè)的產(chǎn)銷量維持在3萬(wàn)余噸，2009年，企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)深思熟慮，改變由20多個(gè)業(yè)務(wù)員賣東北、西北、華北10多個(gè)省份的策略，收縮市場(chǎng)，基本放棄山東以外市場(chǎng)，打造膠東半島根據(jù)地，2013年企業(yè)的產(chǎn)銷量均突破10萬(wàn)噸。
膠東的這家企業(yè)，在膠東半島的市場(chǎng)里是絕對(duì)的強(qiáng)者。公司有萬(wàn)噸縣，5000噸的客戶好幾個(gè)，2000噸以上的客戶有一打。在膠東半島的縣域市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，再牛的大型復(fù)合肥企業(yè)只能望其項(xiàng)背。而且品牌影響力強(qiáng)，農(nóng)民認(rèn)可度高。
小而強(qiáng)的企業(yè)并非個(gè)例單獨(dú)存在，而是有一批。另外一家位于吉林省東豐縣的小型復(fù)混肥企業(yè)，同樣是能夠統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)區(qū)域的王者。公司在東豐縣及周邊的60個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商中，有5個(gè)客戶連續(xù)三年銷售該企業(yè)單一品種配方肥超過(guò)600噸，3個(gè)在500噸以上，7個(gè)在400噸以上。公司產(chǎn)銷量雖然只有1萬(wàn)多噸，但在該區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)卻是其他任何一個(gè)廠家的數(shù)倍之多。大公司不但“打”不死他，反倒是對(duì)他多了份尊敬，主動(dòng)找他合作。
其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道對(duì)眾多掙扎中的中小企業(yè)或許有些許啟迪。其一，“遠(yuǎn)走不如近劃拉”。該公司的重點(diǎn)市場(chǎng)就是東豐縣。緊盯自己的一畝三分地，不貪大求全。公司在本縣設(shè)立了23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)代理商，其中17個(gè)代理商的銷售量在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售總額遙遙領(lǐng)先，這些人對(duì)品牌的開發(fā)和根據(jù)地的鞏固起了至關(guān)重要的作用。大企業(yè)直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)代理商基本不可能，聰明的大企業(yè)也不會(huì)這么做。其二，全力打造自身品牌。放棄代理，不再長(zhǎng)年累月為別人做嫁衣，一朝被人甩，幾年緩不過(guò)氣來(lái)，同時(shí)，同床異夢(mèng)干不起來(lái)事業(yè)。前期沒(méi)有實(shí)力，可以貼牌，但是貼牌絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策，行情不好你是爺，行情好了打官司。其三，建立一支穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)以及日常管理都需要有一支穩(wěn)定的隊(duì)伍。穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)是降低人力成本的最佳途徑之一。高端人才，誰(shuí)都想要，聘請(qǐng)一個(gè)中國(guó)農(nóng)科院的專家，他講課農(nóng)民未必聽(tīng)得懂。誰(shuí)都想招聘中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的畢業(yè)生，但是中小企業(yè)一般都留不住。植保站、農(nóng)技站的退休人員是稀缺資源，數(shù)量有限。因此，作為區(qū)域性的小型生產(chǎn)企業(yè)，能在本地招聘一批“明白人”是首選，不要怕人家起點(diǎn)低，他們腳踏實(shí)地，比大學(xué)生講課更通俗。同時(shí)，都是本地人，做起事來(lái)可能更負(fù)責(zé)任。其四，主攻一兩種作物，找準(zhǔn)一個(gè)營(yíng)養(yǎng)缺口。測(cè)土配方的目的就是讓種田大戶用上適合自己土地和作物的肥料。不同地塊與作物、不同年景，施肥方式都有差異，因此找準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)缺口是前提。大企業(yè)的配方面向全國(guó)，一方面不靈活，另外也不精準(zhǔn)，考慮到中微量元素和當(dāng)?shù)氐姆N植習(xí)慣，大企業(yè)的配方也不可能精準(zhǔn)。當(dāng)前，誰(shuí)找準(zhǔn)了某個(gè)地塊某個(gè)作物營(yíng)養(yǎng)元素的缺口，誰(shuí)就找到了健康發(fā)展和長(zhǎng)足發(fā)展的活路。
