王曉東

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)領(lǐng)域頻頻爆發(fā)的價格大戰(zhàn)本質(zhì)上是線上電商用低價競爭擴大市場份額、而“雙線”零售商線上線下同步回應(yīng)以維護渠道控制的零售商業(yè)模式之爭，其背后也是我國零售商業(yè)發(fā)展問題的一次集中呈現(xiàn)。應(yīng)盡快厘清電商企業(yè)與雙線零售商的競爭定位問題。無論是“線上”、“線下”還是“雙線”銷售模式，均是歸屬于零售商業(yè)的不同渠道模式，本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是共生發(fā)展的關(guān)系，從零售商業(yè)整體角度看，不同渠道模式需要共同考慮的都是“盈利模式”問題，對于電商企業(yè)，更多是創(chuàng)新，對于實體零售，更多則是轉(zhuǎn)型。但從長遠來看，無論是電商企業(yè)還是雙線零售企業(yè)，都應(yīng)及時關(guān)注自主經(jīng)營的回歸，共同考慮回歸商業(yè)本質(zhì)，為供應(yīng)鏈整體創(chuàng)新夯實能力，逐步考慮從供應(yīng)鏈上獲取更高利潤。

關(guān)鍵詞：電商之爭 零售商業(yè) 競爭定位

研究問題的背景回顧

最近幾年，傳統(tǒng)零售業(yè)在全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)增速放緩之勢，傳統(tǒng)零售商的銷售額或利潤額大部分表現(xiàn)為同比持平甚至連年下降，依靠新增門店拉動零售增長的平面擴張模式難以為繼，開店與關(guān)店之爭成為諸多大型零售商面臨的決策難題，而部分大型外商百貨也開始撤資中國市場。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)卻在國內(nèi)市場取得了長足的發(fā)展，尤其是大型電商企業(yè)的擴張趨勢不降反增，與實體零售的增速放緩形成明顯對比。在各大電商企業(yè)加速擴張并爭奪市場份額的背景下，實體零售商也紛紛涉足線上銷售領(lǐng)域，通過開拓網(wǎng)絡(luò)流通渠道和布局線上與線下“雙線”運營來尋求新的零售增長點，而傳統(tǒng)“店商”立足實體零售資源向線上零售的延伸，無疑在改善服務(wù)績效、豐富顧客體驗等層面更加具備優(yōu)勢，也進一步加劇了“電商”之爭。

2012年8月，電子商務(wù)領(lǐng)域最熱門新聞就是京東與蘇寧的價格大戰(zhàn)，由電商京東率先發(fā)起的低價攻勢不僅得到國美與蘇寧線上、線下的強勢回應(yīng)，更引來當(dāng)當(dāng)、易訊、亞馬遜等在3C 品類上的有力反擊，但最終引致商品缺貨、無故撤單、物流爆倉、服務(wù)下降等一系列問題。2013年4月，電商之間的價格大戰(zhàn)再掀高潮。先是國美、蘇寧兩大傳統(tǒng)家電零售商于2013年4月18日分別通過線上銷售渠道國美在線和蘇寧易購打出“全品類全線讓利”的低價促銷牌，隨后易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、1號店等十多家品牌電商紛紛跟進，使3C家電領(lǐng)域的價格大戰(zhàn)迅速蔓延至圖書、服裝、化妝品等多品類齊發(fā)的價格混戰(zhàn)，但惡性競爭使消費者基于價格促銷的網(wǎng)購需求大打折扣，價格促銷在帶動各大電商的商品銷量方面并未取得實質(zhì)性進展。

事實上，無論是2012年“8·15”價格大戰(zhàn)、還是2013年“4·18”價格混戰(zhàn)，均是打著低價噱頭的“宣傳攻勢戰(zhàn)”。以2012年“8·15”價格為例，從一開始就頻遭媒體抨擊、后經(jīng)發(fā)改委價監(jiān)局調(diào)查認定的“虛構(gòu)原價、未履行零毛利承諾、標(biāo)明無貨實際有貨、重合商品少”之四宗典型“罪狀”來看，一是京東、國美、蘇寧三家電商均存在“促銷價高于之前7日內(nèi)交易最低價”的虛構(gòu)原價行為；二是對于“京東大家電三年內(nèi)零毛利率”的承諾，相關(guān)部門實際抽查發(fā)現(xiàn)，部分商品即便促銷后最高毛利率也達10%；三是對于價格戰(zhàn)中承諾低價出售的商品、尤其是降價幅度最大的所謂“熱銷”商品，較多處于“缺貨”狀態(tài)，價格戰(zhàn)當(dāng)天蘇寧的缺貨率為11.12%，京東商城為29.63%，易訊、國美、庫巴等也都處于10%的缺貨水平上，但正是這些承諾低價而標(biāo)明“缺貨”的商品，實際調(diào)查結(jié)果卻顯示各大商家的倉庫實際是有貨的；四是參與價格戰(zhàn)的各大商家的產(chǎn)品重合度很低，可比價的重合商品不足300件，比如海爾空調(diào)，京東商城共有20款、蘇寧易購有41款，但其中相同的僅有2款。

