焦玥

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷越來越引起企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先對(duì)口碑傳播的類型、特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了分析，然后，筆者從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。

關(guān)鍵詞：口碑 口碑傳播 行為模擬

問題的提出

在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，如何利用有效的方式和手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給消費(fèi)者是成功營銷的關(guān)鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷日益引起實(shí)踐界和理論界的關(guān)注?？诒芯恐砸馉I銷部門的重視，一方面是因?yàn)槿藗兺鶑目诒薪邮艿男畔⒈葟拿襟w中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動(dòng)地位，消費(fèi)者還是會(huì)主動(dòng)獲取信息。另一方面是因?yàn)榭诒畟鞑ザ喟l(fā)生于親朋好友等強(qiáng)關(guān)系人群中而具備強(qiáng)大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，口碑比其它商業(yè)資源對(duì)消費(fèi)者的影響作用更大。一直以來，口碑被現(xiàn)代營銷人視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。

對(duì)口碑現(xiàn)象的研究證實(shí)了口碑在消費(fèi)者購買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認(rèn)為，與蒼白的印刷信息相比，消費(fèi)者在做出產(chǎn)品判斷時(shí)候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因?yàn)轷r明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對(duì)消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生影響。此外，口碑信息還對(duì)消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為和消費(fèi)者的抱怨行為產(chǎn)生影響?？梢哉f，口碑是衡量產(chǎn)品成功的重要指標(biāo)。良好的口碑管理能夠提高企業(yè)的盈利能力，增加顧客終生價(jià)值。

本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)口碑的定義、類型、特點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)因素和研究方法進(jìn)行了討論。特別地，從系統(tǒng)論和行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。

消費(fèi)者口碑傳播概述

（一）口碑的類型

總的來說，口碑是指人與人之間關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過面對(duì)面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的信息溝通行為。口碑是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)方面的非商業(yè)性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為。口碑通常包括對(duì)產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、信用以及運(yùn)作方式的意見。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動(dòng)機(jī)時(shí)將口碑內(nèi)容分為四類：產(chǎn)品性能、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或購買問題的回應(yīng) 、價(jià)格或價(jià)值和雇員行為。

在非正式的場合，消費(fèi)者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信息交流包括的內(nèi)容非常廣泛。對(duì)消費(fèi)者來說，從企業(yè)形象、企業(yè)名稱等外部形象話題，到企業(yè)位置、營業(yè)時(shí)間、貨源、打折活動(dòng)等企業(yè)運(yùn)作話題，再到內(nèi)部裝修、產(chǎn)品擺放、整潔度等內(nèi)部形象話題，從產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等產(chǎn)品形象話題，最后到服務(wù)態(tài)度、退換貨、賠償、響應(yīng)速度等服務(wù)話題，都有討論和交流的價(jià)值。

在口碑傳播的過程中，不是所有消費(fèi)者都參與了相同的口碑?dāng)U散活動(dòng)。有的消費(fèi)者積極地?cái)U(kuò)散正面的口碑；有的則不會(huì)參與這個(gè)過程，即使他們有過滿意或者不滿意的經(jīng)歷；而另外一些消費(fèi)者則因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿而產(chǎn)生負(fù)面印象，從而積極地?cái)U(kuò)散負(fù)面的口碑。

張曉飛和董大海（2011）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動(dòng)機(jī)分為正面動(dòng)機(jī)、負(fù)面動(dòng)機(jī)與中性動(dòng)機(jī)三類。郭國慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負(fù)面口碑和中立口碑。他認(rèn)為消費(fèi)者在口碑溝通過程中，除了交流對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)意見之外，還會(huì)傳遞一些不帶感情色彩的產(chǎn)品信息，其目的是為對(duì)方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)正面口碑的研究占多數(shù)，對(duì)負(fù)面口碑的研究較少，對(duì)中立口碑的研究文獻(xiàn)最少。負(fù)面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認(rèn)為負(fù)面口碑影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為。Mahajan等（1984）認(rèn)為負(fù)面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關(guān)的信息，比如麥當(dāng)勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質(zhì)含量的流言；二是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業(yè)相關(guān)的信息，比如Gamble是撒旦教徒經(jīng)營的；四是與行業(yè)相關(guān)的信息，比如氣霧罐中的碳?xì)浠衔飳?duì)健康和環(huán)境有危害。

