楊敬妹/文

一般社會(huì)學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群(community)，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。社群具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。這種新的組織形式，從網(wǎng)絡(luò)開始，逐漸主宰我們整個(gè)生活。有了社群，互聯(lián)網(wǎng)已不再虛擬，它正變得越來(lái)越真實(shí)，越來(lái)越有溫度。從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社群建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)之上，參與其中的各個(gè)主體以自己的行動(dòng)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)、建構(gòu)關(guān)系并實(shí)現(xiàn)整合。在某種程度上，這種結(jié)構(gòu)類似于哈耶克所謂的“自發(fā)秩序”，即系統(tǒng)內(nèi)部自組織產(chǎn)生的秩序，是人的行為的產(chǎn)物，而不是人為(有意識(shí))設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

在網(wǎng)絡(luò)世界里，由于其傳輸介質(zhì)的特性，任何參與者在這個(gè)世界中都以數(shù)字形式而存在。正是這種“數(shù)字化生存”的方式在很大程度上為人們提供了開放的行動(dòng)空間，為人們擺脫現(xiàn)實(shí)束縛、自由行動(dòng)創(chuàng)造了可能性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前普遍發(fā)展的社群是從2010年以后開始的，在2014年更是有一批社群崛起，人數(shù)從幾十個(gè)人到幾十萬(wàn)人不等。目前，發(fā)展較好的社群鳳巢社Phoenix nest（數(shù)百萬(wàn)人）、K 友匯（幾十萬(wàn)人）、微啟動(dòng)&微企動(dòng)（3 萬(wàn)人）、BSE 同學(xué)會(huì)（2 萬(wàn)）等，人員年齡大多都在25-45 歲之間。微信群的規(guī)模也由過(guò)去的40 人、100 人、200 人，擴(kuò)大到了500 人甚至更多，每一個(gè)信息都有可能在社群內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，在圈子內(nèi)形成轟動(dòng)效果，進(jìn)而影響社群成員決策的方向。社群各自圍繞自己宗旨創(chuàng)辦并維系，主要包括：關(guān)心健康，熱愛(ài)家庭，品質(zhì)生活；社交人脈聚合；年輕人創(chuàng)業(yè)、跨界；為企業(yè)自媒體人學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)定制；企業(yè)家群體；青年商業(yè)社群；俱樂(lè)部形式的群眾團(tuán)體；020 的線上線下分享；傳遞愛(ài)心弘揚(yáng)正能量，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)；中國(guó)社會(huì)中層階級(jí)的精神平臺(tái)……

其運(yùn)作方式有兩種，自然人運(yùn)作或公司運(yùn)作。主要涵蓋三種類型：1 交易型：比如買錄音資料培訓(xùn)；2 互助型：圈子；3 聯(lián)盟型：一起接廣告，或者廣告費(fèi)分成。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社群營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要“陣地”。對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是針對(duì)每個(gè)特定群體的營(yíng)銷活動(dòng)，是小眾化營(yíng)銷。從這個(gè)意義上說(shuō)，社群是最好的營(yíng)銷對(duì)象。與線下交流最大的不同是，社群交流是相互交流，信息和數(shù)據(jù)平等互換，每個(gè)人既是信息的發(fā)起者，也是傳播者和分享者。社群的這些特點(diǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。

社群都有一些共性特點(diǎn)：

1)定向社交

簡(jiǎn)單說(shuō)就是一張記錄所有會(huì)員信息和聯(lián)系方式的表格。這張表格會(huì)不斷更新來(lái)錄入新的會(huì)員。當(dāng)你需要找某方面專家解答，或者是需要某種資源，你可以在這張表格當(dāng)中去搜索最適合的人，并直接聯(lián)系他們。

2)去中心化

這里沒(méi)有組委會(huì)，沒(méi)有審查或者仲裁組織，也就沒(méi)有所謂權(quán)力的概念。

3)互動(dòng)過(guò)程的超時(shí)空性與開放性

現(xiàn)實(shí)交往面對(duì)面的直接性使人際往來(lái)受血緣、地緣、業(yè)緣、時(shí)空等條件的限制，具有狹隘性。互聯(lián)網(wǎng)使整個(gè)地球變成了一個(gè)村落，為人們?cè)诟蠓秶鷥?nèi)的互動(dòng)提供了一個(gè)開放性的平臺(tái)，人們可以在世界范圍內(nèi)廣泛地選擇交往對(duì)象，并同時(shí)與多人互動(dòng)。

4)行動(dòng)空間再生產(chǎn)中的虛擬性

在網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)中，彼此難以確認(rèn)對(duì)方身份，只能憑借想象來(lái)塑造對(duì)方形象。匿名有助于消除現(xiàn)實(shí)世界中的隔閡和障礙，便于人們尋求支持和理解，得到一定情感寄托和心理宣泄，在某種程度上避免了面對(duì)面交往中所帶來(lái)的脅迫感，具有一定安全感。

5)社會(huì)關(guān)系的平等性與自主性

現(xiàn)實(shí)生活中的人際互動(dòng)對(duì)象在很大程度上要受到個(gè)體社會(huì)條件的制約，政治或其他等級(jí)結(jié)構(gòu)不可避免地要影響人際互動(dòng)的模式。而在網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)中，人們的身份標(biāo)志淡化，不存在森嚴(yán)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，更多地顯示了平等性。

6)網(wǎng)絡(luò)社群的運(yùn)作邏輯呈現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體相異的特點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)社群的特性而引發(fā)的是“社會(huì)參與”的擴(kuò)大、“公共領(lǐng)域”的建設(shè)、“大眾民主時(shí)代”的到來(lái)，因此，有學(xué)者將之概括為一場(chǎng)“社會(huì)革命”。但是，網(wǎng)絡(luò)社群并不能獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社群，而是與現(xiàn)實(shí)社群之間存在著極為緊密的聯(lián)系，現(xiàn)實(shí)社群就是其作用的空間。

社群從開始的線上交流逐漸走向線下，很多社群都定期組織線下活動(dòng)，讓大家更方便地溝通交流?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日漸發(fā)展的今天，社群模式將如雨后春筍般壯麗，但也有一些學(xué)者認(rèn)為社群模式在中國(guó)行不通。觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)人信仰非常單純，以錢為主。除非是政治訴求(這很危險(xiǎn))，否則不以能賺錢或者增加賺錢能力為核心的社群，恐怕都不會(huì)有持續(xù)的凝聚力。而以賺錢為核心的社群領(lǐng)袖一定要很懂賺錢，就好像各大商會(huì)最大的老板往往就是會(huì)長(zhǎng)一樣。這和自媒體領(lǐng)袖靠粉絲供養(yǎng)的氛圍格格不入，興趣愛(ài)好在利益面前永遠(yuǎn)是被首先犧牲的，基于此的組織，并不嚴(yán)密，無(wú)法自我管理，也很容易盲目擴(kuò)大。