彭韻楊，伍林生

按照我國衛(wèi)生資源的總體布局，社區(qū)衛(wèi)生服務承擔著為居民提供基本衛(wèi)生服務的任務，是整個醫(yī)療保健體系的門戶，是守護居民健康的第一道防線[1]。有研究表明，80%以上的常見病、多發(fā)病都能在社區(qū)內解決[2]。但社區(qū)衛(wèi)生服務已經歷了十多年的發(fā)展，目前并沒有真正起到為大醫(yī)院分流患者、滿足居民基層衛(wèi)生需求的作用，甚至面臨著醫(yī)患之間的信任困境[3]?；谇腥朦c的不同，對此現(xiàn)象的分析一直是仁者見仁、智者見智。本文立足于市場營銷的視角，認為目前社區(qū)衛(wèi)生服務沒有對營銷環(huán)境做出全面把握是錯失市場機遇的重要原因，建議據(jù)此尋求其可持續(xù)發(fā)展的市場機遇。

1 社區(qū)衛(wèi)生服務市場營銷及營銷環(huán)境

1.1 社區(qū)衛(wèi)生服務進行市場營銷的合理性分析 社區(qū)衛(wèi)生服務作為我國衛(wèi)生事業(yè)的一部分，同為政府領導下的福利性公益事業(yè)。據(jù)此有人認為，社區(qū)衛(wèi)生服務不應當如市場營利性組織一樣進行“逐利”的推銷宣傳，進而對社區(qū)衛(wèi)生服務的市場營銷采取消極態(tài)度[4]。這其實是對市場營銷的一種誤讀?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒所著的《營銷管理》一書中指出，市場營銷就是識別并滿足人類和社會的需要[5]。從社會的角度來看，強調的是市場營銷在社會中所扮演的營銷角色，營利不是營銷的前提條件。根據(jù)此定義，社區(qū)衛(wèi)生服務的市場營銷就是通過為居民提供社區(qū)衛(wèi)生服務，滿足居民的基本衛(wèi)生服務需求。由此分析，社區(qū)衛(wèi)生服務進行市場營銷有著其合理正當性。

1.2 社區(qū)衛(wèi)生服務成功營銷的作用 成功的社區(qū)衛(wèi)生服務市場營銷可滿足居民對基本衛(wèi)生服務的需求，而衛(wèi)生服務的社會需求是呈“正三角形”分布，即成功的社區(qū)衛(wèi)生服務市場營銷能滿足大部分的基層衛(wèi)生服務需求。結合目前現(xiàn)實來說，若是社區(qū)衛(wèi)生服務營銷成功，那么將為大醫(yī)院有效地分流患者，間接協(xié)助解決“看病難、看病貴”的現(xiàn)實問題。同時，由于大型醫(yī)院集中了大部分的衛(wèi)生資源，衛(wèi)生資源的配置呈“倒三角形”分布，與衛(wèi)生服務需求的“正三角形”分布不協(xié)調。通過社區(qū)衛(wèi)生服務的調適，使衛(wèi)生資源的配置與需求相適應，實現(xiàn)衛(wèi)生資源的過渡，從而有助于優(yōu)化我國衛(wèi)生資源的配置，實現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”的目標。

1.3 社區(qū)衛(wèi)生服務的市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展 營銷環(huán)境一般由宏觀環(huán)境與任務環(huán)境組成。成功的營銷管理不能脫離其營銷環(huán)境進行，它既以其營銷環(huán)境為依托，又反饋于其營銷環(huán)境。惟有正確把握營銷環(huán)境，結合自身經驗與競爭優(yōu)勢，才能正確識別出長期的發(fā)展機會，從而制定出符合社會需求的、又有長期活力的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。

對社區(qū)衛(wèi)生服務來說，要通過有效的市場營銷實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進入既滿足基本衛(wèi)生需求、又實現(xiàn)機構良性運作的“雙贏”循環(huán)，就必須要全面分析其營銷環(huán)境，正確把握社會需求導向，并結合其提供基本衛(wèi)生服務的定位，發(fā)掘并抓住其市場機遇。

2 社區(qū)衛(wèi)生服務的宏觀環(huán)境

PEST分析法是分析宏觀環(huán)境的常用方法，通過對分析對象所處的政治(political system)、經濟(economic)、社會(social)、技術(technological)四種環(huán)境進行分析，能有效而全面地掌握宏觀環(huán)境。

