韓君

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代社會已進(jìn)入消費(fèi)時代，現(xiàn)代大眾消費(fèi)理念也已成為市場營銷研究的熱點(diǎn)問題之一，本文在綜合考察消費(fèi)理念與廣告營銷傳播理論發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，深度挖掘兩者潛在的內(nèi)在聯(lián)系性，并對典型的廣告?zhèn)鞑グ咐M(jìn)行了剖析論證。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)理念 廣告營銷 案例研究

現(xiàn)代社會廣告無處不在，廣告的魅力也可以說無所不在，廣告宣傳作為商業(yè)活動的一種促銷手段在銷售活動中扮演著越來越重要的作用。一般認(rèn)為廣告活動以傳遞信息為主，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、了解商家信息的有效途徑。然而，現(xiàn)代商業(yè)廣告也在潛移默化的改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念，傳遞著一種消費(fèi)文化，包含著對現(xiàn)代生活理念和科學(xué)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和傳遞?！艾F(xiàn)代社會，消費(fèi)不再是或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為。人們的購買行為、消費(fèi)行為不是為了產(chǎn)品的實(shí)用及使用價值而去的，看中的是其形式與品牌”（何林軍，2002）。

消費(fèi)理念的發(fā)展

消費(fèi)理念是指人們關(guān)于消費(fèi)的目的、本質(zhì)、內(nèi)涵相要求的總體看法和根本觀點(diǎn)，它決定著人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式（張立等，2007）。不同的消費(fèi)理念會影響消費(fèi)行為，帶來不同的消費(fèi)過程，形成不同的消費(fèi)模式，并產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)文化。消費(fèi)理念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。美國市場營銷專家菲力普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)理念的變化可以分為三個階段：第一階段是理性消費(fèi)階段或質(zhì)的消費(fèi)階段，第二階段是感受消費(fèi)階段；第三階段是感性消費(fèi)階段。

（一）理性消費(fèi)階段（質(zhì)的消費(fèi)階段）

第一階段（1920年以前），世界商品市場剛剛形成，全社會的生活水平都很低，各種商品奇缺，消費(fèi)者著重關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，力求所買到的商品物美價廉，經(jīng)久耐用。因此，那時候產(chǎn)品的“好與壞”是消費(fèi)者購買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；由于生產(chǎn)力水平有限，但是消費(fèi)者又有很大的需求，導(dǎo)致社會總需求遠(yuǎn)大于社會總供給，商品缺口巨大，在這種背景下，只要有商品，質(zhì)量過硬、價格便宜，是很容易找到銷路的，因而生產(chǎn)者大都只從企業(yè)自身出發(fā)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高效率降低成本以獲取利潤，并隨之形成了一種重生產(chǎn)輕市場的以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，即“產(chǎn)品經(jīng)營階段”。汽車大王亨利·福特的一句口號很能代表當(dāng)時工業(yè)界崇尚的理念：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的”。

（二）感受消費(fèi)階段

第二階段（1950-1970年），兩次世界大戰(zhàn)后，科技和生產(chǎn)力水平得到了快速發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，顧客對創(chuàng)新型產(chǎn)品表現(xiàn)出很大的興趣，有時他們更愿意花高一點(diǎn)的價錢去購買品型較新、質(zhì)量較好的商品，“喜歡與不喜歡”成為消費(fèi)者購買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；對生產(chǎn)者來講，生產(chǎn)再多產(chǎn)品也能賣出去的好時光不再，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)也從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，企業(yè)開始把滿足消費(fèi)者的需要作為自己的責(zé)任，福特汽車公司的口號也發(fā)生了改變：“顧客需要什么顏色的汽車，我們就生產(chǎn)什么顏色的汽車”?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等理念已開始影響企業(yè)的生產(chǎn)計劃。然而，生產(chǎn)者也在用盡一切手段去刺激消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，研究和使用各種推銷和促銷手段來實(shí)現(xiàn)最大的銷售。盡管生產(chǎn)者對消費(fèi)者不得不敬若上賓，但是對消費(fèi)者內(nèi)心深層次的精神需求還處于一種漠然和忽視的狀態(tài)，從本質(zhì)上來講還是處于一種以企業(yè)為中心的“資本經(jīng)營”的銷售導(dǎo)向階段。

