文/原 鵬

隨著經濟全球化和貿易一體化進程的不斷加快，食品安全成為全球的“共同利益”。同時，現(xiàn)代公民意識不斷提高，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，帶來了企業(yè)、政府、媒體、公眾之間互動方式的改變。尤其是在食品安全這樣的公共事件中，各方之間出于對自身利益最大化的追求，形成信息博弈。如何在復雜多元的媒體新生態(tài)背景中，實現(xiàn)企業(yè)、政府、媒介、公眾的高水平信息博弈與均衡，達到最優(yōu)輿情引導效果成為媒體食品安全報道領域的新課題。

一、媒體角色與功能認知

在媒體生態(tài)環(huán)境日益多元化背景下，食品安全事件中的信息披露、發(fā)布與整合越來越深地影響著公眾的輿論走向和社會心理。相對于立法權、行政權、司法權等剛性的權力，傳媒權力是一種無形的柔性的權力，以其提供的信息所營造的“擬態(tài)環(huán)境”和自身特有的方式廣泛滲透到社會生活的每個角落，改變著大眾的社會認知、生活態(tài)度、思維方式、價值觀念，于潛移默化中達到對大眾思想、情緒和行為的有效引導，從而成為現(xiàn)代社會控制體系的重要組成部分。深刻認知媒體尤其是主流媒體在食品安全輿情引導中的獨特角色與功能，對建構和優(yōu)化食品安全輿情引導中媒體監(jiān)督的具體策略有著理論與現(xiàn)實的雙重意義。

1.環(huán)境瞭望哨：監(jiān)測守望功能

新聞巨擘普利策有個著名的比喻:“倘若國家是一艘航行在大海上的船，那新聞記者就是站在船頭的瞭望者；他要在一望無際的海面上審視一切不測風云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警告?！盵1]這一比喻形象地指出了媒體應承擔環(huán)境監(jiān)測的功能，并把觀測到的真實情況告知公眾。在涉及公眾生命健康的食品安全問題上，媒體更有責任第一時間做出反應。尊重、保障公眾的知情權是現(xiàn)代媒體責無旁貸的義務。在公民越來越關注自身健康、生活品質和消費權益的今天，媒體更應主動把觸角伸向食品安全的相關領域，自覺充當公眾的食品安全瞭望哨，及時發(fā)現(xiàn)食品安全領域的不良現(xiàn)象和苗頭，適時報道，從旁提醒建議，以滿足公眾日益強烈的對食品安全現(xiàn)狀的認知訴求。古人云：“明者遠見于未萌，智者避危于無形，禍因多藏于隱微，而發(fā)人之所忽?！泵鎸κ称钒踩珕栴}，媒體應是這樣一臺“遠見于未萌”“避危于無形”的瞭望哨。

2.輿情安全閥：引導撫慰功能

公眾是食品安全事件最直接的利害承受者，處在信息源的下端。食品安全事件一旦發(fā)生，公眾容易受流言謠言和非理性情緒影響，對信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力降低，迫切希望獲得最真實、及時的信息。介于政府與公眾之間的媒體，第一要務就是在恰當?shù)臅r間通過恰當?shù)耐緩綄⒄鎸崣嗤男畔鬟f給最需要信息的一方，實現(xiàn)上情下達、下情上傳和信息交流。既可滿足公眾的知情權，也有助于制止謠言流言，消除各方誤解和偏見，減輕社會恐慌。媒體的“安全閥”作用貫穿事件始終：通過對事件始末的跟蹤報道，讓公眾了解事實真相，避免臆測猜想造成恐慌和動蕩，對事件進行適度的調控；通過報道政府的態(tài)度和舉措，讓公眾看到政府始終是人民利益的忠實代表，引導人們認識真正的事故原因，為問題的解決做出應有的努力，從而重樹政府威信；通過后續(xù)報道，將事件的影響朝著有利的方向引導。無論是防患于未然還是事后亡羊補牢，媒體對公共情緒都發(fā)揮著輿情安全閥的引導撫慰功能。

