梁妍妍

內(nèi)容摘要：以廣西為主的泛北部灣經(jīng)濟圈正在崛起，該自治區(qū)的會展業(yè)也借助中國-東盟博覽會迅速發(fā)展。廣西發(fā)展會展業(yè)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，同時也面臨著泛珠三角會展業(yè)的擠壓和大西南會展業(yè)的發(fā)展沖擊。營銷策略和傳播策略關(guān)系到廣西會展業(yè)的發(fā)展前景，對這方面的研究將有助于廣西會展業(yè)的發(fā)展與壯大。

關(guān)鍵詞：廣西會展 會展業(yè) 區(qū)域經(jīng)濟 營銷 傳播策略

廣西會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)勢

（一）廣西會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近十年來，在國家政策的引導(dǎo)下以及東盟自由經(jīng)濟貿(mào)易圈的帶動下，廣西的會展經(jīng)濟得到蓬勃發(fā)展。目前，已形成了中國-東盟博覽會、中國-東盟商務(wù)與投資峰會、南寧東南亞國際旅游美食節(jié)、南寧國際民歌節(jié)、廣西汽車交易會、廣西房博會以及南寧國際學生用品交易會等一系列在東盟具有一定影響力的會展業(yè)務(wù)。廣西自治區(qū)政府在政策上堅持以發(fā)展會展經(jīng)濟為主導(dǎo)，極力改造城市基礎(chǔ)建設(shè)，提供旅游、運輸、餐飲、安全保護、通信等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)良好的區(qū)域人文社會環(huán)境，為會展業(yè)發(fā)展提供最佳的后續(xù)服務(wù)。廣西有著豐富的旅游資源，這是發(fā)展會展經(jīng)濟得天獨厚的有利條件?！皣鴦?wù)院《關(guān)于進一步促進廣西經(jīng)濟社會發(fā)展的若干意見》明確提出，廣西要重點發(fā)展現(xiàn)代物流、金融服務(wù)、會展服務(wù)、信息服務(wù)等，支持辦好已有的綜合性、專業(yè)性展會 ”（戴毅，2010）。當前，廣西會展的參展地域不斷擴大，會展平臺的作用不斷增強，在東盟乃至整個東南亞都具有非常大的競爭優(yōu)勢。

（二）廣西會展業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

1.廣西有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，東連泛珠三角，西接中南半島，背靠大西南，面向東南亞，毗鄰粵港澳經(jīng)濟區(qū)，是北部灣與東南亞的連接點，也是國家目前重點開發(fā)的泛珠三角經(jīng)濟圈、泛北部灣經(jīng)濟圈、大西南經(jīng)濟圈的結(jié)合部，是我國與東盟各國以及東南亞各國經(jīng)濟貿(mào)易的主要通道。

2.廣西有著得天獨厚的自然旅游資源。會展經(jīng)濟從誕生以來就和旅游有著緊密的聯(lián)系，區(qū)域豐富的旅游資源是會展業(yè)發(fā)展的最好依托。廣西境內(nèi)的自然旅游資源非常豐富、天然的景色品味高、旅游基礎(chǔ)好。廣西旅游聞名世界，新中國成立以來一直是國家重點發(fā)展的著名旅游經(jīng)濟區(qū)。

3.中國-東盟自由貿(mào)易圈的建立，為廣西會展業(yè)提供了一個國際性的發(fā)展平臺。十年來，廣西會展業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且積累了開展大型國際會展業(yè)務(wù)的經(jīng)驗。隨著中國-東盟博覽會、中國-東盟高層經(jīng)濟論壇等一系列國際性大型展會的成功舉辦，廣西會展業(yè)在辦展能力、辦展規(guī)模、辦展服務(wù)等都得到了進一步提升。