（三）感性消費(fèi)階段

第三階段（1970年以來），隨著生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，生活質(zhì)量和社會文明程度得到不斷提升，人們的生活方式和價值觀念發(fā)生著巨大改變；產(chǎn)品種類的增加、品質(zhì)的提升以及市場同質(zhì)化程度的加深、保障機(jī)制的逐布健全，使得消費(fèi)者的購買放心度大大提高，人們選擇商品時越來越不把產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等實(shí)用價值作為消費(fèi)的首選。人們的消費(fèi)心理不再停留于商品使用價值的滿足，開始愈發(fā)看重商品所蘊(yùn)含文化價值的消費(fèi)；人們越來越講究感受，追求感受的獨(dú)特性，看重符合自己生活方式，適合、彰顯自己的文化品位的商品。消費(fèi)感性化成為普遍現(xiàn)象，“滿意與不滿意”成為消費(fèi)者購買的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)?！皞€人從日益擴(kuò)大的商品范圍中購買商品，以最大程度地滿足自己的需要，從而使消費(fèi)成了所有商品的目的”。直到這時，生產(chǎn)者才開始真正認(rèn)清消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求來規(guī)劃自身的經(jīng)營活動，把顧客作為整個市場活動的起點(diǎn)和中心，由銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為需求導(dǎo)向，開始樹立“品牌經(jīng)營”的理念。

人們消費(fèi)觀念的變化發(fā)展從側(cè)面反映了整個社會生產(chǎn)力水平提升的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者這一對市場活動的主體，其主客之間關(guān)系的變化也很好的體現(xiàn)了人類物質(zhì)需求與精神需求之間的微妙變化。值得注意的是，上面所提出的消費(fèi)理念的發(fā)展過程同樣也適用于中國的市場情況，只是相對來講，改革開放（1978年）和改革開放三十年（2008年）似乎成了兩個分水嶺?，F(xiàn)在，人們開始摒棄過去那種“重積累、輕消費(fèi)”的舊觀念，更加注重消費(fèi)所帶來的心理和情感上的滿足，體現(xiàn)出消費(fèi)理念中人文因素的增加、消費(fèi)取向中精神需求的加強(qiáng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)中非物質(zhì)含量的增多的特點(diǎn)（方心清，2003）。在感性消費(fèi)時代，人們消費(fèi)那些含有文化意味的產(chǎn)品，重視消費(fèi)中的文化藝術(shù)含量，看中商品所代表的象征性意義與表現(xiàn)能力，體現(xiàn)出一種高層次的文化需求。伴隨著消費(fèi)社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)文化也由較低層次向較高的層次不斷發(fā)展，表現(xiàn)出藝術(shù)化、科技化和國際化（夏寶君，2006）。企業(yè)和商家為了能更多地銷售商品，其廣告營銷也開始不再滿足于商品直接顯性功能的訴說，而是努力展示諸如高貴品位、個性魅力、輕松休閑、流行時尚等現(xiàn)代生活理念，竭力觸發(fā)人們內(nèi)心的追求和渴盼（毛園芳，2005），希望藉此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告營銷傳播理論

廣告，實(shí)質(zhì)上是一種說服。廣告的說服就是在傳達(dá)商品的過程中，引導(dǎo)和促使消費(fèi)者的態(tài)度向著說服者的方向轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生對商品的積極態(tài)度，最終達(dá)到說服大眾購買廣告宣傳的商標(biāo)產(chǎn)品或勞務(wù)。說服的心理實(shí)質(zhì)就是促成消費(fèi)者的態(tài)度向著說服者的預(yù)想方向改變，廣告營銷的目的就是要充分發(fā)揮這種說服功能，但是廣告營銷開始真正上升到理論高度并取得突破性進(jìn)展卻是20世紀(jì)60年代才有的。endprint

（一）USP理論與廣告

二戰(zhàn)后，社會生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化程度日益加劇，到20世紀(jì)50年代，真正意義上的買方市場形成，企業(yè)開始由產(chǎn)品觀念向銷售觀念轉(zhuǎn)變，亟待從事市場和廣告運(yùn)作的人們作出積極回應(yīng)，USP理論（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特的銷售主張，應(yīng)運(yùn)而生。廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論（1961年），該理論的核心是要求廣告塑造出產(chǎn)品的個性化與差異性。瑞夫斯認(rèn)為：“每一個產(chǎn)品都要發(fā)展一個只屬于自身的獨(dú)特銷售主張，而且必須通過大量的不斷重復(fù)來影響受眾”。