有一種成功叫做再造
肥料行業(yè)以產(chǎn)品為中心時(shí)代即將過(guò)去，“為農(nóng)戶解決問(wèn)題”的服務(wù)價(jià)值會(huì)逐步提升，洞察到這一點(diǎn)的中小企業(yè)，可以收縮市場(chǎng)。趁行情不好時(shí)練兵，鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)模式，行情好時(shí)，定會(huì)崛起。
放眼全國(guó)肥料市場(chǎng)，大市場(chǎng)強(qiáng)品牌，小市場(chǎng)無(wú)品牌。幾年之內(nèi)，肥料行業(yè)大的生產(chǎn)格局已定，再出一個(gè)金正大或史丹利的可能性已經(jīng)不大，但可能還會(huì)涌現(xiàn)一批強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。盡早收心、收縮市場(chǎng)，打造強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，或許是一條科學(xué)的、符合市場(chǎng)規(guī)律的道路。
首先，建議老板們算一筆賬。1個(gè)業(yè)務(wù)員1年的費(fèi)用是多高？他為你創(chuàng)造了多少凈利潤(rùn)？他讓你操了多少心？筆者見(jiàn)到的大多情況是，兩三個(gè)業(yè)務(wù)員跑1個(gè)省、開1輛車、用1天拜訪1個(gè)縣級(jí)代理商，1年下來(lái)，大部分客戶1年見(jiàn)2次面。1個(gè)代理商1年才見(jiàn)業(yè)務(wù)員2次，代理商可能把你的產(chǎn)品當(dāng)做重點(diǎn)嗎？同時(shí)，你的業(yè)務(wù)員累不累，一天到頭都在路上，一年見(jiàn)老婆孩子幾次面，家庭能幸福嗎？業(yè)務(wù)員不幸福，能好好干嗎？車子一年恨不得跑8萬(wàn)公里，油費(fèi)多少，你心疼嗎？業(yè)務(wù)員是不是真的安心在下邊跑？是不是吃里扒外幫別人賣貨了？這樣的企業(yè)人才流動(dòng)性大才正常，否則就不正常。
其次，不要天天把品牌掛在嘴上。一些企業(yè)老板一開會(huì)張嘴閉嘴就是品牌，你在一個(gè)縣里一年賣不了200噸肥料，你有什么資格談品牌？肥料不是奢侈品，沒(méi)有銷量、沒(méi)有市場(chǎng)份額、沒(méi)有產(chǎn)品密度，談品牌都是枉然?？渴裁刺岣咪N量、提高市場(chǎng)份額、提高產(chǎn)品密度？沒(méi)有收縮市場(chǎng)，這幾點(diǎn)你都做不到。差異化也是如此，只有穩(wěn)固區(qū)域網(wǎng)絡(luò)才能讓差異化產(chǎn)品推開，否則都是徒勞。
還有，市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的加法。同樣是賣1萬(wàn)噸肥料，你愿意賣在一個(gè)省，還是一個(gè)縣？肯定是一個(gè)縣，1萬(wàn)噸在縣里肯定是王者，有這樣的影響力可能都被選為縣人大代表了。1萬(wàn)噸肥料放到一個(gè)省里，一個(gè)縣里平均百十噸，毛毛雨都算不上，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)識(shí)你。即使用你產(chǎn)品的農(nóng)民，不看肥料袋都想不起來(lái)你叫什么。事實(shí)證明，1萬(wàn)噸肥料賣到一個(gè)縣里能讓你更省心，工商局可能都不敢查你，但是賣到一個(gè)省里多少個(gè)工商局找你，大家心里都明白。收縮市場(chǎng)，各項(xiàng)成本都是降低的，同樣是50萬(wàn)廣告費(fèi)，放到省里與放到縣里的效果可想而知。市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的加法，貪多必定嚼不爛。
收縮市場(chǎng)不是記者胡亂臆斷，根據(jù)西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，度過(guò)產(chǎn)品過(guò)剩經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出路，主要有兩條，一是收縮市場(chǎng)，二是細(xì)分市場(chǎng)。在當(dāng)前的背景下，大部分企業(yè)沒(méi)有做好第一條，就跨入第二條。
