端木

9158提供的是一個(gè)滿足“心理剛需”的平臺(tái)，又用層層外包將自己與“麻煩”隔離開。

天鴿互動(dòng)于6月22日在香港上市，敲鐘當(dāng)天市值超過70億港元。天鴿互動(dòng)擁有8個(gè)“多對(duì)多”社交視頻社區(qū)及1個(gè)“一對(duì)多”社區(qū)。

在天鴿互動(dòng)旗下，有號(hào)稱“歲入10億元、比YY還?！钡纳鐓^(qū)視頻網(wǎng)站9158，因?yàn)椤澳銈兌摹痹颍琁PO對(duì)天鴿互動(dòng)來說只是期望與傳說。

9158是一個(gè)爭議頗多的社交視頻平臺(tái)，它身上集合了很多有關(guān)粉絲經(jīng)濟(jì)的熱詞，比如全民娛樂、多對(duì)多互動(dòng)娛樂模式、音樂愛好者的家園、音樂經(jīng)濟(jì)，甚至是車展經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，9158也曾因?yàn)橹鞔颉懊琅銏觥?，被外界稱為“在線歌舞廳”，甚至也曾因“情色內(nèi)容”險(xiǎn)遭輿論抨擊。

但是沒人能否認(rèn)9158刺激用戶消費(fèi)的能力。9158創(chuàng)始人傅政軍在自述中說到，見過一個(gè)農(nóng)民工用戶，為一個(gè)喜歡的女主播刷了999朵玫瑰道具。也有一位富人，在一個(gè)主播生日的當(dāng)天刷了1128架飛機(jī)道具，價(jià)值人民幣50萬元。

無論窮富，所有人都有可能對(duì)這個(gè)神奇的網(wǎng)站著迷。

天鴿互動(dòng)更像是一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)而非粉絲經(jīng)濟(jì)的最佳案例，盡管這兩個(gè)詞很多時(shí)候是一個(gè)意思。為何如此說？天鴿互動(dòng)作為一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的真正能力有兩個(gè)，一是基于“一千個(gè)鐵桿粉絲”的自給自足生態(tài)，二是基于“失控”理論下的社群自由裂變與聚合。這兩個(gè)理論均出自互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言大師凱文·凱利，而天鴿互動(dòng)幾乎是中國土壤上生長出來的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范本。

那么在天鴿互動(dòng)的社交視頻平臺(tái)上，天鴿互動(dòng)是如何基于“一千個(gè)鐵桿粉絲”理論營造自足生態(tài)的？大致有如下運(yùn)營之道：

一是深諳并激發(fā)人性，最終營造一種參與感。前一陣最流行的一個(gè)判斷趨勢是，未來的世界可能會(huì)交付到“高感性族群”手中，轉(zhuǎn)化成一句話就是，右腦經(jīng)濟(jì)將大行其道，必修課就是懂人性，并善于激發(fā)?；蛘哒f，要想在高感性、高參與度的互聯(lián)網(wǎng)世界中掘金，你可能需要揣摩一下七宗罪與3G（Game、Girl與Gamble）。

在天鴿互動(dòng)的社交世界中的主播群體中，很大一部分是女性主播。很多人會(huì)以為對(duì)她們的要求只是美貌與才藝，但實(shí)際上真正的要求是考核主播如何跟她的粉絲進(jìn)行溝通，并激發(fā)粉絲參與感的能力。

要營造參與感，還有一個(gè)很重要的運(yùn)營方式，那就是制造儀式感以及催生一些“家族”。比如，玩家等級(jí)當(dāng)中地位最高的是至尊皇冠，當(dāng)他們進(jìn)入任意房間時(shí)，“至尊皇冠用戶×××駕著大眾POLO華麗登場，群眾夾道歡迎”字樣會(huì)刷屏而出。這種特權(quán)和儀式感會(huì)激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿。