USP理論側(cè)重于對產(chǎn)品本身的聚焦，在策劃廣告主題時著重關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性，把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品自身的特點(diǎn)上，通過對產(chǎn)品進(jìn)行差異性分析，篩選出顧客最容易接受的特點(diǎn)并將其作為廣告的主題。換句話說，USP只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特性，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益來打動消費(fèi)者。美國寶潔公司在運(yùn)用USP理論上有一些經(jīng)典的例子。在寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品中，海飛絲強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勁去屑，潘婷訴求富含維他命B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)，飄柔追求柔順飄逸，伊卡璐重在草本精華，沙宣意在頭發(fā)護(hù)理。雖然它們的配方和實(shí)際功效非常相近，但在廣告宣傳中卻作了不同的利益訴求，突出了它們與眾不同的功效形象，給受眾留下極其深刻的印象，使得消費(fèi)者不僅可以輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對該品牌的依賴。此外，在香皂市場，有的選擇突出它的泡沫豐富，舒適柔滑；有些強(qiáng)調(diào)其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的強(qiáng)調(diào)它的護(hù)膚特性，純天然成分，不傷害皮膚；有的重在它的特殊香型。但是寶潔的“舒膚佳”則一反“美女香皂”的常規(guī)，聚焦于“殺滅細(xì)菌”的健康生活理念特性，取得了突出的廣告效果。其實(shí)，作為香皂，這些不同品牌之間的內(nèi)在質(zhì)量差別很小，只是由于不同的突出傳播，也就分別擁有了不同愛好的消費(fèi)群體。

（二）品牌形象論與廣告

20世紀(jì)60年代后，科技進(jìn)步和社會發(fā)展使得產(chǎn)品效用之間的差距越來越小，想單純通過對商品本身差異性的挖掘來吸引消費(fèi)者已經(jīng)開始顯得有些力不從心。但是，也有越來越多的研究表明，企業(yè)與商家自身品牌的聲譽(yù)與形象越來越被消費(fèi)者所看重，著名廣告設(shè)計大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）敏銳的觀察到這一點(diǎn)，經(jīng)過大量的調(diào)查論證，他提出了具有時代影響力的品牌形象論（Brand Image）。奧格威認(rèn)為：“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識到“每個廣告都是對品牌形象的長期投資”。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，隨著需求呈次的遞升，人們在消費(fèi)時會更加看重產(chǎn)品背后企業(yè)的整體形象與良好聲譽(yù)，在這種情況下，廣告宣傳就要有目的性的注重對企業(yè)及其產(chǎn)品聲譽(yù)與形象的樹立。奔馳轎車一直將安全性作為宣傳的重點(diǎn)，“首創(chuàng)吸收沖擊式車身”、“首創(chuàng)SRS安全氣囊”、“一部車多達(dá)130多個零件為安全性服務(wù)”等這些宣傳焦點(diǎn)無一不為其“世界各國元首使用最多的車”的良好聲譽(yù)提供了永久的保障，即使一輛奔馳車賣到兩輛日本車的高價也絲毫不會影響消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）定位論與廣告

1969年，營銷大師艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（廣告時代）等期刊雜志上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營銷概念，引起全行業(yè)的轟動。他們認(rèn)為，企業(yè)和商家要想成功脫穎而出，就必須要想辦法在顧客的腦海中占有一席之地。1981年兩位大師合著出版了《Positioning》（定位）一書，被認(rèn)為是徹底改變營銷傳播的“有史以來在美國影響力最大的營銷學(xué)著作”。他們認(rèn)為“消費(fèi)者的心靈或知覺才是營銷的終極戰(zhàn)場，營銷人員對消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效”。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。定位理論認(rèn)為，如果企業(yè)的廣告沒有獨(dú)特的定位，沒有足夠的個性，廣告所傳遞的信息就可能被削弱，甚至被淹沒，所以只有正確的廣告定位才能使自己廣告所傳遞的信息從眾多的廣告中脫穎而出，才有可能進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)和購買行為。

美國七喜品牌廣告定位策略的成功是一個典型。“七喜”誕生之初，只不過是一種普通的汽水而已，淹沒在眾多汽水品牌的海洋中。七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無數(shù)次的研討，最后他們試著將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的“非可樂”飲料?！癝even-up：the uncola”（‘七喜，非可樂）—利用消費(fèi)者對咖啡因的畏懼心理，在廣告中大力宣傳“七喜”不含咖啡因，使這一商品成功打入市場，并迅速成長為緊隨可口可樂和百事可樂之后的世界第三大清涼飲料。2005年夏，中國市場上對薯條等油炸食品富含致癌物質(zhì)的質(zhì)疑不斷升溫，“五谷道場”迅速抓住這一需求和供給的矛盾，2005年11月初在各大主流電視、平面媒體推出非油炸型方便面的產(chǎn)品廣告，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)勁購買，一舉拿下了“非油炸”方便面60%的市場份額，在原本有限的市場蛋糕上狠狠切下了一刀。