由此可見，將歷次所謂的電商價格戰(zhàn)定義為打著低價噱頭的“宣傳攻勢戰(zhàn)”更為妥當(dāng)，而綜觀零售業(yè)在最近幾年的發(fā)展變化，各大電商之爭實則也是我國零售商業(yè)發(fā)展問題的集中呈現(xiàn)。本文以此為背景，嘗試?yán)迩咫娚虄r格戰(zhàn)背后的零售商業(yè)發(fā)展問題及其解決思路。

電商之爭的實質(zhì)與原因

（一）電商之爭的實質(zhì)

在以低價競爭為宣傳攻勢的電商之爭背后，顯然還存在著一些值得深入思考的問題，首先便是對歷次電商之爭的實質(zhì)應(yīng)予以何種定位。鑒于歷次電商之爭并未體現(xiàn)出實質(zhì)性的價格優(yōu)惠，所謂“價格大戰(zhàn)”其實更應(yīng)定性為高調(diào)的“宣傳攻勢戰(zhàn)”，本質(zhì)上均是線上電商用低價競爭擴大市場份額、而實體店商通過布局“雙線”零售網(wǎng)絡(luò)企圖通過線上、線下同步回應(yīng)以維護渠道控制的零售商業(yè)模式之爭。

然而，既然是商業(yè)模式之爭，緣何鎖定“低價”作為競爭噱頭？理論上講，電商企業(yè)的核心優(yōu)勢并不應(yīng)局限在價格層面，網(wǎng)絡(luò)購物更多應(yīng)是憑借商品品類齊全、節(jié)省購物時間、減少搜尋成本、增加產(chǎn)品可獲得性、縮短面市時間、豐富顧客體驗等特定優(yōu)勢而被視為現(xiàn)代社會不可或缺的消費方式。

從國外經(jīng)驗來看，線上銷售并不一定在價格方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，最便宜的東西也經(jīng)常不在網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)購物對消費者而言更多就是一種消費方式。但在國內(nèi)市場，電商企業(yè)的價格競爭卻幾乎是一觸即發(fā)，一旦某個品類出現(xiàn)挑戰(zhàn)式的低價攻勢，各大品類的電商均大多采取“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的方式跟進低價宣傳，這顯然反映出我國零售商業(yè)模式背后的諸多問題，也就是要進而探明低價攻勢能夠一觸即發(fā)的原因。

（二）電商之爭的原因

其一，是服務(wù)層面的原因。從零售商的角度來看，近年來國內(nèi)領(lǐng)軍型零售企業(yè)的成長模式具有很大的相似性，通過大手筆的跑馬圈地、滾動式的新增門店，各寡頭零售商得以迅速擴張并爭奪市場份額。但與此同時，各大零售商之間的競爭也呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化特征，不僅在產(chǎn)品選擇、顧客定位、銷售服務(wù)等方面的差異沒有完全拉開，線上銷售的服務(wù)創(chuàng)新也比較有限，線上銷售模式幾乎只是對線下銷售模式的簡單復(fù)制，導(dǎo)致線上和線下的競爭差異也十分有限，從而線上銷售的優(yōu)勢主要還是集中在價格上，電商之間的爭奪也就只能暫且聚焦在價格上。

其二，是盈利模式的困惑。改革開放以來，尤其是買方市場逐步穩(wěn)固以后，國內(nèi)零售商在賺取進銷差價的自營模式中普遍經(jīng)歷了從“十點利”到“五點利”再到“零點利”的演變過程，零售行業(yè)競爭加劇、利潤空間縮減以及經(jīng)營風(fēng)險加大等因素共同推動了“通道費”盈利模式的形成和蔓延。由賺取進銷差價轉(zhuǎn)向收取店面租金使實體零售商獲得了新的收益增長點，但也由于自主經(jīng)營缺失而使零售商業(yè)的核心競爭力逐步弱化。對于電商企業(yè)或者實體店商開拓網(wǎng)上銷售渠道而言，原本是憑借網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型的利好機會，但受實體零售商盈利模式的影響，目前的線上業(yè)務(wù)并未在自主經(jīng)營方面實現(xiàn)應(yīng)有的突破，而更多是復(fù)制了線下的通道費擴張模式。如果暫時只能依靠投資人和供應(yīng)商的資金來維持高速度的平臺擴張，則必然會忽視自主經(jīng)營創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈能力的提升，頻頻爆發(fā)的價格戰(zhàn)也就在所難免。endprint