根據(jù)我國(guó)復(fù)雜的農(nóng)業(yè)發(fā)展背景，記者感到，肥料行業(yè)以產(chǎn)品為中心時(shí)代即將過(guò)去，“為農(nóng)戶解決問(wèn)題”的服務(wù)價(jià)值會(huì)逐步提升，洞察到這一點(diǎn)的中小企業(yè)，可以收縮市場(chǎng)。趁行情不好時(shí)練兵，鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)模式，行情好時(shí)，定會(huì)崛起。要相信企業(yè)是可以再造的。市場(chǎng)是一個(gè)奇妙的棋局，一子落地，滿盤皆活。
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□《中國(guó)農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤
中小肥企：收縮市場(chǎng)或?yàn)樯喜?/p>
□《中國(guó)農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤
近日，2014年化肥上市公司中報(bào)顯示，雖然今年復(fù)合肥價(jià)格有所下降，但是受毛利率提升的影響，芭田股份、金正大、史丹利等一批企業(yè)的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。分析同時(shí)指出，復(fù)合肥行業(yè)的整合將加劇，小型企業(yè)關(guān)停和低負(fù)荷則已成常態(tài)，市場(chǎng)份額將繼續(xù)向龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移。事實(shí)正是如此，由于缺少品牌、資金等優(yōu)勢(shì)，今年中小復(fù)合肥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中日益艱難。
困局一：既無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力又無(wú)高效團(tuán)隊(duì)
盲目跟進(jìn)大型復(fù)合肥企業(yè)步伐，會(huì)使無(wú)核心技術(shù)的中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直跟不上節(jié)奏，而且與大企業(yè)的差距會(huì)逐漸拉大。不僅不能解決缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，甚至?xí)诋a(chǎn)品落后與團(tuán)隊(duì)維護(hù)上形成惡性循環(huán)。
今年上半年，記者來(lái)到山東一家民營(yíng)肥料生產(chǎn)企業(yè)采訪。時(shí)值備肥旺季，但是廠區(qū)卻空無(wú)一人。據(jù)記者了解，由于行情低迷、資金短缺，該企業(yè)不得不關(guān)停。記者發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在一個(gè)重要問(wèn)題——產(chǎn)品沒(méi)有特色。
當(dāng)下復(fù)合肥同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)別無(wú)外乎氮磷鉀配比比例的不同，好一點(diǎn)的不過(guò)是上個(gè)高塔技術(shù)。產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)成為困擾很多中小企業(yè)的難點(diǎn)。在這種情形下，一些企業(yè)希望在概念上做文章。但實(shí)際上，由于這些概念高度抽象，農(nóng)民極難理解，市場(chǎng)接受度并不高。
另一種方式是跟進(jìn)策略，即跟進(jìn)大型復(fù)合肥企業(yè)的做法。但是在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，這種方式并沒(méi)有起到預(yù)想的效果，甚至給企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷壓力。
在中小企業(yè)跟進(jìn)策略中，簡(jiǎn)單地移植大型企業(yè)的做法可能會(huì)產(chǎn)生“排異反應(yīng)”。在中小復(fù)合肥企業(yè)較為集中的地區(qū)，產(chǎn)品單一的問(wèn)題暴露得更為明顯。面對(duì)愈加艱難的行情，很多廠家開始“山寨”大型企業(yè)的策略，即在產(chǎn)品細(xì)分上下功夫，紛紛生產(chǎn)針對(duì)各種農(nóng)作物的專用肥料，如玉米專用肥、小麥專用肥以及果樹專用肥等等。在山東金寶龍化工有限公司總經(jīng)理官一寶看來(lái)，這種做法不但很難實(shí)施，還存在著風(fēng)險(xiǎn)。官一寶告訴記者：“比如我們?cè)跍y(cè)土配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)了玉米專用肥。如果在種植玉米的當(dāng)季沒(méi)有銷售完，等到銷售小麥底肥的季節(jié)，農(nóng)民是不會(huì)用玉米專用肥去做小麥底肥的。那么剩下的玉米肥只能等到來(lái)年種植玉米的時(shí)節(jié)才能銷售，這些化肥將占用大量資金，甚至影響生產(chǎn)?！?/p>