參考文獻(xiàn)

1.何林軍.消費(fèi)文化視野下的后現(xiàn)代主義[J].郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2002，23（6）

2.張立，鐘希余.論如何構(gòu)建資源節(jié)約型消費(fèi)結(jié)構(gòu)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007（8）

3.方心清.全球化視野下的生活方式變遷—也談消費(fèi)文化中的人文色彩[J].浙江學(xué)刊，2003（5）

4.夏寶君.從時尚雜志看當(dāng)代社會的消費(fèi)文化[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

5.毛園芳.廣告語變化與社會變遷[J].商業(yè)時代·理論，2005（35）endprint

（一）USP理論與廣告

二戰(zhàn)后，社會生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化程度日益加劇，到20世紀(jì)50年代，真正意義上的買方市場形成，企業(yè)開始由產(chǎn)品觀念向銷售觀念轉(zhuǎn)變，亟待從事市場和廣告運(yùn)作的人們作出積極回應(yīng)，USP理論（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特的銷售主張，應(yīng)運(yùn)而生。廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論（1961年），該理論的核心是要求廣告塑造出產(chǎn)品的個性化與差異性。瑞夫斯認(rèn)為：“每一個產(chǎn)品都要發(fā)展一個只屬于自身的獨(dú)特銷售主張，而且必須通過大量的不斷重復(fù)來影響受眾”。

USP理論側(cè)重于對產(chǎn)品本身的聚焦，在策劃廣告主題時著重關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性，把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品自身的特點(diǎn)上，通過對產(chǎn)品進(jìn)行差異性分析，篩選出顧客最容易接受的特點(diǎn)并將其作為廣告的主題。換句話說，USP只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特性，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益來打動消費(fèi)者。美國寶潔公司在運(yùn)用USP理論上有一些經(jīng)典的例子。在寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品中，海飛絲強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勁去屑，潘婷訴求富含維他命B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)，飄柔追求柔順飄逸，伊卡璐重在草本精華，沙宣意在頭發(fā)護(hù)理。雖然它們的配方和實(shí)際功效非常相近，但在廣告宣傳中卻作了不同的利益訴求，突出了它們與眾不同的功效形象，給受眾留下極其深刻的印象，使得消費(fèi)者不僅可以輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對該品牌的依賴。此外，在香皂市場，有的選擇突出它的泡沫豐富，舒適柔滑；有些強(qiáng)調(diào)其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的強(qiáng)調(diào)它的護(hù)膚特性，純天然成分，不傷害皮膚；有的重在它的特殊香型。但是寶潔的“舒膚佳”則一反“美女香皂”的常規(guī)，聚焦于“殺滅細(xì)菌”的健康生活理念特性，取得了突出的廣告效果。其實(shí)，作為香皂，這些不同品牌之間的內(nèi)在質(zhì)量差別很小，只是由于不同的突出傳播，也就分別擁有了不同愛好的消費(fèi)群體。

（二）品牌形象論與廣告

20世紀(jì)60年代后，科技進(jìn)步和社會發(fā)展使得產(chǎn)品效用之間的差距越來越小，想單純通過對商品本身差異性的挖掘來吸引消費(fèi)者已經(jīng)開始顯得有些力不從心。但是，也有越來越多的研究表明，企業(yè)與商家自身品牌的聲譽(yù)與形象越來越被消費(fèi)者所看重，著名廣告設(shè)計大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）敏銳的觀察到這一點(diǎn)，經(jīng)過大量的調(diào)查論證，他提出了具有時代影響力的品牌形象論（Brand Image）。奧格威認(rèn)為：“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識到“每個廣告都是對品牌形象的長期投資”。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，隨著需求呈次的遞升，人們在消費(fèi)時會更加看重產(chǎn)品背后企業(yè)的整體形象與良好聲譽(yù)，在這種情況下，廣告宣傳就要有目的性的注重對企業(yè)及其產(chǎn)品聲譽(yù)與形象的樹立。奔馳轎車一直將安全性作為宣傳的重點(diǎn)，“首創(chuàng)吸收沖擊式車身”、“首創(chuàng)SRS安全氣囊”、“一部車多達(dá)130多個零件為安全性服務(wù)”等這些宣傳焦點(diǎn)無一不為其“世界各國元首使用最多的車”的良好聲譽(yù)提供了永久的保障，即使一輛奔馳車賣到兩輛日本車的高價也絲毫不會影響消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）定位論與廣告