同時(shí)，天鴿互動(dòng)非常強(qiáng)調(diào)“家族”概念的營造。家族中有室主、主播、上麥用戶、觀眾、管理員等不同角色的劃分，他們會(huì)因?yàn)橐魳放d趣聚合成圈子，并擁有自己的身份標(biāo)識(shí)，比如每個(gè)女主播的ID都會(huì)帶有家族的標(biāo)記。家族之間也會(huì)進(jìn)行比賽，拼人氣，還要挖掘自己的演藝明星。

接下來說說社群的裂變。當(dāng)前許多微信群都想用失控的方式來做社群，讓粉絲自由聚合、自發(fā)組織。從這個(gè)角度看，天鴿互動(dòng)確實(shí)有著一套獨(dú)特的成熟方法論。

二是讓用戶基于興趣社交結(jié)成小圈子，他們會(huì)自由聚合。9158這幾年仔細(xì)研究了老用戶的訴求，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，“最后堅(jiān)持留在9158的人是因?yàn)閷?duì)音樂的愛好，或者他在這里能交到朋友，就像你去看車展，前兩次你可能是沖著美女去的，但第三次以后你真的是為了買車，這也就是所謂的車展經(jīng)濟(jì)”。

在天鴿互動(dòng)的新浪秀，有個(gè)資深玩家，他的行為訴求其實(shí)并非完全為了吸引女主播，而是“跟訪客們聊天、交朋友”。很多玩家聊得多了，基于相同音樂興趣或世界觀，最終逐漸結(jié)成了小圈子。此時(shí)，另外一層需求就會(huì)出來：他們會(huì)希望為小圈子提供獨(dú)立、私密的視頻聊天室，平臺(tái)方會(huì)收取一定的房間費(fèi)，每年從200元至1000元不等。于是，一些類似炒股經(jīng)驗(yàn)交流、聽?wèi)騽?、看二人轉(zhuǎn)、同城聚會(huì)等為主題的房間，逐漸裂變出來。

“剛剛開始時(shí)，只有10個(gè)人在聊天室里玩，慢慢地就有了100人同時(shí)在線，然后是上千人，然后房間越來越多，然后再分裂，再分裂。”傅政軍如此說。

9158的盈利模式看起來簡單，但實(shí)際上相當(dāng)機(jī)巧，他們提供的是一個(gè)滿足“心理剛需”的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，孤獨(dú)者、壓抑者、失意者、風(fēng)光者齊聚一堂，人性的多樣化特點(diǎn)表露無遺，而9158面向特定人群進(jìn)行精細(xì)挖掘，從參與者的心理入手，實(shí)現(xiàn)了最難獲得的商業(yè)訴求。

在9158網(wǎng)站，最常見也是最火爆的視頻聊天室大多是這樣的場景——美女主播坐鎮(zhèn)，演唱當(dāng)下最流行的歌曲，或是與觀眾聊天，甚至“打情罵俏”，觀眾可以觀看，也可以花錢購買虛擬禮物送給主播，還可以“申請(qǐng)上麥”，與主播和其他觀眾互動(dòng)。

在這樣熱烈互動(dòng)場面背后，需要一個(gè)運(yùn)營體系來維持圈子的活躍度。天鴿互動(dòng)的社交平臺(tái)很多時(shí)候像是另外一種淘寶，它提供的是平臺(tái)管理政策、交流工具以及支付工具，但要想獲得高的分成收益，它必須讓整個(gè)生態(tài)保持人氣，這就演化出了分銷商、區(qū)長、室長、主播、銷售代理等運(yùn)營角色。分銷商掌握的是藝人公司、主播、高價(jià)值玩家等生態(tài)繁衍所必須的組件資源。