正面和負(fù)面口碑都對(duì)消費(fèi)者的行為和企業(yè)盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會(huì)通過降低風(fēng)險(xiǎn)而增加消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿，有助于為企業(yè)和品牌建立一個(gè)良好的形象，并能夠降低公司的整體營銷宣傳費(fèi)用。相反，負(fù)面口碑可能阻擋了有意購買特定產(chǎn)品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況。

（二）口碑傳播的特點(diǎn)

在消費(fèi)者的購買決策和品牌轉(zhuǎn)換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報(bào)刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動(dòng)性好、記憶性強(qiáng)、傳播持續(xù)時(shí)間長、信息量大和傳播頻率高等優(yōu)良特性。具體來說：

1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關(guān)系?？诒畟鞑ポ^多地發(fā)生在關(guān)系較為親近的朋友或家人中，因?yàn)轭櫩驮谂c親戚、朋友、同事等關(guān)系親近的人交談消費(fèi)問題時(shí)，沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見?？诒且粋€(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的信息渠道，通常認(rèn)為交流者是獨(dú)立于市場的，因此它被認(rèn)為是一個(gè)更可靠、更有信用和更值得信任的信息來源。其次，口碑傳播一般是基于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對(duì)于有購買意愿的消費(fèi)者來說，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)體會(huì)和使用經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)強(qiáng)的說服力。endprint

2.成本低。對(duì)接受者來說，從傳播者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)時(shí)，可能只需要付出有限的時(shí)間成本，這個(gè)成本相對(duì)于親自消費(fèi)體驗(yàn)或者尋求專業(yè)評(píng)價(jià)的成本來說，甚至可以忽略不計(jì)。許多口碑也可能是在交談過程中意外獲得的，比如當(dāng)人們?cè)竭^晾衣繩或者后院的籬笆交談時(shí)的信息。對(duì)口碑營銷的傳播者來說，相比其他廣告媒介，口碑營銷的成本低得多。

3.信息累積作用大。隨著關(guān)于同類產(chǎn)品或服務(wù)的口碑越來越多，消費(fèi)者能夠?qū)@些信息進(jìn)行分類，并對(duì)同類的信息累加記憶。相對(duì)于廣告這種營銷方式的單一重復(fù)，一個(gè)口碑可能就是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，由不同經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的口碑累加起來所形成的累積作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他營銷方式的重復(fù)信息產(chǎn)生的累積效用。

4.互動(dòng)性強(qiáng)。口碑活動(dòng)與商業(yè)大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對(duì)面的聯(lián)系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來傳播信息。口碑信息在傳播者和接受者之間雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動(dòng)性很高。這種互動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，這種溝通的發(fā)起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說口碑傳播有主動(dòng)告知和主動(dòng)搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒有次數(shù)的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問和回答中更加詳細(xì)和完整。

5.記憶性強(qiáng)。由于口碑是在非正式場合中進(jìn)行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購物經(jīng)驗(yàn)，比滿意的購物經(jīng)驗(yàn)讓人記憶更深刻和長久。

（三）口碑傳播的驅(qū)動(dòng)因素

口碑營銷的目的是對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播行為進(jìn)行控制，鼓勵(lì)正面口碑，降低負(fù)面口碑的作用。也就是說，即使顧客完成了購物和消費(fèi)，口碑傳播是否發(fā)生、如何發(fā)生都是不確定的。對(duì)于傳播者來說，不一定愿意對(duì)購物或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和傳播；而對(duì)于接受者來說，口碑信息不一定對(duì)其有說服力，并加強(qiáng)或改變其看法。只有當(dāng)傳播者愿意發(fā)出信息，同時(shí)接受者愿意傾聽的時(shí)候，口碑傳播才得以發(fā)生。

對(duì)于接受者來說，影響其傾聽動(dòng)機(jī)的因素有：一是來源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質(zhì)性以及人際關(guān)系；三是產(chǎn)品和購買情況特征，如高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、新穎性和服務(wù)；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產(chǎn)品信息的情況，或缺少時(shí)間的情況。以上驅(qū)動(dòng)因素觸發(fā)了接受者的傾聽意愿，也就是說其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