3.形象修復者：監(jiān)督建議功能

食品安全事件中，公眾對問題企業(yè)產生極大不信任，政府有關部門的措施不力等反應也常為公眾所詬病，企業(yè)形象和政府形象嚴重受損。媒體的適時監(jiān)督、合理建議，有助于兩者形象的修復。媒體承擔的社會責任和義務促使其在食品安全事件中本著公正客觀的原則進行報道。在保證公眾身心安全這一核心利益前提下，通過采訪對各方問題、責任加以客觀描述和細分，從旁施加輿論壓力，促使問題企業(yè)認識到自身錯誤，勇于公開承認自身問題并及時向公眾道歉，以良好的解決態(tài)度贏得公眾的諒解；通過采訪專家學者和有關部門幫助企業(yè)分析產生問題的原因，探求解決問題的切實可行的辦法和出路，為企業(yè)此后的長期良性發(fā)展提供有益的信息支持，從而重塑企業(yè)在公眾中的形象。對政府部門而言，媒體的介入和報道，既為政府掌控事件的來龍去脈提供信息資源，也有助于其把監(jiān)管的觸角延伸到企業(yè)的生產管理銷售等環(huán)節(jié)，彌補監(jiān)管過程中的漏洞。媒體的主動監(jiān)督也會一定程度上迫使政府部門打破工作中的惰性思維和推諉扯皮慣性。在很大程度上，媒體的報道有助于修復改善二者在公眾中留下的負面形象。

二、各方信息博弈與利益沖突

從經濟學和博弈論角度看，食品安全事件的媒體監(jiān)督背后存在著多方力量的信息博弈和利益沖突。信息不對稱是導致食品安全問題的根本原因之一，利益沖突是造成多方力量博弈的內在因素。當前我國食品安全問題中，企業(yè)、政府、媒介、公眾之間的信息不對稱明顯，呈現(xiàn)出一致中有博弈、對立中有磨合的低水平均衡狀態(tài)。

1.公眾與企業(yè)間的信息博弈

在食品流通鏈條中，處在末端的消費者公眾和處在源頭的生產者企業(yè)之間首先存在著信息博弈。根據(jù)新古典經濟學理論假設，生產者和經營者擁有完全的市場信息及信息處理能力，以利益最大化為目標，其行為應是理性的。然而，現(xiàn)實中，生產經營者的行為并非完全遵循理論假設，而是常常具有“有限理性”和“機會主義行為”特征。主要表現(xiàn)為逆向選擇和道德風險。即在交易過程中，占有信息優(yōu)勢的一方通過隱瞞相關信息，獲取額外利益。市場機制下，食品生產者、經營者在知情權與選擇權等信息博弈中明顯處于優(yōu)勢地位。消費者在購買前只能識別食品的物理特性，對食品是否含有有害物質及其含量等安全方面的特性卻很難判定，對食品安全信息的驗證具有明顯滯后性。消費者總想買到物美價廉的商品，如果優(yōu)質和劣質食品價格相同，生產者和經營者往往會出售成本低盈利高的劣質食品，最終導致劣幣驅逐良幣。生產經營者與消費者之間存在的食品質量安全信息的不對稱，使生產經營者的欺詐行為不易被及時察覺。這就使得消費者極易在不知情的情況下購買不合格的食品，從而導致食品安全事故。然而，企業(yè)在利益誘惑和機會主義思想驅使下，通過隱瞞食品安全信息獲取短期不當?shù)美耐瑫r，也必然冒著負面道德評判和失去長遠利益的巨大風險。公眾一旦意識到被騙，將對企業(yè)的產品乃至該企業(yè)其他產品“一刀切”地產生質疑，并通過口口相傳、手機等自媒體及時互動傳播優(yōu)勢對企業(yè)進行負面信息的播散，最終使企業(yè)遭受失信帶來的沉重惡果。

2.政府監(jiān)管部門與公眾間的信息博弈

公眾由于各種客觀條件的限制，在與企業(yè)的信息博弈場中客觀上處于劣勢地位，所以對食品質量與安全的監(jiān)管主體——政府部門的信息發(fā)布寄予了很高希望。然而，由于各種歷史和現(xiàn)實因素如管理制度、執(zhí)政理念、個人道德水準等的制約，政府監(jiān)管部門很多時候并不能完全滿足公眾的要求，兩者之間的食品安全信息交流也存在著利益博弈。在市場機制下，食品供應體系日益復雜，我國尚缺乏健全有效的食品質量安全監(jiān)管機制與手段。食品安全管理各部門雖然原則上按照流通環(huán)節(jié)實施分段管理，但有些環(huán)節(jié)職能交叉重復，各部門之間的具體職責劃分不清，從而使不法分子有機可乘。加之，政府部門在關乎食品安全問題的行政中，理念陳舊，怕出亂子，怕丟面子，在行政中過于求穩(wěn)，甚至有些地方監(jiān)管部門迫于發(fā)展地方經濟的壓力和保護自身利益的私心，不僅不愿及時客觀地向公眾披露食品安全信息，甚或為不法企業(yè)和商販“遮羞掩丑”“大開綠燈”。如在“三鹿問題奶粉事件”中，當?shù)卣捅O(jiān)管機構發(fā)現(xiàn)問題后，不及時向上級部門報告情況，對公眾隱瞞真相，造成眾多消費者受害，使得消費者一度對整個奶制品行業(yè)失去信心。而這樣博弈的結果又反過來強化了公眾對政府的質疑，公眾利用微博、微信等自媒體發(fā)布負面信息，宣泄對政府的不滿，導致政府的公信力下降，繼而使得兩者陷入“被動-妥協(xié)-互不信任”的低水平信息博弈均衡。