2.1 政治環(huán)境分析 社區(qū)衛(wèi)生服務自1997年首次被提出，一直得到國家政策的大力支持。相繼出臺了一系列有關發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務的政策及配套文件，社區(qū)衛(wèi)生服務得以快速發(fā)展，覆蓋面不斷擴大。同時，政府通過簽訂醫(yī)療保險定點合同、制定定向培養(yǎng)全科醫(yī)生計劃、給予社區(qū)衛(wèi)生補助政策、公立醫(yī)院支援意見等，社區(qū)衛(wèi)生服務獲得有力的政策保障。梁萬年[6]認為，在政府的保障之下，社區(qū)衛(wèi)生服務品牌的劣勢將不斷地淡化，增加了社區(qū)衛(wèi)生服務品牌成功建設的可能性。

2.2 經濟環(huán)境分析 目前我國經濟總體處于平穩(wěn)增長的狀態(tài)，這對社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展帶來了積極的影響。經濟的增長帶來政府對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入的增加，醫(yī)療技術水平和服務條件得以提高?！?011中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒》顯示，政府衛(wèi)生支出費用從2005年的908億元增加至2010年的5 688億元，在衛(wèi)生總費用中的比例也由15.7%增加至28.6%；社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)由2005年的1.7萬個增加至2010年的3.23萬個，同時社區(qū)衛(wèi)生人才隊伍的學歷水平、技術職務水平不斷提高[7]。

另一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務經費在投入與籌資上存在著地區(qū)間的不平衡現(xiàn)象，發(fā)達地區(qū)的經費籌集相對容易。目前各地都在積極探索社區(qū)衛(wèi)生服務投入與補償渠道多樣化、與醫(yī)療保險的融合等籌資策略，在發(fā)達地區(qū)的建設已初具規(guī)模。有學者認為，社區(qū)衛(wèi)生服務籌資已成為社區(qū)衛(wèi)生服務可持續(xù)發(fā)展的經濟支撐點[8]。

2.3 社會環(huán)境分析 從社會大環(huán)境看，社區(qū)衛(wèi)生服務目前面臨著社會信任缺失、認可程度低的困境，主要表現(xiàn)為居民對人員技術水平的不放心、對社區(qū)衛(wèi)生服務的不了解、對設備條件的不滿意等[9]，由此導致居民對于社區(qū)衛(wèi)生服務的利用不足，低端的醫(yī)療需求也盲目追求到大醫(yī)院消費。

在人口結構上，目前我國已進入老齡化社會，老年人口的增加提示著社區(qū)衛(wèi)生服務會面臨更多的老年患者，醫(yī)療衛(wèi)生消費結構上老齡病及健康保健的需求比重將不斷增加。

隨著新媒體時代的到來，媒體在輿論文化導向與傳播上擔當重要角色。中國醫(yī)院協(xié)會在總結醫(yī)患關系緊張的原因時，提到“新聞媒體對醫(yī)療糾紛的片面報道對公眾產生的誤導，加重了患者對醫(yī)務工作者的誤解和不信任感”為六條主要原因之一[10]。

2.4 技術環(huán)境分析 受各地經濟發(fā)展水平及當?shù)匦l(wèi)生資源配置差異的影響，目前尚未有統(tǒng)一的社區(qū)衛(wèi)生服務機構管理模式。管理模式呈現(xiàn)出多樣化的特點，主要有以下4種形式：(1)設立社區(qū)衛(wèi)生服務管理中心；(2)院辦院管模式；(3)委托經營管理；(4)社區(qū)衛(wèi)生服務中心(站)一體化管理。雖然管理模式有所差異，但社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)揮社會網底的承擔作用、以滿足基本衛(wèi)生服務需求為目的的理念不會變。

3 社區(qū)衛(wèi)生服務的任務環(huán)境

在管理學中，任務環(huán)境是對某一具體組織的目標實現(xiàn)有直接影響的微觀因素，即行業(yè)環(huán)境。波特五力分析模型是有效分析行業(yè)競爭關系的理性思考工具，對戰(zhàn)略制定有著深遠影響?！拔辶Α狈謩e是供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

3.1 供應商的議價能力分析 供應商通過為社區(qū)衛(wèi)生服務及其他醫(yī)療衛(wèi)生服務機構提供所需各種資源而對其經營活動產生影響。但隨著藥物、耗材、設備等要素資源由政府統(tǒng)一招標，供應商的議價能力受到一定程度的限制。兼顧社區(qū)衛(wèi)生服務所獲得政策和財政上的支持，社區(qū)衛(wèi)生服務在成本上與其他大型綜合醫(yī)院相比，能提供價格更為低廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。