1969年，營銷大師艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（廣告時代）等期刊雜志上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營銷概念，引起全行業(yè)的轟動。他們認(rèn)為，企業(yè)和商家要想成功脫穎而出，就必須要想辦法在顧客的腦海中占有一席之地。1981年兩位大師合著出版了《Positioning》（定位）一書，被認(rèn)為是徹底改變營銷傳播的“有史以來在美國影響力最大的營銷學(xué)著作”。他們認(rèn)為“消費(fèi)者的心靈或知覺才是營銷的終極戰(zhàn)場，營銷人員對消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效”。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。定位理論認(rèn)為，如果企業(yè)的廣告沒有獨(dú)特的定位，沒有足夠的個性，廣告所傳遞的信息就可能被削弱，甚至被淹沒，所以只有正確的廣告定位才能使自己廣告所傳遞的信息從眾多的廣告中脫穎而出，才有可能進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)和購買行為。

美國七喜品牌廣告定位策略的成功是一個典型。“七喜”誕生之初，只不過是一種普通的汽水而已，淹沒在眾多汽水品牌的海洋中。七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無數(shù)次的研討，最后他們試著將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的“非可樂”飲料?！癝even-up：the uncola”（‘七喜，非可樂）—利用消費(fèi)者對咖啡因的畏懼心理，在廣告中大力宣傳“七喜”不含咖啡因，使這一商品成功打入市場，并迅速成長為緊隨可口可樂和百事可樂之后的世界第三大清涼飲料。2005年夏，中國市場上對薯條等油炸食品富含致癌物質(zhì)的質(zhì)疑不斷升溫，“五谷道場”迅速抓住這一需求和供給的矛盾，2005年11月初在各大主流電視、平面媒體推出非油炸型方便面的產(chǎn)品廣告，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)勁購買，一舉拿下了“非油炸”方便面60%的市場份額，在原本有限的市場蛋糕上狠狠切下了一刀。

參考文獻(xiàn)

1.何林軍.消費(fèi)文化視野下的后現(xiàn)代主義[J].郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2002，23（6）

2.張立，鐘希余.論如何構(gòu)建資源節(jié)約型消費(fèi)結(jié)構(gòu)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2007（8）

3.方心清.全球化視野下的生活方式變遷—也談消費(fèi)文化中的人文色彩[J].浙江學(xué)刊，2003（5）

4.夏寶君.從時尚雜志看當(dāng)代社會的消費(fèi)文化[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

5.毛園芳.廣告語變化與社會變遷[J].商業(yè)時代·理論，2005（35）endprint

（一）USP理論與廣告

二戰(zhàn)后，社會生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富、同質(zhì)化程度日益加劇，到20世紀(jì)50年代，真正意義上的買方市場形成，企業(yè)開始由產(chǎn)品觀念向銷售觀念轉(zhuǎn)變，亟待從事市場和廣告運(yùn)作的人們作出積極回應(yīng)，USP理論（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特的銷售主張，應(yīng)運(yùn)而生。廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在繼承前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論（1961年），該理論的核心是要求廣告塑造出產(chǎn)品的個性化與差異性。瑞夫斯認(rèn)為：“每一個產(chǎn)品都要發(fā)展一個只屬于自身的獨(dú)特銷售主張，而且必須通過大量的不斷重復(fù)來影響受眾”。