對(duì)傳播者來說，影響其傳播動(dòng)機(jī)的因素有：一是傳播者的個(gè)性，如自信和社會(huì)性；二是傳播者的態(tài)度，如幫助他人的愿望和對(duì)抱怨的態(tài)度；三是涉入產(chǎn)品和購買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發(fā)了傳播者的交談意愿，也就是說其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

口碑傳播行為模擬的理論框架

從口碑傳播的研究方法來看，目前學(xué)者們應(yīng)用較多的方法是實(shí)證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)、小組會(huì)議和關(guān)鍵事件法等，以及以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等理論為背景的定性分析方法。分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者主要采用實(shí)證分析的方法。另外，近年來出現(xiàn)了一些其他研究方法，主要包括口碑測量方法、口碑傳播概率的計(jì)算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價(jià)值的計(jì)算方法和口碑傳播人數(shù)的預(yù)測方法等。

由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構(gòu)成的系統(tǒng)，可以稱為口碑傳播系統(tǒng)。通過對(duì)口碑傳播機(jī)制的分析看出，無論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動(dòng)機(jī)、傳播概率和接受概率，并且對(duì)于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態(tài)度也是不同的。例如，對(duì)于負(fù)面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。

口碑傳播系統(tǒng)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復(fù)雜性，決定了口碑傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性。人們希望找到一種工具和方法來分析口碑傳播的機(jī)制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學(xué)領(lǐng)域中實(shí)驗(yàn)室的作用，將個(gè)體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術(shù)來解釋口碑效應(yīng)是如何發(fā)生和變化的。但由于口碑傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)的可控性很差，無法對(duì)其機(jī)制進(jìn)行描述和實(shí)驗(yàn)操作，只能根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能以及個(gè)體之間的相互關(guān)系建立假設(shè)和規(guī)則進(jìn)行模擬，來研究系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體的動(dòng)態(tài)行為和影響特征。

與數(shù)學(xué)模型分析法不同，系統(tǒng)模擬不一定要建立數(shù)學(xué)模型來描述行為，而是通過一定的假設(shè)和規(guī)則來分析現(xiàn)實(shí)世界中的人員行為和影響機(jī)制，如圖1所示。在這里系統(tǒng)模擬（也稱為系統(tǒng)仿真）是依據(jù)研究的目的，在分析系統(tǒng)各要素性質(zhì)及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)能在一定程度上描述系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或行為過程、且具有一定邏輯關(guān)系或數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并據(jù)此進(jìn)行試驗(yàn)或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當(dāng)系統(tǒng)無法通過建立數(shù)學(xué)模型求解時(shí)，模擬技術(shù)可能是分析人員行為的唯一有效方法。

模擬是一種人為的試驗(yàn)手段，它與現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的差別在于，模擬實(shí)驗(yàn)不是依據(jù)實(shí)際環(huán)境，而是依據(jù)實(shí)際系統(tǒng)的映像模型以及相應(yīng)的“人造”環(huán)境運(yùn)行的。具體的邏輯和過程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實(shí)地描述系統(tǒng)的運(yùn)行、演變及其發(fā)展過程。尤其是對(duì)一些復(fù)雜的隨機(jī)問題，模擬技術(shù)往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。

在為數(shù)不多的對(duì)口碑傳播進(jìn)行系統(tǒng)模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價(jià)值融入顧客終生價(jià)值（CLV）模型，對(duì)影響顧客終生價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)賦予隨機(jī)值，首先利用Mont Carlo模擬方法對(duì)隨機(jī)變量各種可能組合進(jìn)行運(yùn)算，直到評(píng)價(jià)指標(biāo)的分布規(guī)律趨于穩(wěn)定；然后將運(yùn)算后獲得的口碑推薦比例加入進(jìn)傳統(tǒng)的顧客終生價(jià)值模型中，從而得到了不同口碑效應(yīng)影響下的顧客終生價(jià)值。

錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對(duì)由網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為而形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺(tái)模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個(gè)口碑信息從一個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播到相鄰節(jié)點(diǎn)的過程，通過傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個(gè)類似植物生長的口碑再傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點(diǎn)改變一次狀態(tài)后便永遠(yuǎn)停留在這個(gè)狀態(tài)。endprint