或許有人會(huì)說(shuō)，可以通過(guò)調(diào)整含量、重新包裝來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但事實(shí)上由于復(fù)合肥本身的利潤(rùn)很低，如果把當(dāng)季沒(méi)有賣完的復(fù)合肥拆包、調(diào)整含量、再包裝的話，成本會(huì)大幅上升，根本沒(méi)有利潤(rùn)，甚至?xí)澅?。官一寶說(shuō)：“大企業(yè)不存在這些問(wèn)題，因?yàn)樗麄兌际墙?jīng)銷商先打款、后生產(chǎn)，計(jì)劃性強(qiáng)，因此不會(huì)大量積壓庫(kù)存。中小企業(yè)正好相反，先生產(chǎn)、后打款，容易造成庫(kù)存積壓從而產(chǎn)生上述問(wèn)題?！庇纱丝梢?jiàn)，大型企業(yè)能做的，中小型企業(yè)并不一定具備條件來(lái)做?？傊?，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力、無(wú)核心技術(shù)的中小企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直跟不上節(jié)奏，而且與大企業(yè)的差距會(huì)逐漸拉大。
產(chǎn)品模仿并不能解決缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，甚至?xí)诋a(chǎn)品落后與團(tuán)隊(duì)維護(hù)上形成了惡性循環(huán)。在生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷人員承擔(dān)著巨大的壓力。企業(yè)老板會(huì)把各種銷售任務(wù)分解到各銷售人員的名下，希望通過(guò)營(yíng)銷人員的個(gè)人能動(dòng)性來(lái)解決銷售問(wèn)題，而這種方式能起到的作用很小。為了推動(dòng)銷售人員把業(yè)績(jī)做上去，企業(yè)老板采取的是兩種措施，一是業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，二是懲罰與責(zé)罵。由于市場(chǎng)行情低迷，企業(yè)老板往往更多地是采用第二種措施。記者就遇到過(guò)這樣的老板，只要銷售不景氣，就會(huì)劈頭蓋臉大罵業(yè)務(wù)員。在雙向選擇的今天，很多業(yè)務(wù)員無(wú)法忍受這樣的老板而選擇跳槽，這也是中小復(fù)合肥企業(yè)銷售隊(duì)伍極不穩(wěn)定的一個(gè)重要原因。
團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定也成了困擾中小企業(yè)的大難題。在山東的眾多中小企業(yè)中，依然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)不給業(yè)務(wù)員底薪，靠高提成維持業(yè)務(wù)員的收入，所以也造成了山東有一批靠拿提成而“秘密”兼職的業(yè)務(wù)員群體。他們腳踏多條船，也是墻頭草，與老板之間毫無(wú)信任可言，不但給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了應(yīng)收賬款滯后、甚至有私吞貨款的風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上，加大了中小企業(yè)的人力成本?！芭c大企業(yè)比起來(lái)，小企業(yè)人力成本更高。無(wú)核心團(tuán)隊(duì)造成的人才困境，增加了中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，一旦好行情來(lái)臨時(shí)，團(tuán)隊(duì)支撐不夠嚴(yán)重限制了中小企業(yè)的盈利?！币晃辉诨市袠I(yè)沉浸多年的營(yíng)銷策劃人如是說(shuō)。
困局二：一頭是高融資成本另一頭是新項(xiàng)目的誘惑
高昂的融資成本使得很多中小復(fù)合肥企業(yè)陷入融資成本無(wú)限擴(kuò)張的漩渦，難以自拔。市場(chǎng)需求的跟風(fēng)也逼迫中小企業(yè)爭(zhēng)著搶著上新項(xiàng)目，被牽著鼻子走也得堅(jiān)持下去。