USP理論側(cè)重于對產(chǎn)品本身的聚焦，在策劃廣告主題時著重關(guān)注產(chǎn)品之間的差異性，把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品自身的特點(diǎn)上，通過對產(chǎn)品進(jìn)行差異性分析，篩選出顧客最容易接受的特點(diǎn)并將其作為廣告的主題。換句話說，USP只是廣告所要傳達(dá)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)，其著眼點(diǎn)是從產(chǎn)品本身出發(fā)，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特性，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益來打動消費(fèi)者。美國寶潔公司在運(yùn)用USP理論上有一些經(jīng)典的例子。在寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品中，海飛絲強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勁去屑，潘婷訴求富含維他命B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)，飄柔追求柔順飄逸，伊卡璐重在草本精華，沙宣意在頭發(fā)護(hù)理。雖然它們的配方和實(shí)際功效非常相近，但在廣告宣傳中卻作了不同的利益訴求，突出了它們與眾不同的功效形象，給受眾留下極其深刻的印象，使得消費(fèi)者不僅可以輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對該品牌的依賴。此外，在香皂市場，有的選擇突出它的泡沫豐富，舒適柔滑；有些強(qiáng)調(diào)其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的強(qiáng)調(diào)它的護(hù)膚特性，純天然成分，不傷害皮膚；有的重在它的特殊香型。但是寶潔的“舒膚佳”則一反“美女香皂”的常規(guī)，聚焦于“殺滅細(xì)菌”的健康生活理念特性，取得了突出的廣告效果。其實(shí)，作為香皂，這些不同品牌之間的內(nèi)在質(zhì)量差別很小，只是由于不同的突出傳播，也就分別擁有了不同愛好的消費(fèi)群體。

（二）品牌形象論與廣告

20世紀(jì)60年代后，科技進(jìn)步和社會發(fā)展使得產(chǎn)品效用之間的差距越來越小，想單純通過對商品本身差異性的挖掘來吸引消費(fèi)者已經(jīng)開始顯得有些力不從心。但是，也有越來越多的研究表明，企業(yè)與商家自身品牌的聲譽(yù)與形象越來越被消費(fèi)者所看重，著名廣告設(shè)計大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）敏銳的觀察到這一點(diǎn)，經(jīng)過大量的調(diào)查論證，他提出了具有時代影響力的品牌形象論（Brand Image）。奧格威認(rèn)為：“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識到“每個廣告都是對品牌形象的長期投資”。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，隨著需求呈次的遞升，人們在消費(fèi)時會更加看重產(chǎn)品背后企業(yè)的整體形象與良好聲譽(yù)，在這種情況下，廣告宣傳就要有目的性的注重對企業(yè)及其產(chǎn)品聲譽(yù)與形象的樹立。奔馳轎車一直將安全性作為宣傳的重點(diǎn)，“首創(chuàng)吸收沖擊式車身”、“首創(chuàng)SRS安全氣囊”、“一部車多達(dá)130多個零件為安全性服務(wù)”等這些宣傳焦點(diǎn)無一不為其“世界各國元首使用最多的車”的良好聲譽(yù)提供了永久的保障，即使一輛奔馳車賣到兩輛日本車的高價也絲毫不會影響消費(fèi)者的認(rèn)同。

（三）定位論與廣告

1969年，營銷大師艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（廣告時代）等期刊雜志上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營銷概念，引起全行業(yè)的轟動。他們認(rèn)為，企業(yè)和商家要想成功脫穎而出，就必須要想辦法在顧客的腦海中占有一席之地。1981年兩位大師合著出版了《Positioning》（定位）一書，被認(rèn)為是徹底改變營銷傳播的“有史以來在美國影響力最大的營銷學(xué)著作”。他們認(rèn)為“消費(fèi)者的心靈或知覺才是營銷的終極戰(zhàn)場，營銷人員對消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效”。定位論的核心主張是創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一。定位理論認(rèn)為，如果企業(yè)的廣告沒有獨(dú)特的定位，沒有足夠的個性，廣告所傳遞的信息就可能被削弱，甚至被淹沒，所以只有正確的廣告定位才能使自己廣告所傳遞的信息從眾多的廣告中脫穎而出，才有可能進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)和購買行為。

美國七喜品牌廣告定位策略的成功是一個典型?！捌呦病闭Q生之初，只不過是一種普通的汽水而已，淹沒在眾多汽水品牌的海洋中。七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無數(shù)次的研討，最后他們試著將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的“非可樂”飲料?！癝even-up：the uncola”（‘七喜，非可樂）—利用消費(fèi)者對咖啡因的畏懼心理，在廣告中大力宣傳“七喜”不含咖啡因，使這一商品成功打入市場，并迅速成長為緊隨可口可樂和百事可樂之后的世界第三大清涼飲料。2005年夏，中國市場上對薯條等油炸食品富含致癌物質(zhì)的質(zhì)疑不斷升溫，“五谷道場”迅速抓住這一需求和供給的矛盾，2005年11月初在各大主流電視、平面媒體推出非油炸型方便面的產(chǎn)品廣告，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)勁購買，一舉拿下了“非油炸”方便面60%的市場份額，在原本有限的市場蛋糕上狠狠切下了一刀。

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