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點(diǎn)提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對(duì)電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個(gè)假設(shè)：一是所有節(jié)點(diǎn)的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對(duì)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點(diǎn)就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點(diǎn)。

雖然已有文獻(xiàn)對(duì)口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對(duì)已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費(fèi)者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計(jì)輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實(shí)過程以及消費(fèi)者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，口碑及口碑傳播一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費(fèi)者擁有了一個(gè)信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺(tái)。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，有效驅(qū)動(dòng)正面的消費(fèi)者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素等幾個(gè)方面對(duì)口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。

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11.徐偉青，黃孝俊.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營銷創(chuàng)新的啟示[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2004，26（6）

12.張曉飛，董大海.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制研究述評(píng)[J].管理評(píng)論，2011，23（2）endprint

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點(diǎn)提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對(duì)電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個(gè)假設(shè)：一是所有節(jié)點(diǎn)的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對(duì)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點(diǎn)就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點(diǎn)。

雖然已有文獻(xiàn)對(duì)口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對(duì)已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費(fèi)者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計(jì)輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實(shí)過程以及消費(fèi)者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，口碑及口碑傳播一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費(fèi)者擁有了一個(gè)信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺(tái)。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，有效驅(qū)動(dòng)正面的消費(fèi)者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素等幾個(gè)方面對(duì)口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

1.Herr， P.M.， Kardes， F.R.， Kim， J. Effects of Word of mouth and Product-attribute Information on Persuasion： An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J]. Journal of Consumer Research， 1991， 17 （4）

2.Katz， E.， P.F.Lazarsfeld.Personal Influence： The Part Played by People in the Flow of Mass Communications.Glencoe， IL： Free Press， 1955

3.Mahajan，V.， Muller， E.， and Kerin， R.A. Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth. Management Science， 1984， 30（12）

4.Mangold， W.G.， Miller，F(xiàn).， Brockway， G.R. Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing， 1999（13）

5.Money， R. Bruce. Word-of-mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-business Service Clients [J]. Journal of Business Research， 2004， 57（3）

6.郭國慶，楊學(xué)成，張楊.口碑傳播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響：一個(gè)理論模型，管理評(píng)論，2007，19（3）

7.蔣帥.基于多Agent仿真的在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機(jī)制研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

8.蔣玉石.零售行業(yè)中顧客口碑傳播意愿的理論研究與實(shí)證分析[D].西南交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2007

9.李林，軍華，周章金.基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量口碑傳播.系統(tǒng)工程，2009，27（6）

10.錢斌.餐飲類論壇中口碑再傳播現(xiàn)象的實(shí)證研究與仿真模擬[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

11.徐偉青，黃孝俊.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營銷創(chuàng)新的啟示[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2004，26（6）

12.張曉飛，董大海.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制研究述評(píng)[J].管理評(píng)論，2011，23（2）endprint

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點(diǎn)提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對(duì)電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個(gè)假設(shè)：一是所有節(jié)點(diǎn)的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對(duì)于每個(gè)節(jié)點(diǎn)來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點(diǎn)就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點(diǎn)。

雖然已有文獻(xiàn)對(duì)口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對(duì)已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費(fèi)者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計(jì)輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實(shí)過程以及消費(fèi)者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，口碑及口碑傳播一直是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費(fèi)者擁有了一個(gè)信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺(tái)。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知，有效驅(qū)動(dòng)正面的消費(fèi)者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素等幾個(gè)方面對(duì)口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個(gè)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個(gè)有意義的研究方向。

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7.蔣帥.基于多Agent仿真的在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機(jī)制研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

8.蔣玉石.零售行業(yè)中顧客口碑傳播意愿的理論研究與實(shí)證分析[D].西南交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2007

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10.錢斌.餐飲類論壇中口碑再傳播現(xiàn)象的實(shí)證研究與仿真模擬[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

11.徐偉青，黃孝俊.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營銷創(chuàng)新的啟示[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2004，26（6）

12.張曉飛，董大海.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制研究述評(píng)[J].管理評(píng)論，2011，23（2）endprint