產(chǎn)品問(wèn)題實(shí)際上是企業(yè)缺少品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)造成的，但歸根結(jié)底是由于缺少資金優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，由于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，融資難已成制約其生產(chǎn)的重要一環(huán)。與隱性的人力成本不同，中小肥料企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的高融資成本，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壓力更直接。
如果要追問(wèn)一些中小企業(yè)為何在備肥黃金期停產(chǎn)，那么答案一定是由于資金鏈斷了。沒(méi)有資金，上游原料企業(yè)就不可能供給原料，也就無(wú)法生產(chǎn)。據(jù)了解，當(dāng)前中小企業(yè)的融資渠道主要有銀行貸款、私人借貸、民間高利貸等形式。就銀行貸款而言，企業(yè)的銀行融資成本主要有三塊：一是銀行貸款利息；二是政府行政部門收取的費(fèi)用，主要有抵押登記費(fèi)、公證費(fèi)、工商查詢費(fèi)；三是中介機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用，主要有抵押物評(píng)估費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、審計(jì)費(fèi)。后兩項(xiàng)統(tǒng)稱為“第三方收費(fèi)”。
據(jù)了解，在一些地區(qū)，第三方收費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)十幾項(xiàng)，費(fèi)用占比較大的主要有以下幾項(xiàng)：抵押物評(píng)估費(fèi)，由評(píng)估中介機(jī)構(gòu)根據(jù)抵押品評(píng)估價(jià)值分檔次按比例向小微企業(yè)收取，評(píng)估值越高，費(fèi)率越低，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為抵押物評(píng)估金額的0.1%-0.25%；抵質(zhì)押品登記費(fèi)，由登記機(jī)關(guān)按評(píng)估額的0.1%-0.3%收取。對(duì)于由擔(dān)保公司進(jìn)行擔(dān)保的，企業(yè)需要向擔(dān)保機(jī)構(gòu)支付擔(dān)保費(fèi)用，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為評(píng)估額的1%-3%。僅擔(dān)保項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)企業(yè)貸款100萬(wàn)元，那么擔(dān)保費(fèi)用將支出1萬(wàn)-3萬(wàn)元。銀行利息加上第三方收費(fèi)，中小肥料企業(yè)的銀行融資成本在月息1分左右，甚至更高。
經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，中小肥料企業(yè)的融資成本還不止這些，因?yàn)檫€要涉及續(xù)貸的問(wèn)題。由于中小企業(yè)本身的盈利能力有限，部分企業(yè)在銀行貸款出現(xiàn)了拆東墻補(bǔ)西墻的現(xiàn)象。在續(xù)貸過(guò)程中，根據(jù)銀行規(guī)定要還舊借新，即還完舊的貸款才能重新借貸。在這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)為了還舊賬，在廠房、設(shè)備多次抵押的基礎(chǔ)上，不得不轉(zhuǎn)向利率較高的小額貸款公司以及民間高利貸。這些貸款利率往往較高，有的月息可達(dá)3分、4分，部分肥料企業(yè)進(jìn)原料的流動(dòng)資金用的就是這樣的民間借貸。
高昂的融資成本使得很多中小復(fù)合肥企業(yè)陷入融資成本無(wú)限擴(kuò)張的漩渦，難以自拔。山東一民營(yíng)復(fù)合肥企業(yè)正是走著這樣極其危險(xiǎn)的路子。這家企業(yè)的老總雖然開著上百萬(wàn)元的豪車，但是也背著難以想象的債務(wù)。面對(duì)極高的融資成本，這位老總已經(jīng)管不了那么多了，畢竟活著才是最重要的。與大型國(guó)有企業(yè)和上市肥料企業(yè)相比，這些老板們的辛酸可想而知。