在天鴿互動(dòng)平臺(tái)的生態(tài)中，分銷商、室主、主播和銷售代理是主要獲利者，他們有各自的職責(zé)及利益分享方式。

分銷商 分銷商位于金字塔頂端。他們物色能賺錢的內(nèi)容、招募主播、雇傭銷售代理、發(fā)行并銷售虛擬貨幣。2013年，平臺(tái)共有2.6萬個(gè)視頻聊天社區(qū)，每個(gè)社區(qū)只允許有1家分銷商。分銷商僅有四家。各家實(shí)力相當(dāng)，平均每家把持6500個(gè)聊天社區(qū)。對(duì)天鴿互動(dòng)來講，分銷商是獨(dú)立第三方。做什么內(nèi)容，賣多少虛擬貨幣都由分銷商自行決定。

室主 按照天鴿互動(dòng)官方說法，聊天室由用戶創(chuàng)建并成為“室主”，申請(qǐng)人要組織至少五名主播，平臺(tái)將對(duì)主播的表演能力進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)聊天室有了一定人氣，會(huì)有分銷商與之洽談合作推廣、分成事宜。這里有個(gè)問題，普通用戶到哪里去找五名主播？如何通過天鴿互動(dòng)的審核評(píng)估？有意思的是，室主還能經(jīng)由“勞動(dòng)服務(wù)公司”從天鴿互動(dòng)平臺(tái)獲得“獎(jiǎng)金”?？梢?，典型的室主不是一般的觀眾，而是有志于在平臺(tái)上賺錢的“個(gè)體勞動(dòng)者”。

主播 在天鴿互動(dòng)平臺(tái)上，3.48萬名主播是拋頭露面、吸引目光和金錢的主角。她們由分銷商直接招募，分派到2.6萬個(gè)聊天室。平均每個(gè)聊天室攤不到2名，主播可以在多個(gè)聊天室走穴。每7～10天，主播從分銷商領(lǐng)取一次獎(jiǎng)金。她們的重要任務(wù)就是通過粉絲互刷虛擬禮物或粉絲贈(zèng)送帶動(dòng)人氣，保持足夠的在線人數(shù)，并要帶動(dòng)粉絲參與進(jìn)來，只有如此，她們才能獲得足夠的提成。

銷售代理 銷售代理是分銷商招募的“業(yè)務(wù)員+客服”，負(fù)責(zé)推廣聊天室及銷售虛擬幣。每名銷售代理只能服務(wù)于一個(gè)分銷商?！按怼边@個(gè)稱謂并不準(zhǔn)確，他們并非代銷，而是要先付錢把虛擬貨幣買下來，天鴿互動(dòng)稱之為“囤貨”。付款后，銷售代理獲得“虛擬幣兌換碼”，再進(jìn)一步向用戶銷售。每7～10天，分銷商會(huì)將相當(dāng)于銷售額10%到20%的金額返還給銷售代理作為傭金。2013年，天鴿互動(dòng)平臺(tái)上有1200名銷售代理了所有的2.6萬個(gè)聊天室，平均每人負(fù)責(zé)22個(gè)。

在這些利益相關(guān)群體中，需要強(qiáng)調(diào)的是：分銷不是真正的分銷商，代理不是真正的代理商，室主更不是用戶。

首先，分銷商與天鴿互動(dòng)根本不是“分銷代理”關(guān)系。分銷商在天鴿互動(dòng)平臺(tái)上做自己的生意、賣自己的虛擬貨幣并將收入中的30%到40%劃轉(zhuǎn)為天鴿互動(dòng)。

其次，銷售代理也不是真正的代理，而要付錢把虛擬物品買斷。他們不僅為傭金奔忙更要為本錢博命。

再次，室主并不是真正的用戶，而是“小本生意人”。室主、銷售代理、主播三者的角色可以“互聯(lián)”或交叉。有時(shí)，他們來自同一個(gè)家族;有時(shí)，主播與室主是同一個(gè)人。