3.媒體自身與各方間的信息博弈

受行政規(guī)制、市場邏輯、社會責任三重因素作用，我國媒體自身也常在市場、組織和良心間搖擺博弈。同時，作為專業(yè)的信息采集者、整合者、傳播者，媒體也與各方存在著信息博弈。一方面，媒體利用自己的采訪權、報道權及強大的信息覆蓋優(yōu)勢對企業(yè)和政府監(jiān)管部門施以監(jiān)督，那些被企業(yè)或政府部門瞞報、壓制的負面信息一經媒體披露，即在公眾中引起極大的轟動和連鎖效應，媒體在博弈場中的主動性和優(yōu)勢明顯；另一方面，根據(jù)古斯塔夫·勒龐的大眾心理理論，公共事件中的大眾常常是沒有理性的，其面對食品安全事件表現(xiàn)出來的盲目、焦慮、狂熱常常產生巨大的力量影響甚至誤導媒體的采訪觸角和報道方向，繼而影響到相關的議程設置。媒體在自身經濟屬性對收視率、點擊率、發(fā)行量等利益的驅動下，很容易被失去理性的公眾情緒所綁架，被公眾的接受期待牽著鼻子走，在報道食品安全信息的角度、態(tài)度、程度等方面發(fā)生偏離，造成報道的失衡和偏頗。而行政規(guī)制約束和不完全獨立的性質也使媒體在食品安全信息博弈中冒著被政府取消獨家報道權、被企業(yè)拒絕采訪、被公眾質疑公信力等潛在風險，繼而失去博弈的優(yōu)勢。

三、報道技術優(yōu)化與策略

食品安全信息博弈場中政府、企業(yè)、媒介、公眾雖存在相互制衡，但特殊的角色地位和技術優(yōu)勢決定了媒體報道對信息博弈水平和輿情導向的影響仍是最為迅速和直接的。食品安全信息傳播既有綜合性更有專業(yè)性。提升食品安全報道的科學性、權威性、策略性和技巧性，才能充分發(fā)揮角色功能，有效規(guī)避低水平的信息博弈。具體而言，可采取以下技巧建構報道的平衡，達到各方博弈的最優(yōu)化效果。

1.報道內容全面兼顧，重點突出

處理好食品安全信息的大與小、正與反的關系。大與小，即政策解讀與生活服務報道的結合。一方面對國家頒布的食品安全相關法律法規(guī)、標準規(guī)范以及政府部門的決策進行宏觀解讀。如央視《新聞聯(lián)播》播出國家針對食品安全的態(tài)度和立場、財經頻道《食品安全在行動》特別節(jié)目中的權威發(fā)布等，達到“上情下達”的傳播效果。另一方面兼顧公眾日常生活的微觀需求信息。正與反，即注意正面宣傳與批評報道的信息均衡。報道正規(guī)企業(yè)的生產流程、追蹤政府部門打擊食品安全犯罪、規(guī)范市場秩序的行動，傳達政府打擊食品安全犯罪的決心等正面宣傳內容與“揭短打黑”、批評揭露等負面內容適度均衡，打擊無良企業(yè)的同時注意保護守法企業(yè)，保證公眾知情權的基礎上重塑公眾信心。改善博弈場中公眾處于信息弱勢的現(xiàn)狀，公眾獲得的信息越權威越全面，越趨于理性，越容易和各方形成良性互動。