據(jù)記者了解，也有小企業(yè)靠與上游原料企業(yè)深入合作，用賒過(guò)來(lái)的原料進(jìn)行變現(xiàn)，再購(gòu)買其他原料維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。也有一部分企業(yè)從銀行“騙”過(guò)貸款后，不做肥料，改行放高利貸維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)?？傊谛星椴患?、融資成本高企的情況下，部分企業(yè)已經(jīng)被逼上了不歸路。
在國(guó)內(nèi)大型龍頭企業(yè)異地建廠、兼并重組的背景下，中小企業(yè)卻很難把自己賣給上市公司或者大型國(guó)有企業(yè)。據(jù)記者了解，有一部分舉步維艱的中小企業(yè)與大型企業(yè)談過(guò)兼并事宜，但是均不歡而散。行情好的時(shí)候，小廠不想賣，行情不好的時(shí)候大廠又不想買。大型企業(yè)、上市公司新上項(xiàng)目均為新技術(shù)、新產(chǎn)品的項(xiàng)目，不愿意兼并一些落后的項(xiàng)目，上市公司對(duì)廠房的環(huán)保、節(jié)能要求比較高，而舊廠的改造成本大。另外，部分縣級(jí)政府招商引資力度大、優(yōu)惠多。
與此同時(shí)，新項(xiàng)目建設(shè)不只是大企業(yè)的手筆，部分中小企業(yè)也爭(zhēng)著搶著上。山東另外一家肥料企業(yè)的老總抱怨：“不上硝硫基的新項(xiàng)目不行啊，老項(xiàng)目產(chǎn)品利潤(rùn)低，做不下去了，連客戶都看不上你了。關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員給我施加壓力，說(shuō)是大部分客戶都拒絕了老產(chǎn)品，點(diǎn)名要硝硫基產(chǎn)品，銷售老總也放話了，要是公司不在一年內(nèi)上馬硝硫基項(xiàng)目，他就會(huì)辭職?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士直言，山東某大型國(guó)企剛上了一個(gè)百萬(wàn)噸的硝硫基項(xiàng)目，這說(shuō)明了一個(gè)信號(hào)，只要這個(gè)企業(yè)上什么項(xiàng)目，就說(shuō)明這類產(chǎn)品不出兩年就進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，中小企業(yè)再上硝硫基就會(huì)被拖死。他說(shuō)的不無(wú)道理。乍一看，業(yè)內(nèi)的硝硫基項(xiàng)目，在建的百萬(wàn)噸項(xiàng)目就好幾個(gè)，特別是一些大型國(guó)企可能還要計(jì)劃再上，但硝硫基幾年之內(nèi)可能還會(huì)被其他新技術(shù)或者新產(chǎn)品取代。
跟隨、模仿無(wú)止境，被牽著鼻子走也得走。菏澤一企業(yè)老總坦言，現(xiàn)在不能猶豫，必須上，否則就是等死。這位老總費(fèi)了九牛二虎之力從銀行融資數(shù)千萬(wàn)元長(zhǎng)期貸款，正在和政府方面談判，準(zhǔn)備選址建廠上硝硫基項(xiàng)目。
出路：有一種勝利叫做撤退
中小企業(yè)的人力、財(cái)力、物力有限，只有緊盯一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才可能有所作為。當(dāng)前，誰(shuí)找準(zhǔn)了某個(gè)地塊某個(gè)作物營(yíng)養(yǎng)元素的缺口，誰(shuí)就找到了健康發(fā)展和長(zhǎng)足發(fā)展的活路。
農(nóng)資營(yíng)銷界有一個(gè)比喻：一個(gè)雞蛋，打在碗里是雞蛋湯，打在長(zhǎng)江里，還是長(zhǎng)江。中小企業(yè)的人力、財(cái)力、物力有限，只有緊盯一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才可能有所作為。
膠東半島某摻混肥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)活生生的中小企業(yè)崛起的案例。在2008、2009年,該企業(yè)的產(chǎn)銷量維持在3萬(wàn)余噸，2009年，企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)深思熟慮，改變由20多個(gè)業(yè)務(wù)員賣東北、西北、華北10多個(gè)省份的策略，收縮市場(chǎng)，基本放棄山東以外市場(chǎng)，打造膠東半島根據(jù)地，2013年企業(yè)的產(chǎn)銷量均突破10萬(wàn)噸。