3.2 購買者的議價能力分析 國外衛(wèi)生經濟研究表明，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的需求價格彈性系數(shù)低于其他行業(yè)商品(服務)的需求價格彈性，屬于缺乏彈性，這與我國有關研究結果相類似[11]。這表明，醫(yī)療衛(wèi)生服務價格的變動對購買者需求量的影響不大，即購買者仍會購買所需的醫(yī)療衛(wèi)生服務。因此，在醫(yī)療衛(wèi)生服務市場上，社區(qū)衛(wèi)生服務利用其成本相對較低的優(yōu)勢，結合其納入醫(yī)保的政策，有利于吸引居民購買其服務。

3.3 潛在競爭者進入的能力 隨著醫(yī)療市場開放程度的增加，社會辦、個體辦的醫(yī)療衛(wèi)生服務提供商開始進入社區(qū)衛(wèi)生領域，以各類康復中心、保健院、常見病治療門診等形式與政府辦的社區(qū)衛(wèi)生服務形成客源競爭。尤其是私營的醫(yī)療衛(wèi)生服務提供商，在數(shù)量上2010年已比2005年實現(xiàn)翻倍，但受成本與技術等多方面的制約，在規(guī)模與服務內容多樣性上都不及社區(qū)衛(wèi)生服務。

3.4 替代品的替代能力 目前尚未有基層衛(wèi)生服務機構能完全替代社區(qū)衛(wèi)生服務集預防、醫(yī)療、保健、康復、健康教育、計劃生育技術服務“六位一體”的功能。某些大型藥店能分流一些處方服務及咨詢服務，私營診所能提供一些醫(yī)療服務及保健服務，但都只能替代社區(qū)衛(wèi)生服務的某些職能，無法完全替代社區(qū)衛(wèi)生服務。

3.5 行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力 目前在我國的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場上，社區(qū)衛(wèi)生服務最大的競爭者是大型綜合醫(yī)院。首先兩者在提供醫(yī)療衛(wèi)生服務內容上有所重疊，同時大型綜合醫(yī)院在人才隊伍、技術設施上都比社區(qū)衛(wèi)生服務機構有優(yōu)勢。另外，一些大型綜合醫(yī)院開始開拓社區(qū)市場，在社區(qū)建立新的分機構，分占社區(qū)衛(wèi)生服務市場[12]。因此，大型綜合醫(yī)院在競爭上對社區(qū)衛(wèi)生服務產生威脅。

4 發(fā)掘社區(qū)衛(wèi)生服務的市場機遇

通過對社區(qū)衛(wèi)生服務營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境與任務環(huán)境的分析，可以總結出社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展正處于一個機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中。社區(qū)衛(wèi)生服務要在市場上謀求可持續(xù)發(fā)展的市場機遇，就需要以其營銷環(huán)境為基礎，結合“六位一體”的市場定位進行分析。

4.1 提高知曉度，獲取潛在顧客 營銷的基石是建立顧客關系，那么首先就是要告知顧客，使顧客知曉其存在?，F(xiàn)有研究認為，居民對社區(qū)衛(wèi)生服務的認知程度越高，越會自覺利用社區(qū)衛(wèi)生服務機構為其服務，且了解得越真實，利用越多[13]。但目前居民對社區(qū)衛(wèi)生服務的認知程度并不高，去社區(qū)衛(wèi)生服務機構就診率也不高。這就提示著，提高社區(qū)衛(wèi)生服務的知曉度是吸引潛在顧客的一個關鍵點。

社區(qū)衛(wèi)生服務可以開展多種形式的健康咨詢、免費體檢、優(yōu)化檢查等活動，更可充分利用其扎根社區(qū)的特點，與社區(qū)聯(lián)合開展活動。一方面可以提高其知名度，發(fā)掘潛在顧客，拓寬顧客來源；另一方面可以借此建立親和健康的形象，良好地維系與現(xiàn)有顧客的關系，改善其信任困境，提高美譽度。通過告知居民、關注居民甚至鼓勵居民的活動與居民保持聯(lián)系來建立長期的顧客關系，在客源上實現(xiàn)可持續(xù)。

4.2 運用價值三角形，增加居民價值感知與滿意度 價值三角形是指質量、服務和價格的某種組合，顧客根據(jù)獲取的最大價值在不同的供應物間做出選擇。居民是在不同的衛(wèi)生服務機構間做出選擇，根據(jù)價值三角形，圍繞質量、服務、價格，提供超過居民期望的醫(yī)療衛(wèi)生服務，增加社區(qū)衛(wèi)生服務競爭力，提高居民的滿意度與忠誠度，在消費上實現(xiàn)可持續(xù)。