天鴿互動(dòng)獲得用戶費(fèi)用中的30%到40%，主播獲得25%到35%，分銷商獲得5%到35%。

不論天鴿互動(dòng)還是分銷商，與主播、室主、銷售代表均無雇傭關(guān)系。實(shí)際上后面三類角色都是天鴿互動(dòng)與分銷商的“馬仔”，銷售代理“倒票”、室主“看場子”、主播表演。所謂“獎(jiǎng)金”、“勞務(wù)費(fèi)”就是底薪和提成的代名詞。

活躍的人氣和強(qiáng)有力的付費(fèi)意愿是平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這需要一套成熟的運(yùn)營體系。比如，天鴿互動(dòng)對(duì)區(qū)長的主要考核指標(biāo)是人氣和道具消耗，因此，它會(huì)每周統(tǒng)計(jì)一次平臺(tái)所有房間的人氣動(dòng)向。

一個(gè)房間一旦發(fā)生人氣驟降的情況，系統(tǒng)就會(huì)發(fā)送提醒郵件，而運(yùn)營經(jīng)理和區(qū)長就會(huì)去分析原因，并拿出一個(gè)應(yīng)對(duì)方案。如果三個(gè)月內(nèi)沒有做好，可能就需要撤換新的區(qū)長。同時(shí)，為了拉升人氣，區(qū)長經(jīng)常要跟室主去策劃一些有吸引力的活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)，或者拉一些好的主播進(jìn)入房間。

天鴿互動(dòng)的特色是采用“多對(duì)多”視頻串流模式，支持多用戶實(shí)時(shí)互動(dòng);互動(dòng)內(nèi)容涉及音樂、脫口秀、社交、金融及教育;主要變現(xiàn)方式為虛擬物品出售。

截至2013年底，天鴿互動(dòng)平臺(tái)已有910類虛擬物品上線，從簡單的紅玫瑰、棒棒糖到私人飛機(jī)、游艇。在9158，道具禮物會(huì)被分為四個(gè)等級(jí)，最初級(jí)的是玫瑰花、棒棒糖等，折合人民幣約在5分到5毛之間，而最高級(jí)的是虛擬飛機(jī)、私人游艇、生日快樂、我們私奔吧、我們結(jié)婚吧等道具或主題，售價(jià)約在100到600元之間。

一旦有粉絲送出高級(jí)禮物，屏幕上會(huì)閃現(xiàn)類似“我們私奔吧，到地球，就現(xiàn)在”的字樣，鎖定2分鐘，這種情景化的設(shè)計(jì)比簡單的虛擬金幣更能抓住粉絲的心理訴求。

天鴿互動(dòng)在人們眼里是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，甚至有人干脆稱之為“YY的前輩”?？疾爝@樣的企業(yè)，無非是看它如何吸引流量、如何變現(xiàn)以及轉(zhuǎn)化率高低。

那么，9158是如何讓普通用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的？

首先是森嚴(yán)的等級(jí)制度，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)記錄和“社區(qū)經(jīng)驗(yàn)”來劃分等級(jí)。從知府、巡撫到提督、總督，直至太子、太傅、皇帝。不同等級(jí)的特權(quán)與榮耀有天壤之別，從進(jìn)入聊天室的特權(quán)到名字出現(xiàn)在用戶名單頂端，還有象征身份的特殊稱號(hào)。虛擬世界的榮耀是用真金白銀買的，最高的等級(jí)要花4萬元。

其次是情景促銷。用戶花費(fèi)成千上萬元，在虛擬世界成為“精英”后，怎能錦衣夜行，當(dāng)然要經(jīng)常出來收獲艷羨;既然出面，就要有與身份相稱的消費(fèi)。送玫瑰花被當(dāng)小氣鬼，豈不白買了身份？怎么也得送招財(cái)貓、皇冠吧？精英們斗起富來“飛機(jī)”，“游艇”一連氣兒地招呼。有位“將軍”為一位女主播爭風(fēng)吃醋，一晚上花掉70萬元人民幣。美女主播、令人怒火中燒的情敵、起哄的觀眾……此情此景多半是互聯(lián)網(wǎng)思維包裹下的高科技的“仙人跳”。