其三，是消費層面的拉動。與國外情況相比，國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展顯然還面臨著比較特殊的消費背景：目前網(wǎng)絡(luò)購物迅速擴張并不能說明我國的電子商務(wù)就有多發(fā)達，而是更多迎合了消費者“圖便宜”的購物心理。這幾年網(wǎng)上銷售在國內(nèi)迅速發(fā)展以后，消費者“貨比三家”的購物心理明顯是得到了更加便利的支持條件，尤其是在線上和線下缺乏服務(wù)差異的前提下，很多消費者已經(jīng)習(xí)慣于去各大實體店“看樣品、比型號”，敲定購買意向后再通過網(wǎng)上購物平臺“價比三家”，大部分消費者最終是選擇價格折扣最優(yōu)的電商平臺來購買支付，這樣很多實體店實則演化為消費者“看貨”的地點，很多消費者在享受實體店的購物指導(dǎo)和相關(guān)服務(wù)之后，實際最終是把錢掏給了出價最低的電商。從這個意義上看，電商之間的價格戰(zhàn)也應(yīng)算是一種市場行為，消費者有低價的需求，企業(yè)難免就會紛紛迎合這種需求。

其四，是流通成本的問題。從根本上講，目前國內(nèi)制造行業(yè)正處于由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變過程中，低價競爭模式已經(jīng)難以為繼，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤空間已經(jīng)被反復(fù)壓縮的前提下，流通環(huán)節(jié)的費用節(jié)約尤為關(guān)鍵。但從現(xiàn)實狀況來看，隨著流通渠道多樣和流通環(huán)節(jié)減少的新型流通體系逐步建立，國內(nèi)流通成本依然存在居高不下的現(xiàn)實難題，近年來物流成本占GDP的比重比發(fā)達國家平均高出10個百分點左右，各個行業(yè)的國內(nèi)流通成本普遍高于國際水平。在生產(chǎn)成本難以壓縮、流通成本居高不下的前提下，如果真金白銀地來一場價格大戰(zhàn)，無論對電商企業(yè)還是實體零售商來講都是不小的消耗。從而，在消費者存在低價需求、各大零售商又經(jīng)不起低價消耗的情況下，這場所謂的價格戰(zhàn)最終只能是宣傳攻勢居多，所謂的價格大戰(zhàn)也只能拼個低價噱頭。

店商與電商的競爭定位

最近幾年，由電商企業(yè)所領(lǐng)導(dǎo)的“純鼠標(biāo)”商業(yè)模式在家電、服裝、圖書、化妝品等流通領(lǐng)域取得了不菲的成績，當(dāng)然這與上述產(chǎn)品的流通特性有一定關(guān)系，目前線下零售商也相繼開辟線上平臺作為傳統(tǒng)商業(yè)模式的一種結(jié)構(gòu)調(diào)整；然而，這種趨勢是否就能說明線上與線下銷售模式之間必定是你死我活的慘烈拼爭？線上電商與線下店商之間的競爭該如何去認識，厘清其中的定位其實是很重要的問題。

一方面從電商企業(yè)的角度而言，長久之計在于創(chuàng)新盈利模式。目前的趨勢是，國內(nèi)消費者面對宣傳攻勢正在日趨理性，價格在未來不應(yīng)是理性消費者購買決策的決定性因素，而隨著傳統(tǒng)零售店商的線上線下結(jié)構(gòu)調(diào)整日臻完善，“雙線”零售模式就顯得相對完整，在增加顧客體驗和提升服務(wù)績效層面也更具優(yōu)勢，如此一來，電商企業(yè)的線上銷售模式將如何獲取競爭優(yōu)勢？目前價格戰(zhàn)能打得起來，其實也佐證了低價策略下網(wǎng)購群體的顧客粘性相當(dāng)有限。但從國內(nèi)B2C電商的現(xiàn)行盈利模式來看，在差價銷售毛利率不斷壓縮的情況下，線上銷售的電商卻越來越向?qū)嶓w店商的“通道費”盈利模式靠攏，供應(yīng)商的進場費和銷售“返點”開始成為重要利潤來源，這也正是目前各大電商爭相擴大銷售平臺的原因，但在低價攻勢下，這種銷售平臺的擴大更像是投資人士戲稱的“燒投資人的錢、請全國網(wǎng)民的客”，仍是不可持續(xù)的盈利模式和擴張路徑。