膠東的這家企業(yè)，在膠東半島的市場(chǎng)里是絕對(duì)的強(qiáng)者。公司有萬(wàn)噸縣，5000噸的客戶好幾個(gè)，2000噸以上的客戶有一打。在膠東半島的縣域市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，再牛的大型復(fù)合肥企業(yè)只能望其項(xiàng)背。而且品牌影響力強(qiáng)，農(nóng)民認(rèn)可度高。
小而強(qiáng)的企業(yè)并非個(gè)例單獨(dú)存在，而是有一批。另外一家位于吉林省東豐縣的小型復(fù)混肥企業(yè)，同樣是能夠統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)區(qū)域的王者。公司在東豐縣及周邊的60個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商中，有5個(gè)客戶連續(xù)三年銷售該企業(yè)單一品種配方肥超過(guò)600噸，3個(gè)在500噸以上，7個(gè)在400噸以上。公司產(chǎn)銷量雖然只有1萬(wàn)多噸，但在該區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)卻是其他任何一個(gè)廠家的數(shù)倍之多。大公司不但“打”不死他，反倒是對(duì)他多了份尊敬，主動(dòng)找他合作。
其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之道對(duì)眾多掙扎中的中小企業(yè)或許有些許啟迪。其一，“遠(yuǎn)走不如近劃拉”。該公司的重點(diǎn)市場(chǎng)就是東豐縣。緊盯自己的一畝三分地，不貪大求全。公司在本縣設(shè)立了23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)代理商，其中17個(gè)代理商的銷售量在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售總額遙遙領(lǐng)先，這些人對(duì)品牌的開發(fā)和根據(jù)地的鞏固起了至關(guān)重要的作用。大企業(yè)直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)代理商基本不可能，聰明的大企業(yè)也不會(huì)這么做。其二，全力打造自身品牌。放棄代理，不再長(zhǎng)年累月為別人做嫁衣，一朝被人甩，幾年緩不過(guò)氣來(lái)，同時(shí)，同床異夢(mèng)干不起來(lái)事業(yè)。前期沒(méi)有實(shí)力，可以貼牌，但是貼牌絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策，行情不好你是爺，行情好了打官司。其三，建立一支穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)以及日常管理都需要有一支穩(wěn)定的隊(duì)伍。穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)是降低人力成本的最佳途徑之一。高端人才，誰(shuí)都想要，聘請(qǐng)一個(gè)中國(guó)農(nóng)科院的專家，他講課農(nóng)民未必聽(tīng)得懂。誰(shuí)都想招聘中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的畢業(yè)生，但是中小企業(yè)一般都留不住。植保站、農(nóng)技站的退休人員是稀缺資源，數(shù)量有限。因此，作為區(qū)域性的小型生產(chǎn)企業(yè)，能在本地招聘一批“明白人”是首選，不要怕人家起點(diǎn)低，他們腳踏實(shí)地，比大學(xué)生講課更通俗。同時(shí)，都是本地人，做起事來(lái)可能更負(fù)責(zé)任。其四，主攻一兩種作物，找準(zhǔn)一個(gè)營(yíng)養(yǎng)缺口。測(cè)土配方的目的就是讓種田大戶用上適合自己土地和作物的肥料。不同地塊與作物、不同年景，施肥方式都有差異，因此找準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)缺口是前提。大企業(yè)的配方面向全國(guó)，一方面不靈活，另外也不精準(zhǔn)，考慮到中微量元素和當(dāng)?shù)氐姆N植習(xí)慣，大企業(yè)的配方也不可能精準(zhǔn)。當(dāng)前，誰(shuí)找準(zhǔn)了某個(gè)地塊某個(gè)作物營(yíng)養(yǎng)元素的缺口，誰(shuí)就找到了健康發(fā)展和長(zhǎng)足發(fā)展的活路。
有一種成功叫做再造
肥料行業(yè)以產(chǎn)品為中心時(shí)代即將過(guò)去，“為農(nóng)戶解決問(wèn)題”的服務(wù)價(jià)值會(huì)逐步提升，洞察到這一點(diǎn)的中小企業(yè)，可以收縮市場(chǎng)。趁行情不好時(shí)練兵，鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)模式，行情好時(shí)，定會(huì)崛起。