最后是情色內(nèi)容。其實(shí)用好以上兩招，有沒有色情內(nèi)容一樣賺錢。

“在這里，花錢并不是圖金錢上的回報(bào)，而是為了娛樂，為了高興，為了賭氣……我不知道，但人都是要面子的。”創(chuàng)始人傅政軍這樣描述9158用戶的付費(fèi)行為。

某種程度上，小米站在社會(huì)化媒體勃興與參與式消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口上，順勢而起，而天鴿互動(dòng)則是站在中國互聯(lián)網(wǎng)民“最原始剛需”上，從BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫中，撬開了另外一個(gè)有關(guān)社群經(jīng)濟(jì)的世界。

在喚起并保持極個(gè)別用戶強(qiáng)烈付費(fèi)愿意方面，天鴿互動(dòng)很成功。至于情色內(nèi)容，力爭成為上市公司的天鴿互動(dòng)沒有理由去鼓勵(lì)，但也不容易杜絕。另外，網(wǎng)上也有零星的說法，說個(gè)別聊天室有傳銷行為。

9158的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，不管是在上邊花錢的，還是在上邊掙錢的，其根本都來自于低質(zhì)量的海量用戶，也正是那龐大的人氣支撐起它的商業(yè)模式。海量用戶的特點(diǎn)是大多不想花錢，內(nèi)中魚龍混雜，不乏想干壞事的。9158中存在著大量私密房，與進(jìn)行公開表演的房間不同。理論上在這些小房間里是可以為所欲為的，這是監(jiān)管的難點(diǎn)。

所以，9158采取了一個(gè)獨(dú)特的組織架構(gòu)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

天鴿互動(dòng)盈利和風(fēng)險(xiǎn)背后，3.48萬名主播、2.45萬名室主、1200名銷售代理，以及4名分銷商，他們構(gòu)成了天鴿互動(dòng)“生態(tài)系統(tǒng)”中的多個(gè)環(huán)節(jié)，但他們都不是天鴿互動(dòng)的員工。天鴿互動(dòng)坐擁2億的注冊(cè)用戶，自身的員工只有898人。

天鴿互動(dòng)將內(nèi)外體系分開，然后分別限定分銷商、室主、主播和銷售代理的權(quán)責(zé)，其核心的目的在于隔離風(fēng)險(xiǎn)。而且，它設(shè)置了三道防火墻。

第一道墻，將主播與聊天室隔離。內(nèi)容出了問題，主播首當(dāng)其沖，被室主取消“上麥資格”，其他由公安機(jī)關(guān)處理（如有違法）就是了。這點(diǎn)與新浪微博相同，多少傳謠者被抓，微博方面并無法律責(zé)任。

第二道墻，將室主與分銷商及天鴿互動(dòng)平臺(tái)隔離。如果問題嚴(yán)重到主播擔(dān)不下來，就輪到室主了。天鴿互動(dòng)封掉聊天室、分銷商停止銷售虛擬幣，大家“檢討檢討”、“配合一下調(diào)查”也就是了。這層“防火墻”是新浪微博沒有的。

第三道墻，將分銷商與天鴿互動(dòng)隔開。招股文件中，天鴿互動(dòng)聲稱“我們主要與獨(dú)立第三方分銷商合作以銷售及推廣我們的虛擬貨幣”、“我們并不厘定售予代理或用戶的虛擬貨幣的價(jià)格”、“我們對(duì)社區(qū)內(nèi)容并不負(fù)全責(zé)?！?/p>

分銷商是獨(dú)立第三方，如果出了違法問題，上市公司只需與之解除合作即可。分銷商與銷售代理之間只有一紙銷售合同，而室主、主播連合同都沒有，連臨時(shí)工都不是。