2.報道體裁豐富多樣，信息多元

信息博弈的高水平均衡也深受媒體報道的體裁與角度影響。單一、平面、同質的報道往往導致信息堵塞，使各方的相互認知流于片面偏頗。因此，媒體應通過豐富多樣的報道體裁，實現(xiàn)信息的多元深入。如消息報道與深度報道、直播報道與專題報道相結合。消息報道著眼于事件發(fā)生、發(fā)展及結果的過程，特點是迅速、及時。深度報道的優(yōu)勢在于通過系統(tǒng)提供新聞背景材料、分析和解釋事件的性質、原因、結果等，就公眾普遍關注的問題進行深層次剖析，揭示其內在本質從而排疑解惑。直播報道保證信息的零時差（即同步），零損耗（即真實），零誤差（即權威）。專題報道是對事件全過程進行系統(tǒng)的記錄調查分析解釋評述等，抽絲剝繭，全面深刻。多元的報道體裁和信息更能在質與量的均衡層次上保證公眾對食品安全信息的真正知情和各方信息的全面溝通。

3.報道態(tài)度科學專業(yè)，客觀負責

食品安全報道是一個專業(yè)性很強的領域，要求報道者必須擁有很強的專業(yè)知識。“媒體要向公眾傳達更多、更全面、更科學的信息，以幫助人們建立起正常的評估風險的尺度——尤其是對于涉及食品安全的問題，在傳達警示信息的同時，格外要進一步增強科學素養(yǎng)。”[2]但多數(shù)記者對專業(yè)知識了解較少，一知半解的報道，很容易對公眾產生誤導。因此，媒體從業(yè)者在報道食品安全問題時必須樹立科學精神，從強烈的社會責任感出發(fā)，增強報道的科學性、權威性和技巧性，真正扮演好社會瞭望哨和輿論安全閥的角色。比如央視財經頻道《食品安全在行動》的權威發(fā)布板塊，通過業(yè)內專業(yè)人士對商品進行概念廓清、市場分析，對消費者的困惑進行解釋，因為專業(yè)所以權威。在媒體市場競爭日趨白熱化的今天，負責的態(tài)度還需要保持冷靜理性的頭腦，避免夸大問題的程度，不能動輒使用“有毒”、“致癌”等詞語。勿以時效性犧牲真實性，勿以轟動性犧牲科學性。負責的態(tài)度和科學的精神將使媒體擁有更高的美譽度與公信力，更好發(fā)揮信息博弈中的優(yōu)勢引導作用。

4.報道手段多樣互動，整合民意

網絡的勃興帶來了媒體的全新發(fā)展，媒介融合已成潮流。在進行食品安全報道的過程中，媒介融合能夠有效地帶動起不同階層的受眾對于食品安全問題的關注。同時，網絡上搜集民意、主媒中進行解讀的方式也更加有效地促進與公眾的互動和溝通。因此，積極利用新媒體的優(yōu)勢，進行整合傳播，形成主媒—網絡—手機一體化的報道態(tài)勢，讓食品安全信息能到達社會各個角落，最大滿足公眾對于食品安全信息的期待和訴求。如央視在進行食品安全報道過程中，財經頻道的《今日觀察》、新聞頻道的《每周質量報告》等欄目開通微博、3·15在線投訴等，為公眾提供了方便強大的信息溝通平臺。在食品安全事件中，博弈各方溝通越充分，相互理解越深入，對問題的認知越趨向一致，才能避免企業(yè)欺瞞、政府推諉、媒體亂語、公眾不滿的低水平博弈，轉向企業(yè)敢認錯、政府勇承擔、媒體善宣導、公眾愿配合的“主動-理解-共同解決”的高水平博弈共贏。

四、結語

在當前復雜的社會生態(tài)背景下，食品安全報道時刻面臨新的問題和挑戰(zhàn)。媒體需以負責的態(tài)度，不斷探索傳播技巧，優(yōu)化食品安全報道策略，這是發(fā)揮媒體正功能使各方信息博弈達到高水平均衡的“活水”之源和技術關鍵。本文對食品安全事件中政府、企業(yè)、媒體、公眾之間的信息博弈進行了大致梳理，從傳播學、新聞學的角度對食品安全事件中媒體報道策略進行了建構和優(yōu)化，但仍需不斷對食品安全輿情引導機制的進一步完善進行深入系統(tǒng)的研究，提供更科學的優(yōu)化建議，力爭以較低成本有效遏制公共危機風險的擴散、降低社會代價。

[1][美]約翰.賀亨柏.新聞實務和原則[M].香港：今日世界出版社，1971：3.

[2]徐楠.食品安全需要良性互動的“輿論場”[J].南方周末，2005年8月4日