另一方面就實體店商而言，近年來由一線城市向二、三線城市的渠道下沉?xí)r有發(fā)生“水土不服”現(xiàn)象，更是凸顯了線上銷售渠道的投入對于渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用。然而，從“鋼筋+水泥”走向“鼠標(biāo)+水泥”畢竟不是依靠持續(xù)“燒錢”來維系的，線上盈利模式也絕非線下盈利模式的簡單復(fù)制。本質(zhì)上，由傳統(tǒng)店商向“雙線”零售商的開拓和延伸，應(yīng)主要是從通道費收益者轉(zhuǎn)向能將“推”、“拉”策略有效結(jié)合的供應(yīng)鏈管理者，這樣在由傳統(tǒng)渠道控制轉(zhuǎn)向現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的過程中必將面臨一個轉(zhuǎn)型期。盡管“通道費”具備市場費用的性質(zhì)，“通道費”盈利模式也有其存在的合理性，但這種類金融模式只能詮釋零售商盈利模式的一部分而絕非全部；如果不能向供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型，僅僅依靠渠道不對等關(guān)系獲取定價權(quán)，對于零售商也并非長久之計。就國內(nèi)大型零售商而言，未來還是應(yīng)該考慮基于整條供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新，也就是學(xué)界提到的“零售制造商”角色，由零售商提出產(chǎn)品概念，依據(jù)品牌規(guī)則設(shè)計、協(xié)調(diào)和整合整條供應(yīng)鏈，而上游模塊化生產(chǎn)商則充當(dāng)“被組織者”的角色；雖說不是要百分百地朝這個方向轉(zhuǎn)型，但各大零售在供應(yīng)鏈上還是有很大的創(chuàng)新空間的，這樣也能通過差異化而避免不必要的渠道沖突。尤其是在外資零售巨頭憑借供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢并借道電子商務(wù)進軍中國市場的情況下，內(nèi)資零售商在盈利模式轉(zhuǎn)型方面的努力就顯得更為迫切。

其實總結(jié)起來，無論是以“京東模式”為代表的線上零售商、還是與“蘇寧模式”類同的雙線零售商，其利潤的獲取大致三種來源：一是基于自主經(jīng)營賺取進銷差價，二是憑借終端資源收取通道費用，三是借助自有品牌實現(xiàn)供應(yīng)鏈盈利。目前對于國內(nèi)大部分零售商而言，通過“先買后賣”、“賤買貴賣”、“為賣而買”的自主經(jīng)營形式而獲取“進銷差價”的時代似乎已經(jīng)過去，大部分零售商目前或者已經(jīng)進入“通道費”盈利階段、或者在向通道費盈利模式靠攏。這種依靠“扣點”、“返點”獲取利潤的方式，固然使各大零售商在激烈的市場競爭中得以降低經(jīng)營風(fēng)險，但卻同時使零售行業(yè)普遍喪失商業(yè)資本功能，零售商角色定位更多集中在與上游供應(yīng)商進行“扣點”談判上，自主經(jīng)營的缺失必然導(dǎo)致競爭同質(zhì)化以及核心能力弱化，從而加劇了零售商的生存風(fēng)險。同時，這種看似“零售商盈利、供應(yīng)商不吃虧”的平衡格局實則是要受制于“零”、“供”雙方在渠道中的不對等關(guān)系的，在零售商、供應(yīng)商勢力不對等的情況下，“通道費”很容易成為渠道沖突的導(dǎo)火索，這種降低了經(jīng)營風(fēng)險的盈利模式在加劇生存風(fēng)險的同時其實也加劇了“零供”關(guān)系的緊張，近年來頻頻爆發(fā)的“零供”沖突正是有力佐證。

因此，在自主經(jīng)營缺失、“零供”關(guān)系緊張的前提下，無論是線上“電商”還是線下“店商”，依靠供應(yīng)鏈整合來獲取利潤的能力還十分薄弱，就歷次參與所謂“價格大戰(zhàn)”的各大零售商而言，還普遍缺乏產(chǎn)業(yè)鏈條的支撐，從而也只能停留在價格攻勢階段，并依靠不斷融資來支撐企業(yè)的正常運營。從長遠來看，無論是“電商”還是“店商”企業(yè)、或是雙線零售企業(yè)，都應(yīng)及時關(guān)注自主經(jīng)營的回歸，并逐步考慮從供應(yīng)鏈上獲取更高利潤。endprint