（三）廣西會展業(yè)發(fā)展中存在的問題

1.“相對于長三角和珠三角等會展發(fā)達地區(qū)，廣西會展業(yè)的發(fā)展起步比較晚、規(guī)模比較小、辦展能力比較低。因為支撐會展經(jīng)濟發(fā)展的各種相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)都比較薄弱，所以廣西會展業(yè)對相關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)的超常拉動效應(yīng)沒有達到預(yù)期效果”（黃玉妹，2011）。由于廣西本地缺乏高、新、精、尖的產(chǎn)業(yè)支撐，無法吸引更多的、具備國際實力的、高層次的國內(nèi)外客商和游客。

2.目前中國-東盟博覽會在國內(nèi)國際的影響力還比較有限，對會展產(chǎn)品的開發(fā)力度以及宣傳力度不夠，博覽會的滲透力、拉動力、輻射力、凝聚力以及影響力都有待進一步提升。而廣州、成都、昆明的會展業(yè)發(fā)展迅猛，強大的市場競爭力直接造成了對東盟會展資源的分流，削弱了廣西會展在地理、地貌上的優(yōu)勢。

3.廣西會展業(yè)的發(fā)展依然以政府為主導(dǎo)，社會化發(fā)展程度較低，社會化服務(wù)體系還不完善，會展經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)驗不足、實力不強、市場綜合競爭力還比較薄弱。

（四）廣西會展營銷中存在的問題

1.廣西會展缺乏品牌意識。會展業(yè)是一個涉及到社會各行業(yè)的系統(tǒng)工程，由于管理體制的問題，政府各部門沒能對會展業(yè)形成完整的、系統(tǒng)的管理和協(xié)調(diào)作用，造成廣西會展在定位上不夠科學、不夠準確，沒能形成具有強大影響力的品牌。

2.會展基礎(chǔ)配套設(shè)施還不夠齊全，相關(guān)的服務(wù)支持不夠到位。

3.在會展業(yè)方面的人才缺乏。會展業(yè)是綜合性的文化高端策劃工作，對從業(yè)人員的文化素養(yǎng)要求非常高，特別是既掌握外語，又熟悉市場營銷，同時精通專業(yè)知識的復(fù)合型人才是發(fā)展會展經(jīng)濟的重要資源。目前，廣西缺乏這方面的專業(yè)人才，這在一定程度上制約了廣西會展業(yè)的發(fā)展。

會展業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的引導(dǎo)作用及廣西會展經(jīng)濟的優(yōu)勢

（一）會展業(yè)對地方經(jīng)濟的引導(dǎo)作用

會展業(yè)對經(jīng)濟的發(fā)展有著超常的引導(dǎo)作用，對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動更是無法估量。如我國的長三角上海經(jīng)濟區(qū)的會展業(yè)，依托上海的一系列大型國際會議得到了蓬勃發(fā)展，以上海為中心的長三角會展業(yè)也因此達到了世界會展業(yè)的先進水平。又如珠三角以及香港經(jīng)濟區(qū)，憑借著香港國際金融中心的有利地位和香港會展業(yè)在國際上的影響力帶動著廣東的會展業(yè)發(fā)展，而廣東改革開放經(jīng)濟的迅猛發(fā)展也為會展業(yè)提供了良好的環(huán)境，對泛珠三角經(jīng)濟圈的發(fā)展推動非常大。“區(qū)域的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)綜合結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代物流經(jīng)濟、電子商務(wù)發(fā)展等都因會展業(yè)的發(fā)展而飛速發(fā)展，從而形成了新型的、先進的、可持續(xù)的、更具發(fā)展動力的區(qū)域經(jīng)濟體系”（林元媛，2012）。區(qū)域會展業(yè)的發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展，會展業(yè)的巨大連帶效應(yīng)不僅能推動相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能提高會展舉辦地的區(qū)域綜合實力。由此可見，發(fā)展會展業(yè)對打破廣西舊有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、重新構(gòu)建新的經(jīng)濟體系、打造新的經(jīng)濟增長點、開發(fā)新的經(jīng)濟發(fā)展思路、提升廣西的旅游文化品牌魅力等，都將具有劃時代的發(fā)展意義。