4.2.1 成本領先優(yōu)勢，提供“物美價廉”服務 “看病貴”作為一種社會現(xiàn)實提示社區(qū)衛(wèi)生服務可以充分把握成本領先的優(yōu)勢，通過降低整體顧客成本謀求發(fā)展。整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該產品或服務時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。

(1)貨幣成本。由于政策的支持，社區(qū)衛(wèi)生服務具有價格低廉的優(yōu)勢，從而降低患者的貨幣成本。有研究表明，一次感冒發(fā)熱等常見病在二、三級醫(yī)院費用需100～150元(不包括常規(guī)檢查)，而在社區(qū)全部費用只需50～60元[12]。(2)時間成本。社區(qū)衛(wèi)生服務立足于社區(qū)，提供可及性服務，地理位置接近，在候診、檢查、取藥等流程上的時間花費相對大醫(yī)院也較短，有效地節(jié)約了時間成本。(3)精力成本。社區(qū)衛(wèi)生服務提供預約服務和上門服務，健康檔案的建立、相對固定的醫(yī)療關系減少了重復檢查所帶來的麻煩與開支，社區(qū)范圍也使居民更為方便地享受到健康教育與咨詢服務，降低了醫(yī)療衛(wèi)生服務過程中精力的花費。(4)心理成本。社區(qū)內居民的流動性相對較小，醫(yī)患關系之外的鄰里關系、甚至其他更多的院外社會關系有助于醫(yī)患溝通的順暢進行與醫(yī)患之間的信任，構建更為和諧的醫(yī)患關系。

如此，在保證質量的基礎上，通過降低整體患者成本，以提供“物美價廉”的基本衛(wèi)生服務為亮點，是社區(qū)衛(wèi)生服務的一大市場機遇。

4.2.2 提高居民收益，提供“質優(yōu)價廉”服務 “看病難”、社會普遍的就醫(yī)愉悅感不高的現(xiàn)象表明，通過提供優(yōu)質服務，提升居民整體收益是社區(qū)衛(wèi)生服務的又一市場機遇。整體顧客利益是顧客從某一特定的產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知價值。一般情況下，價值感知會隨著質量和服務水平的提高而提升。

首先，社區(qū)衛(wèi)生服務的服務人次相對大醫(yī)院較少，候診時間較短，醫(yī)患溝通交流時間長，能更好地滿足患者的“傾聽需求”，給予患者更多的尊重，有利于建立一種關懷與重視并存的醫(yī)患關系。其次，社區(qū)衛(wèi)生服務更能提供一種連續(xù)性的服務，包括對慢性病患者進行定期隨訪、康復復健等。長期連續(xù)的聯(lián)系有助于醫(yī)患情感的建立，增加居民對社區(qū)衛(wèi)生服務的信任度與認可度，實現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生服務的可持續(xù)發(fā)展[14]。再次，社區(qū)衛(wèi)生服務擁有對本社區(qū)居民的衛(wèi)生需求更清晰的了解與認識的優(yōu)勢，能有目的性地開展健康咨詢、健康教育等活動，如“關愛牙齒”主題的健康教育，以滿足該社區(qū)居民的需求，由此建立起社區(qū)衛(wèi)生服務優(yōu)質良好的形象。

總體來說，通過提升服務、人員和形象所帶來的經濟利益、功能利益和心理利益來提高整體居民利益。以居民需求為導向，提供一種耐心、細致、周到的服務，以“質優(yōu)價廉”為亮點打造自身形象，不斷創(chuàng)造更高的居民滿意度。

4.3 人口結構調整帶來的市場潛力 隨著我國人口老齡化進程的不斷深入，衛(wèi)生保健服務需要量出現(xiàn)了迅速的擴張，同時醫(yī)療衛(wèi)生服務的模式也開始向綜合的、以社區(qū)為基礎的衛(wèi)生服務轉變[15]?，F(xiàn)有研究認為，絕大部分的老年人都有接受社區(qū)衛(wèi)生服務的意愿[16]。定期體檢、上門診療、臨終關懷、家庭病床、慢性病管理等既是老年人的迫切需要，又是社區(qū)衛(wèi)生服務的優(yōu)勢服務項目所在，結合社區(qū)衛(wèi)生服務的可及性、經濟性的特點，是社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)展的一大重要市場機遇。

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