放眼全國(guó)肥料市場(chǎng)，大市場(chǎng)強(qiáng)品牌，小市場(chǎng)無(wú)品牌。幾年之內(nèi)，肥料行業(yè)大的生產(chǎn)格局已定，再出一個(gè)金正大或史丹利的可能性已經(jīng)不大，但可能還會(huì)涌現(xiàn)一批強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。盡早收心、收縮市場(chǎng)，打造強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，或許是一條科學(xué)的、符合市場(chǎng)規(guī)律的道路。
首先，建議老板們算一筆賬。1個(gè)業(yè)務(wù)員1年的費(fèi)用是多高？他為你創(chuàng)造了多少凈利潤(rùn)？他讓你操了多少心？筆者見(jiàn)到的大多情況是，兩三個(gè)業(yè)務(wù)員跑1個(gè)省、開1輛車、用1天拜訪1個(gè)縣級(jí)代理商，1年下來(lái)，大部分客戶1年見(jiàn)2次面。1個(gè)代理商1年才見(jiàn)業(yè)務(wù)員2次，代理商可能把你的產(chǎn)品當(dāng)做重點(diǎn)嗎？同時(shí)，你的業(yè)務(wù)員累不累，一天到頭都在路上，一年見(jiàn)老婆孩子幾次面，家庭能幸福嗎？業(yè)務(wù)員不幸福，能好好干嗎？車子一年恨不得跑8萬(wàn)公里，油費(fèi)多少，你心疼嗎？業(yè)務(wù)員是不是真的安心在下邊跑？是不是吃里扒外幫別人賣貨了？這樣的企業(yè)人才流動(dòng)性大才正常，否則就不正常。
其次，不要天天把品牌掛在嘴上。一些企業(yè)老板一開會(huì)張嘴閉嘴就是品牌，你在一個(gè)縣里一年賣不了200噸肥料，你有什么資格談品牌？肥料不是奢侈品，沒(méi)有銷量、沒(méi)有市場(chǎng)份額、沒(méi)有產(chǎn)品密度，談品牌都是枉然?？渴裁刺岣咪N量、提高市場(chǎng)份額、提高產(chǎn)品密度？沒(méi)有收縮市場(chǎng)，這幾點(diǎn)你都做不到。差異化也是如此，只有穩(wěn)固區(qū)域網(wǎng)絡(luò)才能讓差異化產(chǎn)品推開，否則都是徒勞。
還有，市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的加法。同樣是賣1萬(wàn)噸肥料，你愿意賣在一個(gè)省，還是一個(gè)縣？肯定是一個(gè)縣，1萬(wàn)噸在縣里肯定是王者，有這樣的影響力可能都被選為縣人大代表了。1萬(wàn)噸肥料放到一個(gè)省里，一個(gè)縣里平均百十噸，毛毛雨都算不上，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)識(shí)你。即使用你產(chǎn)品的農(nóng)民，不看肥料袋都想不起來(lái)你叫什么。事實(shí)證明，1萬(wàn)噸肥料賣到一個(gè)縣里能讓你更省心，工商局可能都不敢查你，但是賣到一個(gè)省里多少個(gè)工商局找你，大家心里都明白。收縮市場(chǎng)，各項(xiàng)成本都是降低的，同樣是50萬(wàn)廣告費(fèi)，放到省里與放到縣里的效果可想而知。市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的加法，貪多必定嚼不爛。
收縮市場(chǎng)不是記者胡亂臆斷，根據(jù)西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，度過(guò)產(chǎn)品過(guò)剩經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出路，主要有兩條，一是收縮市場(chǎng)，二是細(xì)分市場(chǎng)。在當(dāng)前的背景下，大部分企業(yè)沒(méi)有做好第一條，就跨入第二條。
根據(jù)我國(guó)復(fù)雜的農(nóng)業(yè)發(fā)展背景，記者感到，肥料行業(yè)以產(chǎn)品為中心時(shí)代即將過(guò)去，“為農(nóng)戶解決問(wèn)題”的服務(wù)價(jià)值會(huì)逐步提升，洞察到這一點(diǎn)的中小企業(yè)，可以收縮市場(chǎng)。趁行情不好時(shí)練兵，鍛煉隊(duì)伍、總結(jié)模式，行情好時(shí)，定會(huì)崛起。要相信企業(yè)是可以再造的。市場(chǎng)是一個(gè)奇妙的棋局，一子落地，滿盤皆活。
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