（二）廣西會展經(jīng)濟的優(yōu)勢

2005年1月1日，中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)全面啟動建設(shè)，這是世界上人口最多的自由貿(mào)易區(qū)?！爸袊?東盟自由貿(mào)易區(qū)全面建成，西部大開發(fā)深入推進，北部灣經(jīng)濟區(qū)的開放開發(fā)也將進入一個快速成長、全面提升的時期，這為加快發(fā)展會展經(jīng)濟提供了難得的機遇”（倪慶萍，2009）。廣西壯族自治區(qū)政府加大了對會展業(yè)發(fā)展的支持力度，先后出臺了一系列的政策來扶持和幫助會展業(yè)的發(fā)展。endprint

基于經(jīng)濟發(fā)展的廣西會展營銷策略

（一）構(gòu)建具有廣西特色的東盟會展品牌

首先，廣西圍繞中國-東盟博覽會，構(gòu)建具有本地區(qū)特色的東盟會展產(chǎn)業(yè)，這有利于提升東盟博覽會在區(qū)域發(fā)展中的經(jīng)濟效應(yīng)，提升東盟會展的文化影響力，鞏固和提升廣西會展在東盟乃至東南亞地區(qū)的地位與作用。其次，廣西加強、鼓勵、拓展與東盟各國的經(jīng)濟合作與文化交流。

（二）創(chuàng)新廣西特色的會展模式

首先，自治區(qū)政府要從政策層面上制定對會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。第一，加快相關(guān)法規(guī)制度的制定，做好對會展業(yè)發(fā)展的保護工作。第二，建立一套高效的會展經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)籌監(jiān)管機制，優(yōu)化會展經(jīng)濟發(fā)展的社會環(huán)境。第三，在財政上加大對會展配套服務(wù)設(shè)施的投入與建設(shè)。第四，制定優(yōu)惠的稅收扶持政策，提高會展經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展能力。第五，制訂優(yōu)惠的信貸扶持政策，在資金上支持和幫助會展企業(yè)的發(fā)展。

其次，在會展管理中逐步推進市場化運作模式。第一，鼓勵和支持民營企業(yè)加入到會展產(chǎn)業(yè)中來，引導(dǎo)民營企業(yè)走產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。第二，重點培植具有創(chuàng)新能力和競爭力的民營企業(yè)，引導(dǎo)和帶動整個會展業(yè)的發(fā)展。第三，發(fā)揮政府職能作用，加強與國內(nèi)、國際大型、專業(yè)會展企業(yè)的合作，利用大型專業(yè)企業(yè)的資源優(yōu)勢，學習大型企業(yè)對會展的運作管理，推動廣西會展業(yè)的發(fā)展。

（三）通過合作促進廣西會展業(yè)的國際化進程

第一，按照國際規(guī)則從嚴、從高辦展，積極促進與國際會展組織的溝通、交流與合作。第二，引入國際會展經(jīng)營管理理念和國際先進競爭機制，通過合作學習和借鑒國際先進的會展管理理念，推進廣西會展業(yè)的國際化進程。第三，引導(dǎo)企業(yè)“走出去”和“引進來”，鼓勵和扶持會展企業(yè)走國際化的發(fā)展道路，提升廣西會展企業(yè)的國際水平。

（四）打造國際化會展品牌

要從國際化的標準來辦好會展，從管理理念上實施精品優(yōu)質(zhì)的廣西會展品牌建設(shè)，鼓勵和扶持會展品牌的創(chuàng)新，圍繞中國-東盟博覽會，以名牌促進創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升行業(yè)水平。

