袁翊菡

5月8日，一封《湖南日化行業(yè)經(jīng)銷商聯(lián)盟致雅麗潔創(chuàng)始人呂南明的公開信》，發(fā)布在美容化妝品行業(yè)論壇有功網(wǎng)上，公開信指出：呂南明創(chuàng)辦的天美聯(lián)盟存在包括低價(jià)傾銷、強(qiáng)占渠道等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這封信拉開了化妝品行業(yè)內(nèi)的對(duì)抗“大戲”，主角是代理商與終端零售商的兩大聯(lián)盟，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)直指天美聯(lián)盟的主席——雅麗潔創(chuàng)始人呂南明。

事實(shí)上，天美聯(lián)盟正是雅麗潔模式的升級(jí)版，肩負(fù)著其“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。但天美聯(lián)盟緣何遭到行業(yè)聯(lián)盟的公然“剿殺”？這一切還是要從它的母本說起。

成立17年的雅麗潔因?yàn)橐幌虻驼{(diào)，且鮮有廣告投放而并不為大眾所熟知，但在三四級(jí)的城鄉(xiāng)市場(chǎng)卻以“日化專營(yíng)店合伙人”而聞名。在極度分化的日化市場(chǎng)中，一線城市品牌廝殺和渠道爭(zhēng)奪一片慘烈;而在廣大的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，普遍經(jīng)營(yíng)水平低下，同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)還處于起步階段。

在這個(gè)最小層級(jí)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，各個(gè)大小不一的專營(yíng)店更沒有標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體制，水平良莠不齊。同時(shí)，消費(fèi)力還不足以支撐屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等零售大鱷的生存，所以在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這里依然是一個(gè)適合草莽英雄誕生的地方。

雅麗潔瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)尚未建立規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)生態(tài)。做生產(chǎn)起家的雅麗潔，從2006年起，便逐步用“百年名店”、“直供”和“自有品牌”，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化專營(yíng)店合伙人的姿態(tài)，在三四級(jí)市場(chǎng)修煉自己的渠道控制力。

品牌商的一般套路是，產(chǎn)品按照出廠價(jià)到代理商或分銷商手中，再經(jīng)過幾個(gè)層級(jí)，最后到達(dá)零售終端。而做日化品加工起家的雅麗潔有著生產(chǎn)商背景，又通過整合散落的專營(yíng)店，將他們集中起來供貨，采購(gòu)量有了保證，形成“廠——店”的直供模式搭建起自己的渠道。

因?yàn)橹惫p少了流通成本，讓終端店以更低的折扣拿到產(chǎn)品，同時(shí)雅麗潔自己的盈利來源也不僅僅停留在出廠，而是延伸到終端。一方面，專營(yíng)店有了更高的利潤(rùn)空間，而雅麗潔則提高了對(duì)渠道和價(jià)格的控制力。

隨著產(chǎn)品線的豐富，雅麗潔的產(chǎn)品拓展到了洗護(hù)、護(hù)膚、男士、兒童等領(lǐng)域的300多個(gè)單品和4個(gè)子品牌，并且還為一些渠道提供特供產(chǎn)品。這些自有品牌，逐漸成為了專營(yíng)店最大的利潤(rùn)來源。

在城鄉(xiāng)市場(chǎng)，很多連鎖加盟店在管理、標(biāo)準(zhǔn)化零售技術(shù)的執(zhí)行上并不到位。而在雅麗潔的模式中，它扮演著“日化專營(yíng)店渠道服務(wù)商”的角色，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的特點(diǎn)，推出了一套整店輸出鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

除了提供產(chǎn)品，雅麗潔幫助縣級(jí)專營(yíng)店拓展門店，從視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、貨品結(jié)構(gòu)、后臺(tái)數(shù)據(jù)等方面，輸出一套標(biāo)準(zhǔn)化的零售管理模式。經(jīng)過這樣的改造，一些專營(yíng)店從魚龍混雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中脫穎而出。靚人堂是湖南寧鄉(xiāng)的一家日化連鎖店，在經(jīng)歷了雅麗潔模式的升級(jí)改造后，靚人堂的門店已經(jīng)拓展到16家，縣城最高的店鋪月銷售額能達(dá)到70萬元。

零售門店的競(jìng)爭(zhēng)，最終都要?dú)w結(jié)到客群的競(jìng)爭(zhēng)上。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌有忠誠(chéng)度，但對(duì)價(jià)格卻有極強(qiáng)的敏感度，針對(duì)客戶群的特點(diǎn)，雅麗潔最常用的策略就是 “大派送”。

對(duì)于“大派送”，雅麗潔的方式是將明星單品整件配送給門店，采取派發(fā)實(shí)體或虛擬卡的方式，讓消費(fèi)者回店領(lǐng)取贈(zèng)品，拉動(dòng)門店的客流，引導(dǎo)其進(jìn)店消費(fèi)。新產(chǎn)品的免費(fèi)送，也可以逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者的使用習(xí)慣。雅麗潔蘆薈膠上市一年，銷量超過1500萬支，2014年推出的面膜產(chǎn)品，上市4個(gè)月，派送量過億，同時(shí)也產(chǎn)生了過億元的銷售額。