天鴿互動(dòng)組織架構(gòu)的安全性很高，但上市公司卻有被架空之虞。

在招股文件中，天鴿互動(dòng)對(duì)如上組織架構(gòu)強(qiáng)調(diào)了四點(diǎn)：第一符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣例;第二分銷商與天鴿互動(dòng)利益一致;第三分銷商并非最終用戶;第四以往曾與若干分銷商終止過合作。

但是，互聯(lián)網(wǎng)慣例不能簡單套用。天貓、京東平臺(tái)面向數(shù)量眾多、不特定的商家，每天開業(yè)、倒閉的不知有多少，平臺(tái)當(dāng)然要與每個(gè)商家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)隔離開來。所以天貓、京東的商家為獨(dú)立第三方，是合理的。

天鴿互動(dòng)只有四個(gè)特定的分銷商，每家手下有300名銷售代理、掌管6500個(gè)聊天室。作為獨(dú)立第三方，分銷商必然有獨(dú)立的利益，與天鴿互動(dòng)各賺各的錢、各吃各的飯。大方向一致，利益分配呢？分銷商投奔YY、呱呱怎么辦？四家分銷聯(lián)合向天鴿互動(dòng)索取更多利益怎么辦？天鴿互動(dòng)的分銷商可不是發(fā)個(gè)招商廣告就找得到替代者的。

站在商業(yè)角度，天鴿互動(dòng)應(yīng)與分銷商利益打通而不是隔離，而且誰也不會(huì)相信天鴿互動(dòng)與分銷商真的沒有“更深層關(guān)系”。但是，從“你們懂的”風(fēng)險(xiǎn)考慮，天鴿互動(dòng)不得不與分銷商劃清界限，畢竟安全第一。

在經(jīng)過早期野蠻生長以后，以美女秀場為主打的社交視頻網(wǎng)站越來越難打擦邊球，競爭也變得更為激烈。新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站旗下都有了類似的視頻聊天室，各視頻網(wǎng)站和視頻社區(qū)玩得風(fēng)生水起，傳統(tǒng)的YY語音自然更是步步緊逼…… 天鴿互動(dòng)時(shí)刻都有用戶被分流的擔(dān)憂，它需要一種可持續(xù)的競爭力和門檻更高的業(yè)務(wù)模式。

2013年，YY 語音游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到6億元，YY語音的成功，證明了音視頻社區(qū)經(jīng)營游戲有“近水樓臺(tái)”之便利，可惜天鴿互動(dòng)在游戲方面卻十分不爭氣。

天鴿互動(dòng)在游戲業(yè)務(wù)方面自稱研發(fā)實(shí)力了得，但是它的游戲開發(fā)卻要外包。而且做了這么年，外包費(fèi)用成倍增長，收入?yún)s徘徊在可憐的兩三百萬元。2013年，游戲外包花費(fèi)2382萬元，營收卻只有273萬元，而且據(jù)其招股書披露，“不合格”的游戲有26款之多。

可見，天鴿互動(dòng)并無游戲稟賦，堅(jiān)持游戲業(yè)務(wù)主要是為了使公司收入顯得多元化一些。

除了游戲，天鴿互動(dòng)上市以后提出了新故事，它將進(jìn)軍醫(yī)療、教育、游戲以及線下KTV等行業(yè)，簡單來說，就是在不同的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，將其社交視頻與社群經(jīng)濟(jì)的能力復(fù)制進(jìn)去，改寫“人人主播”模式的故事藍(lán)圖。

傅政軍算了一筆賬，僅在移動(dòng)視頻娛樂市場，每年就有30%的增長率，到2017年整個(gè)市場將達(dá)到130億元，天鴿互動(dòng)的技術(shù)和運(yùn)營都較為成熟，完全可以快速移植過去。

可是，在天鴿互動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的失敗在前，視頻醫(yī)療、線下KTV、教育，這些新業(yè)務(wù)到底能不能做好？能做好的話，以其復(fù)雜的組織架構(gòu)、利益分配機(jī)構(gòu)，股東能分享到多少利益？這些內(nèi)容會(huì)不會(huì)也只是一場秀？