基于經(jīng)濟發(fā)展的廣西會展傳播策略

（一）直接宣傳

這是一種由會展人員通過直接聯(lián)系、發(fā)函或者發(fā)送電子郵件的方式來推廣。直接聯(lián)系方式的優(yōu)勢是目標明確，針對性強，對重點對象、重點目標的宣傳最有效，成本相對較低。不足是，聯(lián)系范圍局限性明顯，容易造成遺漏，對潛在客戶的宣傳效果非常有限，不利于發(fā)展新客戶。發(fā)函方式可以彌補直接聯(lián)系的不足。發(fā)函可以通過郵寄，將各種宣傳資料直接寄給潛在的客戶，這種邀請方式比較鄭重，有利于打動潛在客戶，成功率較高。在網(wǎng)絡(luò)時代，電子郵件已經(jīng)被廣泛運用，對于電子郵件的熟練利用，標示著一個企業(yè)對信息化管理的掌握，具有非常強烈的時代意義。電子郵件的宣傳費用非常低廉，信息處理能力強大、準確，也是當前覆蓋面最為廣泛的信息交流手段。電子郵件還具有邀請函的鄭重含義，便于邀請者的聯(lián)系。因此，通過電子郵件宣傳是當前最經(jīng)濟實惠，也是最有效的一種直接宣傳方式。

（二）大型策劃推廣

大型的推廣活動是站在構(gòu)建企業(yè)品牌的高度來策劃活動，對于主辦人員的專業(yè)知識、專業(yè)經(jīng)驗以及綜合能力的要求非常高。宣傳的效果取決于主辦人員的專業(yè)運作能力。一個成功的大型推廣宣傳活動的感染力、滲透力、影響力是無法用經(jīng)濟效益來衡量的，其所帶來的社會效果將會給主辦者帶來超大、超強的社會影響力，這是會展宣傳最具沖擊力的手段（張健康，2007）。

1.在東盟國家召開大型推介會。有計劃的、有組織的到東盟國家或地區(qū)召開大型推介活動，介紹廣西的地方特色以及會展的特色，讓東盟國家了解廣西會展的發(fā)展以及參展能為他們帶來的社會、經(jīng)濟效益，同時了解和掌握東盟各國對會展市場的需求與動向，達到宣傳與交流的目的。

2.邀請東盟國家的相關(guān)組織或相關(guān)企業(yè)到廣西考察。重點邀請會展行業(yè)協(xié)會、媒體記者、知名人士以及潛在的參展商。這種方式有利于建立良好的國際關(guān)系，促進廣西與東盟各國的信息交流。

（三）媒介推廣

1.傳統(tǒng)媒體宣傳。雖然已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代，但是，傳統(tǒng)媒體的宣傳作用依然是當前影響力最大的手段。傳統(tǒng)的大眾媒體覆蓋面廣，面向人群眾多，影響力強大。而新興的會展專業(yè)雜志更是直接接觸目標參展商的最有效方式。國際性權(quán)威雜志是國際會展的最佳選擇。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體是新興的宣傳媒體，具有跨時空的強悍宣傳能力，高科技手段的強大宣傳力度是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，這是會展信息化發(fā)展的重要宣傳手段，必將成為會展宣傳最為有力的信息技術(shù)保障”（魏景飛，2010）。

綜上所述，會展業(yè)的發(fā)展標示著一個地區(qū)的經(jīng)濟文化發(fā)展，會展業(yè)是一張先進的、有效的文化經(jīng)濟名片。東盟經(jīng)濟自由貿(mào)易圈為廣西的會展業(yè)提供了發(fā)展先機，也必將對廣西的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大的沖擊，這對打破廣西舊有的經(jīng)濟鏈，重建一個全新的、可持續(xù)的、具有強大發(fā)展動力的經(jīng)濟鏈起到重大的推進作用。因此基于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的角度，研究廣西會展業(yè)的營銷與傳播策略，具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

1.戴毅.打造會展品牌發(fā)展會展經(jīng)濟[N].廣西日報，2010-12-07

2.黃玉妹.我國現(xiàn)代會展業(yè)的功能研究[D].福建師范大學博士學位論文，2011

3.林元媛.國內(nèi)會展傳播現(xiàn)狀及其策略研究[D].南昌大學碩士學位論文，2012

4.倪慶萍.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)會展的創(chuàng)新發(fā)展[J].商業(yè)研究，2009（1）

5.張健康.展會客戶拓展中的個性化營銷[J].中國會展，2007（23）

6.魏景飛.我國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].東岳論叢，2010（4）endprint