直供——終端——封閉，形成了雅麗潔的運(yùn)作模式，通過這些符合縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)特征的針對(duì)性措施，雅麗潔逐漸在三四級(jí)市場(chǎng)建立起了強(qiáng)大的零售渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2013年，雅麗潔的合作客戶已經(jīng)達(dá)到2000家左右，幫助專營(yíng)店升級(jí)改造、拓展門店的同時(shí)，自己的銷售額也在去年突破了16億元。在這個(gè)“渠道為王，終端制勝”的零售環(huán)境下，雅麗潔提前抓住了優(yōu)勢(shì)。

雅麗潔模式從2005年起至今已近10年，和各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)系也都處理得相安無事，但升級(jí)后的天美聯(lián)盟卻為何引發(fā)了行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)？

天美聯(lián)盟是呂南明在雅麗潔主導(dǎo)下的整店輸出模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型模式。2012年4月20日，呂南明帶領(lǐng)15家雅麗潔“百年名店工程理事單位”成立了天美聯(lián)盟，并任天美聯(lián)盟主席。

相對(duì)于此前雅麗潔模式的當(dāng)“軍師”，現(xiàn)在天美聯(lián)盟則是當(dāng)“將軍”。這種被稱為“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”的模式將眾多分散的專營(yíng)店聯(lián)合在一起，結(jié)成聯(lián)盟。天美聯(lián)盟通過投入店面的日常運(yùn)營(yíng)管理，而參與店面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分紅。

專營(yíng)店擁有所有權(quán)，負(fù)責(zé)日常管理及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。而天美聯(lián)盟則有經(jīng)營(yíng)權(quán)，負(fù)責(zé)門店的建設(shè)、貨品的采購(gòu)配比，員工培訓(xùn)等一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。專營(yíng)店相當(dāng)于引進(jìn)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，天美聯(lián)盟對(duì)經(jīng)營(yíng)方式和成果負(fù)責(zé)。而在利潤(rùn)分配方面，天美聯(lián)盟與專營(yíng)店以2：8分成。在合作期間，天美聯(lián)盟與專營(yíng)店主簽訂一個(gè)保底合同，如果未完成保底任務(wù)，則由天美聯(lián)盟來兜底。

這實(shí)際上可以看作是一種新型的承包制，只要投資方有門店，天美聯(lián)盟就可以將其承包經(jīng)營(yíng)，在保證店主應(yīng)有利潤(rùn)的前提下自負(fù)盈虧，實(shí)際店主就可以當(dāng)“甩手掌柜”。

但這樣的方式卻遭到了湖南日化代理商聯(lián)盟的抵制，在他們看來，天美聯(lián)盟的做法違背了行業(yè)規(guī)矩，攪了市場(chǎng)的局。

在傳統(tǒng)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，代理商是一個(gè)不容忽視的群體，在品牌難以直接觸及終端的情況下，代理商的存在提供了另外一種解決思路。天美聯(lián)盟卻在品牌商和終端之間搭建起直供關(guān)系，將眾多獨(dú)立分散的渠道整合起來，把他們改造成自己的零售終端，同時(shí)聯(lián)合渠道優(yōu)勢(shì)，直接向上游供應(yīng)商索取更多資源及優(yōu)惠。這顯然觸及了另一些代理商和其背后品牌商的利益。

再加上天美聯(lián)盟通過整合渠道參與經(jīng)營(yíng)，將后臺(tái)數(shù)據(jù)掌握在手中。這也是其他經(jīng)銷商和背后品牌商頭疼的，在公開信中，湖南日化商聯(lián)盟認(rèn)為，天美聯(lián)盟模式是在對(duì)零售店進(jìn)行品類、利潤(rùn)、數(shù)據(jù)的控制，這里有零售店所看不到的利弊和危險(xiǎn)，對(duì)其他國(guó)內(nèi)品牌來說是一種排擠和打擊。而湖南省日化行業(yè)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)石中玉則認(rèn)為，天美聯(lián)盟是雅麗潔企圖控制零售店的核心命脈——大數(shù)據(jù)的一種方式。在他們看來這些數(shù)據(jù)會(huì)通過天美聯(lián)盟流入到雅麗潔手中，從而造成“市場(chǎng)上流行什么，雅麗潔就做什么”的局面，又因?yàn)檠披悵嵉闹惫┠Ｊ?，讓其產(chǎn)品的最終售價(jià)比自己的產(chǎn)品更低，再加上雅麗潔慣用“大派送”的營(yíng)銷手段，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)往往能迅速聚集起人氣、占領(lǐng)市場(chǎng)，分了原本自己的那碗羹。

實(shí)際上，天美聯(lián)盟的形式并不新鮮，此前日化行業(yè)的渠道商聯(lián)合體也出現(xiàn)過，卻都不太成功。比如，石明生所帶領(lǐng)的“志仁洗化”與高學(xué)東的“康緹關(guān)系”，前不久雙方已分道揚(yáng)鑣;而在2011年，由營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)起成立的“和道商盟”渠道聯(lián)盟，也曾網(wǎng)聚了200家專營(yíng)店，但最終也只存在了兩年。

因?yàn)橛兄披悵嵉膹S商背景，天美聯(lián)盟出面整合渠道有一定的優(yōu)勢(shì)。目前天美聯(lián)盟在全國(guó)的合作商有幾百家，再加上從前雅麗潔模式服務(wù)的2000多家門店，這個(gè)龐大的終端數(shù)量對(duì)雅麗潔的管理能力提出了不小的考驗(yàn)。但在新零售環(huán)境下，未來的渠道整合是日化市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，但究竟以怎樣一種形式存在，則還需要長(zhǎng)時(shí)間的探索。